摘 要：結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀，介紹了移動(dòng)應(yīng)用（App）廣告，探討了通過平臺(tái)化整合、技術(shù)的革新，內(nèi)容的創(chuàng)新等舉措，以促進(jìn)移動(dòng)應(yīng)用廣告營銷水平的提高，為移動(dòng)應(yīng)用廣告產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展提供建議。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；移動(dòng)應(yīng)用；廣告

[中圖分類號(hào)]：F713.8 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-213（2013）-19--02

前言：

一位風(fēng)險(xiǎn)投資家曾預(yù)測(cè)：“在未來，如果誰能夠?qū)⒁苿?dòng)終端和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，并有效用于市場(chǎng)營銷，那么他將成為全球風(fēng)險(xiǎn)投資不計(jì)代價(jià)瘋狂追逐的對(duì)象。”以3G為代表的手機(jī)技術(shù)革命，將手機(jī)的核心價(jià)值從通話工具發(fā)展成為智能化、網(wǎng)絡(luò)化、媒體化、個(gè)性化的移動(dòng)終端，引領(lǐng)人類社會(huì)走向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新紀(jì)元。

隨著媒介形態(tài)不斷演進(jìn)，從傳統(tǒng)廣告的“號(hào)召性”到互聯(lián)網(wǎng)廣告的“關(guān)聯(lián)性”，再到移動(dòng)應(yīng)用廣告的“精準(zhǔn)性”，廣告在人們生活中廣而告之，儼然成為一個(gè)時(shí)代發(fā)展的主要“地標(biāo)”。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來及大屏觸控移動(dòng)終端的流行，基于各類操作系統(tǒng)開發(fā)的移動(dòng)應(yīng)用（App）成為廣告新的載體，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)應(yīng)用廣告是“第五媒體”中廣闊的“藍(lán)海”。

移動(dòng)應(yīng)用廣告=移動(dòng)應(yīng)用+廣告。移動(dòng)應(yīng)用廣告是將廣告主的促銷或品牌信息投放到移動(dòng)應(yīng)用程序（App）上的移動(dòng)營銷方式，實(shí)現(xiàn)了廣告從平面、桌面到平臺(tái)化整合的跨越具有精準(zhǔn)性、位置性、互動(dòng)性、長尾性等特征。

目前，移動(dòng)應(yīng)用廣告處于市場(chǎng)發(fā)展初期，產(chǎn)業(yè)模式亟待升級(jí)，應(yīng)用創(chuàng)新有待加強(qiáng)。因此，只有倡導(dǎo)平臺(tái)化模式，推動(dòng)技術(shù)革新，注重內(nèi)容創(chuàng)新等舉措，廣告行業(yè)才能在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大生態(tài)圈中占據(jù)有利位置。

1、平臺(tái)化是核心

移動(dòng)應(yīng)用廣告以平臺(tái)化整合為主流模式，通過整合開發(fā)者、廣告主和媒介等資源，實(shí)現(xiàn)在移動(dòng)智能系統(tǒng)中的平臺(tái)化管理。因此，移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)成為繼App Store（應(yīng)用商店）之后新型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式。

1.1 平臺(tái)模式與整合

移動(dòng)應(yīng)用廣告以加強(qiáng)平臺(tái)化建設(shè)為核心，從而提高聚合產(chǎn)業(yè)鏈上下游合作能力。平臺(tái)化是按企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，通過整合資源，重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈，以提高企業(yè)整體競爭能力和水平，廣告行業(yè)能快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，集中有限資源專注核心業(yè)務(wù)。在從廣告主到用戶的產(chǎn)業(yè)中，廣告主基于手機(jī)媒介推廣其產(chǎn)品（服務(wù)）或及品牌，目前效果廣告主占多數(shù)，品牌廣告主認(rèn)知度不高。移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)提供平臺(tái)化服務(wù)，當(dāng)前大部分平臺(tái)倒貼開發(fā)者，處于整體虧損狀態(tài)。開發(fā)者提供技術(shù)支撐，開發(fā)App軟件，目前優(yōu)質(zhì)App較少，長尾App較多。用戶又稱目標(biāo)顧客、目標(biāo)群體或目標(biāo)客群，廣告活動(dòng)所作為目標(biāo)的人口群體，用戶對(duì)缺乏創(chuàng)新的廣告普遍反感而記憶度不高。我們提出兼并收購和打造虛擬價(jià)值鏈兩種整合方式。

（1）兼并收購。兼并收購是資源整合常用模式。通過各環(huán)節(jié)資源整合，重構(gòu)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)利潤最大化。2009年谷歌為力爭上游利器，以7.5億美元收購AdMob移動(dòng)應(yīng)用廣告平，一方面整合了海量的移動(dòng)應(yīng)用，另一方面對(duì)接品牌及行業(yè)廣告主，實(shí)現(xiàn)了廣告分成及產(chǎn)業(yè)鏈共贏。

（2）打造虛擬價(jià)值鏈。虛擬價(jià)值鏈指為了實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，在價(jià)值鏈不同環(huán)節(jié)上的企業(yè)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，以聚合彼此的核心專長，創(chuàng)造最大價(jià)值。虛擬價(jià)值鏈基于“雙贏”與“合作”的經(jīng)營理念，例如通過整合價(jià)值鏈系統(tǒng)中廣告主、移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)和開發(fā)者等分散資源，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高運(yùn)作速度，分擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

1.2 平臺(tái)功能與優(yōu)勢(shì)

目前，移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)包括移動(dòng)應(yīng)用商店內(nèi)置平臺(tái)、第三方移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)和移動(dòng)應(yīng)用廣告優(yōu)化平臺(tái)。

移動(dòng)應(yīng)用商店內(nèi)置廣告平臺(tái)擁有海量且差異化App資源，具備廣告智能投放和精準(zhǔn)監(jiān)測(cè)條件，著力于廣告議價(jià)和數(shù)據(jù)挖掘，如AdMob、iAd等平臺(tái)；第三方移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)擁有長期運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，具備媒體覆蓋和用戶通達(dá)優(yōu)勢(shì)，集中于廣告及媒介資源整合，如L-Sense（百分通聯(lián)）、有米廣告等平臺(tái)；移動(dòng)應(yīng)用廣告優(yōu)化平臺(tái)注意提升廣告填充率，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)智能切換，專注于廣告效果優(yōu)化，如Adwhirl、果合等平臺(tái)。

1.3 平臺(tái)計(jì)費(fèi)與評(píng)估

在移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)計(jì)費(fèi)模式中，廣告主端主要采用CPA、CPM或CPC模式，開發(fā)者端主要采用CPC模式， 而CPM模式較少。雖然平臺(tái)注重效果與品牌廣告雙管齊下，但效果類廣告采用CPA、CPC模式較多，如互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)推送移動(dòng)客戶端或團(tuán)購行業(yè)促進(jìn)成單量等，品牌類則廣告采用CPM模式計(jì)費(fèi)較多，涉及汽車、快消、旅游、培訓(xùn)等行業(yè)。

為了更準(zhǔn)確評(píng)估移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)的競爭力和影響力，我們以Google的AdMob平臺(tái)的六個(gè)評(píng)估指標(biāo)為參考。①廣告單價(jià)反映平臺(tái)議價(jià)能力，開發(fā)者關(guān)注較多；②資源量反映廣告平臺(tái)規(guī)模，含廣告主資源和媒體資源；③請(qǐng)求量反映覆蓋用戶和精準(zhǔn)投放情況；④填充率反映廣告主和媒介資源的平衡情況；⑤轉(zhuǎn)化率與廣告投放邏輯有關(guān)，反映平臺(tái)精準(zhǔn)投放能力；⑥實(shí)際營收綜合反映廣告公司的運(yùn)營能力。

2、革新技術(shù)是關(guān)鍵

革新技術(shù)指生產(chǎn)技術(shù)的創(chuàng)新，包括新技術(shù)開發(fā)或舊技術(shù)應(yīng)用?？茖W(xué)是技術(shù)之源，技術(shù)是產(chǎn)業(yè)之源，產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新主要建立在技術(shù)革新基礎(chǔ)之上。毫不夸張地說，技術(shù)是移動(dòng)應(yīng)用廣告質(zhì)變的關(guān)鍵。

2.1 技術(shù)改變廣告模式

新技術(shù)誕生不僅帶來新的應(yīng)用，也會(huì)改變傳統(tǒng)的廣告模式。在移動(dòng)技術(shù)推動(dòng)下，相比于傳統(tǒng)的TEXT、Banner和彈窗等廣告模式，廣告條、廣告墻（積分墻）、互動(dòng)視頻和品牌應(yīng)用等主流廣告模式更生動(dòng)、更具吸引力而易被用戶接受。未來基于移動(dòng)終端的QR（二維碼）、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）、LBS（定位）和NFC（近場(chǎng)通訊）等新技術(shù)正在嘗試與探索，它們將會(huì)改變移動(dòng)應(yīng)用廣告現(xiàn)有發(fā)展模式，創(chuàng)造新的未來。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告行業(yè)依托新技術(shù)創(chuàng)新廣告模式，為客戶提供海量具有差異化的內(nèi)容，以滿足長尾化、碎片化、個(gè)性化、多樣化和多邊性等用戶需求特征。例如，NFC（近場(chǎng)通訊）技術(shù)成為取代條形碼和二維碼的下一代全新技術(shù)，尤其與LBS（定位）技術(shù)結(jié)合使用，將引領(lǐng)新的廣告營銷模式。

2.2 技術(shù)重構(gòu)廣告格局

在“技術(shù)為王”移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，誰通過移動(dòng)技術(shù)不斷推出用戶需求的應(yīng)用廣告，誰就能在市場(chǎng)競爭中勝出，重構(gòu)廣告格局。以LBS、NFC、Passbook和語音識(shí)別為代表的移動(dòng)新技術(shù)，將領(lǐng)軍移動(dòng)應(yīng)用廣告領(lǐng)域，顛覆市場(chǎng)格局。2011年北美創(chuàng)業(yè)投資教父John Doerr創(chuàng)造性提出了“SoLoMo”，即：“Social（社交）”、“Local（本地化）”與“Mobile（移動(dòng)）”，三者無縫整合中的新技術(shù)將推動(dòng)廣告格局新態(tài)勢(shì)，如云服務(wù)即移動(dòng)社交領(lǐng)域的“私有云”服務(wù)，將成為移動(dòng)應(yīng)用廣告未來又一商機(jī)；數(shù)據(jù)分析即有效整合龐大、碎片化的數(shù)據(jù)，分析投放條件；交互性即傳統(tǒng)TEXT、Banner廣告將被淘汰，互動(dòng)富媒體廣告給用戶更好的廣告體驗(yàn)；移動(dòng)搜索即移動(dòng)搜索產(chǎn)品及服務(wù)人數(shù)規(guī)模會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大，搜索技術(shù)仍是關(guān)鍵。貼合用戶即結(jié)合時(shí)間與空間的移動(dòng)定位特點(diǎn)貼合用戶行為的精準(zhǔn)廣告投放。

3、創(chuàng)新內(nèi)容是靈魂

福特公司前總裁亨利·福特曾說：“不創(chuàng)新，就滅亡”?？v觀當(dāng)今企業(yè)，唯有不斷創(chuàng)新，才能立于不敗之地。創(chuàng)新是企業(yè)生存的根本，發(fā)展的動(dòng)力，成功的保障。因此，移動(dòng)應(yīng)用廣告內(nèi)容的創(chuàng)新要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，文化為源泉，創(chuàng)意為手段。

3.1以市場(chǎng)為基本導(dǎo)向

內(nèi)容創(chuàng)新以商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)先，商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品銷售和利潤驅(qū)動(dòng)而非廣告平臺(tái)或開發(fā)者制定，在于市場(chǎng)導(dǎo)向。如何找準(zhǔn)市場(chǎng)導(dǎo)向？唯一的準(zhǔn)則“顧客是上帝”。一方面，內(nèi)容的創(chuàng)新要充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情感，將產(chǎn)品特性與認(rèn)知度緊密結(jié)合，尋找“引爆點(diǎn)”。另一方面，內(nèi)容創(chuàng)新并非胡思亂想，而是源自對(duì)消費(fèi)者心理的把握，只有這樣，才能“出乎意料之外，在乎情理之中”。

3.2以文化為根本源泉

文化是內(nèi)容創(chuàng)新的源泉。廣告從功能角度是一種銷售文化，從傳播方式角度是一種泛大眾文化。文化的普遍性、整合性、延續(xù)性、變遷性和后天性等特征延伸至廣告內(nèi)容中，必然引起受眾心理、行為模式和生活情趣的“共鳴”，例如“我們一直在努力”、“讓我們做得更好”等廣告語表達(dá)出強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和不懈追求的崇高境界；“孔府家酒，叫人想家”、“四十年風(fēng)雨歷程，中華永遠(yuǎn)在我心中”等廣告語散發(fā)和激蕩著濃郁的親情、鄉(xiāng)情和懷舊之情。

3.3 以創(chuàng)意為重要手段

廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾說：“一個(gè)偉大創(chuàng)意是美麗而且高度智慧與瘋狂的結(jié)合，一個(gè)偉大的創(chuàng)意能夠改變我們的語言，使默默無聞的品牌一夜之間聞名全球?！眱?nèi)容創(chuàng)新貴在創(chuàng)意，沒有創(chuàng)意的廣告毫無生命力。創(chuàng)意須符合人群的審美與生存心理，調(diào)動(dòng)其購買欲望，說服其購買行為。例如臺(tái)灣《中國時(shí)報(bào)》的“知識(shí)使你更有魅力”廣告，把其作為臺(tái)灣平面媒體龍頭闡述得更人性化、知識(shí)化、形象化，達(dá)到了廣告營銷目的。

4、結(jié)論

總之，在App數(shù)量激增、3G或4G發(fā)展迅猛和O2O模式普及的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境中，聚合和完善廣告產(chǎn)業(yè)鏈上下游成總趨勢(shì)。為此，移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)應(yīng)著力平臺(tái)化整合與內(nèi)容創(chuàng)新；開發(fā)者應(yīng)注重技術(shù)革新與廣告模式創(chuàng)新；廣告主應(yīng)做到市場(chǎng)定位精準(zhǔn)與投放思路清晰。市場(chǎng)格局未定，一切皆有可能，移動(dòng)應(yīng)用廣告明天會(huì)更美好。

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