摘 要：由于市場的商業(yè)化，包裝中重要元素之一的色彩運用尤為重要。準(zhǔn)確運用色彩是成為商品包裝的一種藝術(shù)語言，讓消費者從商業(yè)色彩中感悟到商品的文化內(nèi)涵，這才是色彩的真正價值體現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：色彩；包裝設(shè)計；色彩運用

人類對色彩的認(rèn)知，不僅在繪畫中被稱為“第一語言”，在現(xiàn)代設(shè)計中也是非常重要的構(gòu)成因素。在包裝設(shè)計中，色彩是設(shè)計的重要元素，也是設(shè)計美學(xué)功能表現(xiàn)的重要方面。

單色設(shè)計

以一種色彩進(jìn)行設(shè)計，對于包裝來說會比較容易掌握整體性的問題，既經(jīng)濟(jì)又會使包裝形象更為鮮明，但同時會使包裝形象單調(diào)呆板。

協(xié)調(diào)色設(shè)計

以紅黃色系為主的暖色系，以藍(lán)紫為主的冷色系，以綠色為主的中間色系，各種色系之間可以相互調(diào)和進(jìn)行設(shè)計。協(xié)調(diào)色具有色彩感知的連續(xù)性，能給人以和諧柔和的感覺。在協(xié)調(diào)色中可以用一些小面積的中性色，如黑、白、金銀、灰，使色彩的協(xié)調(diào)性產(chǎn)生變化，對消費者以一定的視覺沖擊力。

對比色設(shè)計

對比色是指在色環(huán)中180度相對應(yīng)的顏色，如紅與綠、藍(lán)與橙、黃與紫等等，由于視覺關(guān)系，對比色能喚起視覺的興奮點。容易產(chǎn)生刺激、生動、醒目等視覺形象。

1.利用對比的關(guān)系來處理色彩，要把握好色彩的主色調(diào)并使主色調(diào)與產(chǎn)品的設(shè)計理念相符合。

2.掌握和提高以及豐富色彩的對比效果所需要的技巧和能力。對比色不是絕對的對比，有時可以考慮中間色的穿插運用，如金、銀、黑、白、灰都會帶來意想不到的結(jié)果。

當(dāng)然在包裝設(shè)計中，色彩的運用根據(jù)設(shè)計者的理念、商品的不同特征、產(chǎn)品所屬的環(huán)境等多種因素會有多種使用原則和方法。下面這幾種色彩的運用原則就是從不同的出發(fā)點來進(jìn)行商品包裝設(shè)計的。

“圖形色”與“背景色”

在設(shè)計中，畫面中的顏色是以圖形的狀態(tài)出現(xiàn)的，有的則是以底色或背景色的狀態(tài)出現(xiàn)的。一般來說，鮮艷的顏色要比灰暗的顏色更有圖形效果。整齊的色彩形狀和小面積的艷色要比大面積的灰色更具有圖形效果，因此在包裝設(shè)計時，一般將純度、明度高的色彩用于品牌文字，圖形形象等主體要素表現(xiàn)當(dāng)中，這樣可以更有效地突出設(shè)計理念和良好的商品形象。

根據(jù)企業(yè)形象制定色彩

現(xiàn)在許多企業(yè)產(chǎn)品種類較多，為了突出企業(yè)形象提升產(chǎn)品的辨識度，在產(chǎn)品包裝設(shè)計中以企業(yè)的形象用色為基本元素進(jìn)行設(shè)計，以使不同種類的產(chǎn)品包裝具有統(tǒng)一的畫面、統(tǒng)一的色彩，從而具有共同的識別性，使消費者很容易通過色彩的形象識別哪家企業(yè)的產(chǎn)品

依據(jù)商品的屬性制定色彩

包裝的色彩與商品內(nèi)容的屬性之間自然形成了一種內(nèi)在的聯(lián)系，有的商品在消費者的印象中有著根深蒂固的“概念色”人們憑借包裝色彩對商品性質(zhì)進(jìn)行判斷的習(xí)慣。深褐色常被用于咖啡的包裝設(shè)計，甚至被人稱為咖啡色。這一視覺特點是由于人們長期的感性積累，因而它對包裝的色彩設(shè)計產(chǎn)生著重要的影響。

色彩在不同類別的商品中形成的象征概念也有著差別。比如，可口可樂采用的紅色就體現(xiàn)了運動、青春、健康、快樂和熱情的概念，體現(xiàn)了可口可樂公司的文化內(nèi)涵和商品理念。

人類在長期的生活和勞動過程中，隨著經(jīng)驗的不斷積累逐漸形成了具有共性的認(rèn)識觀和審美觀。人們對色彩的感知會因個人的生活經(jīng)驗、文化傳統(tǒng)、地域特殊等多種因素而有所不同，不同的色彩在人的心里中會產(chǎn)生不同的聯(lián)想，而不同的色彩也就因此具備了各種各樣的象征意義。在包裝設(shè)計中，對色彩的熟練使用可以使產(chǎn)品化平凡為神奇。色彩就是激發(fā)這種氛圍，引導(dǎo)消費者注意力等影響。因此包裝設(shè)計中色彩的良好運用會有以下幾個效果：

1.增強消費者記憶

良好的色彩搭配能在消費者留下深刻的視覺印象，并且在一定程度上，色彩留給人們印象往往比形象深刻得多。如：我們熟知的可口可樂的包裝色彩以紅與白為主，柯達(dá)公司的是以黃與紅搭配，如此等等這些公司的包裝色彩成功地占據(jù)了消費者的記憶庫，因而能起到重復(fù)銷售的作用。

2.準(zhǔn)確反映事物

色彩的產(chǎn)生和使用，使人類多了一種刻畫形象的手段，色彩本身就成了一種語言，因而，能夠準(zhǔn)確地將事物的內(nèi)容反映出來。有些商品在系列中有固定的形象色彩，如：在酸奶系列包裝中，紅色代表草莓口味、綠色代表蘆薈口味、紫色代表藍(lán)莓口味等。

3.影響觀者的情緒

各種色彩給人帶來的感受是不同的。我們把讓人興奮、激動的色彩稱之為活潑色。把讓人感覺平和、穩(wěn)定、安靜的色彩稱之為安靜色。一般暖色調(diào)為活潑的顏色，而冷色調(diào)為安靜的顏色。明度高的色彩有活潑感，明度低的色彩有安靜感。了解色彩對人的情緒產(chǎn)生的影響，才能更好地使用色彩。

商品包裝中的色彩已成為品牌的藝術(shù)語言，能夠體現(xiàn)品牌的文化內(nèi)涵，這同時也是色彩的真正價值體現(xiàn)。在現(xiàn)代化設(shè)計的個性時代，在商業(yè)競爭異常激烈市場中，如何在色調(diào)中展示產(chǎn)品的性格，這是包裝的初衷，是一種藝術(shù)的美感和創(chuàng)作意念的需要，更是包裝的根本目的。

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（作者單位 江蘇省蘇州旅游與財經(jīng)高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校）

編輯 王振德