摘 要：公益宣傳片以其獨(dú)特的媒介表現(xiàn)特點(diǎn)及宣傳優(yōu)勢，服務(wù)于一國或公益組織核心價值體系的表達(dá)和擴(kuò)散，在電視宣傳片領(lǐng)域占有舉足輕重的地位。本文結(jié)合文獻(xiàn)理論與個案研究，通過對公益宣傳片的傳播特點(diǎn)及創(chuàng)意表現(xiàn)手法分析，總結(jié)出其制作傳播的宗旨及技巧，為公益宣傳片的設(shè)計制作，提供思路及建議。

關(guān)鍵詞：公益宣傳片；傳播特點(diǎn)；創(chuàng)意表現(xiàn)

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）11-0121-02

宣傳片是電視媒體品牌經(jīng)營與管理的手段，它直接傳達(dá)媒體的產(chǎn)品信息，承載媒體的精神、理念和宗旨，具有強(qiáng)大的傳播力度與廣度[1]。公益宣傳片作為電視宣傳片的重要組成部分，不僅是媒體傳遞信息，弘揚(yáng)真善美的輔助手段，更是提升其責(zé)任感與美譽(yù)度的有效方式，間接或直接地體現(xiàn)媒體傳播理念與品牌價值。

一、傳播特點(diǎn)及制作宗旨

公益宣傳片通過實(shí)施公共話語策略，旨在引導(dǎo)觀眾對深層次問題的理性思考和判斷，弘揚(yáng)真善美，建設(shè)核心價值觀，拓展和加深媒體品牌在社會價值體系中的影響[2]。由于播出時間及播出媒介的限制，加上其宣傳內(nèi)容的特殊性，公益宣傳片在構(gòu)思和制作時，有以下幾點(diǎn)需要注意：

（一）把握主題，選擇適宜的宣傳時機(jī)

公益宣傳片內(nèi)容多為提倡社會公德，喚醒社會良知，樹立行為規(guī)范等，因而在選題時應(yīng)在符合公共利益的前提下，結(jié)合時代及文化背景，挑選出影響力較為深遠(yuǎn)的主題。如今年在中央電視臺熱播的，主題為“節(jié)約糧食，提倡光盤行動”的系列公益短片，及時迎合了當(dāng)今社會反對鋪張浪費(fèi)的社會訴求，同時為傳播中華民族優(yōu)良傳統(tǒng)，起到了推動作用。

（二）重視真實(shí)性，貼近生活

公益宣傳片需要以平民化的視角，在短片所要表現(xiàn)的常見現(xiàn)象中，融入人文關(guān)懷，以此達(dá)到感化或警示世人的效果。因此，真實(shí)的內(nèi)容來源，是引發(fā)觀眾共鳴與廣泛傳播的先決條件。如央視新聞頻道播出的《真誠溝通》系列公益片，所選題材均為普通人的真實(shí)生活，以便迅速捕捉到與觀眾利益上的相關(guān)性、價值觀的接近性與心理上的動情性，達(dá)到良好的傳播效果。

（三）以簡潔、個性、生動、溫和的表現(xiàn)形式，深刻揭示公益主題及本質(zhì)

公益宣傳片不僅僅需要選擇老百姓最熟悉的事情，更要用老百姓看得懂的形式來說明深刻道理。以央視為例，今年推出的以歌頌父母養(yǎng)育之恩，倡導(dǎo)年輕人承擔(dān)家庭責(zé)任為主題的系列宣傳片，使用了平凡的家庭故事題材及通俗的講述方式，以真實(shí)質(zhì)樸的情感，引起了觀眾的共鳴及深思。

（四）引申并尋求具有典型性和代表性的表現(xiàn)方式，從而服務(wù)于各群體獨(dú)有的公益文化

國家級電視臺與國際公益組織的公益片制作，在內(nèi)容設(shè)計及表現(xiàn)形式方面有較大區(qū)別。以中央臺為例，其制作播出的公益宣傳片多以弘揚(yáng)中華民族傳統(tǒng)道德文化，或表現(xiàn)當(dāng)下中國社會的普遍訴求為主題，講求真實(shí)平凡的記錄式表達(dá)，引發(fā)百姓共鳴。而諸如WWF（世界自然基金會）這類國際公益組織的宣傳片，多以保護(hù)野生動物及生態(tài)環(huán)境為主題，重視新奇的創(chuàng)意表現(xiàn)與極簡的概念表達(dá)。

二、創(chuàng)意與表現(xiàn)手法分析

公益宣傳片以其獨(dú)有的公益性、倡導(dǎo)性等特點(diǎn)，無論在電視片領(lǐng)域，亦或在引導(dǎo)核心價值觀方面，都占據(jù)著特殊而重要的位置。如何含蓄而藝術(shù)地表現(xiàn)司空見慣的現(xiàn)象，如何運(yùn)用奇特的創(chuàng)意手法，打破宣傳片“解說詞+畫面+音樂”的慣用模式，寓情于景，寓情于形，完整地輸出公益主題與核心概念，是公益片創(chuàng)作值得深思的關(guān)鍵問題[3]。下面將以幾部經(jīng)典公益宣傳片為例，分析如何結(jié)合優(yōu)秀創(chuàng)意，最大化表現(xiàn)公益主題。

（一）新奇的故事設(shè)計

故事，是公益宣傳片的核心組成部分，以故事化的手段表現(xiàn)公益主題，可增強(qiáng)與觀眾心理和情感上的接近性，以便引起共鳴。AMNISTIA公益組織推出的《人畜有別》宣傳片，以描述一個貴族小狗的日常起居生活為主，貼心的仆人為其穿衣打扮，奉上精美的早餐，故事情節(jié)生動且充滿趣味。而當(dāng)小狗在用餐時，不經(jīng)意間瞥向窗外，落魄的乞丐卻在垃圾箱旁撿著垃圾。這時畫外音響起：問題不是動物生活得像人類，而是有太多人生活得像動物。字幕打出：齊心協(xié)力反貧困，反社會歧視。故事的設(shè)計者巧妙避開了敏感話題的沉重講述，以風(fēng)趣的故事和動物的視角，反觀人類社會中產(chǎn)生的貧富差異與歧視現(xiàn)象，獨(dú)具匠心的故事，在幽默之后，又發(fā)人深思。

（二）平凡的人物選取

以平凡人感動普通人，已成為近年來我國公益宣傳片的主流趨勢。以明星名人為主角的公益宣傳片，的確可發(fā)揮他們在各領(lǐng)域的影響力及號召力，吸引受眾注意力，達(dá)到一定的有效宣傳。而此類宣傳片的弊端在于，明星名人的角色本身附帶與受眾較強(qiáng)的距離感，他們多以訴說的方式為大眾詮釋公益主題，很難產(chǎn)生感同身受的共鳴。

所以，以富有生活氣息的平凡人物和故事為表現(xiàn)對象，在需求愈發(fā)多元化的電視受眾群中，可達(dá)到出奇制勝的效果。如中央電視臺推出的公益宣傳片《老爸的謊言，你聽得出來嗎？》，此片以平凡家庭發(fā)生的平凡小事為切入點(diǎn)，講述遠(yuǎn)在外地的女兒打電話詢問家里情況，落寞的父親編出各種謊言只為讓她放心。片中女兒的聲音未曾出現(xiàn)，但電話中父親圓滿的“獨(dú)白”，在電話掛斷的那一刻，相信勾起了許多離家兒女的思念和愧疚。善于運(yùn)用小人物揭示大道理，是公益片創(chuàng)作的一大法寶。

（三）巧妙的聲畫組合

精美畫面與適宜音效的完美結(jié)合，不僅能迅速調(diào)動觀眾感官，培養(yǎng)氛圍，且能更加立體地表現(xiàn)公益宣傳的主題。對聲畫節(jié)奏的掌控，也將在短時間內(nèi)輔助決定公益片的宣傳力度。WWF（世界自然基金會）推出的《The world is where we live》（我們共同居住的世界），此片將畫面分割為兩部分，以相似的畫面結(jié)構(gòu)與色調(diào)，分別描述城市與自然，人類與動物相似的生活場景。五彩繽紛的城市夜景與海底世界，車水馬龍的街景與動物遷徙，母親懷抱孩子的姿態(tài)與母猩猩懷抱小猩猩的慈愛，樓房著火與森林大火時，人類與動物同樣驚恐的表情神態(tài)，配以溫柔舒緩的吉他聲與人聲，巧妙而自然地烘托出最終畫龍點(diǎn)睛般的主題字幕：We are all connected（我們彼此相聯(lián)）。此片雖然畫面數(shù)量較多，但由于其相似度較高，且鏡頭的緩慢運(yùn)動保證了畫面銜接的流暢性，鏡頭語言表達(dá)符合正常的生活邏輯，舒緩的音效配合也契合人們的接受度，所以極好地表現(xiàn)了短片的情景感和節(jié)奏感。

（四）精簡的語言文字

適當(dāng)利用解說和字幕，在極短時間內(nèi)補(bǔ)充傳達(dá)深刻的主題，是衡量公益宣傳片制作水平的標(biāo)準(zhǔn)之一。如中紀(jì)委廉政公益宣傳片中，羽毛球世界冠軍林丹，以自身重視球場底線的角度，說出對人生底線的感悟：“球出界了，丟掉的一分還可以拼回來，做人做事，越過了底線，失去的也許永遠(yuǎn)無法挽回。人生不能越界，底線必須堅守?！焙喢魍ㄋ椎恼Z言，揭示出堅守廉政底線的重要性及使命感。又如中央電視臺展播的公益短片《Family》，用動畫配以字幕的講述方式，為觀眾呈現(xiàn)了一個孩子從幼年到成年，從叛逆到成熟的心智變化。片中字幕以兒童的口吻，分別描述“小時候”和“長大了”的心路歷程，最終落在“有愛就有責(zé)任”這一宣傳主題，充分表達(dá)了父母養(yǎng)育兒女的不易，警示年輕人承擔(dān)起照顧家庭的責(zé)任。

（五）清晰的概念輸出

公益宣傳片與廣告都具有“廣而告之”的宣傳特性，清晰直接的概念輸出，應(yīng)是制作方設(shè)計創(chuàng)意的關(guān)鍵出發(fā)點(diǎn)。WWF（世界自然基金會）推出的宣傳片，常以精簡的概念輸出方式取勝。如在保護(hù)野生動物為主題的宣傳片中，以手影舞的表現(xiàn)形式，講述巴西Cerrado地區(qū)野生動物的概況，而隨著手影舞演員從幕后走出，短片隨即清晰地道出宣傳語：Cerrado的未來，在我們手中。在具有如此新奇創(chuàng)意表演的同時，此片依然能夠傳達(dá)鮮明的公益主題，它啟示我們，不應(yīng)為刻意追求奇特創(chuàng)意和視覺效果，忽略清晰又直接的主題輸出。

三、結(jié) 語

公益宣傳片以其短小精悍又靈活多變的表現(xiàn)形式，喚醒人們內(nèi)心深處的純和美，代表群體的共同利益，引導(dǎo)樹立共同的價值觀與理想信念。通過對經(jīng)典公益宣傳片的創(chuàng)意表現(xiàn)手法解讀，我們不難看出：只有結(jié)合多種資源，準(zhǔn)確把握結(jié)構(gòu)與節(jié)奏，才可全面提升公益片的宣傳效率，達(dá)到宣傳效果的最大化。

參考文獻(xiàn)：

[1]朱琳.公益宣傳片在品牌建設(shè)中的作用[J].青年記者，2008（26）.

[2]鄭雨辰.從公益宣傳片的播出談電視媒體社會責(zé)任[J].新聞傳播，2012（6）.

[3]國玉霞，吳祥恩.宣傳片的歷史探源[J].新聞愛好者，2011（4）.