摘 要：當(dāng)前視頻網(wǎng)站內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，各網(wǎng)站紛紛聚焦差異化定位，但事實(shí)上內(nèi)容仍重疊較多，內(nèi)容差異化并不明顯。在這種背景下，視頻網(wǎng)站與社交化媒體合作或視頻網(wǎng)站自身進(jìn)行社交化建設(shè)是否是一條突圍之路？筆者通過(guò)分析國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站，將當(dāng)前視頻網(wǎng)站社交化根據(jù)進(jìn)程不同大致分為三種形態(tài)，與社交化媒體合作形態(tài)、自身半社交化建設(shè)形態(tài)和完全社交化形態(tài)。社交化程度層層遞進(jìn)。本文以當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境和若干機(jī)構(gòu)的研究結(jié)論為切入點(diǎn)，著重墨闡述三種視頻網(wǎng)站社交化形態(tài)，并且分析每種形態(tài)下的典型案例。最終歸納出社交化后的視頻網(wǎng)站所具有的六大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并且指出未來(lái)視頻網(wǎng)站在追求“內(nèi)容為王”進(jìn)行差異化努力的同時(shí)，在渠道上需要同時(shí)跟進(jìn)。

關(guān)鍵詞：視頻網(wǎng)站；社交化；廣告

中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2013）11-0112-03

一、國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站發(fā)展現(xiàn)狀

（一）內(nèi)容同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，網(wǎng)站忠誠(chéng)度相對(duì)較低

根據(jù)DCCI的一項(xiàng)調(diào)查顯示：視頻網(wǎng)站用戶對(duì)視頻內(nèi)容的忠誠(chéng)度相對(duì)較高，而對(duì)網(wǎng)站忠誠(chéng)度卻相對(duì)較低。其中47.70%的用戶通常在固定視頻網(wǎng)站上查找并觀看視頻，而51.30%的用戶通常根據(jù)想看的視頻內(nèi)容來(lái)找視頻網(wǎng)站觀看視頻。因此，視頻網(wǎng)站需要通過(guò)差異化的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)凝聚受眾?，F(xiàn)階段，各大視頻網(wǎng)站也均發(fā)力于內(nèi)容差異化，從各自宣傳口號(hào)即可看出：優(yōu)酷口號(hào)為“中國(guó)第一視頻網(wǎng)站”，內(nèi)容側(cè)重綜合型視頻內(nèi)容；土豆 “每個(gè)人都是生活的導(dǎo)演”，側(cè)重用戶上傳內(nèi)容的UGC型視頻網(wǎng)站；酷六宣稱“中國(guó)第一視頻門戶”，聲稱自己為“國(guó)內(nèi)最大的視頻分享網(wǎng)站”，主打UGC牌；愛(ài)奇藝稱自己為“國(guó)內(nèi)首家專注于提供免費(fèi)、高清網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)的大型視頻網(wǎng)站”，內(nèi)容側(cè)重免費(fèi)高清的電視劇電影內(nèi)容；迅雷看看稱自己為“是中國(guó)第一高清影視視頻門戶”，內(nèi)容主要為正版電影，部分內(nèi)容收費(fèi)。由此可以看出，視頻網(wǎng)站在定位和宣傳上都有不同的側(cè)重。但實(shí)際情況卻是實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容上還是存在著雷同的現(xiàn)象，而臺(tái)網(wǎng)合作的購(gòu)買模式更是會(huì)引起內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象的加劇。受眾對(duì)視頻網(wǎng)站的依賴性低于對(duì)內(nèi)容的依賴性，這就降低了視頻網(wǎng)站的可持續(xù)發(fā)展能力和忠誠(chéng)度。因此，視頻網(wǎng)站在內(nèi)容上真正的差異化迫在眉睫。

視頻網(wǎng)站內(nèi)容來(lái)源無(wú)外乎自制、用戶上傳和外購(gòu)。首先，自制劇在缺失電視媒體宣傳的前提下，若想與電視臺(tái)和第三方制作機(jī)構(gòu)的內(nèi)容產(chǎn)品比肩，必須投入巨大人力財(cái)力。其次，依賴用戶上傳的內(nèi)容則在數(shù)量和質(zhì)量上均不能滿足網(wǎng)站盈利需求，一方面因?yàn)橹袊?guó)缺乏UGC生存的土壤。沒(méi)有那么多的業(yè)余生產(chǎn)力，中國(guó)用戶也沒(méi)有時(shí)刻想與他人分享生活的主觀意愿。Web2.0畢竟只是革新的技術(shù)，它不可能從本質(zhì)上改變?nèi)藗兊纳盍?xí)慣。另一方面則是因?yàn)閲?guó)內(nèi)帶寬上成本極高，尾部的UGC產(chǎn)品吸引來(lái)的長(zhǎng)尾廣告客戶根本無(wú)法支付此運(yùn)營(yíng)成本[1]。因此，在內(nèi)容上單純依賴用戶上傳不是長(zhǎng)久之計(jì)。再次，除了網(wǎng)站自制和用戶上傳之外，視頻網(wǎng)站還可向電視臺(tái)或第三方制作機(jī)構(gòu)購(gòu)買內(nèi)容，但是如上文所述，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的購(gòu)買模式更是會(huì)引起內(nèi)容同質(zhì)化的加重，而獨(dú)家購(gòu)買則極大加重網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)成本——騰訊視頻為購(gòu)買《宮2》，花掉7000萬(wàn)余元。因此，內(nèi)容差異化道路舉步維艱，急尋其他突破口。

（二）拓寬傳播渠道——社交互動(dòng)可提高收視率

在各視頻網(wǎng)站紛紛為內(nèi)容同質(zhì)化而進(jìn)行差異化布局時(shí)，一些視頻網(wǎng)站則在渠道上發(fā)力——進(jìn)行視頻內(nèi)容社交化互動(dòng)。何為視頻網(wǎng)站社交化？視頻網(wǎng)站社交化是指視頻網(wǎng)站在自身需求下，為提高吸引力和用戶數(shù)量，在原有的視頻網(wǎng)站的基礎(chǔ)上增加一些社交元素，提高用戶間的互動(dòng)，從而使視頻資源廣泛傳播，增大盈利幾率[2]。在尼爾森與麥肯錫共同進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)：當(dāng)一個(gè)新的電視節(jié)目初次開(kāi)播的前幾個(gè)星期內(nèi)，在18～34歲最活躍的社交媒體用戶群中，社交媒體上的評(píng)論每增加9%就會(huì)相應(yīng)地提高1%的收視率。因此，如今逐漸形成的視頻社交化形態(tài)使視頻營(yíng)銷產(chǎn)生了更多的想象空間[3]。電視媒介上的節(jié)目尚且如此，相信天生便易被年輕人接收，且擁有互動(dòng)、及時(shí)反饋等特點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)更會(huì)加重這一現(xiàn)象。因此，在內(nèi)容上尋求出路的同時(shí)進(jìn)行傳播渠道的拓寬將會(huì)助力視頻網(wǎng)站的自身發(fā)展。

二、目前我國(guó)視頻網(wǎng)站社交化現(xiàn)狀——三種形態(tài)

社交網(wǎng)絡(luò)是當(dāng)下的寵兒，用戶可以尋找到與自己志同道合的人，甚至找到現(xiàn)實(shí)生活中身邊的人，以此形成圈子，并在這個(gè)圈子內(nèi)交流互動(dòng)?？梢哉f(shuō)，人們已經(jīng)習(xí)慣利用社交網(wǎng)絡(luò)交流。站在社交化媒體的角度上，視頻僅僅是作為一種生動(dòng)的內(nèi)容被受眾傳遞交流著。而站在視頻網(wǎng)站的立場(chǎng)上，視頻網(wǎng)站社交化則是圍繞視頻而進(jìn)行的社交化傳播。以目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，我國(guó)主要有三種視頻網(wǎng)站社交化形態(tài)，下面就這三種形態(tài)進(jìn)行描述和案例淺析。

（一）形態(tài)一：社交化媒體合作形態(tài)

雖然當(dāng)下視頻網(wǎng)站內(nèi)均有評(píng)論交流區(qū)域，但是僅僅在某個(gè)視頻下進(jìn)行評(píng)論和留言之間的回復(fù)，并不能形成社交化群體，受眾之間依然是單個(gè)個(gè)人的交流和互動(dòng)，并沒(méi)有形成有共同特點(diǎn)的群體歸屬感和向心力。但是，現(xiàn)階段幾乎所有視頻網(wǎng)站均與社交化媒體進(jìn)行合作，主要合作形式分為兩種，一是添加社交化分享按鈕，不同網(wǎng)站添加數(shù)量不同。典型的代表當(dāng)屬新浪視頻，共有130個(gè)分項(xiàng)按鈕。而宣稱自己為“國(guó)內(nèi)最大的視頻分享網(wǎng)站”的酷六網(wǎng)，共有19個(gè)社交化分享按鈕。另一種是與微博合作，即可用微博賬號(hào)登陸?yīng)毩⒁曨l網(wǎng)站進(jìn)行回復(fù)，評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容可同步到微博中，典型代表為新浪視頻和騰訊視頻，分別與新浪微博和騰訊微博合作。

值得一提的是，新浪視頻在借力強(qiáng)大如新浪微博的同時(shí)，添加130個(gè)社交化分享按鈕。僅僅依托新浪微博，便將微博上龐大的用戶群體和社交化關(guān)系鏈擺渡到自身網(wǎng)站內(nèi)。130個(gè)分享渠道更是強(qiáng)大流量的來(lái)源。由此可以看出新浪視頻社交化發(fā)展意識(shí)之強(qiáng)。無(wú)論如何，上述兩種形式的實(shí)質(zhì)均是把視頻分享到獨(dú)立視頻網(wǎng)站外部的社交化媒體中，在外部社交化媒體中進(jìn)行互動(dòng)交流，以此來(lái)反哺視頻網(wǎng)站流量。

（二）形態(tài)二：內(nèi)嵌社交化平臺(tái)形態(tài)

這一形態(tài)是在形態(tài)一，即與社交化媒體合作的形態(tài)上的進(jìn)一步——獨(dú)立視頻網(wǎng)站自身內(nèi)嵌社交化平臺(tái)，典型代表是土豆網(wǎng)。之所以稱為內(nèi)嵌社交化視頻網(wǎng)站，原因在于用戶登陸后可以自行選擇是否進(jìn)入社交化板塊，獨(dú)立視頻網(wǎng)站內(nèi)部用戶之間交流方式可以選擇非社交化的“推”和“踩”表達(dá)自身對(duì)視頻內(nèi)容的態(tài)度，或者在視頻下方發(fā)表自己的評(píng)論，除此之外，獨(dú)立視頻網(wǎng)站內(nèi)部再嵌有社交化專區(qū)，給登陸后的用戶提供可選的社交化功能。土豆網(wǎng)的用戶可以直接搜索視頻進(jìn)行觀看，將喜愛(ài)的視頻內(nèi)容通過(guò)分享按鈕分享至其他社交化媒體上。另一方面，用戶也可以在登陸之后進(jìn)入“我的土豆”頁(yè)面，即土豆網(wǎng)內(nèi)部社交化頁(yè)面。該頁(yè)面整體布局和操作方式與微博相似。在這里用戶可以發(fā)布、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)視頻內(nèi)容，同時(shí)可以同步到其他社交化媒體中。當(dāng)然，用戶也可以看到好友發(fā)布、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)的視頻內(nèi)容?！拔业耐炼埂边@種社交化功能是將“網(wǎng)站內(nèi)視頻分享到外部社交化媒體的形態(tài)”（形態(tài)一）轉(zhuǎn)變?yōu)椤霸谝曨l網(wǎng)站自身內(nèi)部進(jìn)行社交化互動(dòng)”（形態(tài)二），將視頻網(wǎng)站外部的社交化關(guān)系拉到視頻網(wǎng)站內(nèi)部中建立。由此直接增加用戶粘性，將用戶的忠誠(chéng)度由前文提到的“內(nèi)容忠誠(chéng)”轉(zhuǎn)化為“網(wǎng)站忠誠(chéng)”。以土豆網(wǎng)為例，“我的土豆”與微博的另一相似點(diǎn)是：知名的上傳用戶同樣用V來(lái)標(biāo)示。以知名的土豆大號(hào)“盤絲仙仙”為例，“盤絲仙仙”以上傳影視劇而廣為人知，其粉絲數(shù)達(dá)到80萬(wàn)之多，其上傳的視頻收視率總和則有30億之多。每當(dāng)盤絲仙更新視頻內(nèi)容時(shí)，其粉絲都可以得知第一手消息，而影視劇的連貫性更是鞏固了其粉絲的連續(xù)活躍度。一個(gè)擁有大量趨同需求，且是“鮮活”粉絲的賬號(hào)正是某些廣告主搜尋的目標(biāo)群體。值得注意的是，“我的土豆”頁(yè)面右側(cè)“推薦關(guān)注的人”板塊，會(huì)實(shí)時(shí)更新推薦上傳內(nèi)容的用戶，如“親寶兒歌”（經(jīng)典兒歌視頻大全）、“月童.”（動(dòng)漫新番）、“酷玩歐美”（奧運(yùn)音樂(lè)特輯精選）。這些用戶上傳的視頻內(nèi)容均有明顯的內(nèi)容導(dǎo)向。他們發(fā)布的視頻內(nèi)容可以吸引一批具有該導(dǎo)向的內(nèi)容偏好用戶，由此可以實(shí)現(xiàn)其視頻內(nèi)容的增值，為廣告主聚集目標(biāo)受眾。

（三）形態(tài)三：社交化視頻網(wǎng)站形態(tài)

該形態(tài)是形態(tài)二的基礎(chǔ)上徹底社交化之后的產(chǎn)物，即以視頻為核心內(nèi)容的社交化網(wǎng)站。在這一形態(tài)下，既可以將網(wǎng)站定義成以視頻為核心內(nèi)容的社交化媒體，也可以將其定義為完全社交化視頻網(wǎng)站。這一形態(tài)以爆米花網(wǎng)為例。2006年以視頻網(wǎng)站身份成立的爆米花網(wǎng)在2012年轉(zhuǎn)型為社交網(wǎng)站。內(nèi)容以視頻、圖片、文字、游戲、秀場(chǎng)和開(kāi)放式應(yīng)用中心為主，向著一站式大社區(qū)發(fā)展，目前注冊(cè)用戶超過(guò)2000萬(wàn)。爆米花網(wǎng)口號(hào)為“人人都能賺錢的社交網(wǎng)站”，采用“分享+分賬”的模式，即分享內(nèi)容可以賺取收入。雖然爆米花網(wǎng)已轉(zhuǎn)型為社交網(wǎng)站，但是爆米花網(wǎng)視頻社區(qū)卻有典型社交化視頻網(wǎng)站形態(tài)的特點(diǎn)，值得傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站借鑒。在用戶登陸進(jìn)入爆米花視頻社區(qū)之后，可以自行上傳視頻內(nèi)容，默認(rèn)的用戶主頁(yè)隨時(shí)更新網(wǎng)站內(nèi)用戶上傳的視頻。與形態(tài)二中的典型案例“我的土豆”一樣，爆米花視頻社區(qū)操作形態(tài)與微博基本相同。但是與形態(tài)二不同的是，爆米花視頻社區(qū)是完整的社交化形態(tài)，并不是在傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站內(nèi)部嵌入社交化平臺(tái)供用戶自主選擇運(yùn)用。爆米花網(wǎng)“分享+分賬”的模式增強(qiáng)了用戶黏度的同時(shí)也促進(jìn)用戶的活躍度。

無(wú)論上述哪一種社交化形態(tài)，視頻網(wǎng)站發(fā)展道路都應(yīng)該是在內(nèi)容差異化的前提下，在渠道上進(jìn)行拓展和跟進(jìn)。同時(shí)，它們是視頻網(wǎng)站根據(jù)自身發(fā)展需求進(jìn)行不同形式的社交化，其實(shí)質(zhì)是將受眾逐步吸引至視頻網(wǎng)站內(nèi)的過(guò)程。一旦視頻網(wǎng)站內(nèi)部的社交化關(guān)系建立，受眾自身樂(lè)于表達(dá)和傳遞信息的特質(zhì)將會(huì)裂變出極大的信息量，社交化成為視頻網(wǎng)站流量新動(dòng)力。當(dāng)然，除了流量的上升和對(duì)受眾的黏性的增強(qiáng)之外，社交化對(duì)視頻網(wǎng)站的裨益不僅于此。

三、視頻網(wǎng)站社交化六大裨益

視頻網(wǎng)站在內(nèi)容方面追求差異化定位的同時(shí)，如果在渠道上同時(shí)跟進(jìn)，會(huì)產(chǎn)生諸多裨益，筆者將其歸納為六大優(yōu)勢(shì)。

（一）合作中互相借力共

無(wú)論上述哪一種社交化形態(tài)中，各大視頻網(wǎng)站均已添加“社交化分享按鈕”，連新浪視頻借力強(qiáng)大如新浪微博的同時(shí)也添加了130個(gè)向外站的分享按鈕。其實(shí)質(zhì)是視頻網(wǎng)站與社交化媒體的合作。而形態(tài)二和形態(tài)三則是在對(duì)外合作的基礎(chǔ)上，自身網(wǎng)站也進(jìn)行社交化。而在與社交化媒體合作的過(guò)程中，對(duì)方網(wǎng)站成為視頻網(wǎng)站內(nèi)容的分銷傳播渠道。雙方合作過(guò)程中也可達(dá)到共贏。首先，如上所述，社交化媒體是視頻網(wǎng)站內(nèi)容的傳播渠道，借力于社交化媒體用戶之間的關(guān)系網(wǎng)和分享傳播機(jī)制，視頻網(wǎng)站能夠增加自身流量。其次，視頻作為一種生動(dòng)的內(nèi)容，可以豐富社交化媒體交流形式，雙方在合作過(guò)程中共同提升活躍度，形成共贏效果。

（二）增加用戶粘性，提高網(wǎng)站忠誠(chéng)度

根據(jù)COMPETE公司2009年的一篇調(diào)查報(bào)告顯示，在國(guó)外很多主流網(wǎng)站“社交化分享流量”已經(jīng)超過(guò)“搜索引擎流量”，成為各大網(wǎng)站的流量主要來(lái)源[4]。因此，無(wú)論是添加社交化按鈕還是徹底社交化視頻網(wǎng)站，增加用戶粘性，提高網(wǎng)站忠誠(chéng)度等可預(yù)見(jiàn)性效果是不可否認(rèn)的。

（三）提升視頻網(wǎng)站廣告價(jià)值

獨(dú)立的視頻網(wǎng)站在社交化的過(guò)程中，一個(gè)視頻在社交化互動(dòng)中進(jìn)行二次甚至多次傳播的同時(shí)，擴(kuò)大了受眾的覆蓋面，且為廣告主提供了更多展示廣告的機(jī)會(huì)。受眾面的擴(kuò)大和營(yíng)銷接觸點(diǎn)的增加，提升了視頻上廣告的價(jià)值。

（四）精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體

社交化擴(kuò)大了廣告接觸面的同時(shí)，也可做到了精準(zhǔn)定位。由于社交化圈子的效應(yīng)，廣告主可以精準(zhǔn)地尋找到與自己產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者吻合的廣告受眾群體，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷信息在大量曝光的同時(shí)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化定位。正如前文所舉出的例子，土豆網(wǎng)上關(guān)注“親寶兒歌”的用戶一定是對(duì)兒歌抱有興趣和需求的，那么嬰幼兒產(chǎn)品的企業(yè)找到“親寶兒歌”就等于找到自己廣告的目標(biāo)受眾。甚至，在國(guó)外已經(jīng)出現(xiàn)在視頻頁(yè)面內(nèi)展示與視頻內(nèi)容相關(guān)的廣告信息。

（五）加深口碑效應(yīng)

現(xiàn)今視頻網(wǎng)站在視頻頁(yè)面中均有推薦設(shè)置，這一功能實(shí)質(zhì)是讓用戶自己來(lái)評(píng)價(jià)視頻內(nèi)容好壞，其他用戶根據(jù)“推”和“踩”的結(jié)果來(lái)判定該視頻內(nèi)容是否值得觀看。但是單純的“推”與“踩”的結(jié)果只能在用戶搜索到該視頻，進(jìn)入視頻網(wǎng)頁(yè)時(shí)才能看到。同時(shí)視頻頁(yè)面也設(shè)有“觀看此視頻的用戶還觀看”列表，但是這屬于陌生人的觀看記錄推薦，在無(wú)相同的需求驅(qū)使情況下，用戶顯然接受度不高。而對(duì)于那些一開(kāi)始對(duì)某些視頻內(nèi)容并沒(méi)有需求，無(wú)搜索行為的用戶來(lái)講，一個(gè)視頻只有被“推”到一定數(shù)量才能到達(dá)首頁(yè)，以此換取關(guān)注。而社交化后的視頻網(wǎng)站則可以通過(guò)好友的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論將視頻推廣給事先不知該視頻的受眾。在這個(gè)過(guò)程中，相比較視頻網(wǎng)站以往在視頻頁(yè)面僵硬的“推”和“踩”，來(lái)源于好友有真實(shí)評(píng)價(jià)的推薦信息更容易讓人接受。

（六）強(qiáng)化視頻內(nèi)容吸收

此處指的“視頻內(nèi)容”不單單是視頻本身的內(nèi)容，同樣包括視頻前后的貼片廣告和內(nèi)容中的植入廣告等。用戶在視頻下方的評(píng)論區(qū)或者社交化的視頻網(wǎng)站板塊中與其他用戶就視頻的內(nèi)容進(jìn)行溝通，互動(dòng)的過(guò)程是對(duì)視頻內(nèi)容的一種重新認(rèn)識(shí)，甚至對(duì)內(nèi)容進(jìn)行的新的加工傳遞。如某事故現(xiàn)場(chǎng)，最先有受眾通過(guò)視頻發(fā)布了事故狀態(tài)，隨著事故的處理，一些受眾會(huì)在視頻的評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)程中發(fā)布更新的動(dòng)態(tài)。對(duì)于廣告信息來(lái)講，互動(dòng)傳遞的過(guò)程增加了展現(xiàn)次數(shù)和記憶思考的機(jī)會(huì)。因此，社交化互動(dòng)有助于對(duì)視頻內(nèi)容的深層理解，讓視頻的價(jià)值得以最大化，尤其是富有營(yíng)銷信息的視頻價(jià)值更為突出。

前文提到，目前用戶對(duì)內(nèi)容忠誠(chéng)度較高，而對(duì)視頻網(wǎng)站的忠誠(chéng)度卻相對(duì)較低。內(nèi)容的確是制勝法寶，但目前市場(chǎng)環(huán)境下求得內(nèi)容上的完全差異化優(yōu)勢(shì)成本極高。因此，視頻網(wǎng)站在內(nèi)容和渠道上雙重發(fā)力才是制勝關(guān)鍵。視頻網(wǎng)站社交化后能否在視頻網(wǎng)站的混戰(zhàn)中異軍突起？當(dāng)網(wǎng)站在內(nèi)容質(zhì)量上求質(zhì)求量的同時(shí)，利用社交化加深受眾對(duì)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度，并且利用視頻網(wǎng)站的社交化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行社交化營(yíng)銷。如此一來(lái)，可謂如虎添翼，真正做到“兩手抓，兩手都要硬”。

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