摘 要：近年來，我們已經(jīng)迎來了全面的新媒體時代，新媒體的應(yīng)用使我國媒介生態(tài)也不斷發(fā)生變化，本文主要討論新媒體的發(fā)展對媒介生態(tài)的意義以及新媒體的過快發(fā)展帶來的負(fù)面效益，并簡述其解決方案，試圖對我國目前新媒體時代下的媒介生態(tài)進(jìn)行一個簡要的分析。

關(guān)鍵詞：媒介生態(tài)；新媒體；負(fù)面效應(yīng)

中圖分類號：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）11-0106-02

自20世紀(jì)90年代以來，我國逐漸進(jìn)入了新媒體時代，傳播技術(shù)的進(jìn)步和傳播理念的改變都為我國媒介生態(tài)注入了新鮮的元素，媒介生態(tài)系統(tǒng)得以更新和發(fā)展。新媒體一方面為受眾提供更加即時和豐富的信息，另一方面，改變了傳統(tǒng)媒體絕對的媒介主導(dǎo)地位，在自媒體全媒體時代，受眾也可以成為信息的加工者和傳播者。 媒介生態(tài)是指在一定社會環(huán)境中媒介各個構(gòu)成要素、媒介之間、媒介與外部環(huán)境之間關(guān)聯(lián)互動而達(dá)到的一種相對平衡的和諧的結(jié)構(gòu)狀態(tài)[1]。媒介生態(tài)系統(tǒng)運行的穩(wěn)定取決于外部環(huán)境和內(nèi)部因素的共同作用。新媒體時代，不僅指媒介系統(tǒng)內(nèi)部的傳播技術(shù)和傳播形態(tài)的改變，同時也包括整個媒介環(huán)境都已進(jìn)入了新境地。那么，新媒體之于媒介生態(tài)，到底有什么意義呢？筆者將從以下幾個方面進(jìn)行論述。

一、新媒體對于媒介生態(tài)的意義

1.媒介營養(yǎng)元素比列的調(diào)整。在媒體長期發(fā)展過程中，我國媒介生態(tài)的主要營養(yǎng)元素有兩類，受眾資源和廣告資源，這兩者同時也是媒體盈利的主要來源。傳統(tǒng)媒體一貫采用廣告加發(fā)行的盈利模式，但是媒介產(chǎn)品一般采用較低的價格甚至是低于生產(chǎn)成本的價格發(fā)行，廣告收入在一定程度上要彌補發(fā)行成本，所以就形成了廣告收入占媒體收入主導(dǎo)地位的局面。這樣一方面就導(dǎo)致了虛假廣告、不良廣告充斥著媒體的版面和屏幕，廣告泛濫的情況在我國已經(jīng)持續(xù)了很長一段時間；另一方面，媒體過分追求經(jīng)濟效益而忽視了社會效益。為了吸引更多的廣告投入，爭取受眾注意力資源，媒體一味迎合受眾口味，媒介整體定位庸俗，節(jié)目過度娛樂化，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重等這些現(xiàn)象都嚴(yán)重破壞了我國媒介生態(tài)環(huán)境。

較之于傳統(tǒng)媒體，新媒體的盈利模式發(fā)生了很大的變化。依靠新的技術(shù)手段，新媒體提供給受眾更多樣化服務(wù)和信息產(chǎn)品，與之相應(yīng)的盈利模式也就出現(xiàn)了多元化的改變。用戶的訂閱收費、增值產(chǎn)品購買、網(wǎng)游、電子商務(wù)、付費搜索、無線增值業(yè)務(wù)等等這些基于新媒體技術(shù)的媒介產(chǎn)品，都是為了獲得更多受眾資源而開發(fā)建立的，換句話說就是媒體開始投入更多精力，試圖直接從受眾那里獲得更多收益。在這種情況下，媒介不再以廣告作為支柱性收入，降低了廣告商對媒介的控制，增強了媒體的獨立性，媒體為爭取受眾資源，會更加積極投入到媒介商品的開發(fā)和生產(chǎn)中。這就避免了傳統(tǒng)媒體過度依賴廣告收入造成一系列媒介生態(tài)問題的發(fā)生。

我國媒介生態(tài)系統(tǒng)需要依靠廣告資源和受眾資源的支持，二者在比例上的嚴(yán)重失調(diào)是媒介生態(tài)系統(tǒng)失衡的重要原因之一，但新媒體多元化的盈利模式可以對二者失衡比例進(jìn)行調(diào)節(jié)，使媒介生態(tài)得以優(yōu)化。

2.傳統(tǒng)媒介生物鏈的更新和優(yōu)化。媒介食物鏈把主管者、傳播者、信息、符號、媒介、受眾和社會連接成一個有機統(tǒng)一的整體，媒介食物鏈正是基于傳播互動關(guān)系和媒介依賴關(guān)系而將各種媒介生態(tài)要素聯(lián)系起來形成的鏈環(huán)，并承擔(dān)著描述和解釋的功能[1]。進(jìn)入到新媒體時代，媒介食物鏈中的各要素在地位上發(fā)生了改變。

首先，傳統(tǒng)媒體傳者地位的動搖。新媒體時代，受眾不再只是作為信息的接受者處于媒介生物鏈的最末端，新技術(shù)的發(fā)展，使受眾也可以作為信息的生產(chǎn)者和傳播者，傳者和受者身份愈發(fā)的模糊和趨同，所有人既是信息的接受者，也是信息的傳播者，受眾的話語權(quán)得到更好的體現(xiàn)。對于紛繁復(fù)雜的信息，受眾可以根據(jù)自己的喜好和需要進(jìn)行選擇，也可以隨時隨地的將身邊的信息使用手機、電腦等終端設(shè)備通過網(wǎng)絡(luò)編輯發(fā)送給別人。另外，新技術(shù)使媒介生產(chǎn)周期大大縮短。與傳統(tǒng)媒體信息制作周期長、發(fā)行延緩相比，新媒體的信息傳播速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于傳統(tǒng)媒體，從新聞發(fā)生到傳播出去，利用無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以在短短的幾分鐘甚至是幾秒鐘里進(jìn)行，新媒體使新聞的“新”體現(xiàn)的更加淋漓盡致，為受眾提供更即時的信息服務(wù)。

媒介生物鏈的更新，使受眾在媒介活動中參與程度提高，受眾不再只是被動的聽和看，而是積極的參與其中，去選擇怎樣聽怎樣看和聽什么看什么，同時也可以去報道身邊的所見所聞，以媒介主人公的姿態(tài)去使用媒介。媒介生物鏈的更新和優(yōu)化過程中，受眾的媒介接觸體驗也得到升華。

3.媒體間的互利共生。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，是新媒體時代的一種嶄新的媒介形態(tài)和媒體經(jīng)營模式。它打破了以往媒體之間單純的互相獨立和互相競爭的關(guān)系，通過媒介融合，媒體之間可以共享信息資源和傳播渠道等，實現(xiàn)媒介資源的充分利用。

所謂媒介融合，就是將是信息傳輸通道的多元化下的新作業(yè)模式，是把報紙、電視臺、電臺等傳統(tǒng)媒體，與互聯(lián)網(wǎng)、手機、手持智能終端等新興媒體傳播通道有效結(jié)合起來，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，然后通過不同的平臺傳播給受眾[2]。在新老媒體的相互融合中，傳統(tǒng)媒體可以獲得新媒體的技術(shù)支持，節(jié)省生產(chǎn)成本和縮短生產(chǎn)發(fā)行周期，新媒體可以利用傳統(tǒng)媒體廣泛的受眾基礎(chǔ)和人力資源、媒介內(nèi)容產(chǎn)品等優(yōu)勢，進(jìn)行合作共同發(fā)展，實現(xiàn)真正的互利共生。新媒體的發(fā)展，無可厚非地使我國媒介生態(tài)問題得到了緩解，信息資源的豐富、受眾的媒介體驗的提升、媒介問題的改善等都帶給我國媒體行業(yè)新的進(jìn)步，使媒介生態(tài)擁有新的發(fā)展機遇。但事物的兩面性原理又決定了新媒體的發(fā)展不可能是毫無缺陷可言的。新媒體在發(fā)展過程中，也帶來了許多負(fù)面效應(yīng)。

二、新媒體的發(fā)展帶來的負(fù)面效應(yīng)

1.人們對新媒體使用的需求和對新媒體使用素養(yǎng)不高之間的矛盾。新媒體應(yīng)用已經(jīng)成為我們生活不可缺少的部分，且人們對新媒體應(yīng)用的需求一直呈上升趨勢。新媒體的專業(yè)技術(shù)能力壁壘在不斷消失的同時對受眾的整體素養(yǎng)要求卻更高，而我國長期存在著受眾媒介素養(yǎng)不高的問題。所以，新媒體越大眾化，受眾與媒介使用之間的矛盾就越突出。

自媒體概念的產(chǎn)生和推廣使“人人都有麥克風(fēng)”不再是一句空話，任何受眾都可以成為采集信息的記者和發(fā)布信息的媒介。但事實證明，目前我國受眾還不能完全正確理智的使用新媒體。具體的表現(xiàn)在：首先，新媒體帶來了無限的信息資源，人們每天都處在信息洪流的包圍之中，所有信息都能通過簡單的檢索獲得，逐漸使受眾失去了面對問題的思考和研究的能力，對良莠不齊的信息資源分辨、批判、質(zhì)疑能力不夠，容易對媒介信息做出過激的反應(yīng)，甚至影響到正常的生活和工作；其次，目前微博、論壇、社交網(wǎng)站等的興起為受眾提供了暢所欲言的場所，受眾可以針對某一問題的發(fā)表自己的觀點和見解并展開與網(wǎng)友的討論，但是這些網(wǎng)站同時也為發(fā)布虛假的、危害社會公共安全秩序的訊息提供了平臺，引起嚴(yán)重的負(fù)面效應(yīng)。

2.新媒體的發(fā)展，把關(guān)人效用的降低甚至消失。把關(guān)人的作用主要是對信息進(jìn)行選擇和取舍，通常是由大眾媒體來充當(dāng)。新媒體時代，媒體的把關(guān)人作用的主導(dǎo)地位下降，雖然仍擁有對信息的修改和刪除權(quán)，但卻只能是在信息發(fā)布之后才實施[3]。例如各種論壇或者微博，對受眾發(fā)布信息的把關(guān)，一般只能設(shè)置簡單的敏感字過濾系統(tǒng)，不能對內(nèi)容進(jìn)行實時的監(jiān)控。在信息發(fā)布之后，再對內(nèi)容進(jìn)行審核。以往的把關(guān)人作用是在信息發(fā)布之前就對信息進(jìn)行篩選。

信息發(fā)布過程中把關(guān)人身份不明確，使用戶可以隨心所欲的發(fā)表和傳播信息，大部分沒有經(jīng)過篩選的信息就出現(xiàn)在大眾面前，魚龍混雜的信息更容易誤導(dǎo)受眾，進(jìn)而破壞信息傳播的良性循環(huán)和媒介生態(tài)的正常運行。

3.受眾對新媒體的媒介依賴性過度。受眾對媒介過度依賴主要表現(xiàn)在三個方面：沉溺、盲從和麻痹[5]。在新媒體時代，受眾投入更多的時間和精力到新媒介營造的虛擬世界中，卻全然不覺的當(dāng)作自己的是現(xiàn)實生活。對新媒介特別是手機媒介的依賴程度已經(jīng)完全超出正常范圍，具體表現(xiàn)為一離開媒介設(shè)備便會出現(xiàn)煩躁的狀態(tài)，或?qū)ぷ鳠o從下手，失去方向。受眾對新媒體的需求，不僅僅是為了滿足獲得信息的需要，更是為了獲得精神的滿足和寄托，這種狀態(tài)久而久之會導(dǎo)致在現(xiàn)實生活中交流能力的退化。

新媒體過快發(fā)展，沒有給受眾養(yǎng)成一個良好的適應(yīng)能力和接受能力的時間，媒介就已經(jīng)充斥到我們生活的每一個角落。如果任由新媒體的負(fù)面效應(yīng)發(fā)展的，終會導(dǎo)致整個媒介生態(tài)的再度惡化。所以，降低這些負(fù)面效應(yīng)，就成為我們的當(dāng)務(wù)之急。筆者認(rèn)為，可以從以下幾個方面進(jìn)行控制調(diào)節(jié)。

三、對負(fù)面效應(yīng)的調(diào)節(jié)

首先，提高受眾的媒介素養(yǎng)。具有很高媒介素養(yǎng)的受眾應(yīng)當(dāng)是一個成熟、理性的媒介使用者，既能對媒介保持清醒的批判意識，不被海量的媒介信息牽著鼻子走，又做一個很好的分析者、判斷者、批判者[4]。受眾的媒介素養(yǎng)強化，可以通過接受教育和提高受眾的自覺性等方面進(jìn)行。其次，堅持媒介適度性原理。也就是說，對媒介的使用應(yīng)該保持一個合理的“度”。新媒體作為人類的產(chǎn)物，它的應(yīng)用應(yīng)該被我們控制在合理的范圍之內(nèi)，而不應(yīng)該是我們被它控制著。新媒體確實為我們的生活提供了絕對的便利，但無時無刻處在爆炸性的信息資源中，且受眾缺乏與之相匹配的認(rèn)識和理解能力，這就很容易引起媒介的生態(tài)危機和受眾的精神危機。再次，鞏固傳統(tǒng)媒體“權(quán)威性”作用。新媒體的發(fā)展雖然大大壓縮了傳統(tǒng)媒體的生存空間，但是傳統(tǒng)媒體依然擁有很大的受眾基礎(chǔ)，對于新媒體各種不確定性的信息，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該積極進(jìn)行確認(rèn)或澄清。另外，應(yīng)該積極培養(yǎng)新媒體中的“意見領(lǐng)袖”，他們應(yīng)該具有某一方面專業(yè)型的才能且具有一定的權(quán)威性，能夠積極對受眾進(jìn)行有針對性的引導(dǎo)，幫助受眾對信息做出選擇。

新媒體為我國媒體行業(yè)的發(fā)展提供了技術(shù)上的支持和理念上的創(chuàng)新，更重要的是為大眾參與媒介信息的加工和傳播提供了可能，使大眾也可以成為媒介的主導(dǎo)者。這種新型的傳播方式也符合我國以人為本的發(fā)展理念，可以說是順應(yīng)歷史發(fā)展的潮流的。但是新媒體發(fā)展至今也出現(xiàn)了各種不和諧的負(fù)面結(jié)果，這些結(jié)果需要我們施加外力進(jìn)行控制調(diào)節(jié)而不該任其自由發(fā)展?！八茌d舟亦能覆舟”，現(xiàn)代化的媒體發(fā)展需要依靠新媒體的支撐，但同時，若處于失控狀態(tài)下發(fā)展的新媒體終將會導(dǎo)致整個媒介生態(tài)環(huán)境面臨崩潰。

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