摘 要：農(nóng)林衛(wèi)視作為一個全國唯一的專業(yè)化的農(nóng)業(yè)電視衛(wèi)星頻道，對于農(nóng)村受眾而言是一個接受農(nóng)業(yè)新聞資訊、農(nóng)業(yè)科技、農(nóng)產(chǎn)品市場信息等的重要渠道。作為一個衛(wèi)星頻道突破了地域限制，在創(chuàng)辦至今的五年里迅速發(fā)展，覆蓋區(qū)域不斷擴大。但是，在新媒體環(huán)境下，農(nóng)林衛(wèi)視需要不斷地與新媒體融合，拓寬其傳播渠道，才能夠進(jìn)行優(yōu)勢互補更好的為農(nóng)村受眾迅速提供有效的信息，增強互動性、擴大其受眾群體。本文通過農(nóng)林衛(wèi)視傳播渠道現(xiàn)狀和存在問題分析，對于農(nóng)林衛(wèi)視在新媒體環(huán)境下傳播渠道拓展進(jìn)行了探析。

關(guān)鍵詞：農(nóng)林衛(wèi)視；新媒體；傳播渠道

中圖分類號：G220 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）11-0081-02

一、農(nóng)林衛(wèi)視的創(chuàng)辦與它的傳播優(yōu)勢

2008年陜西電視臺創(chuàng)辦的農(nóng)林衛(wèi)視是全國首家，也是唯一的農(nóng)業(yè)電視衛(wèi)星頻道，也是陜西電視臺第二個衛(wèi)星頻道。在我國擁有2000多個電視頻道的今天，而全國只有10個專業(yè)化的農(nóng)業(yè)電視頻道且都是地面頻道，因此，農(nóng)林衛(wèi)視的創(chuàng)辦對于陜西乃至全國的農(nóng)村受眾都具有重要的意義。第一，農(nóng)林衛(wèi)視脫離了地域化的局限，以衛(wèi)星頻道的優(yōu)勢具有比較廣的輻射區(qū)域。它以立足陜西輻射全國為目標(biāo)，在傳播農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)、提供農(nóng)業(yè)新聞資訊、傳播農(nóng)業(yè)專業(yè)知識提高農(nóng)民農(nóng)業(yè)專業(yè)知識和提升農(nóng)民文化素質(zhì)等方面有著重要的作用。第二，農(nóng)林衛(wèi)視能夠成為更專業(yè)的農(nóng)業(yè)電視頻道擁有得天獨厚的優(yōu)勢：陜西楊凌國家級農(nóng)業(yè)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)示范區(qū)，有西北農(nóng)林科技大學(xué)、楊凌職業(yè)技術(shù)學(xué)院這兩所高等學(xué)府，5000多名農(nóng)業(yè)科技人員，在農(nóng)業(yè)的各個領(lǐng)域研究成果卓著，為中國農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民致富、農(nóng)村繁榮做出了巨大的貢獻(xiàn)。楊凌先后在甘肅、新疆、內(nèi)蒙、寧夏等全國16個省市區(qū)建立了140多個示范推廣基地，推廣面為積2億多畝，受益農(nóng)民5000多萬人，每年的示范效益超過60億元”[1]。農(nóng)林衛(wèi)視的正是陜西電視臺、楊凌農(nóng)業(yè)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)管委會、陜西省供銷合作社總社三方合辦，更加加強了農(nóng)林衛(wèi)視的頻道的專業(yè)性和貼近性。

二、新媒體環(huán)境下農(nóng)林衛(wèi)視的傳播渠道拓展現(xiàn)狀與問題

經(jīng)濟(jì)和科技快速發(fā)展的現(xiàn)代社會，網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字在社會中已經(jīng)占有重要的地位。媒體已經(jīng)不僅僅局限于我們通常所說的傳統(tǒng)媒體，在一定程度上，數(shù)字媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體等迅速的加入傳媒隊伍。對于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體的崛起以其互動傳遞的優(yōu)勢再向傳統(tǒng)媒體的單向傳播發(fā)出挑戰(zhàn)。新媒體的傳播內(nèi)容和形式多以多元化、交叉以及復(fù)合等方式組合發(fā)展。新媒體的報道內(nèi)容更加豐富，報道角度更加全面，傳播效果更加明顯。且由原來的傳者和受眾之間關(guān)系變得不再明顯，人人都可以是傳者，這也是媒介話語權(quán)的平民化。

農(nóng)林衛(wèi)視在新媒體環(huán)境下：首先，應(yīng)該要發(fā)揮其傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，為農(nóng)村受眾提供高質(zhì)量的農(nóng)業(yè)專業(yè)信息；其次，積極地融入新媒體，做網(wǎng)絡(luò)電視、數(shù)字電視、建立自己的網(wǎng)站、開通微博、微信、手機報等。農(nóng)林需要只有拓展傳播渠道，使自身變成復(fù)合媒體。農(nóng)林衛(wèi)視以立足陜西，服務(wù)全國為理念，創(chuàng)辦至今5，年多頻道覆蓋面上不斷地擴展。要想成為國內(nèi)農(nóng)業(yè)電視頻道的風(fēng)向標(biāo)，農(nóng)林衛(wèi)視不僅僅需要做好其品牌建設(shè)，也要在新媒體環(huán)境下加快媒介融合。

農(nóng)林衛(wèi)視傳播渠道拓展的現(xiàn)狀。電視媒介的傳播受時間的限制，缺乏與受眾互動，快捷性相比網(wǎng)絡(luò)媒介稍遜、畫面易逝性等缺點，使受眾不能夠及時有效的接收的農(nóng)業(yè)新聞資訊等。隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，教育水平的提高，信息化不斷地沖擊，使得農(nóng)村受眾對于媒介接觸的選擇也不再局限于電視媒介。網(wǎng)絡(luò)和手機也成為受眾的一種比較普遍的媒介接觸選擇。因此，農(nóng)林衛(wèi)視頻道媒介渠道拓展是頻道更好的發(fā)展必選之路。農(nóng)林衛(wèi)視在媒介渠道拓展方面的現(xiàn)狀：

三、中國農(nóng)林衛(wèi)視網(wǎng)網(wǎng)站

中國農(nóng)林衛(wèi)視網(wǎng)創(chuàng)建于2011年12月，由陜西電視臺農(nóng)林衛(wèi)視運營中心依托其頻道固有資源開辦。中國農(nóng)林衛(wèi)視網(wǎng)的創(chuàng)建，實現(xiàn)了電視頻道與網(wǎng)絡(luò)電視的同步播出。中國農(nóng)林衛(wèi)視網(wǎng)分為：電視欄目、新聞資訊、電子商務(wù)、致富商機、農(nóng)貿(mào)市場、農(nóng)業(yè)資訊、農(nóng)業(yè)互動共7個板塊。中國農(nóng)林衛(wèi)視網(wǎng)彌補了農(nóng)林衛(wèi)視頻道的不足，使受眾在網(wǎng)站同步收看直播，也可根據(jù)自己的意愿確定自己想要收看的欄目，以及往期節(jié)目內(nèi)容，受眾收看節(jié)目受時間的限制被弱化；同時在電子商務(wù)板塊為受眾提供了電子商務(wù)的平臺，也可使受眾可以在網(wǎng)站上進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品交易信息的獲取和發(fā)布；農(nóng)業(yè)互動版塊，設(shè)置有博客、論壇和交友，能夠使受眾之間的互動和交流加強，也能夠使受眾與媒體之間互動，能夠為農(nóng)林衛(wèi)視提供題材，使媒體了解受眾所需，根據(jù)受眾的需要及時的調(diào)整節(jié)目內(nèi)容。

1.陜西網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺農(nóng)林衛(wèi)視頻道。陜西網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺陜西網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺（簡稱SNRTV），是經(jīng)國家廣電總局批準(zhǔn)，由陜西廣播電視臺主辦，以寬帶互聯(lián)網(wǎng)、移動通訊網(wǎng)等新興信息網(wǎng)絡(luò)為節(jié)目傳播載體的電臺電視臺，是新形態(tài)的廣播電視播出機構(gòu)[2]。陜西網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺農(nóng)林衛(wèi)視頻道，實現(xiàn)了全程互動、隨時點播、直播。陜視網(wǎng)的農(nóng)林衛(wèi)視頻道收錄了農(nóng)林衛(wèi)視5個科技普及類電視欄目：村里村外、致富故事會、農(nóng)村大市場、科技大篷車、天天農(nóng)高會的往期節(jié)目內(nèi)容，受眾可以在網(wǎng)站上根據(jù)自己的時間合理的安排收看，這剛好彌補了電視媒介的易逝和不好保存等缺陷。

2.農(nóng)林衛(wèi)視新浪博客和搜狐博客。新浪和搜狐博客是中國門戶網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)日志頻道，且人氣較高。農(nóng)林衛(wèi)視開通博客可以利用博客進(jìn)行受眾的解疑答惑、推廣新項目、提供農(nóng)情信息、季節(jié)性農(nóng)科知識等。農(nóng)林衛(wèi)視新浪博客開通于2009年4月，訪問量7299次，全部微博14篇。內(nèi)容包括：媒體資訊、媒體營銷、廣告招商。陜西農(nóng)林衛(wèi)視搜狐微博開通于2009年12月，更新內(nèi)容三篇，內(nèi)容包括：廣告招商。

3.農(nóng)林衛(wèi)視的新浪微博和騰訊微博。微博，即微博客（Micro-blog）的簡稱，是基于用戶關(guān)系的即時信息分享、傳播及其獲取平臺，通常以140字左右的字符更新信息[3]。2007年我國的微博“飯否”開通，2009年新浪微博正式開通，在2012年年底新浪微博的注冊用戶已經(jīng)達(dá)到5億多。騰訊微博注冊數(shù)量也達(dá)到3.1億。微博的上網(wǎng)終端為：智能手機、平板電腦、功能手機、臺式機和平板電腦。發(fā)布信息方面即時、互動、草根性的等特點。因此，農(nóng)林衛(wèi)視開通微博不僅僅能夠擴大其影響范圍，也能夠在即時發(fā)布農(nóng)業(yè)新聞資訊、節(jié)目預(yù)告、重要的供需信息等等。在時間上微博能夠比電視更快捷，也不受地域限制，能夠增強受眾與媒體的互動。

農(nóng)林衛(wèi)視新浪微博于2011年12月開通，屬于陜西電視臺農(nóng)林衛(wèi)視頻道的官方微博，至今粉絲3229個，發(fā)布微博數(shù)量896條。農(nóng)林衛(wèi)視頻道官方騰訊微博于2011年12月開通，至今聽眾5139個，發(fā)布微博數(shù)量900條。內(nèi)容包括：新聞資訊、生活百科、節(jié)目預(yù)告、相關(guān)內(nèi)容的轉(zhuǎn)播、新科技等等。

4.農(nóng)林衛(wèi)視傳播渠道拓展存在的問題。（1）未創(chuàng)辦自己的手機報。中國電信和中國移動2012在官網(wǎng)公布的2月末的用戶數(shù)據(jù)顯示：中國電信手機用戶數(shù)量在2月升至1.323億戶；中國移動用戶規(guī)模達(dá)到6.614億戶；而中國聯(lián)通在3月15日提交給港交所的文件中稱，公司擁有1.601億；三者相加，中國手機用戶已達(dá)9.997億[4]。轉(zhuǎn)型期的我國農(nóng)村受眾發(fā)生了新的變化。經(jīng)濟(jì)發(fā)展農(nóng)村受眾的文化素質(zhì)提高，懂技術(shù)，會經(jīng)營。因此，新型農(nóng)民對于市場信息的需求，對于農(nóng)科技術(shù)的重視促使他們需要時刻觀眾動態(tài)信息，而手機是農(nóng)村受眾及時、互動、多媒體等優(yōu)勢獲取的信息的便捷有效的渠道。手機報以手機作為載體，隨身攜帶，因此新聞可以在第一時間傳遞到受眾手上，不僅不收地域限制，而且時效性更加強，在重大新聞時間，可以利用手機報進(jìn)行新聞的隨時傳播。因此，開通手機報是農(nóng)林衛(wèi)視維護(hù)和穩(wěn)定受眾的重要渠道。（2）博客更新緩慢。農(nóng)林衛(wèi)視的新浪微博和搜狐微博從開通至今，更新緩慢，沒有利用這個平臺彌補傳統(tǒng)媒體在傳播中的弱點，能夠全方位的進(jìn)行覆蓋，擴大傳播范圍，迅速的為更多的農(nóng)村受眾提供真實、有效的信息。只以廣告招商的信息為主，較為單一。只局限于文字和圖片的編輯形式，視頻、音頻等多媒體未曾運用。（3）微博更新不連續(xù)。農(nóng)林衛(wèi)視的新浪微博和搜狐微博開通至今三年多的時間內(nèi)更新900條左右，更新時間隨機，不能夠做到連續(xù)，有序的更新。微博的更新以轉(zhuǎn)播和原創(chuàng)結(jié)合，原創(chuàng)內(nèi)容設(shè)計新聞資訊的少，多以科技普及和農(nóng)產(chǎn)品信息為主時效性不強的信息為主。在編輯方式上多以圖片配合文字形式，很少視頻等方式，且很少與受眾進(jìn)行互動。

四、新媒體環(huán)境下農(nóng)林衛(wèi)視傳播渠道拓展探析

農(nóng)林衛(wèi)視作為傳統(tǒng)的電視頻道在新媒體環(huán)境下，和新媒體之間在信息的共享和傳遞上能夠各有自己的側(cè)重又能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)勢互補。報網(wǎng)合一、網(wǎng)絡(luò)電視、手機電視和手機報紙等等技術(shù)和信息的整合，可以實現(xiàn)資源的共享和充分利用[5]。利用農(nóng)林衛(wèi)視的頻道豐富而權(quán)威的信息資源，與新媒體融合，進(jìn)行互動、多樣、精準(zhǔn)傳播，這樣會使農(nóng)林衛(wèi)視這樣的傳統(tǒng)媒體如虎添翼產(chǎn)生新的擴張。

1.博客的維護(hù)和更新。新浪博客和搜狐博客，作為門戶網(wǎng)站訪問量高的網(wǎng)絡(luò)日志頻道，是農(nóng)林衛(wèi)視進(jìn)行深度的農(nóng)業(yè)科普知識的發(fā)布的主要平臺，如：季節(jié)性地防止病蟲害、好的致富項目的介紹、市場信息等。因此，及時的更新博客，利用博客發(fā)布最新的信息，加強他和受眾之間互動交流，及時根據(jù)受眾所需來調(diào)整節(jié)目內(nèi)容。與受眾之間的交流，才能夠了解受眾所需有的放矢才能夠做出受眾所喜歡的節(jié)目，這也是受眾中心的理念好的體現(xiàn)。

2.微博更新應(yīng)連續(xù)、重時效。微博的注冊和使用用戶數(shù)量的增加，所以，微博傳播渠道也該被重視。農(nóng)林衛(wèi)視的新浪和騰訊微博，更新比較慢時間上不連續(xù)，可以借助微博第一時間發(fā)布一些重要新聞和資訊信息以便于受眾及時接收。編輯方式也應(yīng)該利用視頻和音頻等多樣方式進(jìn)行，防止文字帶來的枯燥和呆板。與粉絲進(jìn)行互動，根據(jù)受眾的反饋進(jìn)行深度的挖掘做出受眾所需要的節(jié)目，同時，借助微博進(jìn)行品牌形象的塑造和宣傳，經(jīng)營和維護(hù)粉絲，與粉絲進(jìn)行良性互動，進(jìn)行有效的公關(guān)。

3.創(chuàng)辦自己的手機報。建立自己的手機報，這也是電視頻道延伸的重要方式，在手機普及率這樣高的現(xiàn)在，農(nóng)林衛(wèi)視也應(yīng)該借助手機的平臺，提供實時的農(nóng)資信息，為受眾提供第一時間的新聞和市場信息。手機的隨身攜帶方便，這是電視所無法擁有的，手機報能夠第一時間將資訊傳遞到受眾手中，因此，將一些重要節(jié)目內(nèi)容，以及季節(jié)性的農(nóng)耕信息、供需信息、農(nóng)業(yè)氣象等編輯成手機報傳遞給受眾。

參考文獻(xiàn)：

[1]王建川.陜西電視臺推出全國首家農(nóng)林科技衛(wèi)視[J].新聞知識，2008.

[2]陜西網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺正式上線 打造全媒體視聽平臺.西部網(wǎng)[EB/OL].http：//news.cnwest.com，2012-12-18.

[3]鄭智斌，張安然.“軟新聞”時代，傳統(tǒng)媒體的問題與應(yīng)對[J].南昌大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2011（7）.

[4]周玲.東方早報[N].2012-03-01.

[5]蔣宏.新媒鑄環(huán)境下看傳統(tǒng)媒體的盲點及策略[J].新聞界，2006（4）.