摘 要：報業(yè)危機由來已久，在新媒體快速發(fā)展的步伐下，報紙的生存舉步維艱、瀕臨消失。本文梳理了報業(yè)危機爆發(fā)的始末，展現(xiàn)了歐美及我國的報業(yè)變局以及現(xiàn)狀。在新媒體背景下，圍繞報紙數(shù)字化展開論述并進而對其進行深入辨析，論證了紙媒走數(shù)字化道路的必然性。筆者提出報紙不管是建立網(wǎng)站還是發(fā)行紙質(zhì)版都應(yīng)著力于內(nèi)容創(chuàng)新，從而提高報紙品牌的影響力，打造報紙品牌的公信力。最后，指出了媒體網(wǎng)絡(luò)化帶來的問題，認(rèn)為深度報道、新聞專業(yè)主義仍然是紙媒的生機。

關(guān)鍵詞：報紙；經(jīng)營；數(shù)字優(yōu)先

中圖分類號：G215 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）11-0079-02

隨著我國新媒體的迅猛發(fā)展與壯大，對報紙等傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生巨大的沖擊?；ヂ?lián)網(wǎng)憑借其方便快捷、內(nèi)容的海量性、互動性強等強有力的優(yōu)勢逐漸消解報紙的優(yōu)勢，已經(jīng)成為廣大人民群眾獲取信息的主要渠道。大量受眾由報紙流向互聯(lián)網(wǎng)使得報紙的生存變得尤為艱難。在西方，曾有不少持“報紙消亡論”的學(xué)者先后預(yù)言過報紙的消亡，早在1994年，美國未來學(xué)家邁克爾克萊頓就將報紙稱為“媒介恐龍”[1]，認(rèn)為它行將成為一種歷史的陳跡；《華盛頓郵報》的媒介批評家霍華德庫茲則稱報紙產(chǎn)業(yè)正彌漫著“死亡的氣息”[1]。美國北卡萊羅納州立大學(xué)的教授菲利普邁耶出版了專著《正在消失的報紙：在信息時代拯救記者》，在讀書的中譯本封面上，赫然印著他對報紙消亡的預(yù)測：“2043年春季的某一天，美國最后一位讀者把最后一張報紙扔進了垃圾桶，從此，報紙消失了?！?/p>

一、報業(yè)危機的爆發(fā)

美國和歐洲是現(xiàn)代報業(yè)的發(fā)源地，在那里創(chuàng)辦了許多專業(yè)水平高，歷史悠久的大報紙，但是自2008年以來，報業(yè)的危機就在它發(fā)展最繁榮的地方開始爆發(fā)。進入2008年以后，美國許多名不見經(jīng)傳的小報，如《辛辛拿提郵報》、《首府時報》、《阿爾布開克論壇報》等都因為發(fā)行量的巨大減少相繼?？?。這些名氣不大的小報?？覀兇罂梢詮氖艿饺蚪?jīng)濟危機的影響、同行競爭大，經(jīng)營不善等方面找理由，但是在2008年10月，《基督教科學(xué)箴言報》也公開宣布即將“?？D(zhuǎn)網(wǎng)”。該報創(chuàng)辦已經(jīng)整整100周年，在美國新聞史上曾經(jīng)屢獲殊榮，這樣知名度、美譽度都位于前列的大報紙也因巨額虧損而停止發(fā)行了，這就預(yù)示了歷來報界所稱道的品牌特色、專業(yè)水平、歷史權(quán)威、社區(qū)需求等這一切報紙的優(yōu)勢也抵擋不了報業(yè)危機的降臨。

“地球村”的概念是由加拿大傳播學(xué)家M麥克盧漢在《理解媒介：人的延伸》一書中首次提出來的，他認(rèn)為日益發(fā)達的媒介使得世界縮小為一個村落，他所預(yù)言的“地球村”在今天的社會已經(jīng)變成了現(xiàn)實，世界各地之間的經(jīng)濟、政治、文化也緊密聯(lián)系，互相影響。歐美報業(yè)的危機波及到了世界其他地區(qū)報業(yè)的發(fā)展，比如在亞洲和世界其他一些地區(qū)，報業(yè)同樣受到全球金融危機的震蕩，只不過影響程度小于美國和歐洲。

在紙媒競爭激烈的中國，紙媒的發(fā)展更是舉步維艱。在2005年的下半年，人民日報旗下的《京華時報》的社長吳海民最早提出了報業(yè)的“嚴(yán)冬期”一說。隨著北青媒體和廣州日報兩大媒體的同時下滑和衰退，全國報業(yè)都出現(xiàn)了“崩潰”。

眾所周知，報紙的收入，一靠廣告，二靠發(fā)行。世界各地不少報紙面臨著發(fā)行量急劇下降，報社的經(jīng)濟命脈——廣告收入不斷減少，報社大量裁員，年輕讀者大量流失的問題，報社呈現(xiàn)出史無前例的經(jīng)營慘淡現(xiàn)狀，似乎毫無起死回生的希望。面對這樣的情況，報紙媒體也在積極地挽回這樣蕭條的局面，比如發(fā)展手機報、?？D(zhuǎn)網(wǎng)、與新媒體整合等等。

二、“數(shù)字優(yōu)先”的必由之路

1.紙媒數(shù)字化的崛起。在新媒體快速發(fā)展的趨勢下，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為報業(yè)發(fā)展的首要議題。受到國外報紙數(shù)字化建設(shè)的啟示，我國同樣把建立數(shù)字報業(yè)作為緩解報業(yè)危機的重要的發(fā)展戰(zhàn)略，借助信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)來推動傳統(tǒng)報業(yè)的改革。

報社面臨的發(fā)行量下降、廣告收入減少、報社大量裁員等種種問題就像是多米諾骨牌的連鎖效應(yīng)，緊密聯(lián)系、互相影響。2005年，魯伯特·默多克對美國報紙編輯協(xié)會說：“報紙正在遭到許多人特別是年輕人的唾棄……現(xiàn)在十幾歲、二十幾歲乃至三十幾歲的人‘不想讓一個像上帝那樣高高在上的人來告訴他們什么東西重要，他們肯定不希望新聞報道像是傳道’。[2]”年輕一代是在互聯(lián)網(wǎng)普及的環(huán)境下成長的，因此他們的閱讀習(xí)慣和閱讀方式與上一代人已經(jīng)不同，絕大多數(shù)有閱讀能力的人都具備了新媒體閱讀終端，他們習(xí)慣于從互聯(lián)網(wǎng)獲取新聞，并且有強烈的交流愿望，而報紙比較適合老年人的閱讀習(xí)慣。

紙媒體的“數(shù)字化”，最早是從電子化開始的，所謂的報紙電子化，就是各大報紙在網(wǎng)絡(luò)上呈現(xiàn)報紙內(nèi)容，這樣讀者通過互聯(lián)網(wǎng)可以閱讀紙媒的內(nèi)容，迎合了讀者的閱讀習(xí)慣。隨后，為了提升閱讀感受，使讀者像讀報紙一樣方便舒適的視覺感受，出現(xiàn)了紙媒的PDF版，能夠在網(wǎng)上看到報刊的原樣版面。除此之外，由于手機用戶量龐大，有潛在的市場，于是有的報社與通訊運營商合作，推出了免費或者包月等形式的手機報服務(wù)。但是，手機短信又存在信息容量小的問題。為了不斷滿足現(xiàn)代人看新聞的習(xí)慣，報紙借助與新媒體的融合不斷地改進數(shù)字化發(fā)展模式，現(xiàn)在利用開啟官方微博、創(chuàng)辦官方網(wǎng)站等途徑已經(jīng)在新媒體領(lǐng)域占有一席之地，實現(xiàn)了多元化發(fā)展。

2.?？D(zhuǎn)網(wǎng)的報業(yè)實踐。在初始階段紙媒體的“數(shù)字化”并不徹底，大部分是紙質(zhì)版與電子版并存。各大報紙還沒有對新媒體有足夠的重視，報社內(nèi)部沒有與新媒體進行資源的整合，因此不少報紙經(jīng)營還是處于低迷狀態(tài)。進入21世紀(jì)，紙媒的“數(shù)字化”則進行深入的改革與實踐：停刊轉(zhuǎn)網(wǎng)。美國一批百年報紙甚至停止發(fā)行印刷版，轉(zhuǎn)而加入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的行列，如《基督教科學(xué)箴言報》、《西雅圖郵報》、《安阿伯新聞報》等具有百年歷史的報紙先后轉(zhuǎn)報為網(wǎng)。

?？D(zhuǎn)網(wǎng)的成為許多報紙自救的方式，一些美歐報刊社實施數(shù)字優(yōu)先轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略從而扭轉(zhuǎn)自身虧損的案例不在少數(shù)，它們用實踐證明這是一個正確的選擇?！洞笪餮蟆吩驴瘡?007年開始大力推行多平臺改革，確立數(shù)字優(yōu)先戰(zhàn)略，經(jīng)過幾年的努力，2010年終于開始轉(zhuǎn)虧為盈，取得經(jīng)營成效。

2009年3月底?？摹痘浇炭茖W(xué)箴言報》，果斷地停止印刷轉(zhuǎn)為以網(wǎng)站為主發(fā)布新聞，同時出版一份新聞周刊。該報?？瘯r，訂戶數(shù)已不足5萬，而在停刊轉(zhuǎn)網(wǎng)后的一年其運營出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機。因此，該報更加堅定地進行媒體轉(zhuǎn)型，并致力于開發(fā)數(shù)字產(chǎn)品，成功地擺脫經(jīng)營危機。

從經(jīng)營角度看，這些報刊遵循了市場規(guī)律，始終以市場需求為導(dǎo)向，應(yīng)時而變。對于媒介經(jīng)營而言，正確的操作順序應(yīng)該是首先對媒體針對的受眾進行研究，通過各種渠道的反饋分析其需求是否發(fā)生變化，其次做好內(nèi)容。然而大部分的報刊還是沒有意識到這一點，依舊滿足于紙媒的專業(yè)性、權(quán)威性的優(yōu)勢之中，忽視了受眾消費、使用媒介的習(xí)慣的變化，對數(shù)字化的迫切性認(rèn)識不足，直至發(fā)行量的大幅度下降和廣告向新媒體大量轉(zhuǎn)移后，才意識到危機已經(jīng)來臨。顯而易見，正式是媒介管理者們媒介經(jīng)營意識的缺乏導(dǎo)致自身衰落，只有加強對媒介的經(jīng)營，遵循市場規(guī)律，才能在競爭中取勝。

三、報紙品牌競爭的創(chuàng)新之路

在全媒體時代，媒介融合是趨勢，尤其是報業(yè)必須加快與新媒體融合的步伐，可以說誰能更快與新媒體融合，誰就能在媒介競爭中處于領(lǐng)先地位。而現(xiàn)代媒體的競爭也進入品牌經(jīng)營時代，品牌成為傳媒經(jīng)營中十分關(guān)鍵的因素。媒體的品牌代表了一個媒體在受眾心中的總體形象，包括媒體的美譽度和公信力等等，媒體的品牌價值越高，那么市場占有率也越高。

那么對一份報紙來說，要想生存都必須在內(nèi)容、營銷方面創(chuàng)新。紙媒轉(zhuǎn)型在讀者積累、知名度積累等方面有天然的資源優(yōu)勢。當(dāng)然，數(shù)字化轉(zhuǎn)型也絕非易事，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體與新媒體的融合與整合需要一定的人力、物力的支持，而在報社經(jīng)營不善、經(jīng)濟虧損的情況下要投入更多的人力、物力增加了其經(jīng)濟負(fù)擔(dān)。此外，新媒體時代的到來改變了傳播環(huán)境和媒體經(jīng)營環(huán)境，要想在?？D(zhuǎn)網(wǎng)的道路上走好走穩(wěn)更需要內(nèi)容的創(chuàng)新、經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變。

因此，媒體整合并不是簡單的將傳統(tǒng)報紙上的內(nèi)容轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)，也不是走捷徑轉(zhuǎn)載一些爆炸性新聞，這些并不是新時代的受眾所想要的。要明確的是，如果數(shù)字化轉(zhuǎn)型僅僅停留在內(nèi)容的轉(zhuǎn)移這個層面，那注定是要慘敗的，也必須認(rèn)識到報紙自身的人才優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、受眾積累等等。再者，網(wǎng)媒的編輯方式、報道方式、經(jīng)營模式都與傳統(tǒng)媒體有所不同，知名的新聞門戶網(wǎng)站強有力的競爭也壓迫著傳統(tǒng)媒體建立的新興網(wǎng)站，要想分得廣告投放的一杯羹更加困難，因此必須著力于內(nèi)容創(chuàng)新，建立起報紙良好的品牌形象。

互聯(lián)網(wǎng)是信息資源共享的平臺，對重大的熱點事件各類媒體都會爭相報道，使得報紙同質(zhì)化的問題更為嚴(yán)重。報道內(nèi)容創(chuàng)新已經(jīng)成為報紙拉開競爭層次，建立競爭優(yōu)勢，謀求突破，構(gòu)建核心競爭力的重要手段。要做一份有特色的辨識度高的報紙，報紙的內(nèi)容要獨一無二，報道的角度要更獨特，如果不能做到“人無我有”，就要努力做到“人有我優(yōu)”。簡單地從其他網(wǎng)站直接轉(zhuǎn)載或者稍作改動已經(jīng)錯失了新聞發(fā)布的新鮮性、時效性，不足以吸引網(wǎng)民的注意力。要在這樣的汪洋大海中脫穎而出，唯一的選擇就是找準(zhǔn)自身的定位并持之以恒地做出特色。只有差異化才能生存，只有做出特色才能成功。由南方都市報出品的雜志《南都周刊》在新媒體的沖擊下依然能站住腳，正是因為它有明確和獨特的定位，《南都周刊》是中國唯一一份以城市為關(guān)注對象的新聞雜志。它關(guān)注城市話題、感知城市冷暖、探查城市底蘊、把握城市脈搏、引領(lǐng)城市潮流。在內(nèi)容上堅持走高品質(zhì)路線，杜絕過度煽情和娛樂，始終以城市高端人群為目標(biāo)群體。

四、我國紙媒的未來發(fā)展

盡管面對強勢的新媒體，紙媒似乎已經(jīng)毫無優(yōu)勢與存在的意義。的確，互聯(lián)網(wǎng)為我們快速地提供海量的新聞信息，但是調(diào)查表明，一個人一天所需要吸收的信息不會超過一份報紙的容量，由此可見，報紙是可以滿足人們的新聞需求，只不過人們對網(wǎng)絡(luò)的無比依賴使得他們把更多的時間用在了搜索上，誤以為自己需要如此繁多的信息。

媒體網(wǎng)絡(luò)化帶來的問題也很多。一方面，信息爆炸的時代使得網(wǎng)民置身于信息的海洋，而從互聯(lián)網(wǎng)取得的信息魚龍混雜、亦真亦假，讀者產(chǎn)生了篩選信息的苦惱；另一方面，電子閱讀呈現(xiàn)出快速、碎片化的特征，這種“淺閱讀”的閱讀趨勢也導(dǎo)致了受眾走馬觀花，缺乏深度閱讀，因此，深度報道、新聞專業(yè)主義仍然是紙媒的生機。

總之，隨著新媒體時代的到來，紙媒有其天然的優(yōu)勢，在新媒體時代仍有不可取代的地位。只有在充分發(fā)揮紙媒原有優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，借助網(wǎng)絡(luò)等媒介的傳播技術(shù)與傳播方式，在內(nèi)容與視角上凸顯與網(wǎng)絡(luò)、手機等媒體的差異，加大新聞報道的深度，保持自身的權(quán)威與公信力，增強紙媒的競爭力。

參考文獻：

[1]王君超.報紙的未來：消亡還是再生？[J].新聞記者，2009（8）.

[2]聶送來編譯.2040年：報紙消失的最后期限[J].網(wǎng)絡(luò)傳播，2005（8）.