摘 要：本文結(jié)合創(chuàng)新擴(kuò)散理論闡述了在互聯(lián)網(wǎng)和MOOC（大型開(kāi)放式網(wǎng)絡(luò)課程）背景下知識(shí)傳播的變革。本文以“TED演講”為例，重點(diǎn)分析了TED在我國(guó)擴(kuò)散過(guò)程中使用的知曉、說(shuō)服、決定、實(shí)施和確認(rèn)。并結(jié)合TED線上和線下活動(dòng)的開(kāi)展，具體說(shuō)明了網(wǎng)絡(luò)知識(shí)傳播的發(fā)展、成熟和運(yùn)用。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)新擴(kuò)散；知識(shí)傳播；TED演講

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2013）11-0052-02

TED（指technology， entertainment， design在英語(yǔ)中的縮寫，即技術(shù)、娛樂(lè)、設(shè)計(jì)）是美國(guó)的一家私有非營(yíng)利機(jī)構(gòu)。TED演講的特點(diǎn)是毫無(wú)繁雜冗長(zhǎng)的專業(yè)講座，觀點(diǎn)響亮，看法新穎。如今TED的演講在網(wǎng)易公開(kāi)課、新浪公開(kāi)課和優(yōu)酷視頻上都設(shè)有專欄，點(diǎn)擊量也非常高。TED演講火爆折射出在技術(shù)變革中，現(xiàn)代科技對(duì)知識(shí)傳播和擴(kuò)散的影響及關(guān)系，國(guó)外新興觀點(diǎn)在國(guó)內(nèi)得到共享等現(xiàn)象。筆者將運(yùn)用創(chuàng)新擴(kuò)散理論對(duì)TED在中國(guó)的興起做一梳理。

一、TED的創(chuàng)新被知曉和說(shuō)服

羅杰斯指出，知曉無(wú)疑與某種需求有關(guān)，而新產(chǎn)品或技術(shù)具有滿足這種需求的潛力。一旦某個(gè)人知曉了某個(gè)創(chuàng)新，其興趣可能會(huì)被喚起；如果不能，這個(gè)過(guò)程在第二階段就會(huì)終止[1]。羅杰斯還認(rèn)為，創(chuàng)新性的采納與人們的價(jià)值觀和信仰的相容性呈正相關(guān)[2]。

（一）視頻網(wǎng)站的興起和網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)課的普及助推TED

視頻網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)課是TED在網(wǎng)上流行的兩大因素。網(wǎng)易TED于2012年12月15日正式上線，新浪TED于2011年7月14日上線近百節(jié)，而優(yōu)酷，在2010年左右就有網(wǎng)友自發(fā)地上傳了關(guān)于TED的演講。在國(guó)內(nèi)可見(jiàn)TED的出現(xiàn)并不晚，但在中國(guó)流行時(shí)間則不長(zhǎng)。

在視頻網(wǎng)站時(shí)期，TED的擴(kuò)散速度沒(méi)有如今迅速。筆者認(rèn)為，視頻網(wǎng)站中，視頻數(shù)量多、分類雜、點(diǎn)擊量較高的主要為娛樂(lè)性視頻，但也正因此培養(yǎng)了大眾在網(wǎng)上觀看視頻的習(xí)慣。而公開(kāi)課網(wǎng)站的興起逐漸把網(wǎng)絡(luò)課程推向前臺(tái)，將資源進(jìn)一步整合，使受眾群體更加明確，大眾接觸的手段較大型視頻網(wǎng)站中更為直接，所以兩者缺一不可。

（二）字幕組的出現(xiàn)縮小了“知識(shí)溝”

Attwell（2010）認(rèn)為，人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)使用上存在兩個(gè)“數(shù)字鴻溝”：一個(gè)是在互聯(lián)網(wǎng)接入時(shí)由于社會(huì)成員地區(qū)不同、財(cái)富占有程度不同、致使互聯(lián)網(wǎng)接入程度不同，即出現(xiàn)“接入溝”；另一個(gè)是在接入后，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)程度與使用程度的不同，于是形成了“使用溝”[3]。數(shù)據(jù)顯示，截至2012年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%。同時(shí)2012年我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量為4.2億，年增長(zhǎng)率達(dá)18.1%[4]。可見(jiàn)在“接入溝”方面，差距正在逐漸的縮小；而“使用溝”方面，除了科技和教育，還有語(yǔ)言。雖然TED演講主要采用英語(yǔ)，但隨著人人影視等翻譯組的出現(xiàn)，降低了學(xué)生接受國(guó)外演講的語(yǔ)言門檻。某種程度縮小了受眾的“知識(shí)溝”。

因?yàn)橐子眯栽礁咴饺菀妆蝗巳L試，所以字幕組的出現(xiàn)可以一定程度上降低創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程中的難度，被接納的可能性也會(huì)越高。

（三）社交網(wǎng)絡(luò)的興起加強(qiáng)了TED的說(shuō)服

在豆瓣網(wǎng)、微博等眾多社交網(wǎng)絡(luò)中都出現(xiàn)了TED的身影。TED的發(fā)展已經(jīng)逐漸從知識(shí)和思想的傳播途徑變成社交網(wǎng)絡(luò)的社交陣地。如新浪TED的視頻下面，便有7個(gè)社交網(wǎng)站的一鍵分享。大眾通過(guò)TED吸收所需的知識(shí)，在各大社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行分享交流、評(píng)價(jià)打分等，同時(shí)定期開(kāi)展線下活動(dòng)。

所以可以看出，TED在被知曉和說(shuō)服過(guò)程中，自身有被需要的因素，而網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展又進(jìn)行了推波助瀾的作用。

二、TED的創(chuàng)新被大規(guī)模擴(kuò)散

羅杰斯認(rèn)為，大眾傳播渠道可以迅速抵達(dá)廣大受眾，改變立場(chǎng)不穩(wěn)的態(tài)度。人際渠道則實(shí)現(xiàn)信息的雙向交流，而且在解決接受者對(duì)信息抵制或冷漠的問(wèn)題上比大眾傳媒更為奏效[5]。所以本節(jié)對(duì)分別以新浪新聞以及作為自媒體代表的新浪微博中關(guān)于TED的內(nèi)容為研究對(duì)象。

（一）TED在大眾傳媒中的擴(kuò)散

研究抽樣：選擇新浪新聞，是因?yàn)樾吕司W(wǎng)是我國(guó)“四大”門戶網(wǎng)站之一，日瀏覽量超過(guò)12億次。新浪本身是較早在網(wǎng)站上整合TED資源的網(wǎng)站，所以對(duì)TED的報(bào)道會(huì)達(dá)到一定數(shù)量。研究方法：根據(jù)彭增軍（2012）認(rèn)為對(duì)于日?qǐng)?bào)來(lái)說(shuō)，一般的現(xiàn)狀性的研究，如果沒(méi)有目標(biāo)樣本量過(guò)大的顧慮，應(yīng)該考慮總體取樣[6]。門戶網(wǎng)站中，搜索引擎相對(duì)發(fā)達(dá)，考慮到樣本的科學(xué)性，故也選擇總體抽樣。文章來(lái)源主要在主流門戶網(wǎng)站的搜索引擎中進(jìn)行，所以選擇新浪新聞，然后以關(guān)鍵字“TED大會(huì)”和“TED演講”進(jìn)行搜索。研究結(jié)果：根據(jù)比較和統(tǒng)計(jì)，得出2008年到2012年期間，總計(jì)提及“TED演講”60次，提及“TED大會(huì)”85次。總計(jì)由2008年的7次/年上升到2012年的57次/年。可見(jiàn)大眾媒體對(duì)“TED”的報(bào)道呈現(xiàn)一個(gè)上升趨勢(shì)。期間最早的一篇為《巧用“免費(fèi)勞工”賺大錢》（2008年3月8日）。報(bào)道內(nèi)容也由宏觀轉(zhuǎn)向微觀，里面的一些觀點(diǎn)也逐漸在報(bào)道中出現(xiàn)。

（二）TED在人際中的擴(kuò)散

研究抽樣：20世紀(jì)40年代，拉扎斯菲爾德等人在《人民的選擇》一書(shū)正式提出了“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的概念。大眾傳播并不是直接“流”向一般的受眾，而是要經(jīng)過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖這個(gè)中心環(huán)節(jié)[7]。根據(jù)這個(gè)理論，我們選擇新浪認(rèn)證用戶的原創(chuàng)微博中關(guān)于“TED”的言論作為樣本進(jìn)行抽樣。研究方法：通過(guò)對(duì)新浪微博的搜索，以一年為一個(gè)時(shí)間段進(jìn)行搜索，雖然關(guān)鍵字為“TED”可能包括其他言論，比如“泰迪熊”，但這種情況為少數(shù)。其次進(jìn)行分層抽樣，按照一定比例分配每年應(yīng)該所抽樣本，在分層中進(jìn)行隨機(jī)抽樣，同時(shí)保證每年不少于10條抽樣?？偣渤榈?20條，探究其褒貶義以及中性。根據(jù)褒貶義內(nèi)在所含情感，來(lái)判斷在后期傳播中是否能夠被受眾接受。研究結(jié)果：根據(jù)以上數(shù)據(jù)整理和分析，發(fā)現(xiàn)“TED”的詞頻每年也呈現(xiàn)上升趨勢(shì)（由2010年338條到2012年11536條），說(shuō)明TED在微博上出現(xiàn)的次數(shù)大大增加，有部分知曉的功能。其次“意見(jiàn)領(lǐng)袖”對(duì)TED視頻的分享和有意無(wú)意的稱贊（褒義含71.7%），如有用、大愛(ài)等字眼。對(duì)TED的褒義，使TED在擴(kuò)散過(guò)程中更加深入人心。同時(shí)對(duì)TED的中性分享和轉(zhuǎn)發(fā)，也可認(rèn)為是一種變相的贊譽(yù)。而TED中的貶義，大多是停留在對(duì)TED中具體視頻的批判，很少存在對(duì)TED本身的批判。

三、以新浪公開(kāi)課為例看TED的創(chuàng)新擴(kuò)散

（一）TED的創(chuàng)新擴(kuò)散

研究抽樣：優(yōu)酷TED，新浪公開(kāi)課和網(wǎng)易公開(kāi)課都包含TED的視頻，但是優(yōu)酷TED中同一視頻的重復(fù)程度太高，點(diǎn)擊量分散.。而網(wǎng)易公開(kāi)課上，TED專欄上線時(shí)間太晚，競(jìng)爭(zhēng)力不足。所以選擇新浪公開(kāi)課為樣本。新浪公開(kāi)課中將公開(kāi)課和TED放置在同一個(gè)頁(yè)面中，確保了TED視頻的單一性，其次新浪公開(kāi)課在2011年4月12日上線，而新浪TED在2011年7月14日上線，兩者時(shí)間也相差不遠(yuǎn)，在前期公開(kāi)課關(guān)注度沒(méi)有如今這么高的情況下，可視作在同一起跑線上。所以選擇新浪公開(kāi)課的數(shù)據(jù)作為比較的依據(jù)。研究方法：在研究中，提取頁(yè)面中月、周，排名前五進(jìn)行比較，通過(guò)授課時(shí)長(zhǎng)，授課內(nèi)容，授課方式等幾個(gè)方面來(lái)驗(yàn)證與其點(diǎn)擊量的關(guān)系（數(shù)據(jù)截止2013年4月25日）。但是仍然存在缺陷，點(diǎn)擊量和看完視頻存在本質(zhì)差別，點(diǎn)擊量只能一定程度反映受歡迎情況。研究結(jié)果：月前五名和周前五名都分別包含3個(gè)TED的演講，一個(gè)講座和一項(xiàng)公開(kāi)課合集。其中月和周點(diǎn)擊量前五中，各有兩個(gè)在主頁(yè)上有推薦鏈接。而內(nèi)容主要為愛(ài)情或者科技前沿方面顛覆的思考，屬于文理科通識(shí)或沒(méi)有接受困難的視頻。關(guān)于授課時(shí)間和點(diǎn)擊量的線性關(guān)系（R=-0.179），雖然相關(guān)性很弱（即|r|<0.8）（P=0.05），表明播放時(shí)間并不是決定點(diǎn)擊次數(shù)的一個(gè)顯著影響因素，但是從集聚程度可以看出，大部分受歡迎的視頻都在20分鐘以下。

（二）反思與建議

1.傳播效果的不可持續(xù)性。從曼海姆的知識(shí)社會(huì)學(xué)角度來(lái)看，“環(huán)境對(duì)知識(shí)的影響是全方位的，也正是靠這些全方位因素的影響，特定的知識(shí)最終才匯成一個(gè)系統(tǒng)的理論體系”[8]。就是說(shuō)，人們想要獲取的知識(shí)在現(xiàn)實(shí)生活中得到相應(yīng)的體現(xiàn)，就無(wú)法從他背后相應(yīng)的社會(huì)背景中抽離出來(lái)。所以差異化的社會(huì)背景可能導(dǎo)致的知識(shí)認(rèn)同是短暫的，影響力有限，從而也是不可持續(xù)的。如以新浪TED月排行榜為例（截止2013年4月25日），點(diǎn)擊量最高的為5.4萬(wàn)，其次便是1.2萬(wàn)。兩者差距如此之大，說(shuō)明很多人沒(méi)有選擇觀看更多的視頻。高退出率導(dǎo)致了淺層的學(xué)習(xí)，是接收更加表面。

2.加強(qiáng)互動(dòng)和交流。對(duì)于傳播行為來(lái)說(shuō)，反饋過(guò)程是傳播得以循環(huán)繼續(xù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。有互動(dòng)才有更好的進(jìn)步。但是TED在網(wǎng)易、新浪等網(wǎng)站的循環(huán)系統(tǒng)并非順暢運(yùn)行。雖然在網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)上增加了評(píng)論、分享等功能，但此類用戶的反饋某種程度上無(wú)法被關(guān)注，長(zhǎng)此以往，受眾的積極性會(huì)減弱。

3.因地制宜。真正優(yōu)秀的博客，都是因?yàn)榘巡┛捅旧淼膫€(gè)性化和公共性結(jié)合得很好，才有了極高的點(diǎn)擊率。 同理，王力宏的演講結(jié)合了其個(gè)人特性（個(gè)人的成長(zhǎng)）和公共性（音樂(lè)對(duì)人的教化），最終名列榜單前面。所以TED在中國(guó)要想擴(kuò)散的更廣，更快，必須因地制宜，利用好TEDtoChina，舉辦線下活動(dòng)，從而幫助提高其知名度。

以互聯(lián)網(wǎng)和MOOC為背景的知識(shí)傳播，在中國(guó)還仍然處于初步發(fā)展階段。在創(chuàng)新擴(kuò)散的理論下，現(xiàn)在遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒(méi)有到達(dá)飽和的程度。同時(shí)TED的演講告訴我們，想在這樣的大環(huán)境中獲得良好的發(fā)展，不能像中國(guó)大學(xué)將上課過(guò)程錄像并不加修改放置在網(wǎng)上，這樣的視頻，即使內(nèi)容優(yōu)秀也無(wú)法真正吸引更多的人。網(wǎng)絡(luò)傳播有其特有的傳播方式，TED在國(guó)內(nèi)的興起，也正是由于其本身的創(chuàng)新。同時(shí)我們也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到在此類知識(shí)傳播中，高自主性和高退出率是并存的，TED的擴(kuò)散也顯示出，他組織的學(xué)校結(jié)構(gòu)化、無(wú)選擇式的學(xué)習(xí)也應(yīng)該遵循學(xué)習(xí)自組織的原則，實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)他組織和自組織兩者之間的動(dòng)態(tài)平衡。

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