摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)新聞影響力的日益擴大，尤其是面對突發(fā)事件時，網(wǎng)絡(luò)新聞更是由于其快速及時、交互性強而發(fā)揮著重要作用，新媒體催生新輿情，對網(wǎng)絡(luò)新聞輿論的良性引導關(guān)系到社會的和諧與穩(wěn)定。本文將著重探討在突發(fā)事件的背景下，如何發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)勢，尊重新聞規(guī)律，有效引導輿論的策略與方法。

關(guān)鍵詞：輿論引導；網(wǎng)絡(luò)新聞；突發(fā)事件

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）11-0031-02

突發(fā)事件的突然性與網(wǎng)絡(luò)輿論跟進的快速性使得二者之間產(chǎn)生了一種天然的聯(lián)系。新媒體時代，輿論環(huán)境也悄然變化，新聞媒體作為“公眾的感覺器官”需要不斷轉(zhuǎn)化思路與方法，找尋更為有效的輿論引導方式。

一、網(wǎng)絡(luò)新聞在輿論引導方面的優(yōu)勢

（一）及時快速，可以在最短的時間內(nèi)形成輿論場

與幾種傳統(tǒng)的媒介形式相比較，網(wǎng)絡(luò)新聞以其先進的技術(shù)手段縮短了新聞傳播的周期。它可以在事件發(fā)生的同時，將新聞信息傳播給受眾，并且隨著事件的發(fā)展，不斷更新對于事實的報道。網(wǎng)絡(luò)編輯可以通過對事實的報道，評論的配置以最快的速度形成輿論。

（二）多媒體化，綜合多種媒介手段立體化引導輿論

網(wǎng)絡(luò)新聞很好地融合了文字、圖片、音頻、視頻等多媒體手段，將新聞信息全面立體地向受眾呈現(xiàn)，并且面對網(wǎng)絡(luò)超鏈接的傳播方式，網(wǎng)民可以按照自己的需要，通過層層打開鏈接進而獲得更多有價值的信息[1]。此種立體、豐富的傳播方式更易收到良好的引導效果。

（三）受眾廣泛，交互性強，有利于把握民意，掌握輿情焦點

通過《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，并且，與傳統(tǒng)媒體不同，由于傳播主體的多元化，人人皆可成為信息源，極大地增加了網(wǎng)絡(luò)信息含量。而且網(wǎng)絡(luò)交互性強這一特性，也可以使其在第一時間了解民意，更有效地把控輿論。

二、網(wǎng)絡(luò)新聞在突發(fā)事件中輿論引導存在的誤區(qū)

《中華人民共和國突發(fā)事件應(yīng)對法》第三條對“突發(fā)事件”定義如下：即“突然發(fā)生，造成或者可能造成嚴重社會危害，需要采取應(yīng)急處置措施予以應(yīng)對的自然災(zāi)害、事故災(zāi)難、公共衛(wèi)生事件和社會安全事件。”目前，面對突發(fā)事件，我國網(wǎng)絡(luò)新聞的輿論引導存在一些誤區(qū)與問題。

（一）重輿論導向，輕新聞規(guī)律，引導陷入被動局面

我國的新聞媒體作為“黨和人民的耳目喉舌”，長期以來，奉行著“正面輿論引導”的傳播方式。媒體在確保良好的社會效益的同時，一定程度上忽視了對于新聞規(guī)律的尊重，尤其是面對突發(fā)事件時，我國的新聞媒體表現(xiàn)地非常地謹慎，“捂”與“瞞”的初衷在于減少負面輿論的影響，但是卻容易造成報道不及時，媒體集體失語的現(xiàn)象，這一點在對于SARS事件的報道中表現(xiàn)得較為充分[2]。

（二）把關(guān)不到位，網(wǎng)絡(luò)真實性與可信度相對降低

無論是傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)絡(luò)新聞，真實永遠是新聞的“生命”。但是由于網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的匿名性與低門檻性，使得網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的難度增大，而網(wǎng)絡(luò)傳播實時發(fā)布和及時轉(zhuǎn)載的特點，使得虛假新聞一旦進入傳播渠道就很難有效控制。在松花江水體污染事件中網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的一些不實信息曾給民眾帶來不必要的恐慌。

（三）重量不重質(zhì)，引導方式較為單一呆板

目前，我國網(wǎng)絡(luò)新聞媒體在對于突發(fā)事件的報道中，無論是報道形式還是新聞內(nèi)容本身，都呈現(xiàn)出“同質(zhì)化”的傾向。而且大量重復(fù)信息的狂轟濫炸，不僅不能引起受眾的理性思考，反而會招致其逆反心理的產(chǎn)生。而且隨著受眾知識水平與民主意識的不斷提高，對媒體輿論引導能力提出了更高的要求。

三、突發(fā)事件中網(wǎng)絡(luò)新聞輿論的引導方法

新聞媒體是“社會輿論的放大器”，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)勢，在突發(fā)事件面前，集中強化積極健康的社會輿論，構(gòu)建和諧輿論環(huán)境。

（一）打好時間戰(zhàn)，以最短時間占領(lǐng)輿論制高點

研究顯示，突發(fā)事件發(fā)生后，2到3小時網(wǎng)上便會出現(xiàn)相關(guān)信息的報道，6小時后信息會被多家媒體轉(zhuǎn)載，24小時后網(wǎng)上輿情將會出現(xiàn)高峰。人民輿情監(jiān)測室曾提出過“黃金4小時”的理論。因此第一家對突發(fā)事件進行及時全面報道與快速恰當評論的媒體將會很大程度上決定大眾對于事實的理解，并很好地控制輿論的走向。中央電視臺配樓著火事件由于沒能在第一時間全面、透明地發(fā)布信息，出現(xiàn)了輿論一邊倒的情況，民眾對于央視的批判取代了對于火勢的關(guān)注，使輿論導向誤入歧途，因此，第一時間公開透明、權(quán)威準確的信息發(fā)布更加有利于統(tǒng)一民眾認識，使輿論朝著有利的方向發(fā)展。

（二）加強網(wǎng)絡(luò)主流媒體建設(shè)，樹立品牌效應(yīng)

網(wǎng)絡(luò)上海量的新聞信息可以很大程度地滿足人們對于信息的需求，但是信息過多過濫以及一些虛假信息的存在，使得高質(zhì)量、可靠的新聞信息更易受到關(guān)注與青睞。面對假冒偽劣產(chǎn)品時，人們習慣從品牌產(chǎn)品中尋求保障，同樣地，面對海量的信息，人們自然會將更多的注意力投向網(wǎng)絡(luò)上的媒體品牌。鑒于此，政府可以著力扶持國家與地方的重點新聞網(wǎng)站，通過主流媒體的建設(shè)更為有效地引導輿論。人民網(wǎng)成立于1997年，現(xiàn)擁有70余個記者站，30多個頻道，15種語言版本，每天24小時向全球滾動發(fā)布信息，網(wǎng)民覆蓋200多個國家和地區(qū)，“強國論壇”被評為世界第一中文論壇，人民網(wǎng)先后被評為“中國最受尊重中央網(wǎng)站”等，多年來以其權(quán)威性和影響力發(fā)揮著主流媒體在輿論引導方面的重要作用。

（三）利用網(wǎng)絡(luò)新聞策劃，為受眾設(shè)置議程

面對突發(fā)事件，專題策劃可以很好地為受眾進行“議題設(shè)置”，網(wǎng)絡(luò)媒體在這方面具有先天的優(yōu)勢。首先，可以利用網(wǎng)絡(luò)多媒體的特性來進行專題的策劃，運用音頻、視頻、文字、圖片、flash等多種形式，將動態(tài)消息、通訊、特寫、評論等多種新聞體裁，多角度、多層面的報道新聞事件。其次，通過頁面設(shè)置布局將專題的各種信息整合在一起，通過超鏈接組織不同層級的閱讀單元，簡化閱讀路徑，以主題為核心綜合各種信息。在對甲型H1N1流感進行專題報道方面，新華網(wǎng)、新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)都作出了很好的示范。另外，論壇的版主既要做信息的把關(guān)人，又要做輿論的導航員。他們可以因勢利導地發(fā)表一些具有導向性的帖子，或是推薦一些高質(zhì)量、點擊率高的帖子，都可以無形地引導輿論的走向。

（四）做好網(wǎng)絡(luò)評論，積極培養(yǎng)意見領(lǐng)袖

突發(fā)事件發(fā)生后，各種理性、非理性的網(wǎng)絡(luò)輿論會在短時間內(nèi)生成并迅速蔓延，這時需要一些具有公信力的網(wǎng)站與專家跟蹤事件的發(fā)展，占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論的中樞。因此，網(wǎng)站需要擁有一批專業(yè)的評論員，并開辟一些在群眾中具有廣泛影響力的評論專欄。人民網(wǎng)的“人民時評”被譽為“網(wǎng)上第一評”。東方網(wǎng)的“今日眉批”由總編輯主持，特邀上海市優(yōu)秀的雜文作家做時事點評。搜狐網(wǎng)簽約的專欄作家超過百人，其中不乏郎咸平、賀衛(wèi)方等學術(shù)大家，而且每年搜狐都會評比出年度十大專欄作家。這些專家會在輿論形成的過程中更好地扮演“意見領(lǐng)袖”的角色。當然，面對突發(fā)事件，網(wǎng)絡(luò)評論要注重時效性、公正性、全面性、獨創(chuàng)性等特點的把握，以期輿論朝著健康有序的方向發(fā)展。

（五）發(fā)揮政府門戶網(wǎng)站在新聞輿論引導中的重要作用

1996年海南省創(chuàng)辦了我國首個政府網(wǎng)站，2006年1月1日中央政府門戶網(wǎng)站開通，作為政府信息公開的第一窗口，面對突發(fā)事件，政府門戶網(wǎng)站快速反應(yīng)與組織輿論的能力顯得尤為重要。

首先，政府門戶網(wǎng)站可以充分發(fā)揮“網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人”的優(yōu)勢。所謂“網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人” 是指由政府指定的，在政府門戶網(wǎng)站上對外發(fā)布政府的網(wǎng)絡(luò)新聞和政務(wù)信息，并就網(wǎng)絡(luò)媒體和公眾關(guān)心的相關(guān)問題進行答復(fù)[3]。2008年廣東省首次實行“網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人”制度。同年深圳龍崗舞王俱樂部發(fā)生特大火災(zāi)事故，次日，深圳政府第一次通過政府門戶網(wǎng)站舉行新聞發(fā)布會，主動快速地將信息公布于眾，很好地取得了輿論引導的主動權(quán)。其次，利用網(wǎng)絡(luò)這一交互平臺更好地發(fā)揮政府門戶網(wǎng)站“官民雙向互動”的功能[4]。汶川地震時，四川省的政府門戶網(wǎng)站就曾邀請四川省民政廳副廳長與網(wǎng)友進行在線訪問，贏得公眾理解，了解輿情走向。最后，可以將政府門戶網(wǎng)站納入到應(yīng)急管理體系中，并且明確網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件報道的責任部門。

（六）加強網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的技術(shù)控制

技術(shù)手段的使用也可以在一定程度上凈化網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。現(xiàn)在信息過濾技術(shù)已經(jīng)被廣泛使用，各網(wǎng)站會預(yù)先設(shè)定包含有害信息的“黑名單”，一旦網(wǎng)友的發(fā)言中包含其中信息，帖子會被拒絕。面對突發(fā)事件，防火墻、不良信息屏蔽軟件等技術(shù)產(chǎn)品的使用，都將成為一道道屏障抵制不良輿論對社會的影響。近年來，我們公安部門新設(shè)立了“網(wǎng)絡(luò)警察”這一新型警種，網(wǎng)絡(luò)警察直接利用技術(shù)手段監(jiān)控互聯(lián)網(wǎng)，防止危害社會公共安全的不良輿論進入傳播渠道。

當然，加強對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的法律監(jiān)管，提高網(wǎng)絡(luò)新聞傳播主題的專業(yè)素養(yǎng)，努力營造和諧的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境都可以成為突發(fā)事件發(fā)生后有效引導網(wǎng)絡(luò)新聞輿論的積極因素。

參考文獻：

[1]陳燕.論提升網(wǎng)絡(luò)新聞專題的輿論引導力[J].新聞愛好者，2011（2）.

[2]曹麗虹.從SARS危機透視我國傳媒在新聞輿論引導中的誤區(qū)[J].伊犁師范學院學報，2003（12）.

[3]高波.政府傳播論：社會核心信息體系與改革開放新路徑[M].北京：中國傳媒大學出版社，2008.

[4]王東玲.地方政府網(wǎng)絡(luò)新聞在輿論引導中的作用[J].中國傳媒科技，2012（3）.