摘 要：公共倡導(dǎo)是很多社會組織，尤其是公益組織重要的傳播議題。在新媒體時代，公共倡導(dǎo)遇到了新的問題。本文以《KONY 2012》為分析藍(lán)本，通過分析《KONY 2012》倡導(dǎo)策略的得失，探究新媒體環(huán)境給非營利倡導(dǎo)帶來的機遇和風(fēng)險，旨在深入探討公共倡導(dǎo)的傳播策略。

關(guān)鍵詞：KONY 2012；新媒體；公共倡導(dǎo)；公益?zhèn)鞑?/p>

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）10-0025-04

一、緒 論

（一）研究背景

越來越多的政府部門、社會組織和利益團(tuán)體意識到，要想改變社會環(huán)境中令人不滿的集體或個人行為，必須實行有效的公共倡導(dǎo)。特別是對于非營利組織來說，他們發(fā)起的諸如關(guān)注弱勢群體、保護(hù)環(huán)境等的行動號召，尤其需要公共倡導(dǎo)的手段和技巧。美國營銷大師菲利普·科特勒在《非營利組織戰(zhàn)略營銷》中稱之為“公共關(guān)系的新任務(wù)”。

在社會營銷的大視角下，公共關(guān)系在非營利組織中常常表現(xiàn)為一種公共倡導(dǎo)。傳統(tǒng)的公共關(guān)系專家開始和一些其他的個人和組織合作來改變著一些社會和制度存在的問題，這些新任務(wù)為非營利性公共倡導(dǎo)。

無論是傳統(tǒng)的公共關(guān)系，還是新型的公共倡導(dǎo)，非營利組織的管理者都必須面對如何傳播理念、影響公眾態(tài)度的難題。隨著媒介技術(shù)和媒體環(huán)境的快速變化，非營利組織的管理者越來越意識到，新媒體是一個值得關(guān)注的倡導(dǎo)平臺。

（二）研究問題

本文以2012年非營利倡導(dǎo)的經(jīng)典案例《KONY 2012》為分析藍(lán)本，通過分析《KONY 2012》倡導(dǎo)策略的得失，探究新媒體環(huán)境給非營利倡導(dǎo)帶來的機遇和風(fēng)險，旨在為非營利組織管理者提供可借鑒的策略指導(dǎo)。

二、《KONY 2012》公共倡導(dǎo)成功的策略分析

《KONY 2012》是非營利組織Invisible Children拍攝的一部紀(jì)錄片。Invisible Children是美國一個非營利組織，成立于2004年，其目的是使人們認(rèn)識到烏干達(dá)地區(qū)的“科尼圣靈抵抗軍”的罪惡，并組織了為烏干達(dá)地區(qū)兒童募集資金、捐贈衣物等慈善活動。

《KONY 2012》這部電影以一個美國小男孩的視角講述了烏干達(dá)地區(qū)的“科尼圣靈抵抗軍”（Lord’s Resistance Army，LRA）使用童子軍等暴行，呼吁全球公民一起關(guān)注“KONY 2012”，通過自己的關(guān)注讓邪教領(lǐng)袖約瑟夫·科尼無所遁逃。

該片2012年3月5日在互聯(lián)網(wǎng)一經(jīng)發(fā)出，便立刻火爆互聯(lián)網(wǎng)。短短四天內(nèi)，在YouTube上的點擊量超過4千萬，在Vimeo的點擊量超過一千萬，在中國，新浪微博迅速積累了百萬轉(zhuǎn)發(fā)量。該片取得了巨大的成功，白宮新聞發(fā)言人杰伊·卡尼也明確表態(tài)，奧巴馬總統(tǒng)向轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)于圣靈抵抗軍惡行視頻的人們表示祝賀?！禟ONY 2012》之所以能夠達(dá)到如此轟動的傳播效果，除了偶然因素的作用，最主要是因為影片中使用了有效的倡導(dǎo)策略，加之新媒體傳播平臺的特殊作用，使之成為非營利組織公共倡導(dǎo)的經(jīng)典案例。

科特勒認(rèn)為，“如果一個非營利組織營銷者是讓人們把自己的行為都轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣硐氲男袨椤敲醋詈玫姆椒ㄊ前炎⒁饬Ψ旁谌藗儗π袆拥某杀竞褪找骈g的權(quán)衡上，以及強調(diào)別人希望你做的事情對你很重要”。也就是說，第一，公共倡導(dǎo)的行為雖然付出很少，但能獲得很大的收益，就比較容易倡導(dǎo)成功，這與“經(jīng)紀(jì)人”假說是相符的（即人都希望以盡可能少的付出，獲得最大限度的收獲）。第二，公共倡導(dǎo)要把“公共”轉(zhuǎn)化為個體行為，強調(diào)這一行動對每一個行為主體的重要性。這兩點，在《KONY 2012》中均有較好的應(yīng)用。

（一）策略一：提出一個簡單易行的號召

實際上，Invisible Children或者說《KONY 2012》所要真正倡導(dǎo)的社會行動是，解救烏干達(dá)地區(qū)的失蹤兒童。這是一個復(fù)雜而龐大的系統(tǒng)工程，如果《KONY 2012》提出的是“解救失蹤兒童”這樣一個公共倡導(dǎo)行動，那么公眾一定茫然不知所措：這個問題如此復(fù)雜，我無法參與行動。

于是，《KONY 2012》巧妙地進(jìn)行了“問題重組”。影片貫穿始終的倡導(dǎo)口號是：“make him famous”（讓約瑟夫·科尼人盡皆知）。菲利普·科特勒在《非營利組織戰(zhàn)略營銷》中，提出了公共倡導(dǎo)的工具和戰(zhàn)術(shù)，其中之一就是“問題重組”?！叭魏我粋€組織都要確定在一個重要的和利益相關(guān)的問題中使用什么標(biāo)簽和標(biāo)記。[1]”問題重組的關(guān)鍵，就是不讓被倡導(dǎo)者感到挑戰(zhàn)或為難。

經(jīng)過《KONY 2012》重組后的問題，從“解救失蹤兒童”變?yōu)榱恕白尶颇崛吮M皆知”：由復(fù)雜變?yōu)楹唵?，由抽象變?yōu)榫唧w，由事不關(guān)己變?yōu)榕c己息息相關(guān)。并且，影片提出了一個更具體的、可操作的參與號召的行動方式，那就是轉(zhuǎn)發(fā)這部影片。于是，看到影片的公眾感受到一個明晰簡介的倡導(dǎo)——讓科尼出名，參與此次倡導(dǎo)行為的方式簡單易行——輕擊鼠標(biāo)，轉(zhuǎn)發(fā)視頻。對于每一個看到此影片的觀眾來說，這樣的參與完全零成本，幾乎毫無門檻設(shè)置，只要能通過網(wǎng)絡(luò)看到影片，就具有參與能力，參與者無須給自身增加麻煩，也沒有任何態(tài)度或能力的要求。

轉(zhuǎn)發(fā)并不困難，但是，讓觀眾行動起來，還需要一個動力。從科特勒“成本與收益權(quán)衡”的角度分析，倡導(dǎo)者應(yīng)讓觀眾看到此行為的巨大收益。這就是筆者要分析《KONY 2012》的第二個倡導(dǎo)策略，即凸顯個體行為的重要性，倡導(dǎo)并構(gòu)建出能夠?qū)崿F(xiàn)的美好圖景。

（二）策略二：“我”行動，即改變

《KONY 2012》向觀眾邏輯清晰地展現(xiàn)了一個構(gòu)建更美好社會的路徑，這個實現(xiàn)方法與每個人息息相關(guān)，并且，以觀眾的經(jīng)驗感知來看，《KONY 2012》的方法似乎是可行的。

第一步，影片表明Facebook等社交媒體正在改變世界運轉(zhuǎn)的方式，個體的自主性實現(xiàn)了更大的解放，社會運轉(zhuǎn)的游戲規(guī)則也應(yīng)每一個個體的表達(dá)而改變。網(wǎng)絡(luò)空間廣泛的覆蓋范圍和聯(lián)動性的傳播效應(yīng)經(jīng)常能影響公共決策、改變事件運行的軌跡，這就為呼吁人們的積極行動設(shè)置好了參與的可能性和有效性。

第二步，影片烘托出其意旨的宏大，聲稱個體的參與將匯聚成為難以忽視的力量，最終改變?nèi)祟悮v史的軌跡。它提出了個體參與的簡單方式，并且許諾參與者，他們會成為美好世界的創(chuàng)造者。個體能力在影片的敘述結(jié)構(gòu)下積聚膨脹，潛在地激發(fā)了人們投身“偉大事業(yè)”的熱情，試圖去設(shè)置新的社會準(zhǔn)則。

第三步，影片邏輯清晰地告訴觀眾，“我”讓科尼 “famous”的行為是怎樣能夠建構(gòu)美好現(xiàn)實——救助烏干達(dá)地區(qū)的失蹤兒童的。通過每一個“我”轉(zhuǎn)發(fā)視頻，匯集成鮮明強烈的輿論態(tài)度，向美國國會表達(dá)美國公民的意見。這樣，美國軍方會因考慮民意而繼續(xù)駐扎在烏干達(dá)地區(qū)，幫助逮捕“圣靈抵抗軍”首領(lǐng)科尼。一旦科尼被捕，失蹤兒童就能被解救。

于是，《KONY 2012》向觀眾展示了一個與每一個個體息息相關(guān)的美好未來，步驟清晰，邏輯可行，前途光明。那么，如何進(jìn)一步讓每個觀眾不僅僅心動，而且認(rèn)為此事非做不可，做了對自己大有裨益呢？這就是科特勒強調(diào)的第二點，“強調(diào)別人希望你做的事情對你很重要”?！禟ONY 2012》的策略，是通過情感和道德層面的訴求。

（三）策略三：我們都是道德衛(wèi)士

《KONY 2012》是怎樣讓觀眾相信，關(guān)注失蹤兒童是一件至關(guān)重要的事呢？首先，白人小朋友的敘述拉近了事件與觀眾的距離；接著，影片激發(fā)了觀眾對丑惡的不滿和樸素的同情心，讓觀眾對失蹤兒童的不幸遭遇感同身受；最后，影片展現(xiàn)了一系列標(biāo)識性的集體行動，制造出全世界都在關(guān)注科尼的群體氛圍。

1.關(guān)鍵點一：白人兒童與黑人少年的交叉敘述，建立白人中產(chǎn)階級的身份認(rèn)同。

該片以一個白人小男孩的視角，講述了烏干達(dá)地區(qū)一個黑人少年Jacob的遭遇，以Jacob的故事，反映出更大的背景：科尼和圣靈抵抗軍的惡行。

從影片來看，此次倡導(dǎo)行動的發(fā)出者，是一個白人小男孩和他的父親（Invisible Children的工作人員）。青年白人男子與他的兒子，這樣的身份讓影片的主要目標(biāo)群體——美國中產(chǎn)階級很容易產(chǎn)生認(rèn)同，一下子與觀眾拉近了距離：這是一件與我們相關(guān)的行動。

另一條敘事主線，Jacob的經(jīng)歷使Invisible Children的倡導(dǎo)具象化，讓倡導(dǎo)行動的收益者、收益的方式具體地展現(xiàn)在觀眾面前。同時，Jacob和白人小男孩建立的某種聯(lián)系，將倡導(dǎo)者和倡導(dǎo)行動的獲益者連結(jié)在一起，使得倡導(dǎo)行動產(chǎn)生的美好結(jié)果與行為主體產(chǎn)生很強的相關(guān)性，繼而使行為主體相信此事對我大有意義。

2.關(guān)鍵點二：“強”與“弱”、“善”與“惡”的極端對立，催生觀者的道德責(zé)任感。

手無寸鐵的烏干達(dá)少年與擁有強大軍事力量的科尼組織形成強烈反差，觀者同情弱勢的樸素情感被激發(fā)。“KONY”成為極端邪惡的代表，此次倡導(dǎo)潛在的行動者——每一個觀影者則成為正義的化身。

影片向觀眾傳達(dá)了一個強烈的道德暗示：只要呼應(yīng)此次倡導(dǎo)，加入我們的行動，你就完成了一項正義的使命。個體被塑造成富有使命感的衛(wèi)道者角色，一旦加入行動，便完成了仿若道德修煉，成為美好世界的守護(hù)者。

3.關(guān)鍵點三：全世界在行動的集體氛圍，制造行為主體想象的集體認(rèn)同。

影片最后不斷展現(xiàn)人群的集結(jié)現(xiàn)場和激動情緒，人群身著統(tǒng)一的服飾，使用統(tǒng)一的動作和口號，營造出“共同體”的氛圍。已經(jīng)參與的行動者，跨越階級、國界和種族，表達(dá)“人人都在參與”的隱喻。

“集體行為”增強影片觀眾的歸屬感，形成想象的行動共同體，讓潛在的倡導(dǎo)響應(yīng)者不感覺到孤立，甚至引此為豪，感受到自己成為一個具有崇高使命感行動中的一員。

于是，《KONY 2012》喚起了觀影者的道德責(zé)任感，對自我的力量更有使命感，將自己想象成改造世界的光榮成員。

通過上述策略，《KONY 2012》發(fā)出了一個極具誘惑力和渲染力的公共倡導(dǎo)，接著，社交媒體讓《KONY 2012》以幾何級數(shù)的速度傳播開來，造成了巨大的公共影響力。

三、新媒體給《KONY 2012》帶來的倡導(dǎo)傳播契機

影片的開頭便講述了網(wǎng)絡(luò)、社交媒體對世界的組織方式造成了顛覆性的改變，并且預(yù)言新媒體傳播平臺將改變公共決策。事實上，從《KONY 2012》的傳播影響來看，影片中的預(yù)言都變成了現(xiàn)實。

媒體倡導(dǎo)是公共倡導(dǎo)者非常重視的宣傳途徑，沃拉克這樣描述：媒體倡導(dǎo)提出了一系列戰(zhàn)略用來刺激廣泛的媒體報道，這些報道可以通過重組公眾的爭論而達(dá)到增加居民支持度的效果，而且這是一種非常有效的政治途徑[1]。在傳統(tǒng)媒體時代，非營利倡導(dǎo)者往往需要組織一些大型的公關(guān)活動，或通過一些特殊的倡導(dǎo)事件，吸引媒體的注意，促使媒體報道，進(jìn)而通過媒體進(jìn)行公共倡導(dǎo)。而在新媒體時代（即以互聯(lián)網(wǎng)、移動通訊技術(shù)為傳播媒介，相對于報紙、廣播、電視而言的新型傳播方式），人人都可成為傳播者。于是，非營利倡導(dǎo)者可以兼任媒體倡導(dǎo)者，自己在新媒體平臺上自發(fā)地組織媒體倡導(dǎo)活動，爭取公眾的支持。

實踐證明，新媒體倡導(dǎo)不僅是方便、低廉、有效的途徑，而且還能達(dá)到傳統(tǒng)媒體所無法具有的倡導(dǎo)效果。我們再次聚焦《KONY 2012》的倡導(dǎo)傳播過程，可以探究出社交新媒體在其中的關(guān)鍵作用。

1.全球同步的傳播空間，幾何級數(shù)增長的傳播速度，倡導(dǎo)議題能在最短時間內(nèi)家喻戶曉。新媒體技術(shù)打破了原有的時空界限，即時傳播變?yōu)楝F(xiàn)實，物理結(jié)構(gòu)的虛擬空間跨越了國家、疆域的界限，信息能在更大范圍內(nèi)極速傳播。

《KONY 2012》首先在YouTube上火爆，刷新了YouTube視頻單日點擊量的新紀(jì)錄，發(fā)布當(dāng)天就有超過3000萬人點擊，總點擊量排名2012年YouTube視頻點擊率前三甲。接著該視頻在社交媒體上被瘋狂轉(zhuǎn)載，從Twitter、Facebook到新浪微博，都創(chuàng)下了單天過百萬轉(zhuǎn)發(fā)量的驚人紀(jì)錄。

下圖是Twitter員工分析的Twitter上關(guān)于“KONY話題的Twitter數(shù)目增長趨勢圖[2]。分析者以“KONY”或“STOP KONY”為關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)在兩天內(nèi)其Twitter數(shù)量就增長了約九百萬。

這種公共倡導(dǎo)的效果是傳統(tǒng)媒體無法睥睨的，新媒體能夠最大程度得“放大”公共關(guān)系的受眾規(guī)模?！芭e一個保守的例子：假設(shè)公共關(guān)系主體向500人傳遞了信息，其中20%的受眾將這一消息通過數(shù)字媒介傳播給了3個朋友，然后這些人中又有20%的人傳遞信息給他們的3個朋友。于是，經(jīng)過第一輪傳播獲得信息的人數(shù)是500人，第二輪是300人（500×20%×3），第三輪是180人（300×20%×3）。最終收到信息的人數(shù)是980人，幾乎是公共關(guān)系主體直接傳播受眾人數(shù)的兩倍。[3]” Invisible Children發(fā)出“阻止科尼”的倡導(dǎo)后，在兩三天內(nèi)就成為全球知曉的議題，完全得益于新媒體特殊的傳播效力。

2.社交媒體營造出虛擬的社區(qū)環(huán)境，一致意見一旦達(dá)成，便對公共議題造成巨大的影響力。非營利組織提出一個公共倡導(dǎo)，必須要得到公眾廣泛的支持和響應(yīng)，才能實現(xiàn)它“變革”的初衷?！禟ONY 2012》最大的成功，并不是在YouTube上得到了極高的點擊率，而是“阻止科尼”在Twitter、Facebook甚至新浪微博等社交媒體上取得公眾的呼應(yīng)和認(rèn)可，進(jìn)而成為能影響公共決策的一致意見。

《KONY 2012》Twitter等社交媒體上傳播開來后，得到了勒·斯威夫特、波諾、安吉麗娜·朱莉、瑞安·西克萊斯特、蕾哈娜和奧普拉·溫弗瑞等名人的轉(zhuǎn)發(fā)支持，他們強大的“意見領(lǐng)袖”作用又帶動了大量的粉絲轉(zhuǎn)發(fā)。

“意見領(lǐng)袖”的概念由美國傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德提出。他的“兩級傳播”觀念認(rèn)為，觀念總是先從廣播和報刊傳向意見領(lǐng)袖，然后再由這些人傳到人群中不那么活躍的部分：信息的傳遞是按照“媒介—意見領(lǐng)袖—受眾”這種傳播的模式進(jìn)行的。“這種假設(shè)在微博這一媒體平臺上并未失效 [4]。”

伴隨著《KONY 2012》傳播范圍的擴大，以及“意見領(lǐng)袖”和公眾表示出的對其倡導(dǎo)的支持態(tài)度，網(wǎng)絡(luò)上逐漸形成了對其認(rèn)可、追捧的一致意見。德國哲學(xué)家哈貝馬斯在《公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》一書中提出了“公共領(lǐng)域”的概念，即一個不設(shè)置門檻、可以容納無數(shù)觀點的公共空間，并在其過程中產(chǎn)生一個共同的意見。互聯(lián)網(wǎng)很大程度上創(chuàng)造了這樣一個“公共領(lǐng)域”。哈貝馬斯提出了公共領(lǐng)域的一個理想模型，希望能借助公共討論，形成一致性的理性意見，影響公共決策，推進(jìn)政治民主。但是，網(wǎng)絡(luò)空間常常表現(xiàn)出“群體極化”的非理性特征，在人與人交流觀點、發(fā)表意見的過程中，“人們更容易找到跟自己思想一致的信息和支持者，某個事件或觀點在一部分人中形成共鳴，就可能通過互聯(lián)網(wǎng)迅速蔓延，在更多的人中間產(chǎn)生認(rèn)同感，即使是一個夸大的事實或片面的觀點，也會造成有眾多人認(rèn)同的錯覺[5]。

四、新媒體的風(fēng)險放大效應(yīng)與《KONY 2012》的傳播危機

“風(fēng)險”是現(xiàn)代社會的一個重要方面。德國社會學(xué)家烏爾里?！へ惪藢?dāng)下社會經(jīng)典性地詮釋為“風(fēng)險社會”，他指出：風(fēng)險成為人類面臨的普遍問題，而這種風(fēng)險是現(xiàn)代化的必然后果，是技術(shù)理性的伴生物[6]。

在《KONY 2012》火爆不久后，便陸續(xù)有網(wǎng)友提出質(zhì)疑。有人指出，《KONY 2012》并沒有展現(xiàn)全部的真相，影片具有種族主義傾向和為美國干預(yù)烏干達(dá)內(nèi)政背書的可能。最終，“阻止科尼”這個原本被視為天然正義的倡導(dǎo)，成為極富爭議的話題，陷于毀譽參半的尷尬境地。

公共倡導(dǎo)本身是一項具有風(fēng)險的活動。影響公眾既定的認(rèn)知，使他們做出改變，并不是百分之百成功的嘗試。如上文所述，新媒體給非營利公共倡導(dǎo)帶來新的傳播契機，但是，它同時也增大了傳播的風(fēng)險。

新媒體是技術(shù)發(fā)展的一個表征，按照貝克的說法，技術(shù)理性的伴生物就是“風(fēng)險”。新媒體改變了傳播的時空關(guān)系，傳播的方向、主體、交流結(jié)構(gòu)，“新的時空關(guān)系、新的主體、新的交流結(jié)構(gòu)及多元利益主體的博弈等因素確實也加劇了新媒體放大現(xiàn)代風(fēng)險的可能性。[6]”

《KONY 2012》極富煽動力的表達(dá)，是其能夠在網(wǎng)絡(luò)空間獲得傳播勝利的主要因素：而煽動性的表達(dá)必然在理性上是欠缺的。一旦有人指出《KONY 2012》在邏輯和倫理上的漏洞，就會與對它的支持意見一樣，迅速集結(jié)成巨大的反對力量?；ヂ?lián)網(wǎng)就像一個放大鏡，你的優(yōu)點會無限放大，你的缺點也會被最大化地展現(xiàn)。面對質(zhì)疑，Invisible Children基本無力招架。除了對財務(wù)狀況作出說明，Invisible Children未對《KONY 2012》的內(nèi)容做出任何解釋。

五、新媒體環(huán)境下的非營利公共倡導(dǎo)

對于非營利組織來說，新媒體給它們帶來了新的公共倡導(dǎo)契機。非營利組織想要進(jìn)行社會動員，擴大社會影響，達(dá)成組織的目標(biāo)，就得根據(jù)組織的性質(zhì)和愿景，提出有利于社會發(fā)展的公共倡導(dǎo)，指導(dǎo)公眾的行為，促進(jìn)社會變革，同時也給組織自身建立良好的聲譽，有利于組織的長遠(yuǎn)發(fā)展。

新媒體給非營利公共倡導(dǎo)帶來了絕佳的契機。

首先，新媒體提供了低廉的傳播平臺，降低了公共倡導(dǎo)的成本。從時空關(guān)系上看，新媒介極大縮短了傳播時間，延展了傳播空間：與傳統(tǒng)媒體相比，極大地節(jié)約了時空成本。從經(jīng)濟成本看，新媒體的傳播成本不會因為受眾規(guī)模的增加而增大，組織只需要支付內(nèi)容制作和媒體維護(hù)的費用即可。

假設(shè)AC為平均成本，AC electronic 為新媒體的平均成本，AC print為印刷媒體的平均成本，AC new為平均固定成本，則AC new、AC print、AC electronic可在坐標(biāo)軸中表示如下[7]，由圖可見，使用新媒體產(chǎn)生的平均固定成本要低于傳統(tǒng)媒體。

其次，新媒體可承載及其豐富的信息內(nèi)容，較易達(dá)到較好的倡導(dǎo)效果。新媒體被稱作“超媒體”，即它可以融圖像、文字、視頻、音頻等多媒體信息為一體，能夠達(dá)到其它單一媒體形式所不具有的傳播效果。而且，新媒體的信息儲量沒有上限，倡導(dǎo)者可根據(jù)組織需要不斷疊加、更新。及時的信息更新又會增進(jìn)公眾對公共倡導(dǎo)活動和倡導(dǎo)者的了解，提升對其的喜愛度。

再者，新媒體具有高互動性和參與性，可以創(chuàng)造出虛擬的社群，使得倡導(dǎo)者和公眾結(jié)成為共同的社區(qū)。虛擬社區(qū)的體驗可以讓公眾對非營利組織產(chǎn)生更強的依附感，社區(qū)間成員互相交換想法、體驗，又會產(chǎn)生更強的集體認(rèn)同感，進(jìn)一步加深對組織及其倡導(dǎo)的認(rèn)同。

因此，對于想要發(fā)起公共倡導(dǎo)的非營利組織來說，新媒體是值得優(yōu)先考慮的途徑。但是，新媒體帶來特殊傳播效果的同時，也會帶來難以預(yù)估的風(fēng)險。

首先，“所有人對所有人傳播”的傳播模式挑戰(zhàn)了倡導(dǎo)者和公眾的主客體身份。對于傳統(tǒng)傳播模式來說，倡導(dǎo)者是信息發(fā)布者：而在對所有人平等開放的新媒體平臺上，任何公眾都可以對倡導(dǎo)者提出質(zhì)疑或挑戰(zhàn)?！叭魏沃黧w都可以編造一則聳人聽聞的風(fēng)險信息，并借助新媒體予以傳播，比如某某地區(qū)流行霍亂、股災(zāi)來臨……任何主體也可以加速一則不實風(fēng)險信息的傳播，為想象性風(fēng)險推波助瀾。新媒體技術(shù)為傳播信息的“自由主體”提供了相對寬松的準(zhǔn)入門檻。從某種程度上來說，新媒體技術(shù)是為廣大人群開辟了發(fā)布、傳播風(fēng)險信息并可以不為之負(fù)責(zé)任的路徑。[6]”

其次，新的時空關(guān)系帶來了傳播影響力的幾何級數(shù)放大，也相應(yīng)帶來了風(fēng)險信息的跨地域超時空傳播。一旦關(guān)于非營利組織或其倡導(dǎo)行動的負(fù)面信息流出，全世界在第一時間都可同步接受，甚至可能超過倡導(dǎo)本身帶來的傳播影響力。同時，由于傳播主體的多元化，受眾面對冗雜的信息資源，公眾無法在短時間內(nèi)在混亂的信息流中做出準(zhǔn)確判斷?！艾F(xiàn)代風(fēng)險從單純的物理傷害演變?yōu)椴胺秶訌V闊的社會、文化或經(jīng)濟傷害的過程是基于這樣一種機制：特定的物理事件經(jīng)由信息的發(fā)布、披露、溝通，放大、縮小、遮蓋或歪曲了事實本身，造成信息的混亂與失真，使公眾無法形成關(guān)于特定風(fēng)險的正確認(rèn)知和判斷，從而做出相應(yīng)的行為和心理反應(yīng)。[6]”

六、結(jié) 語

回顧《KONY 2012》的傳播過程，我們可以明顯體察到新媒體環(huán)境之于公共倡導(dǎo)的雙刃劍作用。非營利倡導(dǎo)者要想規(guī)避傳播風(fēng)險，取得良好的社會效益，必須謹(jǐn)慎把握組織的倡導(dǎo)內(nèi)容和策略，遵循公共倡導(dǎo)的倫理原則。如科特勒所說，“非營利公共倡導(dǎo)者用有力的工具向社會參與者施加壓力，迫使他們在某種程度上改變行為，這種倡導(dǎo)將有利于一些重要的社會目標(biāo)。因為倡導(dǎo)者設(shè)計了重要的社會力量，諸如立法部門和媒體。他們對道德行為有特別的影響力”，因此，他提出了公共倡導(dǎo)者需要遵循的三項倫理原則：1.他們必須注意平衡社會利益和個人自由：2.他們不能太強調(diào)壞的一面：3.倡導(dǎo)者應(yīng)用社會壓力時，他們要避免以社會家長的姿態(tài)出現(xiàn)[1]。

在《KONY 2012》中，倡導(dǎo)者無意中充當(dāng)了烏干達(dá)的“社會家長”，在不了解他國的文化和實情的情況下，發(fā)出了并不天然正義的公共倡導(dǎo)。因而，非營利倡導(dǎo)本身必須經(jīng)得起考量，對社會具有真正的推動作用，輔之以合適的倡導(dǎo)策略，才能取得倡導(dǎo)成功。

參考文獻(xiàn)：

[1]（美）菲利普·科特勒，艾倫·R·安德里亞森.非營利組織戰(zhàn)略營銷[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2003.

[2]J.DAVID GOODMAN，JENNIFER PRESTON.How the Kony Video Went Viral [N].紐約時報，2012-03-09.

[3]車躍麗.論網(wǎng)絡(luò)時代的公共關(guān)系[J].江淮論壇，2002（2）.

[4]桑亮，許正林.微博意見領(lǐng)袖的形成機制及其影響[J].當(dāng)代傳播，2011（3）.

[5]劉正榮.從非理性網(wǎng)絡(luò)輿論看網(wǎng)民群體心理[J].現(xiàn)代傳播，2007（3）.

[6]劉丹凌.論新媒體的風(fēng)險放大機制與應(yīng)對策略[J].中州學(xué)刊，2010（2）.

[7]武珊珊.新媒體背景下公共關(guān)系變革研究[D].上海外國語大學(xué)，2009.