摘 要：公共倡導(dǎo)是很多社會(huì)組織，尤其是公益組織重要的傳播議題。在新媒體時(shí)代，公共倡導(dǎo)遇到了新的問(wèn)題。本文以《KONY 2012》為分析藍(lán)本，通過(guò)分析《KONY 2012》倡導(dǎo)策略的得失，探究新媒體環(huán)境給非營(yíng)利倡導(dǎo)帶來(lái)的機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)，旨在深入探討公共倡導(dǎo)的傳播策略。

關(guān)鍵詞：KONY 2012；新媒體；公共倡導(dǎo)；公益?zhèn)鞑?/p>

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2013）10-0025-04

一、緒 論

（一）研究背景

越來(lái)越多的政府部門、社會(huì)組織和利益團(tuán)體意識(shí)到，要想改變社會(huì)環(huán)境中令人不滿的集體或個(gè)人行為，必須實(shí)行有效的公共倡導(dǎo)。特別是對(duì)于非營(yíng)利組織來(lái)說(shuō)，他們發(fā)起的諸如關(guān)注弱勢(shì)群體、保護(hù)環(huán)境等的行動(dòng)號(hào)召，尤其需要公共倡導(dǎo)的手段和技巧。美國(guó)營(yíng)銷大師菲利普·科特勒在《非營(yíng)利組織戰(zhàn)略營(yíng)銷》中稱之為“公共關(guān)系的新任務(wù)”。

在社會(huì)營(yíng)銷的大視角下，公共關(guān)系在非營(yíng)利組織中常常表現(xiàn)為一種公共倡導(dǎo)。傳統(tǒng)的公共關(guān)系專家開始和一些其他的個(gè)人和組織合作來(lái)改變著一些社會(huì)和制度存在的問(wèn)題，這些新任務(wù)為非營(yíng)利性公共倡導(dǎo)。

無(wú)論是傳統(tǒng)的公共關(guān)系，還是新型的公共倡導(dǎo)，非營(yíng)利組織的管理者都必須面對(duì)如何傳播理念、影響公眾態(tài)度的難題。隨著媒介技術(shù)和媒體環(huán)境的快速變化，非營(yíng)利組織的管理者越來(lái)越意識(shí)到，新媒體是一個(gè)值得關(guān)注的倡導(dǎo)平臺(tái)。

（二）研究問(wèn)題

本文以2012年非營(yíng)利倡導(dǎo)的經(jīng)典案例《KONY 2012》為分析藍(lán)本，通過(guò)分析《KONY 2012》倡導(dǎo)策略的得失，探究新媒體環(huán)境給非營(yíng)利倡導(dǎo)帶來(lái)的機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)，旨在為非營(yíng)利組織管理者提供可借鑒的策略指導(dǎo)。

二、《KONY 2012》公共倡導(dǎo)成功的策略分析

《KONY 2012》是非營(yíng)利組織Invisible Children拍攝的一部紀(jì)錄片。Invisible Children是美國(guó)一個(gè)非營(yíng)利組織，成立于2004年，其目的是使人們認(rèn)識(shí)到烏干達(dá)地區(qū)的“科尼圣靈抵抗軍”的罪惡，并組織了為烏干達(dá)地區(qū)兒童募集資金、捐贈(zèng)衣物等慈善活動(dòng)。

《KONY 2012》這部電影以一個(gè)美國(guó)小男孩的視角講述了烏干達(dá)地區(qū)的“科尼圣靈抵抗軍”（Lord’s Resistance Army，LRA）使用童子軍等暴行，呼吁全球公民一起關(guān)注“KONY 2012”，通過(guò)自己的關(guān)注讓邪教領(lǐng)袖約瑟夫·科尼無(wú)所遁逃。

該片2012年3月5日在互聯(lián)網(wǎng)一經(jīng)發(fā)出，便立刻火爆互聯(lián)網(wǎng)。短短四天內(nèi)，在YouTube上的點(diǎn)擊量超過(guò)4千萬(wàn)，在Vimeo的點(diǎn)擊量超過(guò)一千萬(wàn)，在中國(guó)，新浪微博迅速積累了百萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)量。該片取得了巨大的成功，白宮新聞發(fā)言人杰伊·卡尼也明確表態(tài)，奧巴馬總統(tǒng)向轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)于圣靈抵抗軍惡行視頻的人們表示祝賀?！禟ONY 2012》之所以能夠達(dá)到如此轟動(dòng)的傳播效果，除了偶然因素的作用，最主要是因?yàn)橛捌惺褂昧擞行У某珜?dǎo)策略，加之新媒體傳播平臺(tái)的特殊作用，使之成為非營(yíng)利組織公共倡導(dǎo)的經(jīng)典案例。

科特勒認(rèn)為，“如果一個(gè)非營(yíng)利組織營(yíng)銷者是讓人們把自己的行為都轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)理想的行為……那么最好的方法是把注意力放在人們對(duì)行動(dòng)的成本和收益間的權(quán)衡上，以及強(qiáng)調(diào)別人希望你做的事情對(duì)你很重要”。也就是說(shuō)，第一，公共倡導(dǎo)的行為雖然付出很少，但能獲得很大的收益，就比較容易倡導(dǎo)成功，這與“經(jīng)紀(jì)人”假說(shuō)是相符的（即人都希望以盡可能少的付出，獲得最大限度的收獲）。第二，公共倡導(dǎo)要把“公共”轉(zhuǎn)化為個(gè)體行為，強(qiáng)調(diào)這一行動(dòng)對(duì)每一個(gè)行為主體的重要性。這兩點(diǎn)，在《KONY 2012》中均有較好的應(yīng)用。

（一）策略一：提出一個(gè)簡(jiǎn)單易行的號(hào)召

實(shí)際上，Invisible Children或者說(shuō)《KONY 2012》所要真正倡導(dǎo)的社會(huì)行動(dòng)是，解救烏干達(dá)地區(qū)的失蹤兒童。這是一個(gè)復(fù)雜而龐大的系統(tǒng)工程，如果《KONY 2012》提出的是“解救失蹤兒童”這樣一個(gè)公共倡導(dǎo)行動(dòng)，那么公眾一定茫然不知所措：這個(gè)問(wèn)題如此復(fù)雜，我無(wú)法參與行動(dòng)。

于是，《KONY 2012》巧妙地進(jìn)行了“問(wèn)題重組”。影片貫穿始終的倡導(dǎo)口號(hào)是：“make him famous”（讓約瑟夫·科尼人盡皆知）。菲利普·科特勒在《非營(yíng)利組織戰(zhàn)略營(yíng)銷》中，提出了公共倡導(dǎo)的工具和戰(zhàn)術(shù)，其中之一就是“問(wèn)題重組”?！叭魏我粋€(gè)組織都要確定在一個(gè)重要的和利益相關(guān)的問(wèn)題中使用什么標(biāo)簽和標(biāo)記。[1]”問(wèn)題重組的關(guān)鍵，就是不讓被倡導(dǎo)者感到挑戰(zhàn)或?yàn)殡y。

經(jīng)過(guò)《KONY 2012》重組后的問(wèn)題，從“解救失蹤兒童”變?yōu)榱恕白尶颇崛吮M皆知”：由復(fù)雜變?yōu)楹?jiǎn)單，由抽象變?yōu)榫唧w，由事不關(guān)己變?yōu)榕c己息息相關(guān)。并且，影片提出了一個(gè)更具體的、可操作的參與號(hào)召的行動(dòng)方式，那就是轉(zhuǎn)發(fā)這部影片。于是，看到影片的公眾感受到一個(gè)明晰簡(jiǎn)介的倡導(dǎo)——讓科尼出名，參與此次倡導(dǎo)行為的方式簡(jiǎn)單易行——輕擊鼠標(biāo)，轉(zhuǎn)發(fā)視頻。對(duì)于每一個(gè)看到此影片的觀眾來(lái)說(shuō)，這樣的參與完全零成本，幾乎毫無(wú)門檻設(shè)置，只要能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)看到影片，就具有參與能力，參與者無(wú)須給自身增加麻煩，也沒(méi)有任何態(tài)度或能力的要求。

轉(zhuǎn)發(fā)并不困難，但是，讓觀眾行動(dòng)起來(lái)，還需要一個(gè)動(dòng)力。從科特勒“成本與收益權(quán)衡”的角度分析，倡導(dǎo)者應(yīng)讓觀眾看到此行為的巨大收益。這就是筆者要分析《KONY 2012》的第二個(gè)倡導(dǎo)策略，即凸顯個(gè)體行為的重要性，倡導(dǎo)并構(gòu)建出能夠?qū)崿F(xiàn)的美好圖景。

（二）策略二：“我”行動(dòng)，即改變

《KONY 2012》向觀眾邏輯清晰地展現(xiàn)了一個(gè)構(gòu)建更美好社會(huì)的路徑，這個(gè)實(shí)現(xiàn)方法與每個(gè)人息息相關(guān)，并且，以觀眾的經(jīng)驗(yàn)感知來(lái)看，《KONY 2012》的方法似乎是可行的。

第一步，影片表明Facebook等社交媒體正在改變世界運(yùn)轉(zhuǎn)的方式，個(gè)體的自主性實(shí)現(xiàn)了更大的解放，社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)的游戲規(guī)則也應(yīng)每一個(gè)個(gè)體的表達(dá)而改變。網(wǎng)絡(luò)空間廣泛的覆蓋范圍和聯(lián)動(dòng)性的傳播效應(yīng)經(jīng)常能影響公共決策、改變事件運(yùn)行的軌跡，這就為呼吁人們的積極行動(dòng)設(shè)置好了參與的可能性和有效性。

第二步，影片烘托出其意旨的宏大，聲稱個(gè)體的參與將匯聚成為難以忽視的力量，最終改變?nèi)祟悮v史的軌跡。它提出了個(gè)體參與的簡(jiǎn)單方式，并且許諾參與者，他們會(huì)成為美好世界的創(chuàng)造者。個(gè)體能力在影片的敘述結(jié)構(gòu)下積聚膨脹，潛在地激發(fā)了人們投身“偉大事業(yè)”的熱情，試圖去設(shè)置新的社會(huì)準(zhǔn)則。

第三步，影片邏輯清晰地告訴觀眾，“我”讓科尼 “famous”的行為是怎樣能夠建構(gòu)美好現(xiàn)實(shí)——救助烏干達(dá)地區(qū)的失蹤兒童的。通過(guò)每一個(gè)“我”轉(zhuǎn)發(fā)視頻，匯集成鮮明強(qiáng)烈的輿論態(tài)度，向美國(guó)國(guó)會(huì)表達(dá)美國(guó)公民的意見。這樣，美國(guó)軍方會(huì)因考慮民意而繼續(xù)駐扎在烏干達(dá)地區(qū)，幫助逮捕“圣靈抵抗軍”首領(lǐng)科尼。一旦科尼被捕，失蹤兒童就能被解救。

于是，《KONY 2012》向觀眾展示了一個(gè)與每一個(gè)個(gè)體息息相關(guān)的美好未來(lái)，步驟清晰，邏輯可行，前途光明。那么，如何進(jìn)一步讓每個(gè)觀眾不僅僅心動(dòng)，而且認(rèn)為此事非做不可，做了對(duì)自己大有裨益呢？這就是科特勒強(qiáng)調(diào)的第二點(diǎn)，“強(qiáng)調(diào)別人希望你做的事情對(duì)你很重要”。《KONY 2012》的策略，是通過(guò)情感和道德層面的訴求。

（三）策略三：我們都是道德衛(wèi)士

《KONY 2012》是怎樣讓觀眾相信，關(guān)注失蹤兒童是一件至關(guān)重要的事呢？首先，白人小朋友的敘述拉近了事件與觀眾的距離；接著，影片激發(fā)了觀眾對(duì)丑惡的不滿和樸素的同情心，讓觀眾對(duì)失蹤兒童的不幸遭遇感同身受；最后，影片展現(xiàn)了一系列標(biāo)識(shí)性的集體行動(dòng)，制造出全世界都在關(guān)注科尼的群體氛圍。

1.關(guān)鍵點(diǎn)一：白人兒童與黑人少年的交叉敘述，建立白人中產(chǎn)階級(jí)的身份認(rèn)同。

該片以一個(gè)白人小男孩的視角，講述了烏干達(dá)地區(qū)一個(gè)黑人少年Jacob的遭遇，以Jacob的故事，反映出更大的背景：科尼和圣靈抵抗軍的惡行。

從影片來(lái)看，此次倡導(dǎo)行動(dòng)的發(fā)出者，是一個(gè)白人小男孩和他的父親（Invisible Children的工作人員）。青年白人男子與他的兒子，這樣的身份讓影片的主要目標(biāo)群體——美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)很容易產(chǎn)生認(rèn)同，一下子與觀眾拉近了距離：這是一件與我們相關(guān)的行動(dòng)。

另一條敘事主線，Jacob的經(jīng)歷使Invisible Children的倡導(dǎo)具象化，讓倡導(dǎo)行動(dòng)的收益者、收益的方式具體地展現(xiàn)在觀眾面前。同時(shí)，Jacob和白人小男孩建立的某種聯(lián)系，將倡導(dǎo)者和倡導(dǎo)行動(dòng)的獲益者連結(jié)在一起，使得倡導(dǎo)行動(dòng)產(chǎn)生的美好結(jié)果與行為主體產(chǎn)生很強(qiáng)的相關(guān)性，繼而使行為主體相信此事對(duì)我大有意義。

2.關(guān)鍵點(diǎn)二：“強(qiáng)”與“弱”、“善”與“惡”的極端對(duì)立，催生觀者的道德責(zé)任感。

手無(wú)寸鐵的烏干達(dá)少年與擁有強(qiáng)大軍事力量的科尼組織形成強(qiáng)烈反差，觀者同情弱勢(shì)的樸素情感被激發(fā)?！癒ONY”成為極端邪惡的代表，此次倡導(dǎo)潛在的行動(dòng)者——每一個(gè)觀影者則成為正義的化身。

影片向觀眾傳達(dá)了一個(gè)強(qiáng)烈的道德暗示：只要呼應(yīng)此次倡導(dǎo)，加入我們的行動(dòng)，你就完成了一項(xiàng)正義的使命。個(gè)體被塑造成富有使命感的衛(wèi)道者角色，一旦加入行動(dòng)，便完成了仿若道德修煉，成為美好世界的守護(hù)者。

3.關(guān)鍵點(diǎn)三：全世界在行動(dòng)的集體氛圍，制造行為主體想象的集體認(rèn)同。

影片最后不斷展現(xiàn)人群的集結(jié)現(xiàn)場(chǎng)和激動(dòng)情緒，人群身著統(tǒng)一的服飾，使用統(tǒng)一的動(dòng)作和口號(hào)，營(yíng)造出“共同體”的氛圍。已經(jīng)參與的行動(dòng)者，跨越階級(jí)、國(guó)界和種族，表達(dá)“人人都在參與”的隱喻。

“集體行為”增強(qiáng)影片觀眾的歸屬感，形成想象的行動(dòng)共同體，讓潛在的倡導(dǎo)響應(yīng)者不感覺到孤立，甚至引此為豪，感受到自己成為一個(gè)具有崇高使命感行動(dòng)中的一員。

于是，《KONY 2012》喚起了觀影者的道德責(zé)任感，對(duì)自我的力量更有使命感，將自己想象成改造世界的光榮成員。

通過(guò)上述策略，《KONY 2012》發(fā)出了一個(gè)極具誘惑力和渲染力的公共倡導(dǎo)，接著，社交媒體讓《KONY 2012》以幾何級(jí)數(shù)的速度傳播開來(lái)，造成了巨大的公共影響力。

三、新媒體給《KONY 2012》帶來(lái)的倡導(dǎo)傳播契機(jī)

影片的開頭便講述了網(wǎng)絡(luò)、社交媒體對(duì)世界的組織方式造成了顛覆性的改變，并且預(yù)言新媒體傳播平臺(tái)將改變公共決策。事實(shí)上，從《KONY 2012》的傳播影響來(lái)看，影片中的預(yù)言都變成了現(xiàn)實(shí)。

媒體倡導(dǎo)是公共倡導(dǎo)者非常重視的宣傳途徑，沃拉克這樣描述：媒體倡導(dǎo)提出了一系列戰(zhàn)略用來(lái)刺激廣泛的媒體報(bào)道，這些報(bào)道可以通過(guò)重組公眾的爭(zhēng)論而達(dá)到增加居民支持度的效果，而且這是一種非常有效的政治途徑[1]。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，非營(yíng)利倡導(dǎo)者往往需要組織一些大型的公關(guān)活動(dòng)，或通過(guò)一些特殊的倡導(dǎo)事件，吸引媒體的注意，促使媒體報(bào)道，進(jìn)而通過(guò)媒體進(jìn)行公共倡導(dǎo)。而在新媒體時(shí)代（即以互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通訊技術(shù)為傳播媒介，相對(duì)于報(bào)紙、廣播、電視而言的新型傳播方式），人人都可成為傳播者。于是，非營(yíng)利倡導(dǎo)者可以兼任媒體倡導(dǎo)者，自己在新媒體平臺(tái)上自發(fā)地組織媒體倡導(dǎo)活動(dòng)，爭(zhēng)取公眾的支持。

實(shí)踐證明，新媒體倡導(dǎo)不僅是方便、低廉、有效的途徑，而且還能達(dá)到傳統(tǒng)媒體所無(wú)法具有的倡導(dǎo)效果。我們?cè)俅尉劢埂禟ONY 2012》的倡導(dǎo)傳播過(guò)程，可以探究出社交新媒體在其中的關(guān)鍵作用。

1.全球同步的傳播空間，幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)的傳播速度，倡導(dǎo)議題能在最短時(shí)間內(nèi)家喻戶曉。新媒體技術(shù)打破了原有的時(shí)空界限，即時(shí)傳播變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，物理結(jié)構(gòu)的虛擬空間跨越了國(guó)家、疆域的界限，信息能在更大范圍內(nèi)極速傳播。

《KONY 2012》首先在YouTube上火爆，刷新了YouTube視頻單日點(diǎn)擊量的新紀(jì)錄，發(fā)布當(dāng)天就有超過(guò)3000萬(wàn)人點(diǎn)擊，總點(diǎn)擊量排名2012年YouTube視頻點(diǎn)擊率前三甲。接著該視頻在社交媒體上被瘋狂轉(zhuǎn)載，從Twitter、Facebook到新浪微博，都創(chuàng)下了單天過(guò)百萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)量的驚人紀(jì)錄。

下圖是Twitter員工分析的Twitter上關(guān)于“KONY話題的Twitter數(shù)目增長(zhǎng)趨勢(shì)圖[2]。分析者以“KONY”或“STOP KONY”為關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)在兩天內(nèi)其Twitter數(shù)量就增長(zhǎng)了約九百萬(wàn)。

這種公共倡導(dǎo)的效果是傳統(tǒng)媒體無(wú)法睥睨的，新媒體能夠最大程度得“放大”公共關(guān)系的受眾規(guī)模?！芭e一個(gè)保守的例子：假設(shè)公共關(guān)系主體向500人傳遞了信息，其中20%的受眾將這一消息通過(guò)數(shù)字媒介傳播給了3個(gè)朋友，然后這些人中又有20%的人傳遞信息給他們的3個(gè)朋友。于是，經(jīng)過(guò)第一輪傳播獲得信息的人數(shù)是500人，第二輪是300人（500×20%×3），第三輪是180人（300×20%×3）。最終收到信息的人數(shù)是980人，幾乎是公共關(guān)系主體直接傳播受眾人數(shù)的兩倍。[3]” Invisible Children發(fā)出“阻止科尼”的倡導(dǎo)后，在兩三天內(nèi)就成為全球知曉的議題，完全得益于新媒體特殊的傳播效力。

2.社交媒體營(yíng)造出虛擬的社區(qū)環(huán)境，一致意見一旦達(dá)成，便對(duì)公共議題造成巨大的影響力。非營(yíng)利組織提出一個(gè)公共倡導(dǎo)，必須要得到公眾廣泛的支持和響應(yīng)，才能實(shí)現(xiàn)它“變革”的初衷?！禟ONY 2012》最大的成功，并不是在YouTube上得到了極高的點(diǎn)擊率，而是“阻止科尼”在Twitter、Facebook甚至新浪微博等社交媒體上取得公眾的呼應(yīng)和認(rèn)可，進(jìn)而成為能影響公共決策的一致意見。

《KONY 2012》Twitter等社交媒體上傳播開來(lái)后，得到了勒·斯威夫特、波諾、安吉麗娜·朱莉、瑞安·西克萊斯特、蕾哈娜和奧普拉·溫弗瑞等名人的轉(zhuǎn)發(fā)支持，他們強(qiáng)大的“意見領(lǐng)袖”作用又帶動(dòng)了大量的粉絲轉(zhuǎn)發(fā)。

“意見領(lǐng)袖”的概念由美國(guó)傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德提出。他的“兩級(jí)傳播”觀念認(rèn)為，觀念總是先從廣播和報(bào)刊傳向意見領(lǐng)袖，然后再由這些人傳到人群中不那么活躍的部分：信息的傳遞是按照“媒介—意見領(lǐng)袖—受眾”這種傳播的模式進(jìn)行的?！斑@種假設(shè)在微博這一媒體平臺(tái)上并未失效 [4]?！?/p>

伴隨著《KONY 2012》傳播范圍的擴(kuò)大，以及“意見領(lǐng)袖”和公眾表示出的對(duì)其倡導(dǎo)的支持態(tài)度，網(wǎng)絡(luò)上逐漸形成了對(duì)其認(rèn)可、追捧的一致意見。德國(guó)哲學(xué)家哈貝馬斯在《公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》一書中提出了“公共領(lǐng)域”的概念，即一個(gè)不設(shè)置門檻、可以容納無(wú)數(shù)觀點(diǎn)的公共空間，并在其過(guò)程中產(chǎn)生一個(gè)共同的意見?；ヂ?lián)網(wǎng)很大程度上創(chuàng)造了這樣一個(gè)“公共領(lǐng)域”。哈貝馬斯提出了公共領(lǐng)域的一個(gè)理想模型，希望能借助公共討論，形成一致性的理性意見，影響公共決策，推進(jìn)政治民主。但是，網(wǎng)絡(luò)空間常常表現(xiàn)出“群體極化”的非理性特征，在人與人交流觀點(diǎn)、發(fā)表意見的過(guò)程中，“人們更容易找到跟自己思想一致的信息和支持者，某個(gè)事件或觀點(diǎn)在一部分人中形成共鳴，就可能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)迅速蔓延，在更多的人中間產(chǎn)生認(rèn)同感，即使是一個(gè)夸大的事實(shí)或片面的觀點(diǎn)，也會(huì)造成有眾多人認(rèn)同的錯(cuò)覺[5]。

四、新媒體的風(fēng)險(xiǎn)放大效應(yīng)與《KONY 2012》的傳播危機(jī)

“風(fēng)險(xiǎn)”是現(xiàn)代社會(huì)的一個(gè)重要方面。德國(guó)社會(huì)學(xué)家烏爾里希·貝克將當(dāng)下社會(huì)經(jīng)典性地詮釋為“風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)”，他指出：風(fēng)險(xiǎn)成為人類面臨的普遍問(wèn)題，而這種風(fēng)險(xiǎn)是現(xiàn)代化的必然后果，是技術(shù)理性的伴生物[6]。

在《KONY 2012》火爆不久后，便陸續(xù)有網(wǎng)友提出質(zhì)疑。有人指出，《KONY 2012》并沒(méi)有展現(xiàn)全部的真相，影片具有種族主義傾向和為美國(guó)干預(yù)烏干達(dá)內(nèi)政背書的可能。最終，“阻止科尼”這個(gè)原本被視為天然正義的倡導(dǎo)，成為極富爭(zhēng)議的話題，陷于毀譽(yù)參半的尷尬境地。

公共倡導(dǎo)本身是一項(xiàng)具有風(fēng)險(xiǎn)的活動(dòng)。影響公眾既定的認(rèn)知，使他們做出改變，并不是百分之百成功的嘗試。如上文所述，新媒體給非營(yíng)利公共倡導(dǎo)帶來(lái)新的傳播契機(jī)，但是，它同時(shí)也增大了傳播的風(fēng)險(xiǎn)。

新媒體是技術(shù)發(fā)展的一個(gè)表征，按照貝克的說(shuō)法，技術(shù)理性的伴生物就是“風(fēng)險(xiǎn)”。新媒體改變了傳播的時(shí)空關(guān)系，傳播的方向、主體、交流結(jié)構(gòu)，“新的時(shí)空關(guān)系、新的主體、新的交流結(jié)構(gòu)及多元利益主體的博弈等因素確實(shí)也加劇了新媒體放大現(xiàn)代風(fēng)險(xiǎn)的可能性。[6]”

《KONY 2012》極富煽動(dòng)力的表達(dá)，是其能夠在網(wǎng)絡(luò)空間獲得傳播勝利的主要因素：而煽動(dòng)性的表達(dá)必然在理性上是欠缺的。一旦有人指出《KONY 2012》在邏輯和倫理上的漏洞，就會(huì)與對(duì)它的支持意見一樣，迅速集結(jié)成巨大的反對(duì)力量?；ヂ?lián)網(wǎng)就像一個(gè)放大鏡，你的優(yōu)點(diǎn)會(huì)無(wú)限放大，你的缺點(diǎn)也會(huì)被最大化地展現(xiàn)。面對(duì)質(zhì)疑，Invisible Children基本無(wú)力招架。除了對(duì)財(cái)務(wù)狀況作出說(shuō)明，Invisible Children未對(duì)《KONY 2012》的內(nèi)容做出任何解釋。

五、新媒體環(huán)境下的非營(yíng)利公共倡導(dǎo)

對(duì)于非營(yíng)利組織來(lái)說(shuō)，新媒體給它們帶來(lái)了新的公共倡導(dǎo)契機(jī)。非營(yíng)利組織想要進(jìn)行社會(huì)動(dòng)員，擴(kuò)大社會(huì)影響，達(dá)成組織的目標(biāo)，就得根據(jù)組織的性質(zhì)和愿景，提出有利于社會(huì)發(fā)展的公共倡導(dǎo)，指導(dǎo)公眾的行為，促進(jìn)社會(huì)變革，同時(shí)也給組織自身建立良好的聲譽(yù)，有利于組織的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

新媒體給非營(yíng)利公共倡導(dǎo)帶來(lái)了絕佳的契機(jī)。

首先，新媒體提供了低廉的傳播平臺(tái)，降低了公共倡導(dǎo)的成本。從時(shí)空關(guān)系上看，新媒介極大縮短了傳播時(shí)間，延展了傳播空間：與傳統(tǒng)媒體相比，極大地節(jié)約了時(shí)空成本。從經(jīng)濟(jì)成本看，新媒體的傳播成本不會(huì)因?yàn)槭鼙娨?guī)模的增加而增大，組織只需要支付內(nèi)容制作和媒體維護(hù)的費(fèi)用即可。

假設(shè)AC為平均成本，AC electronic 為新媒體的平均成本，AC print為印刷媒體的平均成本，AC new為平均固定成本，則AC new、AC print、AC electronic可在坐標(biāo)軸中表示如下[7]，由圖可見，使用新媒體產(chǎn)生的平均固定成本要低于傳統(tǒng)媒體。

其次，新媒體可承載及其豐富的信息內(nèi)容，較易達(dá)到較好的倡導(dǎo)效果。新媒體被稱作“超媒體”，即它可以融圖像、文字、視頻、音頻等多媒體信息為一體，能夠達(dá)到其它單一媒體形式所不具有的傳播效果。而且，新媒體的信息儲(chǔ)量沒(méi)有上限，倡導(dǎo)者可根據(jù)組織需要不斷疊加、更新。及時(shí)的信息更新又會(huì)增進(jìn)公眾對(duì)公共倡導(dǎo)活動(dòng)和倡導(dǎo)者的了解，提升對(duì)其的喜愛度。

再者，新媒體具有高互動(dòng)性和參與性，可以創(chuàng)造出虛擬的社群，使得倡導(dǎo)者和公眾結(jié)成為共同的社區(qū)。虛擬社區(qū)的體驗(yàn)可以讓公眾對(duì)非營(yíng)利組織產(chǎn)生更強(qiáng)的依附感，社區(qū)間成員互相交換想法、體驗(yàn)，又會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)的集體認(rèn)同感，進(jìn)一步加深對(duì)組織及其倡導(dǎo)的認(rèn)同。

因此，對(duì)于想要發(fā)起公共倡導(dǎo)的非營(yíng)利組織來(lái)說(shuō)，新媒體是值得優(yōu)先考慮的途徑。但是，新媒體帶來(lái)特殊傳播效果的同時(shí)，也會(huì)帶來(lái)難以預(yù)估的風(fēng)險(xiǎn)。

首先，“所有人對(duì)所有人傳播”的傳播模式挑戰(zhàn)了倡導(dǎo)者和公眾的主客體身份。對(duì)于傳統(tǒng)傳播模式來(lái)說(shuō)，倡導(dǎo)者是信息發(fā)布者：而在對(duì)所有人平等開放的新媒體平臺(tái)上，任何公眾都可以對(duì)倡導(dǎo)者提出質(zhì)疑或挑戰(zhàn)。“任何主體都可以編造一則聳人聽聞的風(fēng)險(xiǎn)信息，并借助新媒體予以傳播，比如某某地區(qū)流行霍亂、股災(zāi)來(lái)臨……任何主體也可以加速一則不實(shí)風(fēng)險(xiǎn)信息的傳播，為想象性風(fēng)險(xiǎn)推波助瀾。新媒體技術(shù)為傳播信息的“自由主體”提供了相對(duì)寬松的準(zhǔn)入門檻。從某種程度上來(lái)說(shuō)，新媒體技術(shù)是為廣大人群開辟了發(fā)布、傳播風(fēng)險(xiǎn)信息并可以不為之負(fù)責(zé)任的路徑。[6]”

其次，新的時(shí)空關(guān)系帶來(lái)了傳播影響力的幾何級(jí)數(shù)放大，也相應(yīng)帶來(lái)了風(fēng)險(xiǎn)信息的跨地域超時(shí)空傳播。一旦關(guān)于非營(yíng)利組織或其倡導(dǎo)行動(dòng)的負(fù)面信息流出，全世界在第一時(shí)間都可同步接受，甚至可能超過(guò)倡導(dǎo)本身帶來(lái)的傳播影響力。同時(shí)，由于傳播主體的多元化，受眾面對(duì)冗雜的信息資源，公眾無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)在混亂的信息流中做出準(zhǔn)確判斷?！艾F(xiàn)代風(fēng)險(xiǎn)從單純的物理傷害演變?yōu)椴胺秶訌V闊的社會(huì)、文化或經(jīng)濟(jì)傷害的過(guò)程是基于這樣一種機(jī)制：特定的物理事件經(jīng)由信息的發(fā)布、披露、溝通，放大、縮小、遮蓋或歪曲了事實(shí)本身，造成信息的混亂與失真，使公眾無(wú)法形成關(guān)于特定風(fēng)險(xiǎn)的正確認(rèn)知和判斷，從而做出相應(yīng)的行為和心理反應(yīng)。[6]”

六、結(jié) 語(yǔ)

回顧《KONY 2012》的傳播過(guò)程，我們可以明顯體察到新媒體環(huán)境之于公共倡導(dǎo)的雙刃劍作用。非營(yíng)利倡導(dǎo)者要想規(guī)避傳播風(fēng)險(xiǎn)，取得良好的社會(huì)效益，必須謹(jǐn)慎把握組織的倡導(dǎo)內(nèi)容和策略，遵循公共倡導(dǎo)的倫理原則。如科特勒所說(shuō)，“非營(yíng)利公共倡導(dǎo)者用有力的工具向社會(huì)參與者施加壓力，迫使他們?cè)谀撤N程度上改變行為，這種倡導(dǎo)將有利于一些重要的社會(huì)目標(biāo)。因?yàn)槌珜?dǎo)者設(shè)計(jì)了重要的社會(huì)力量，諸如立法部門和媒體。他們對(duì)道德行為有特別的影響力”，因此，他提出了公共倡導(dǎo)者需要遵循的三項(xiàng)倫理原則：1.他們必須注意平衡社會(huì)利益和個(gè)人自由：2.他們不能太強(qiáng)調(diào)壞的一面：3.倡導(dǎo)者應(yīng)用社會(huì)壓力時(shí)，他們要避免以社會(huì)家長(zhǎng)的姿態(tài)出現(xiàn)[1]。

在《KONY 2012》中，倡導(dǎo)者無(wú)意中充當(dāng)了烏干達(dá)的“社會(huì)家長(zhǎng)”，在不了解他國(guó)的文化和實(shí)情的情況下，發(fā)出了并不天然正義的公共倡導(dǎo)。因而，非營(yíng)利倡導(dǎo)本身必須經(jīng)得起考量，對(duì)社會(huì)具有真正的推動(dòng)作用，輔之以合適的倡導(dǎo)策略，才能取得倡導(dǎo)成功。

參考文獻(xiàn)：

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