摘 要：微博是一種新興的媒介，是一個新的宣傳方式，通過簡短的140字，及時有效地讓更多的人了解關(guān)注。近年來，微博引用了實名認證系統(tǒng)，不但吸引了大量受眾借助微博發(fā)表自己的觀點，更而廣受社會名流的青睞，與此同時也有很多企事業(yè)單位、政府機關(guān)也開啟了宣傳的官方微博。本文從微博的功能、特點、傳播模式的問題以及對策上做一個簡要的探討。

關(guān)鍵詞：微博；傳播模式；現(xiàn)存問題；對策

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）11-0023-02

一、微博產(chǎn)生的背景及功能

1.微博產(chǎn)生的背景。微博即微博客的簡稱，始源于美國的Twitter，是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過各種客戶端組建個人社區(qū)，以140字左右的文字或圖片更新信息，并實現(xiàn)即時分享。在我國，2009年8月28日新浪微博正式對外公測，截至2012年12月底，新浪微博注冊用戶數(shù)已超過5億，同比增長74%，日活躍用戶達到4620萬，微博用戶數(shù)與活躍用戶數(shù)保持穩(wěn)定增長。作為一種新型的傳播載體，微博不僅在中國社交網(wǎng)絡(luò)中占據(jù)明顯的優(yōu)勢地位，更成為中國最具影響力的主流媒體之一。

2.微博的功能。（1）基礎(chǔ)功能——信息的獲取與發(fā)布。根據(jù)2012微博用戶經(jīng)常會使用的微博功能統(tǒng)計，69.8%的用戶選擇“評論”，60.9%的用戶選擇“關(guān)注”，57.2%的用戶選擇“熱門話題”，39.7%的用戶選擇“轉(zhuǎn)發(fā)”，這些基本功能都體現(xiàn)了信息的獲取與發(fā)布。（2）核心功能——社會性的交往與互動。微博是一種典型的社會性軟件，社會性服務(wù)的功能在它身上得到了充分的發(fā)揮，并在一定程度上促進了社會人際關(guān)機的交往與互動。比如新浪微博，“評論”、“轉(zhuǎn)發(fā)”等功能體現(xiàn)出了信息的交互性，而人際網(wǎng)主要通過“關(guān)注”二構(gòu)建起來的“粉絲”來實現(xiàn)。尤為重要的是實名認證功能的推出，一些知名人物、企事業(yè)單位、重大新聞當事人等進行實名認證，因為簡單方便，很多擁有眾多粉絲的明星都愿意在微博上發(fā)布一些最新消息，讓很多粉絲大為驚喜。新浪微博則充分利用網(wǎng)站優(yōu)勢，短時間內(nèi)積累了大量的“加V”用戶，一則避免身份混淆、避免引起公眾誤解的同時打造一個權(quán)威的信息發(fā)布平臺，二則利用名人效應(yīng)和營銷優(yōu)勢，吸引更多的用戶使用。（3）拓展功能——網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的整合與拓展。隨著人們對微博使用的常態(tài)化，微博也通過對種類繁多的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)不同應(yīng)用的整合，不斷拓展著自身的功能。對內(nèi)，微博不斷開發(fā)各種新的應(yīng)用，拓展其自身的基礎(chǔ)性功能；對外，則通過擴充微博鏈接、微博小組件、開發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)按鈕等應(yīng)用，將形形色色的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品整合為新的資源，如手機微博、桌面微博或其他網(wǎng)站等。

二、微博傳播的基本特點

1.微博傳播主體的個性化。微博中受眾主體性從選擇信息、解讀信息、反饋信息、傳播信息等多方位全面張揚，每個平民都可以擁有自己的“微媒體”，每個平民都有關(guān)注與被關(guān)注的機會?！白鳛橐环N顛覆性的話語，微博客們表達著被主流媒體不屑的社會生活的細枝末節(jié)，也是正統(tǒng)媒體無法出現(xiàn)的對公眾人物的戲謔?！盵1]

2.微博傳播內(nèi)容的碎片化。由于微博字數(shù)的限制和自身特點局限，微博的文本大多都是一些日常的生活細節(jié)和隨機的心情感受。這促使微博文本出現(xiàn)了碎片化的特點，管理人員難以在其傳播之前進行有效的議程設(shè)置。以美國的Twitter為例，微博內(nèi)容按照所發(fā)的時間先后排列順序，其首頁僅能夠顯示9條用戶新發(fā)出的信息，用戶隔秒刷新微博的內(nèi)容就會出現(xiàn)變化。變化的頻繁使網(wǎng)站管理人員難以對信息進行新的整合。微博出現(xiàn)“碎片化”的特點，一方面契合了現(xiàn)代社會信息化、快節(jié)奏的生活方式，大大節(jié)約了現(xiàn)代人的時間成本，另一方面又在影響現(xiàn)代人關(guān)注信息的方式和習慣，甚至引領(lǐng)著整個社會生活方式和人際交往模式的潮流[2]。

3.微博傳播受眾的大眾化。在微博傳播中，受眾拓展自己的信息獲取量的方法是將一些自己感興趣的人或者組織的微博“加關(guān)注”，成為他們的“粉絲”，同時自己也可能進入其他受眾的“關(guān)注”范圍。這種特點讓每個普普通通的微博用戶都成為傳播者和受眾的雙重身份，也使微博“百花齊放、百家爭鳴”。可以說，微博使每個用戶都可以隨時隨地現(xiàn)場報道新聞，凸顯了微博的草根性和平民化。

4.微博傳播效果的裂變式。微博的轉(zhuǎn)發(fā)功能使信息在接受信息、閱讀信息、再轉(zhuǎn)發(fā)信息的過程可同步完成。這樣“層級效應(yīng)”，傳播依次循環(huán)，直至無限，這既不是傳統(tǒng)媒體的線性傳播，也不是網(wǎng)絡(luò)媒體的網(wǎng)絡(luò)傳播，而是一種裂變式的傳播。舉一個簡單的例子，人民日報2012年的發(fā)行量是280多萬份，這個數(shù)字看起來很多，但是相對于“微博女王”姚晨，粉絲1955萬，這意味著，她每一次發(fā)言的受眾，即便不算微博“轉(zhuǎn)發(fā)”后的間接傳播，比人民日報發(fā)行量多出近7倍。

三、微博傳播中存在的問題

1.主流媒體話語權(quán)的削弱。中國青年報評論部副主任曹林指出：“經(jīng)常發(fā)生一種奇怪的現(xiàn)象，有些事情，網(wǎng)絡(luò)議論紛紛，微博有圖有細節(jié)，有當事人訴說有旁觀者描述，可傳統(tǒng)媒體竟然不見半句報道，紙媒無字，電視無影，廣播無聲。這就形成了一種很奇特的話語失衡怪象[4]?！闭且驗橛捎诠姛o法從主流媒體中找到發(fā)聲的渠道和解決方法，而人們求索真相的呼聲越來越大，所以微博自然而然就成為人們可以訴諸的平臺。如果傳統(tǒng)主流媒體繼續(xù)將話語權(quán)拱手相讓，那么“主流”易主絕非危言聳聽。

2.真實性受到質(zhì)疑。正因為微博草根化、平民化的特點，用戶具備匿名、簡單、開放的使用便利，因此，其傳播信息不需要經(jīng)過審核程序，這使得微博特別易于傳播不實信息，而且大量的信息重復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)，反而沖淡了一些有效信息，在某種程度上，使用戶獲得信息增加了時間成本，同時，微博信息的真實性無法得到保證，這些缺陷都有可能導(dǎo)致其受眾陷入無序的信息泛濫之中。

3.過分追求“圍觀”的轟動效果。網(wǎng)絡(luò)圍觀就是培養(yǎng)網(wǎng)民的參與意識，微博的強圍觀性一定程度上會促使其受眾一味追求信息的轟動性而不顧信息的真實性，盲目地轉(zhuǎn)發(fā)一些未經(jīng)核實的消息，這也威脅微博的媒介公信力和其可持續(xù)發(fā)展的未來。

4.政務(wù)微博應(yīng)對能力不足。隨著微博這一新興媒體的快速發(fā)展，我國各級黨政機構(gòu)和官員也紛紛開通微博。根據(jù)2012年中國首部政務(wù)微博報告，黨政機構(gòu)、公務(wù)人員微博突破6萬個。目前，有些政府把開微博作為一種形象工程，官員對于公眾的問題、意見或者建議，還不能迅速做出反應(yīng)，尤其在重大網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件面前，政務(wù)微博對微博環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)輿論的重要性和影響力重視不夠，使一些事件的處理進程收到嚴重影響，在處理不當?shù)臅r候，甚至會損害黨和政府的形象和公信力。此外，少數(shù)官員在微博上不慎言論，造成較大的負面影響。例如，有微博網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，大連市西崗公安分局的官方微博有5000多名關(guān)注者，但該賬戶卻只關(guān)注了一名日本成人電影明星的賬戶，引起輿論嘩然。

四、微博傳播中存在問題的解決對策

目前，對于微博傳播中出現(xiàn)的問題，我國已經(jīng)加大了對微博上的謠言、誹謗侮辱他人等侵權(quán)行為以及不良商業(yè)競爭等行為的整治力度。最高人民法院、最高人民檢察院9月9日出臺司法解釋規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)誹謗信息被轉(zhuǎn)發(fā)超500次情節(jié)嚴重的即有可能獲刑3年。這一《解釋》的出臺，不僅是促進信息網(wǎng)絡(luò)健康發(fā)展的需要，有助于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)秩序，為廣大人民群眾提供一個健康、有序的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，尤其對遏制微博傳播中的種種問題有重要作用。除此之外，還要通過普法教育，影響、教育、引導(dǎo)網(wǎng)民自覺抵制信息傳播中的侵權(quán)行為。

1.加強微博用戶的媒介素養(yǎng)，建立公民新聞的管理責任機制。微博時代中，每個用戶都可以使信息的影響力無限變大，因此微博用戶應(yīng)具備一定的媒介傳播素養(yǎng)。每個傳播者應(yīng)該負責任地發(fā)布信息和參與話題評論，負責任地進行微博信息的傳播和再傳播。嚴格的自律和責任意識是凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的關(guān)鍵，每個用戶都應(yīng)該自覺遵守相關(guān)的法律法規(guī)和倫理道德規(guī)范，杜絕發(fā)布虛假信息及低俗言論，提高自身對信息的鑒別能力，自覺過濾不良信息。

2.發(fā)揮微博“意見領(lǐng)袖”的積極作用，正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。作為一種“平民媒體”，微博還以其“草根民主”著稱。草根與明星成為平等的“意見領(lǐng)袖”。以新浪微博為例，既有李開復(fù)、潘石屹、任志強等這樣的公共知識分子充當意見領(lǐng)袖，也有“作業(yè)本”、“暖小團”等這樣擁有眾多粉絲的草根名人。微博中沒有傳統(tǒng)意義上的頭條，有的只是用戶關(guān)注程度較高的話題信息，這些信息重復(fù)出現(xiàn)率高，于是會讓這個話題成為焦點話題從而引起更多用戶的關(guān)注和討論，持有統(tǒng)一意見或者情緒的多數(shù)用戶就擁有了對某一話題的話語權(quán)，甚至可以影響并左右現(xiàn)實社會中傳統(tǒng)媒體的觀點。

3.加強政府的微博建設(shè)，發(fā)揮整體聯(lián)動優(yōu)勢。我國政務(wù)微博已經(jīng)頗具規(guī)模，如果能夠根據(jù)各自職能分工、不同地域特色、不同行政級別等類別加以區(qū)分，則能體現(xiàn)出微博不同特點的傳播特性，并且形成整體聯(lián)動優(yōu)勢，一方面能夠加強政務(wù)微博系統(tǒng)內(nèi)部政府機構(gòu)微博與官員微博賬戶的協(xié)作與互動，另一方面也能夠在輿論引導(dǎo)中形成合力。

微博，作為一種全新的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)物，正在改變著我們每個人的生活、溝通方式、溝通范圍，已經(jīng)成為時下一個信息傳播的主要渠道。隨著微博用戶規(guī)模的不斷擴張以及不斷完善的系統(tǒng)內(nèi)部的運行機制，微博這一新的傳播方式在信息傳播中所能發(fā)揮的影響也將越來越大，信息間的傳播、變化與交流也會越來越頻繁，讓我們拭目以待微博的真正力量所在！

參考文獻：

[1]彭少彬.新浪微博叩開了中國微博元年大門[EB/OL].（2010-11-18） [2012-12-15].http：//www.techweb.com.cn/people/2010-11-18/720162.shtml.

[2]2012新浪媒體微博報告[EB/OL].（2013-1-23）[2013-3-15]. http：// b2b.toocle.com/detail--6080412.html.

[3]張力.淺析微博的傳播形態(tài)[J].青年記者，2010 （1）.

[4]劉朋君.微博興起下的公民網(wǎng)絡(luò)政治參與研究[J].河南科技學(xué)院學(xué)報，2012（9）.