摘 要：中國在國際舞臺上出現(xiàn)的頻率越來越高，使得國家形象成為國內(nèi)學(xué)者特別關(guān)心的重要議題，學(xué)者們從不同角度對國家形象進(jìn)行解析。然而目前國家形象存在定義不清、機(jī)制不明這兩個問題。在從國家形象的概念與塑造機(jī)制回顧當(dāng)前的國家形象研究，可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)前研究仍存在四個不足之處：學(xué)理性仍不足、過于重視技巧、視角單一、取向功利化。

關(guān)鍵詞：國家形象；傳媒；塑造機(jī)制

中圖分類號：{D034.6} 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）11-0016-04

美國國際關(guān)系專家福山在《歷史的終結(jié)》中認(rèn)為，冷戰(zhàn)的勝利與美國文化和價值觀念的全球化是通過新聞、娛樂、廣告這些“軟實力”得以實現(xiàn)的。隨著中國國家實力的增長，以及奧運(yùn)、世博會等重大項目的舉辦，與中國有關(guān)的符號在國際舞臺出現(xiàn)的頻率越來越高。在這個背景下，國家形象作為一種軟實力的重要性凸顯，吸引眾多學(xué)者參與到國家形象的研究中。其中，隨著國家形象越來越符號化，媒體也越來越有能力塑造國家形象，傳播學(xué)成為國家形象研究的重要學(xué)科。因此，在傳播學(xué)的視野下審視國家形象研究對其自身發(fā)展將有裨益。

國家形象作為存在于一般人心中關(guān)于一個國家的整體評價與感情的綜合體，并非軟實力的簡單拼湊相加，而是各種構(gòu)成軟實力的要素相互交融的結(jié)果，“是一個國家的無形資產(chǎn)”[1]。同時，構(gòu)成國家形象的諸多要素不僅僅只包括軟實力，它具有整體性和多維性，是綜合國力的體現(xiàn)。因此，在研究國家形象中，不能僅僅停留在文化和社會觀念層面上的研究，同時也要不能忽略了硬實力以及硬實力與軟實力的綜合運(yùn)用。在這種觀點下，國家形象實際上是一國“巧實力”（smart power）戰(zhàn)略下的國家軟權(quán)力[2]。

國家形象的構(gòu)建，實際上是一種國際話語權(quán)的構(gòu)建；國家形象的較量，實質(zhì)也是國際話語權(quán)的爭奪。而國家形象的產(chǎn)生，盡管可能在其產(chǎn)生的源頭、渠道和接受受到扭曲，但是始終是基于一國的實際情況，對其現(xiàn)狀的某種形式的反應(yīng)。國際形象的產(chǎn)生的“果”是國際社會公眾對某一國家的整體評價與感情，而“因”是一個國家自身所處環(huán)境、戰(zhàn)略決策、自我定位以及綜合實力的結(jié)果?！皣倚蜗罂偸呛蛧业男袨椤⒏鞣N活動及其成果有著內(nèi)在的關(guān)聯(lián)，是國家各種活動的外在顯示與表露。但國家形象雖作用于國際，但就其內(nèi)容而言，國家形象卻是跟國內(nèi)事物的延伸或反應(yīng)。

一、傳播學(xué)中國家形象的研究對象及內(nèi)容

從所涉及學(xué)科上來看，就目前國家形象研究的理論基礎(chǔ)而言，大致涉及政治學(xué)、外交學(xué)、傳播學(xué)（包括國際傳播理論）、輿論學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、廣告學(xué)等相關(guān)理論[3]。這種廣泛的跨學(xué)科背景，使得國家形象從定義到內(nèi)容變得多元?？傮w而言，對國家形象的研究主要集中在國際關(guān)系和傳播學(xué)兩個方向上，分別對應(yīng)政治權(quán)力以及話語權(quán)力。

目前學(xué)界對國家形象的定義并沒有共識，不同學(xué)者從自身學(xué)科出發(fā)對國家形象進(jìn)行了界定，使得國家形象的內(nèi)涵呈多樣化趨勢。如為了避免外延過泛，有些學(xué)者嘗試縮小國家形象的內(nèi)涵對其進(jìn)行界定，借用如國家品牌、國家身份等概念來定義國家形象，但又使得國家形象內(nèi)涵過小，不足以概括解釋國家形象的其他面向?？梢哉f，目前在定義上缺乏共識，使得國家形象研究或遇上面臨外延過寬或內(nèi)涵過小的問題。因此，厘清國家形象內(nèi)涵與外延，明確國家形象進(jìn)行定義，對國家形象研究有十分必要。

徐小鴿較早提出國家形象定義，認(rèn)為國家形象“指的是一個國家在國際新聞流動中所形成的形象，或者說是指一國在他國新聞媒介的新聞和言論報道中所呈現(xiàn)的形象。”這個定義強(qiáng)調(diào)了新聞輿論在國家形象中的作用，但卻用形象解釋形象，并不能準(zhǔn)備描繪出國家形象的輪廓，于此類似的還有趙雪波、崔保國以及李希光等人給出的定義。管文虎將國家形象定義為一個綜合體，它是國家的外部公眾和內(nèi)部公眾對國家本身、國家行為、國家的各項活動及其成果所給予的總的評價和認(rèn)定。這個定義注意到了國家形象在不同群體之間可能有不同的投射，并列出國家形象的內(nèi)容。劉小燕認(rèn)為“國家形象是指國家的客觀狀態(tài)在公眾輿論中的投影，也就是社會公眾對國家的印象、看法、態(tài)度、評價的綜合反映，是公眾對國家所具有的情感和意志的總和”。這一定義較之前的定義更加豐富，它表明國家形象并不等于國家的客觀情況，前者是在經(jīng)過某種機(jī)制之后在公眾輿論的投射。同時，國家形象還涉及情感判斷。在這個基礎(chǔ)上，丁磊提出“國家形象是指外部公眾對一國的總體認(rèn)知和總體評價，其中滲透了主體對評價客體的道德判斷和情感傾向，反映了國家自我與他者之間的相互身份認(rèn)同關(guān)系，是形象間交往互動的產(chǎn)物”。這個定義一方面包含了認(rèn)知、情感以及態(tài)度等立體的國家形象感知，另一方面也強(qiáng)調(diào)形象之間也可能相互影響的特性。另外一方面，有些學(xué)者則避免用嚴(yán)格的定義來界定國家形象，如劉繼南與何輝將其歸納為幾個視角：1.文本、制度與受眾互動；2.國際傳播與國家形象；3.傳播技巧；4.傳播渠道；5.公關(guān)品牌的角度[4]從這個區(qū)分歸類中，囊括了從宏觀的國際關(guān)系到微觀的傳播技巧，涉及人民、政府、媒體這三個國際形象研究中的主體，既包括國家形象的內(nèi)容，也包含國家形象的傳播渠道。

其他一些學(xué)者則根據(jù)國家形象與商業(yè)上“品牌”這一概念的相似性進(jìn)行界定。比如，謝明慧等從市場營銷的角度定義了國家形象，他們認(rèn)為，關(guān)于國家形象的定義可以劃分為三組：1.整體國家形象；2.總產(chǎn)品的國家形象；3.特定產(chǎn)品的國家形象。這三組概念從整體到部分，從抽象到具體，具有一定的可操作性。此外，也有學(xué)者將借助市場定位和形象管理的方法，或從旅游的角度探討國家形象[4]。

從總體上看，對國家形象的認(rèn)識經(jīng)歷了一個不斷成熟的過程。在這個過程中，傳播學(xué)中有很大的研究空間。明確國家形象的概念對研究傳媒與國家形象有重要的理論意義。它確立了明確地定義了國家形象的研究范圍，使得媒介在涉入國家形象時有了清楚的研究對象，也指明國家形象研究的內(nèi)容，排除了構(gòu)成國家形象研究中的其他因素，確定了媒介與國家形象研究之間的交集。如“國家的客觀狀態(tài)在公眾輿論的投影”這一定義，我們可以研究國家的客觀狀態(tài)是如何在公眾輿論投影的、投影出什么效果、投影經(jīng)過什么機(jī)制、誰在投影中產(chǎn)生了影響等諸多與媒介相關(guān)的議題。

二、傳媒與國家形象塑造的機(jī)制

盡管學(xué)科背景不同，但不同學(xué)者都將媒體視為國家形象塑造與傳播的重要過程，將焦點投向媒體對國家形象的塑造的影響，機(jī)制及效果。

1.信息學(xué)說與系統(tǒng)學(xué)視角。傳媒中的國家形象，實際是一個信息生產(chǎn)、流動、編碼解碼的過程。張毓強(qiáng)從信息學(xué)和系統(tǒng)學(xué)的視角，把國家形象的信息從國內(nèi)流向國際輿論再流向主控族群的過程構(gòu)筑成一個系統(tǒng)。國家系統(tǒng)由于內(nèi)部物質(zhì)運(yùn)動，政策調(diào)整而發(fā)出信息，這些信息被系統(tǒng)內(nèi)部加工，在國家和組織通過一定的信道帶著一定意識形態(tài)的加工后，又經(jīng)過信息接收者自身的加工，發(fā)生了多級變形，后最終形成形象。這個系統(tǒng)比較細(xì)致且準(zhǔn)確得描繪了作為信息的國家形象是如何在相關(guān)參與者之間流動的[1]。

2.新聞專業(yè)主義視角。國家形象不能靠新聞媒體來打造，但是新聞媒體和國家形象的塑造并非沒有關(guān)系。[4]”熊蕾將經(jīng)典的新聞理論運(yùn)用到媒體與國家形象上，認(rèn)為“對各種新聞事件，新聞媒體報還是不報，以及從何種角度去報，對國家形象都有影響。”另一方面，“媒體自身作為獨立行為者，其行為方式也成為國家形象的構(gòu)成部分。”特別是如中央電視臺、BBC這類國家電視臺附著國家形象信息更為強(qiáng)烈?！靶侣劽襟w的輿論監(jiān)督和倡導(dǎo)，對于社會風(fēng)氣的形成演化，也有促進(jìn)或促退的作用，直接間接關(guān)系到國家形象的塑造。[5]”媒介在國際公眾輿論中創(chuàng)造了一個擬態(tài)環(huán)境，在這種環(huán)境中必然產(chǎn)生對議題的操縱，國家形象并不能避免這個過程。程曼麗從議程設(shè)置角度出發(fā)，認(rèn)為國家形象并不必然隨著其內(nèi)容改善而改善。因為媒介實力、語言強(qiáng)勢、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)等因素的不平衡，國際輿論的議題設(shè)置權(quán)力總是掌握在占據(jù)優(yōu)勢地位的國家，發(fā)展中國家國家很難發(fā)出自己的聲音。發(fā)達(dá)國家占有大量的信息資源，不僅自身能將帶有國家形象的訊息傳達(dá)出去，還能影響其他國家、媒體對其內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)載、傳播，形成國家形象的“二次傳播”。這實際上是對國際社會認(rèn)知和評價某一國家的國家形象設(shè)置框架和議題。在考察了議程設(shè)置理論與框架理論的區(qū)別之后，胡曉明用框架理論分析傳媒對國家形象的塑造。他認(rèn)為，在國際傳播中，跨國媒體通過對社會事件的截選、報道和詮釋而形成理解對方社會發(fā)展和國家形象的“框架”，這個選取的過程就可以叫做“框定”?！翱蚨ā贝砹藝H事務(wù)的優(yōu)先重視程度[6]。框架具有穩(wěn)定性和持續(xù)性。在報道中，不同的框架框定不同的爭端，而這些框架中滲透了政治價值觀并決定時間的文化意義。

3.表達(dá)形式的視角。新聞報道這種方式在呈現(xiàn)國家形象時固然有傳播速度快、傳播頻率高、傳播范圍廣、傳播人數(shù)多的優(yōu)點[7]，但卻只能在相同政治觀點、宗教觀點和意識形態(tài)立場受眾的支持和擁護(hù)。面對全球化時代，文化多元呈現(xiàn)，通過帶有比較明顯的政治色彩、宗教色彩和意識形態(tài)色彩的傳播方式顯然無法勝任國家形象的構(gòu)建。明安香區(qū)分了國家形象中“硬傳播”與“軟傳播”兩種傳播方式。較之新聞報道、時事評論、政治宣傳的報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等新聞、大眾傳播媒介、部分新聞性、學(xué)術(shù)性、政治性的期刊和圖書，以及戶外廣告等媒介傳播和人際傳播渠道這類“硬傳播”，“軟傳播”意識形態(tài)色彩并不突出，多以娛樂、休閑、文藝和文化傳播等形式出現(xiàn)，而這種意識色彩較淡的內(nèi)容與形式有天然的感染力和滲透力，對不同地域和文化的受眾來說更容易接受。最后他概括傳媒在塑造國家形象時應(yīng)“軟硬兼施”、不可偏廢。王眾一則通過對日本二戰(zhàn)后現(xiàn)代化與電影所展示精神之間關(guān)系的分析，展示了影視作品等表象媒體在折射時代意識，形成國家形象方面起著重大的作用。

4.符號學(xué)視角。博德里亞爾認(rèn)為符號構(gòu)造的真實是一種“超真實”這一觀點，認(rèn)為當(dāng)今社會正從“擬真”向“超真”發(fā)展。沿用這一視角，張昆在《國家形象傳播》中認(rèn)為傳媒呈現(xiàn)的客觀世界和實在的客觀并不能劃等號。地理、文化、心理、政治、外交等這些因素阻礙了各國人民之間相互實地了解的可能，因此“被報道對象遠(yuǎn)離受眾經(jīng)驗所能接觸的范圍，信息的真實性和準(zhǔn)確性不易得到檢驗，反饋效率低下，受眾心目中一國的國家形象基本上是他所接觸的大眾傳媒所營造的[8]”但必須指出的是，只用符號角度來解讀國家形象，不可避免其背后權(quán)力的機(jī)制。因此，從符號學(xué)視角出發(fā)，還需考察符號是如何產(chǎn)生、表達(dá)機(jī)制等問題。

5.受眾視角。國家形象的最終要作用于公眾，段鵬在其專著《國家形象建構(gòu)中的傳播策略》中，將國家形象的概念分為國家實體形象、國家虛擬形象和公眾認(rèn)知形象三個層次。國家實體形象即國家本原狀態(tài)，是國家形象在客觀世界主要是在國際上的客觀面貌，是先于認(rèn)知而存在的；國家虛擬形象，通常指媒體國家形象，是主客觀相統(tǒng)一的間接形象和觀念形象，是在國與國博弈中、一國媒體與另一國媒體博弈中所形成的帶有傾向性的形象，是依據(jù)國家利益而制定和實施的；公眾認(rèn)知形象，又可稱為國家主觀形象。它本質(zhì)上是國家虛擬形象對外部公眾的一種影響，是國家實體形象在外部公眾意識中的反映。但公眾也有自己的認(rèn)知判斷能力，通過個體交往和本國媒體加工過的信息來認(rèn)識它國形象。外部公眾主要分為國家精英和普通大眾，國家精英因教育程度更高、國際交往更頻繁等原因，對他國國家形象有著更深刻、更真實的認(rèn)識。

6.傳媒與國家權(quán)力的視角。傳媒在生產(chǎn)國家形象的過程中，不能不與國家權(quán)力產(chǎn)生交集。不少學(xué)者圍繞著“權(quán)力”或“話語權(quán)”這兩個核心概念來進(jìn)行，強(qiáng)調(diào)“不僅僅是利潤和物質(zhì)利益，更在于意識形態(tài)和文化的統(tǒng)治，話語的主導(dǎo)， 以及解釋的框架和權(quán)力。[9]”劉小燕認(rèn)為大眾媒體是國際關(guān)系中權(quán)力的展現(xiàn)。大眾媒體能夠運(yùn)用其話語資源，在國家形象上能夠為社會公眾設(shè)置輿論議題，形成評價規(guī)范，通過國際報道和時評來影響對一國公家形象的評論和定位。在這里，大眾媒體扮演的是“促銷者”這一角色。媒體塑造國家形象，取決于與媒體塑造國家形象的張力和影響力，與國家、媒體自身的強(qiáng)弱，也與二者之間關(guān)系有關(guān)。劉小燕在文中接著論述大眾媒體塑造國家形象的條件：第一，媒體自身在國際上的影響力與話語權(quán)。這取決于傳媒自身的實力與公信力；第二，媒體塑造國家形象是為一定的利益和目標(biāo)服務(wù)的；第三，媒體對國家形象的塑造還取決于媒體與國家關(guān)系的親疏程度。國家權(quán)力不僅體現(xiàn)在國內(nèi)的媒體上，也體現(xiàn)在國際媒體上。李正國在《國家形象構(gòu)建》中，認(rèn)為媒介對國家形象的塑造是基于國家實力的。在當(dāng)代國際社會中，實力強(qiáng)大的發(fā)達(dá)國家有能力對發(fā)展中國家進(jìn)行操控，使得后者在行為和觀念上與其自身利益保持一致。國家可以根據(jù)自身利益的需要，把自己的方針政策議程，通過影響媒體設(shè)定為國際社會的議程，形成對自己有利的輿論態(tài)勢，將其轉(zhuǎn)變成一種社會控制[10]。國家形象的塑造與傳播背后還需要全球性的媒體及制度作為支撐。胡鞍鋼、張曉群提出傳媒實力的概念、構(gòu)成及指標(biāo)體系，并通過對一些國家媒體實力的計算檢驗了這套指標(biāo)。傳播實力與傳播基礎(chǔ)、國內(nèi)傳播、國際傳播、傳媒經(jīng)濟(jì)想聯(lián)系。這些指標(biāo)越發(fā)達(dá)，國家形象建構(gòu)的權(quán)力也越大。

三、傳媒塑造國家形象的途徑與策略

如同在國內(nèi)傳播一樣，為了勸服國際公眾，改變他們對一國的看法，必須根據(jù)一國的基本情況制定相應(yīng)的策略。學(xué)界對傳媒塑造國際形象的途徑和策略經(jīng)歷了一個由微觀到宏觀，由技巧到策略的過程。

張昆從“己方”的角度，概括了五種新聞傳媒構(gòu)建國家形象的策略。第一，借題發(fā)揮，利用“媒介事件”塑造國家形象；第二，通過對特殊任務(wù)形象的塑造來建構(gòu)國家形象，如打造知名人物；第三，心理暗示，潛移默化中塑造國家形象；第四，在駁斥對方中塑造國家形象；第五，先發(fā)制人，引導(dǎo)輿論。張昆關(guān)于傳媒形象構(gòu)建國家形象的理論不足之處在于：第一，這是基于“硬傳播”層面的。強(qiáng)調(diào)新聞、輿論這些明顯帶有政治傾向和意識形態(tài)色彩的信息而忽略了諸如文化吸引力等“軟傳播”方面的要素；第二，過于強(qiáng)調(diào)傳媒的技巧性而忽略國家形象背后宏觀的因素；第三，強(qiáng)調(diào)對抗性，過于從己方角度看國際關(guān)系。事實上，國家形象是國際關(guān)系背后權(quán)力博弈的表現(xiàn)之一，其既有對抗的一面，也有合作的一面。只從對抗的角度看問題，容易以陰謀論來看他國對己方的報道。同時國際形象構(gòu)建過程中的相關(guān)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止兩國雙方，而包含了諸多相關(guān)者，只從己方的角度看問題，容易忽略其他因素的影響。程曼麗的視角更加宏觀，她認(rèn)為國家形象的塑造與傳播還要注意融入世界話語體系以及遵循國際通行的標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范。只有遵循國際慣例，使帶有國家形象的訊息在編碼、釋碼、譯碼的方式與目標(biāo)受眾相一致，才能進(jìn)行有效的國家形象塑造和傳播李正國還從傳播實力對比出發(fā)，在本國媒體實力較強(qiáng)的情況下，往往直接運(yùn)用大眾媒體展開宣傳。而但媒體實力相對較弱的情況下，則適合運(yùn)用公關(guān)的方法，通過外媒來達(dá)成對信息的轉(zhuǎn)發(fā)。于朝暉從宏觀的、戰(zhàn)略的角度提出了國家形象的“戰(zhàn)略傳播管理”這一概念。她將“戰(zhàn)略傳播管理”定義為：指社會組織以軟權(quán)力為基礎(chǔ)，以形象塑造、身份建構(gòu)、態(tài)度轉(zhuǎn)變和價值認(rèn)同為外交和安全戰(zhàn)略目標(biāo)，以戰(zhàn)略傳播為核心，旨在整合公共外交的機(jī)制、功能、策略、資源，提升國家形象影響力的一宗政策行為規(guī)范系統(tǒng)[8]。戰(zhàn)略傳播管理有三種層次，對應(yīng)著不同的實施途徑。第一層次官方渠道，應(yīng)進(jìn)行嚴(yán)格控制；第二層次是半官方渠道，包括政府公關(guān)、媒介關(guān)系、市場營銷、個人角色等；第三層層次是非官方渠道。包括文化教育交流、流行文化、電影、音樂，這些因素也同樣可以影響國外公眾的觀點和看法，難以控制但不能忽視的。戰(zhàn)略傳播管理這一概念體系內(nèi)容較為完備，層次分明，反應(yīng)出國家形象層次和內(nèi)容的復(fù)雜性。段鵬從宏觀和微觀兩個層面看，進(jìn)一步完善了國家形象對外傳播的戰(zhàn)略和策略。首先他認(rèn)為從宏觀層面上，必須注意總體政策和體制戰(zhàn)略、資金戰(zhàn)略、規(guī)模戰(zhàn)略、以及人才戰(zhàn)略五個戰(zhàn)略層面綜合運(yùn)用。至于微觀層面，他提出全球本土化、注意時效、善于運(yùn)用技術(shù)與技巧以及建立危機(jī)應(yīng)對戰(zhàn)略。段鵬對技巧的總結(jié)，不僅層次分明，從宏觀的角度來把握傳媒塑造國家形象的戰(zhàn)略政策，也從微觀角度指明了傳媒的具體操作技巧，而且這些戰(zhàn)略和技巧都分別涉及了國內(nèi)公眾、政府、國內(nèi)傳媒、國際傳媒與國外公眾，構(gòu)成一個完整的策略。這些技巧中特別加入了危機(jī)戰(zhàn)略，適應(yīng)了現(xiàn)代媒體信息傳輸越來越快、影響力越來越打且破壞力也越來越強(qiáng)的特點，體現(xiàn)了一種動態(tài)塑造國家形象的觀點。值得注意的是，媒介事件作為集中展示國家形象的一種手段越來越受到學(xué)者和媒體從業(yè)者的注目。戴揚(yáng)和卡茨媒介事件在國家形象中的特點作用：首先，盡管舉辦奧運(yùn)會、世博會等一系列盛會花費不菲，但是各國依然激烈競爭舉辦權(quán)首先、媒介事件能使一國成為全球媒介和輿論關(guān)注的焦點；其次，全這類活動舉世矚目，能夠在其舉辦前與舉辦過程中制造許多話題，引發(fā)共同討論；最后，媒體事件中的人物與國家形象息息相關(guān)，甚至成為一國形象的代表[5]以日本、韓國在戰(zhàn)后舉辦奧運(yùn)會的過程中，成功塑造崛起、向上的國家形象來證明媒介事件的運(yùn)用對于國家形象塑造的重要性。媒介環(huán)境的巨大變化，新媒體在全球的迅速普及，吸引了學(xué)者的研究目光。何輝、劉鵬在《新傳媒環(huán)境中中國政府行為方式與國家形象》一書中特別指出新傳媒環(huán)境有著區(qū)別于傳統(tǒng)傳媒環(huán)境的獨特性，其傳播方向、速度以及效果更加難以預(yù)料。因此他們建議應(yīng)注意新的傳播規(guī)律，包括：注重輿論的多元化、圍繞受眾的主體地位以及新媒體中國家形象傳播的不確定性。隨著人類社會進(jìn)入邁入信息時代，新媒體中的國家形象將是未來需要更多研究的議題。

四、總 結(jié)

總體而言，近十年來國家形象與媒介關(guān)系的研究出現(xiàn)“東熱西冷”的局面，發(fā)展中國家如中國比較系統(tǒng)地引入西方學(xué)界的研究理論，而西方發(fā)達(dá)國家在這方面的研究比較零碎。這點體現(xiàn)在這個局面的出現(xiàn)有幾方面的原因。第一，國外國家形象的研究早在冷戰(zhàn)時期便以興起，并達(dá)到相當(dāng)?shù)母叨?，他們主要既成從宏觀的國際關(guān)系、權(quán)力斗爭來及動力因素來研究，也從微觀的認(rèn)知心理、傳播過程、輿論塑造的角度入手。而至今而言，國家形象與媒介的關(guān)系在實際運(yùn)作的層面并沒有出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性的轉(zhuǎn)變。而且隨著冷戰(zhàn)的結(jié)束，對本國國家形象建立與維護(hù)，對敵國國家形象的貶損這一任務(wù)相較于全球化、信息化帶來的發(fā)展問題變得次要。因此西方學(xué)界對國家形象的關(guān)注也失去原有強(qiáng)大的動力，而媒介與國家形象的關(guān)系的研究也相對減少；第二，西方發(fā)達(dá)國家的傳媒業(yè)實施上支配這全球的傳播體系，是名副其實的媒介帝國主義踐行者。他們擁有這全球話語權(quán)，在有關(guān)國家形象的塑造處于把關(guān)人的角色。因此，他們并不需要如中國等發(fā)展中國家那樣處于改善國家的目的特別關(guān)注國家形象問題。第三，發(fā)展中國家意識到國家形象與國家利益的緊密聯(lián)系，而長久以來這些國家在西方發(fā)達(dá)國家媒介行業(yè)中的形象往往是殘缺、負(fù)面以及歧視性的，國家形象這一“軟權(quán)力”的缺失造成了國家利益實際上的受損。因此這些國家特別注重國家形象的研究，而作為構(gòu)建國家形象重要渠道的媒介，也受到特別關(guān)注。

近十年來，國內(nèi)國家形象與媒介關(guān)系的研究呈現(xiàn)出幾點不足。1.研究數(shù)量較多，不僅學(xué)者發(fā)表論文較多，專著也不少。但事實上大部分論文是評論式而非研究式的，其內(nèi)容同質(zhì)化程度較高。2.側(cè)重技巧而忽略基礎(chǔ)理論的研究。國內(nèi)學(xué)者往往套用國外學(xué)者研究成果，在具體研究上不夠深入細(xì)致。3.當(dāng)前研究國家形象的學(xué)者多以傳播學(xué)、新聞學(xué)和國際關(guān)系學(xué)為主。盡管這些學(xué)者都承認(rèn)國家形象的整體性和系統(tǒng)性，但是這些學(xué)者因為學(xué)術(shù)背景的原因，常常囿于本專業(yè)進(jìn)行解釋，而缺乏跨學(xué)科的視角。4.研究功利化問題是研究也是國內(nèi)學(xué)者一個弊病。中國對提高改善國家形象的迫切需要使得學(xué)者更傳播技巧而忽視更深層次因素的考量。學(xué)者往往能借用“擬態(tài)環(huán)境”、“議程設(shè)置”等理論并試圖將其具體化、操作化，但是卻沒有考察國家形象中媒體背后的權(quán)力關(guān)系。

具體而言，國內(nèi)學(xué)者對國家形象的研究應(yīng)改善以下幾方面。1.進(jìn)行跨學(xué)科研究，雖然媒介與國家形象關(guān)系應(yīng)以傳播學(xué)者為主，但傳播學(xué)者應(yīng)擴(kuò)展自己的視野，綜合國際關(guān)系、權(quán)力、社會學(xué)等學(xué)科進(jìn)行研究。2.既要研究具體的傳播策略，也要重視基礎(chǔ)理論的發(fā)展。3.傳播學(xué)的本土化是由來已久的命題，考察國家形象與媒介關(guān)系時也應(yīng)進(jìn)行本土化。在“中國模式”受熱議的情況下，應(yīng)避免照搬西方相關(guān)理論。從因然和使然來來講，本土化的可能性與可行性應(yīng)被考慮。

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