摘 要：主流媒體通常是指在新聞事業(yè)中占有主流地位并表達主流話語的官方媒體，也應包括雖然并不占有官方認定的主流位置、并不采用主流話語進行表達，然而實際影響特別大的其他媒體。話語權(quán)是特定機構(gòu)及個人通過披露信息或發(fā)表意見影響他人的權(quán)力。最近若干年來，以黨報為代表的主流媒體在社會輿論格局中的話語權(quán)問題，是一個讓人不能不擔憂的問題。主流媒體宜緊扣受眾的心理認同，從以下四個方面入手維護自己的話語權(quán)：第一，認清社會輿論格局所發(fā)生的深刻變化；第二，在披露權(quán)威信息方面不遲滯；第三，經(jīng)常發(fā)表人人心中所有而口中、筆下所無的意見；第四，從戰(zhàn)略的高度認真改進文風。

關(guān)鍵詞：輿論格局；主流媒體；話語權(quán)；研究

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）11-0008-03

一、主流媒體在社會輿論格局中的話語權(quán)狀況令人堪憂

主流媒體是一個不易定義和不易說得很準確的概念。筆者認為，此概念通常是指在新聞事業(yè)中占有主流地位并表達主流話語的官媒，即黨報、電臺、電視臺、通訊社、政府網(wǎng)站等；當然，也應包括雖然并不占有官方認定的主流位置、并不采用主流話語進行表達，然而實際影響特別大的其他媒體。最近若干年來，以黨報為代表的主流媒體在社會輿論格局中的話語權(quán)問題，是一個讓人不能不擔憂的問題。

話語權(quán)是特定機構(gòu)及個人通過披露信息或發(fā)表意見影響他人的權(quán)力。這種權(quán)力雖然不同于官員所擁有的公權(quán)，但在支配或試圖支配特定對象方面有著某些共同點。話語權(quán)涉及兩個層面的問題：一為有無（特定機構(gòu)或個人是否擁有披露信息和發(fā)表意見并廣為傳播的暢通渠道）。二為大?。ㄊ欠駬碛性捳Z主導權(quán)和話語有多大影響力）。對于媒體來說，話語權(quán)的有無和大小，歸根結(jié)底關(guān)涉到受眾的心理認同的問題。

近年來，隨著自媒體的興盛，主流媒體原有的主流地位受到了挑戰(zhàn)。有些主流媒體甚至已經(jīng)或正在被邊緣化?，F(xiàn)實狀況不容樂觀。而原先不掌握話語被廣為傳播的現(xiàn)實可能性的公眾，則借助于互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)，具備了相對自由地披露信息和發(fā)表意見并被廣泛傳播的現(xiàn)實條件；與之形成鮮明對照的是，主流媒體原有的話語權(quán)的主導地位，則受到了一定程度的顛覆。

二、主流媒體在社會輿論格局中話語權(quán)的演變脈絡

在社會輿論格局中，主流媒體話語權(quán)的演變情況引人注目。新中國建立以后，在比較長的一段時間中，主流媒體在社會輿論格局中擁有無可動搖的話語權(quán)。在計劃經(jīng)濟條件下，媒體中以主流媒體居多。它們依靠政府撥款生存，無籌措經(jīng)費、激烈競爭之虞。并不占有主流地位的媒體，數(shù)量有限，且在擁有的話語權(quán)方面也不是主流媒體的對手。加之在較長時間中，與政治環(huán)境密切相關(guān)，社會生活中輿論不一律的空間比較小。因此，至改革開放之前，話語權(quán)對于主流媒體而言，從來就不是一個問題。但是自改革開放以來，主流媒體多次遭遇到了巨大沖擊，話語權(quán)逐漸成為使之糾結(jié)、顯得沉重的一大問題。早在20世紀80年代中后期，各地晚報紛紛創(chuàng)刊并漸成洶涌澎湃之勢。它們以可讀性強、軟新聞多的顯著特點，吸引了主流媒體的相當一部分受眾。而始于1995年的都市報熱，則再次分流了主流媒體的受眾。此時，已經(jīng)確立起來的市場經(jīng)濟體制，使媒體之間的競爭逐漸成為常態(tài)。都市報以貼近市民生活的鮮明特色，得到廣大受眾的認同，成為主流媒體強有力的競爭對手。此后，在改革深化和市場不斷得到培育的過程中，傳媒市場逐漸形成。主流媒體愈來愈深切地感受到市場及市場競爭帶來的巨大壓力。

主流媒體受眾的被分流，直接影響了其市場份額和占有率，使之在發(fā)行量和影響力方面顯出頹勢。其進一步的結(jié)果是：主流媒體在社會輿論格局中的話語權(quán)被削弱。用現(xiàn)在的眼光看，主流媒體上述話語權(quán)變異狀況，是發(fā)生在今天我們常說的傳統(tǒng)媒體范圍之中的。不僅同質(zhì)媒體之間存在著激烈的競爭，而且異質(zhì)媒體之間的競爭也前所未有地激烈。電視媒介以其極強的視覺沖擊力，在占主流地位的不同介質(zhì)的媒體中顯現(xiàn)出其競爭優(yōu)勢。當然，這是主流媒體內(nèi)部的競爭，并不涉及話語權(quán)的流失問題。新聞傳媒之間的競爭，這只是考察社會輿論格局中主流媒體話語權(quán)演變的一條線索。另一條線索是：新媒體的崛起和蓬勃發(fā)展，使主流媒體話語權(quán)進一步成為頗為嚴峻、相當沉重的話題。

一般認為，1997年是中國互聯(lián)網(wǎng)的元年，2010年則是中國微博的元年。在十多年的發(fā)展過程中，互聯(lián)網(wǎng)演變?yōu)楝F(xiàn)今的移動互聯(lián)網(wǎng)。為數(shù)不少的網(wǎng)民在移動狀態(tài)中接收信息和表達意見，這業(yè)已成為常態(tài)。有關(guān)統(tǒng)計資料顯示：1997年我國擁有互聯(lián)網(wǎng)用戶僅為62萬，撥號上網(wǎng)的計算機25萬臺，直接上網(wǎng)的計算機4.9萬臺；2003年上半年，擁有網(wǎng)民5190萬；至2013年6月30日，已擁有網(wǎng)民5.91億，手機網(wǎng)民4.64億。

最新數(shù)據(jù)表明：互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為公眾接收新聞信息和表達自己意見的主要渠道；移動互聯(lián)網(wǎng)則使公眾幾乎人人手握自媒體，可以更方便、快捷地接收信息、披露信息和發(fā)表意見。社會輿論格局因之而發(fā)生了巨變。巨變之一：許多網(wǎng)民幾乎可以不通過傳統(tǒng)媒體而及時迅速地接收新聞信息，受眾接觸傳統(tǒng)媒體包括主流媒體，人數(shù)、時間均呈驟降之勢。這是對主流媒體受眾的再次分流。在現(xiàn)在的許多受眾中，不看報、不看電視者大有人在。巨變之二：通過互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)民能夠十分方便和相對自由地發(fā)表自己想要表達的意見，成為擁有話語權(quán)的名副其實的輿論主體。巨變之三：公眾擁有了通過網(wǎng)絡設置議題、議程的實際可能性和主動權(quán)。過去的慣有程序是：政府設置有關(guān)議題議程，媒體隨之設置相應議題議程，公眾跟進。現(xiàn)在的情況常常是相反的：公眾首設議題議程，媒體隨后跟進，政府隨之作出相應反應。而且，在此過程中，往往出現(xiàn)“輿論倒逼”現(xiàn)象。

綜上所述，由于種種原因，主流媒體的受眾群體逐漸縮小，主流媒體的市場份額呈明顯下降趨勢。就話語權(quán)而言，主流媒體由原有的一言九鼎到話語權(quán)逐步減少，以至其中的一部分逐漸被邊緣化。主流媒體話語權(quán)，已成為一個亟待研究并應予以高度關(guān)注的話題。

三、主流媒體在社會輿論格局中話語權(quán)流失的主要表現(xiàn)

近年來，在社會輿論格局中，主流媒體話語權(quán)流失的主要表現(xiàn)有：

1.主流媒體的覆蓋率偏低。一項2011年在上海進行的調(diào)查顯示：從覆蓋率看——《人民日報》在上海市民中的覆蓋率只有3.2%，遠遠落后于覆蓋率排名第一的《新民晚報》（其覆蓋率為21.2%）；不同年齡段群體覆蓋率的統(tǒng)計中，19歲年齡段覆蓋率為0。而《解放日報》的覆蓋率為8.4%，在19歲年齡段的覆蓋率同樣為0。而從學歷層次看——文化程度越高，受眾對媒體的信任度越低。面對一則新聞，在“接收→質(zhì)疑→求證→相信/不相信”的過程中，高學歷人群會更注重求證[1]。以上材料的發(fā)人深省之處有二：（1）關(guān)于覆蓋率。主流媒體中黨報的覆蓋率明顯低于晚報都市報；在19歲年齡段的受調(diào)查者人群中，《人民日報》為“零覆蓋”。從某種意義上可以說，主流媒體的覆蓋率標志著它可能影響的范圍。調(diào)查結(jié)果提示人們：黨報的覆蓋率指標著實令人堪憂。媒體覆蓋不到的人群，很難成為它們有效影響的人群，媒體話語將無法對之發(fā)生作用。（2）受眾隨著學歷程度的提高，對主流媒體的信任度有所下降。也就是說，主流媒體即便發(fā)聲，其話語對學歷程度高的受眾的影響程度也是打了折扣的。

2.一部分主流媒體在權(quán)威信息發(fā)布方面缺席或遲滯。在當今社會，媒體在社會輿論格局中的話語權(quán)，并不取決于媒體的級別和名份，也不是與生俱來和可以一勞永逸的；而往往取決于是否能堅持及時發(fā)布真實、權(quán)威的信息。實踐證明：為數(shù)不少的一部分主流媒體，在重大公共危機事件發(fā)生后，往往處于等待通稿的狀態(tài)之中，因而在權(quán)威信息發(fā)布方面經(jīng)常缺席或遲滯，它們由此而不可能握有社會輿論格局中的話語權(quán)和話語主導權(quán)。在某些特殊情況下，例如，突發(fā)性的重大公共危機事件發(fā)生后，眾所關(guān)注的敏感事件發(fā)生后，公眾中相當多的一部分人渴望知情，而一部分知情者或目擊者會通過自媒體及時披露相關(guān)信息、發(fā)表意見，更多人則會通過跟帖的方式附和已有的意見和發(fā)表新的意見，一時之間甚至會呈沸沸揚揚之勢。此時，受到嚴格管理的主流媒體，如果不能及早地發(fā)布權(quán)威信息，或始終未就公眾關(guān)注的事件發(fā)布相關(guān)信息，就會失去話語權(quán)和話語主導權(quán)。久而久之，就會在社會輿論格局中被邊緣化。可見，主流媒體及時發(fā)布真實、權(quán)威的信息才是“硬道理”。

3.一些主流媒體該發(fā)表意見時卻“失聲”。披露信息是媒體“發(fā)聲”的一種方式，但媒體“發(fā)聲”并非僅指披露信息。此處所說的“失聲”，固然是指在披露信息方面“失聲”，更是指在發(fā)表意見方面“失聲”。在自媒體時代，“眾聲喧嘩”、輿情復雜是社會輿論格局的顯著特點。對于突發(fā)性事件和某些社會現(xiàn)象，人們各持己見、莫衷一是，這是常見現(xiàn)象。在網(wǎng)絡世界中，既有體現(xiàn)正能量的意見（包括相當一部分意見領袖的意見），也有網(wǎng)絡操盤手、網(wǎng)絡水軍和一部分網(wǎng)絡大V的體現(xiàn)負面能量的意見（他們出于某種目的，故意發(fā)表與事實、與真理相左的意見）。社會輿論格局的復雜性由此凸顯。在這樣的輿論格局中，三緘其口、默不作聲的媒體不可能擁有話語權(quán)，雖發(fā)聲但話語不正確或話語沒有說服力，同樣不可能擁有話語權(quán)。特定主體話語權(quán)的獲得和維持，必須以其意見的合乎真理和合乎實際為前提。

4.部分主流媒體話語的公信力不足。相當一部分主流媒體常有這樣的通病：把新聞完全等同于或在相當程度上等同于宣傳；而在宣傳中，通常是報喜不報憂，觸及公眾感受到的有著切膚之痛的問題較少，或者雖然有所觸及然而與公眾的實際感覺相去甚遠。公眾中的不少人覺得主流媒體上的報道和評論不可信，并形成了刻板印象。童兵教授曾經(jīng)說過：“有時片面地以宣傳價值代替新聞價值，有時以新聞人物的地位和影響力誤判新聞價值。這種情況下，發(fā)表的新聞也不會引起受眾興趣。久而久之，媒介和官方輿論場的公信力自然打了折扣。[2]”加之為數(shù)不少的主流媒體的文風較差，套話、虛話、假話、大話較多，招人反感。主流媒體的不良文風對其公信力，產(chǎn)生的不是加分而是減分的效果。

主流媒體在社會輿論格局中話語權(quán)的流失，既有客觀原因，又有主觀原因。出于客觀原因的話語權(quán)流失，主要涉及市場經(jīng)濟的因素（包括傳媒市場上媒體競爭的因素）以及傳播高科技的因素（自媒體打破了傳統(tǒng)媒體對話語權(quán)的壟斷，使每個人都擁有了相應的話語權(quán)）。對此，筆者已在前文有所論及，故不贅述。當然，客觀原因中還應包括社會階層結(jié)構(gòu)的變化，致使各社會階層的話語權(quán)狀況本身所發(fā)生的變化。經(jīng)濟上富有的階層，在社會輿論格局中擁有的與話語權(quán)有關(guān)的資源更多，訴求的欲望也頗為強烈。而在某些特殊事件中，一部分弱勢群體則借助于自媒體爭取到了話語權(quán)，并成為一段時間內(nèi)社會輿論關(guān)注的焦點。如江西宜黃強拆事件中的鐘家姐妹鐘如翠、鐘如九就是這樣。出于主觀原因的話語權(quán)流失，則主要是指主流媒體自身主觀不努力或雖努力但不得當，以致話語權(quán)旁落。主觀不努力是指：主流媒體明明存在改革的必要性和空間，但由于媒體負責人不求有功但求無過，因而不作為。例如，以為主流媒體只能是上級領導要求辦成咋樣就辦成咋樣，否則就會官位難保，于是就不愿銳意改革創(chuàng)新。又如，甘于自設思想藩籬，不敢對現(xiàn)狀進行變革；然而實際上，主流媒體的變革圖新常常受到直接領導的首肯。雖努力但不得當是指：有改革圖變的內(nèi)在要求，但缺乏科學和理性的指導，對相應規(guī)律知之甚少，所采取的方法不當。

四、亟待探討的重大問題：主流媒體怎樣才能不負眾望地擴大話語權(quán)

在當今社會輿論格局中，主流媒體怎樣才能不負眾望地擴大話語權(quán)？這是一個值得探討的重大問題。筆者認為：宜緊扣受眾的心理認同，從以下四個方面入手：

1.認清社會輿論格局所發(fā)生的深刻變化。主流媒體的負責人和工作人員，需要認真考察社會輿論格局的已有變化，發(fā)現(xiàn)變化之所在，在此基礎上研究積極的應對之策；而不是——對變化渾然不覺，或把握不住變化之所在，或面對變化束手無策，或確定的是無效之策甚至錯誤之策。作為中共上海市委的負責人和一方的主政者，韓正曾經(jīng)對主流媒體的新聞工作者說過：“公信力產(chǎn)生影響力，影響力決定引導力。面對新技術(shù)新媒體快速發(fā)展態(tài)勢，傳播格局正發(fā)生深刻變化，主流媒體要增強緊迫感，在轉(zhuǎn)型發(fā)展上取得進展，在新形勢下進一步傳播好黨和政府的聲音，反映好人民群眾的心聲，加強輿論監(jiān)督工作。[3]”從這段話可以看出，韓正清醒地意識到由新技術(shù)、新媒體的迅猛發(fā)展所帶來的傳播格局的深刻變化；主流媒體的對策當是順勢而變，力求在轉(zhuǎn)型發(fā)展上取得相應進展。轉(zhuǎn)型發(fā)展，既包括理念的轉(zhuǎn)變，又包括傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)方式的改進，還包括媒體本身的轉(zhuǎn)型。

2.在披露權(quán)威信息方面不遲滯。披露權(quán)威信息是主流媒體的強項之一和立足之本。主流媒體及時披露真實、權(quán)威的信息方才可能獲得并保住話語權(quán)。舉凡公眾有對權(quán)威信息的強烈需求時，主流媒體就應努力予以滿足，以此贏得公眾的心理認同。有研究者指出：“在時效和容量上，傳統(tǒng)媒體拼不過新媒體；而在權(quán)威和深度上，新媒體短時間內(nèi)也無法與傳統(tǒng)媒體相抗衡。因此，傳統(tǒng)媒體必須有更敏銳的嗅覺，判別哪些資訊更具價值，在‘深度’和‘精度’上做文章，從而深入挖掘出對全局工作、對經(jīng)濟社會發(fā)展進程有指導借鑒意義的報道。[4]”雖說主流媒體中的絕大多數(shù)在時效性方面無法與自媒體匹敵（自媒體的使用者發(fā)布信息無需層層把關(guān)），但即使如此，主流媒體在發(fā)布信息方面仍然不宜過于遲緩。具有深度和體現(xiàn)精度的文章無疑要做，但及時而真實的信息的發(fā)布工作絲毫不可懈怠。在失實信息或虛假信息到處傳播、已經(jīng)先行占領受眾心靈空間的情況下，具有深度和體現(xiàn)精度的文章恐怕難以進入受眾的心智。因此，比較好的辦法應該是：權(quán)威性的簡要信息的發(fā)布在前，以事實真相示人，使謠言和不實傳聞止于信息公開；具有深度的釋疑解惑性的報道緊隨其后，以此說明事情的原委和謠言何以不可信。

3.經(jīng)常發(fā)表人人心中所有而口中、筆下所無的意見。筆者認為，能夠很好地回應公眾關(guān)切的問題，仗義執(zhí)言為公眾代言的媒體，往往能獲得受眾實心實意的心理認同。這類媒體有擔當、敢于負責，有眼光、明察秋毫，有鋒芒，文字犀利。它們所刊播的意見，讓人感到酣暢淋漓、所言極是、不能不服。有論者這樣評價《人民日報》近年來的評論：“有矛盾才有關(guān)注，有關(guān)注才有影響，有影響才有話語權(quán)。2011年《人民日報》的評論以人性的溫度、觀點的深度、時評的速度，關(guān)注沖突中的公民權(quán)利，關(guān)切變革中的個體命運，捍衛(wèi)中國社會的基本價值，諸如《人沒了，發(fā)展還有什么意義》、《打破房價“屢調(diào)屢漲”怪圈》、《建好保障房也是政治責任》等一系列文章，理性剖析社會思潮，正視國計民生的難點痛點，凝聚社會各界共識，充分彰顯了主流媒體的社會責任。[5]”對此論述，筆者深表贊同。近期《人民日報》的一些評論包括微評論，常能抓住公眾關(guān)切的問題發(fā)聲，發(fā)有棱有角之辭，說出了公眾埋在心底想說而未說的話，或者是想說而不知道該怎么說的話，或者是沒有想到說但由《人民日報》說出后深以為然的話。例如，2013年8月，針對瓜農(nóng)鄧正加死亡一事，《人民日報》微評論《擺平不是穩(wěn)定》如是說：“一會兒發(fā)一會刪，一會兒加V一會兒去V。瓜農(nóng)鄧正加死因尚未公布，女兒微博反反復復更引來猜疑，人們只感撲朔迷離、迷霧重重。暗箱操控只會使事態(tài)復雜，猜疑猜測只會繼續(xù)磨損公信。擺平不是穩(wěn)定，平息不意味信服。真相只有一個，不回避，不遮掩，才能贏回信任?！薄度嗣袢請蟆返南喈斠徊糠衷u論包括微評論，獲得了公眾的發(fā)自內(nèi)心的好評，話語權(quán)的獲得和維系也就成了順理成章的事情。可見，主流媒體要想牢牢掌握話語權(quán)，就應當仁不讓地充當意見領袖。這對于主流媒體話語權(quán)而言，不僅是可行的，而且也是必須的。

4.從戰(zhàn)略的高度認真改進文風。改文風，已經(jīng)被提到了相當重要的位置上。這是該當?shù)?。文風不良乃至惡劣的媒體，受到受眾的詬病和抵制，被受眾拒于接受視野之外，即使由官方授予的地位最高，又何來話語權(quán)？對于主流媒體而言，文風端正，受眾喜聞樂見，則話語權(quán)存；文風不良乃至惡劣，受眾避之猶恐不及，則話語權(quán)失。主流媒體就應當站到這樣的戰(zhàn)略高度上，來認真考慮改進文風的問題，并在這一方面采取切實有效的果敢行動。

綜上所述，主流媒體宜多管齊下，為擴大自己的話語權(quán)而進行切實努力。

參考文獻：

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