【摘要】網(wǎng)絡(luò)團購吸引了眾多的消費者，而對于消費者的團購參與行為，感知有用和感知易用對其有重要的影響，同時信任因素也是消費者參與網(wǎng)絡(luò)團購的影響因為，由此，團購行業(yè)的發(fā)展必須在充分尊重這些因素的前提下做出改變，從而建立起一個規(guī)范的、誠信的、有序的網(wǎng)絡(luò)團購市場環(huán)境。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)團購 參與意愿 技術(shù)接受 信任

一、消費者網(wǎng)絡(luò)團購參與意愿模型的構(gòu)建

團購網(wǎng)站Groupon是在web2.0環(huán)境下產(chǎn)生出來的一種新興電子商務(wù)模式[1]，其興起與發(fā)展有一定的經(jīng)濟學(xué)原理根據(jù)[2]，而網(wǎng)絡(luò)團購作為一種商業(yè)模式，吸引著眾多的消費者[3]。對于消費者的團購參與行為，本研究模型以技術(shù)接受模型（TAM）為理論基礎(chǔ)，將個體因素和產(chǎn)品因素作為外部變量，系統(tǒng)探討其對感知有用和感知易用的影響[4]，但由于網(wǎng)站和賣家誠信是網(wǎng)購的重要影響因素，本研究同時將信任因素引入這一模型，從而為團購市場有效改進提供理論基礎(chǔ)。

圖1 基于TAM的網(wǎng)絡(luò)團購消費者參與意愿模型

二、變量設(shè)定及描述性統(tǒng)計

（一）變量設(shè)定

基于消費者網(wǎng)絡(luò)團購參與意愿模型，本文設(shè)定了六大類變量，具體如下：一是個體因素；二是產(chǎn)品因素；三是感知有用性；四是感知易用性；五是信任；六是參與意愿。而個變量測量指標詳見表1。根據(jù)本文的模型構(gòu)建以及模型假定，“個體因素”由B1-B3這3個問題組成，“產(chǎn)品因素”由B4-B5這個2問題組成，“感知有用性”由B6-B8這3個問題組成，“感知易用性”由B9-B11這3個問題組成，“信任”由B12-B16這5個題目構(gòu)成，“參與意愿”由B17-B18這2個問題組成。（詳見表1）

（二）調(diào)查樣本的描述性統(tǒng)計

為獲得前述變量測量指標的具體數(shù)值，本文于2013年8月采取隨機抽樣的方式對網(wǎng)絡(luò)用戶進行調(diào)查。調(diào)查問卷集中時間發(fā)放和回收，共發(fā)放問卷150份，回收141份，問卷回收率為94%。在141份問卷中，扣除回答不完整的問卷2份，答案完全一樣的問卷一份，有效問卷數(shù)量為138份，有效回收率在92%左右。

調(diào)查樣本有男性83人，女性55人，分別占比60.1%和39.9%；從年齡結(jié)構(gòu)來看，調(diào)查樣本的年齡主要集中在19～35歲，總計占比94.2%；從學(xué)歷情況看，調(diào)查樣本的學(xué)歷基本為本科或者碩士及以上，總計占比89.8%；從可支配收入看，調(diào)查樣本有超過一半的人數(shù)的可支配收入在800～2000元這一區(qū)間。4.3調(diào)查樣本的網(wǎng)絡(luò)團購參與意愿。

在網(wǎng)絡(luò)團購參與意愿的兩個測量指標上，對考慮團購持同意態(tài)度的有86人，非常同意態(tài)度的有24人，不同意的有3人，另外還有25人對此不確定；對團購可能性非常大這一測量指標，持同意態(tài)度的有72人，17人非常同意，30人不確定，16人不同意，3人非常不同意。

調(diào)查樣本對于網(wǎng)絡(luò)團購的認知程度情況見表1。

表1 調(diào)查樣本對網(wǎng)絡(luò)團購的認知程度

三、模型估計及結(jié)果分析

（一）模型估計

回歸分析是一種應(yīng)用極為廣泛的統(tǒng)計方法，它用于分析事物之間的統(tǒng)計關(guān)系，側(cè)重考察變量之間的數(shù)量變化規(guī)律，并通過回歸方程的形式描述和反映這種關(guān)系。本文采用logistic回歸分析來進行模型估計，各模型具體估計結(jié)果如表2、表3、表4和表5所示。

表2 以參與意愿為因變量的模型結(jié)果

表3 以感知有用性為因變量的模型結(jié)果

表4 以感知易用性為因變量的模型結(jié)果

表5 以信任為因變量的模型結(jié)果

（二）模型結(jié)果分析

從模型的回歸分析結(jié)果可以看出：有三條顯著路徑：一條為個體因素→感知有用性→參與意愿，第二條為個體因素→感知易用性→參與意愿，第三條為個體因素→信任→參與意愿→購買意向。

在第一條顯著路徑上，個體因素對感知有用性有顯著的正影響，感知有用性因素對網(wǎng)絡(luò)團購的參與意愿有顯著的正影響，這說明消費者對于團購的經(jīng)驗、團購的了解以及對新事物的接受態(tài)度會影響到團購在低價產(chǎn)品、省時省力及帶來生活便利的感知有用性效果，而這些感知有用性效果直接決定消費者對網(wǎng)絡(luò)團購的參與意愿。這是由于網(wǎng)絡(luò)團購能夠集中分散的購買力，也確實為人們的生活提供了相當(dāng)多的低價產(chǎn)品和服務(wù)，從而促使消費者網(wǎng)絡(luò)團購參與意愿的提升。于是，我們經(jīng)?？梢月牭揭恍﹨⑴c網(wǎng)絡(luò)團購的消費者的敘述：團購網(wǎng)站上的產(chǎn)品和服務(wù)好便宜。

在第二條顯著路徑上，個體因素對感知易用性有顯著的正影響，感知易用性對網(wǎng)絡(luò)團購的參與意愿有顯著的正影響，這說明消費者對于團購的經(jīng)驗、團購的了解以及對新事物的接受態(tài)度會影響到消費者對于團購網(wǎng)站界面清晰、容易瀏覽，團購程序簡單以及團購容易操作的態(tài)度，而這一態(tài)度又直接影響到消費者對于網(wǎng)絡(luò)團購的參與意愿。這主要有兩方面的原因：一是團購模式對于團購網(wǎng)站來說由于與少數(shù)的幾個商家合作，產(chǎn)品也較少，在界面設(shè)計上相比較那些分門別類、琳瑯滿目的B2C網(wǎng)站和C2C網(wǎng)站要簡單，消費者既可以省去二次搜索的麻煩，又可以獲得舒適的用戶體驗；二是團購模式盡可能的簡化了網(wǎng)絡(luò)購物的流程，使得一些不經(jīng)常網(wǎng)絡(luò)購物的人群也能夠輕松操作，從而實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)團購。

在第三條路徑上，個體因素對信任因素有限制的正影響，信任因素又對網(wǎng)絡(luò)團購有顯著的正影響，這說明對于團購的經(jīng)驗、團購的了解以及對新事物的接受態(tài)度會影響到消費者對于團購信息、支付安全、私人信息保密、產(chǎn)品質(zhì)量和運輸、售后服務(wù)保障等問題的信任，而這種信任直接促使消費者參與網(wǎng)絡(luò)團購。這是由于現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)團購正處于成長階段，快速增長忽視了對模式之外的服務(wù)等問題的，并不是消費者在團購網(wǎng)站下單就意味著團購結(jié)束，之后的支付安全、私人信息保密、產(chǎn)品配送、售后服務(wù)保障等一系列的問題影響到消費者對于團購網(wǎng)站的信任，從而影響到消費者下次參與網(wǎng)絡(luò)團購的意愿。

另外，在技術(shù)接受模型中，感知易用性對感知有用性有顯著影響，而在本文加入信任之后的消費者網(wǎng)絡(luò)團購參與意愿模型中，消費者對于網(wǎng)絡(luò)團購的感知易用性同樣對感知有用性有顯著的正影響。這說明團購網(wǎng)站簡單的流程與操作，清晰的界面會讓消費者感到團購能夠省時省力，并為其生活帶來諸多便利。

四、結(jié)論

目前我國網(wǎng)絡(luò)團購行業(yè)處在成熟期，消費者對于團購模式的認知程度也不斷加深，越來越多的消費者參與到網(wǎng)絡(luò)團購中來，因此，對于團購網(wǎng)站而言，必須在充分了解消費者需求的情況下做出改變，從而建立起一個規(guī)范的、誠信的、有序的網(wǎng)絡(luò)團購市場環(huán)境，促進我國網(wǎng)絡(luò)團購行業(yè)健康快速地成長：在感知效用上應(yīng)該強化低價的感知有用，落實便利的感知易用；而在信任因素上應(yīng)該增強品牌認知度、嚴控產(chǎn)品質(zhì)量、制定行業(yè)規(guī)范，加強監(jiān)督措施，從而建立起行業(yè)維權(quán)機制。

參考文獻

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作者簡介：楊曙（1982-），男，湖南省南縣人，工作于湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)商學(xué)院，講師，研究方向：市場營銷。