商業(yè)的發(fā)達(dá)使宋朝商人產(chǎn)生了明顯的廣告自覺，宋人莊綽的《雞肋編》說：“京師凡賣熟食者，必為詭異標(biāo)表語言，然后所售益廣”；歐陽修《歸田錄》也載，京師食店，“皆大書牌榜于通衢”。這便是自覺的廣告意識(shí)。繁華的城市中，商業(yè)廣告隨處可見。展開《清明上河圖》，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)畫家捕捉到的廣告就有幾十個(gè)，其中廣告幌子有10面、廣告招牌有23塊，燈箱廣告至少有4個(gè)，大型廣告裝飾——彩樓歡門有5座。

小市酒旗能喚客

宋代的酒店業(yè)尤其重視做廣告，《容齋續(xù)筆》載，“今都城與郡縣酒務(wù)，及凡鬻酒之肆，皆揭大簾于外，以青白布數(shù)幅為之?！边@個(gè)“青白布”便是“酒旗”。

《東京夢(mèng)華錄》也載，“凡京師酒店，門首皆縛彩樓歡門”，九橋門街市的酒店，更是“彩樓相對(duì)，繡旆相招，掩翳天日”。這里的“繡旆”，是指市招；“彩樓歡門”則是用竹木與彩帛搭建起來的門樓，是流行于宋代的酒店業(yè)廣告裝飾，越是高級(jí)的酒店， 彩樓歡門越是豪華，《清明上河圖》描繪的“孫羊正店”，彩樓歡門有兩三層樓高，非常氣派。

比較新鮮的市招當(dāng)屬燈箱廣告。《清明上河圖》中的“孫羊正店”大門前，有三塊立體招牌，分別寫著“孫羊”“正店”“香醪”字欄，這三塊立體招牌，便是燈箱廣告。由于這種廣告牌應(yīng)用了照明技術(shù)——內(nèi)置蠟燭，夜間明亮照人，特別引人注目。

俗話說，“好酒不怕巷子深?！钡稳说挠^念是，好酒還需做廣告，為吸引眼球，廣告還得別出心裁?！段淞峙f事》與《夢(mèng)梁錄》都記述說，每到新酒出爐時(shí)，酒庫（即官營大酒店）必大張旗鼓：

一、用長竿掛出廣告長幅，上書“某庫選大有名高手酒匠，釀造一色上等醲辣無比高酒，呈中第一”之類的廣告詞，這叫作“布牌”。

二、又“以木床鐵擎為仙佛鬼神之類，駕空飛動(dòng)”，即將兒童或伶人固定在木制臺(tái)架上，扮成仙佛鬼神的模樣，在酒店門面表演，這叫作“閣”。

三、“酒庫頒發(fā)告示，邀請(qǐng)官私妓女、鼓樂隨行，諸行社隊(duì)，迤邐半街，街市往來，無不圍觀”，類似于今日公司邀請(qǐng)演藝界明星來代言產(chǎn)品。

宋朝的印刷品廣告

宋代的藥鋪已經(jīng)開始應(yīng)用一種叫作“仿單”（夾帶在商品中的廣告?zhèn)鲉危┑挠∷⑵窂V告。在出土的宋代文物中，有一個(gè)鏤刻自南宋咸淳年間的仿單銅版，是四川“萬柳堂藥鋪”用來印制廣告?zhèn)鲉蔚挠“澹〕龅膹V告相當(dāng)精美。

中國歷史博物館內(nèi)也收藏有一塊北宋年間的廣告銅版，用這塊銅版印出來的印刷品：最上方是一行大字：“濟(jì)南劉家功夫針鋪”；中間是一個(gè)“白兔搗藥”圖案；圖案兩側(cè)標(biāo)注“認(rèn)門前白/兔兒為記”兩行說明，下方則是廣告詞：“收買上等鋼條，造功夫細(xì)針，不偷工，民便用，若被興販，別有加饒，請(qǐng)記白?！保ā叭舯慌d販，別有加饒”的意思是說，若來批發(fā)，可加優(yōu)惠）這份宋代的廣告?zhèn)鲉危粌H是世界上最早的印刷品廣告，而且它不是僅僅宣傳產(chǎn)品（功夫細(xì)針），而是宣傳品牌（劉家功夫針鋪），那個(gè)“白兔兒”更是可以確證的世界最早的商標(biāo)。

宋朝的商標(biāo)

宋朝的工商業(yè)者已經(jīng)有了明確的商標(biāo)意識(shí)，翻開《東京夢(mèng)華錄》《夢(mèng)粱錄》或者《清明上河圖》，作者（畫家）記錄的各類招牌可謂琳瑯滿目，如“錢家干果鋪”“戈家蜜棗兒”“俞家冠子鋪”“凌家刷子鋪”“徐茂之家扇子鋪”“張古老胭脂鋪”“棗王家金銀鋪”等等，不勝枚舉。

從今天出土的宋代銅鏡、瓷器、金屬器，可以看到各種“銘記”，其實(shí)這也是商標(biāo)。商標(biāo)的源頭可以追溯到古老的“物勒工名”傳統(tǒng)“物勒工名，以考其誠，功有不當(dāng)，必行其罪?！弊钤绲摹拔锢展っ敝皇菑?qiáng)制的責(zé)任認(rèn)定，還不能說是商標(biāo)。但在漫長的演進(jìn)過程中，一部分優(yōu)秀商號(hào)脫穎而出，成為獲得廣泛信任的品牌。當(dāng)品牌形成之后，擁有這一品牌的工商從業(yè)者就會(huì)一改被動(dòng)的“物勒工名”，而傾向于積極在自己的產(chǎn)品上留下獨(dú)有的標(biāo)志，以便跟其他人的同類產(chǎn)品區(qū)分開來，于是商標(biāo)便誕生了。

宋代湖州出產(chǎn)的一些銅鏡，會(huì)銘刻上制鏡的鋪號(hào)，如“湖州鎮(zhèn)石家念二叔照子（照子，即鏡子）”“湖州真正石家念二叔照子”。之所以在“石家念二叔”前面特別加上“真正”二字，是為了強(qiáng)調(diào)自己不是冒牌貨。這也說明“石家念二叔”已經(jīng)成為當(dāng)時(shí)湖州的制鏡品牌，以致出現(xiàn)了一些冒牌產(chǎn)品。

宋代工商業(yè)者之所以產(chǎn)生了宣傳品牌（而不是產(chǎn)品）的自覺，當(dāng)然是因?yàn)樗纬南M(fèi)者已經(jīng)有了追求名牌商品的意識(shí)。宋話本《白娘子永鎮(zhèn)雷鋒塔》中有個(gè)細(xì)節(jié)：許仙外出遇雨，便向開生藥鋪的親戚李將仕借把傘用。李將仕吩咐藥鋪的老陳給許仙一把雨傘。老陳將傘遞給許仙，再三囑咐道：“小乙官，這傘是清湖八字橋老實(shí)舒家做的，八十四骨，紫竹柄的好傘，不曾有一些兒破，將去休壞了！仔細(xì)！仔細(xì)！”

許仙說：“不必分付。”后來許仙又將這把傘借與白娘子，定下了一段姻緣。不過我們這里要注意的不是許仙的愛情，而是老陳所代表的宋代市民消費(fèi)意識(shí)：顯然，“老實(shí)舒家”是制傘的大品牌，深受消費(fèi)者歡迎?！秹?mèng)粱錄》說，“大抵都下買物，多趨名家馳譽(yù)者?！彼^“名家馳譽(yù)者”，換成今日的話說，不就是“名牌”“馳名商標(biāo)”嗎？

編輯/馨荷