今年夏天，一部關(guān)于食人鯊龍卷風(fēng)的驚悚劇在美國(guó)意外躥紅。龍卷風(fēng)里裹挾了食人鯊，這樣的劇情或許有些荒誕，但卻能夠讓媒體老板們產(chǎn)生某種共鳴，因?yàn)樗麄冄郾牨牭乜粗ヂ?lián)網(wǎng)鯨吞他們的業(yè)務(wù)已達(dá)10年之久：報(bào)紙業(yè)損失了大量讀者，廣告收入也紛紛轉(zhuǎn)投網(wǎng)絡(luò)；書(shū)店和唱片店為了防止繼續(xù)虧空而不得不選擇關(guān)門(mén)大吉；DVD和CD的銷(xiāo)售最為嚴(yán)重，簡(jiǎn)直是直線(xiàn)下降。電視行業(yè)還在堅(jiān)持抵御不被徹底瓦解，但他們的行動(dòng)卻阻止不了災(zāi)難論者的末日預(yù)言——廣告和觀眾最后都必將悉數(shù)遷徙。

2008年，娛樂(lè)巨頭NBC環(huán)球的老板杰夫·祖克爾（Jeff Zucker）替這種趨勢(shì)感到惋惜，稱(chēng)其為“拿模擬美元換數(shù)字便士”。但是現(xiàn)在，這些便士正在不斷堆積成勢(shì)。就連祖克爾先生也換了一種論調(diào)，他現(xiàn)已是CNN環(huán)球的新老板。他說(shuō)傳統(tǒng)媒體收獲的是“遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出數(shù)字便士之外的”。

是什么改變了他的看法呢？原因在于智能手機(jī)、平板電腦和網(wǎng)絡(luò)帶寬發(fā)展迅速，圍繞它們形成的可攜帶式電子閱讀變得便捷，這使得許多人愿意為這種電子內(nèi)容付費(fèi)。根據(jù)調(diào)研公司eMarketer的數(shù)據(jù)，今年，美國(guó)人花費(fèi)

在數(shù)字媒體上的時(shí)間將超過(guò)看電視。在線(xiàn)影片租賃提供商N(yùn)etflix和流媒體音樂(lè)服務(wù)提供商Spotify提供全享服務(wù)（“All-access”services）——只要月支付一定費(fèi)用，即無(wú)限制地享受所有資源。此類(lèi)網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)激勵(lì)人們更多地使用數(shù)字產(chǎn)品。

在侵占了傳統(tǒng)媒體行業(yè)利益的數(shù)年之后，現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始幫助媒體公司實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。專(zhuān)業(yè)會(huì)計(jì)服務(wù)公司普華永道（PWC）預(yù)計(jì)，在線(xiàn)媒體和娛樂(lè)的收入在接下來(lái)的五年中將實(shí)現(xiàn)每年13%的增長(zhǎng)率。根據(jù)國(guó)際唱片業(yè)協(xié)會(huì)（IFPI）的數(shù)據(jù)，即使是在音樂(lè)這個(gè)受互聯(lián)網(wǎng)沖擊最為嚴(yán)重的領(lǐng)域，在過(guò)去十多年之后，全球音樂(lè)行業(yè)在去年也首次實(shí)現(xiàn)了收入增長(zhǎng)，大約為0.2個(gè)百分點(diǎn)。在線(xiàn)銷(xiāo)售首次彌補(bǔ)了實(shí)體銷(xiāo)售下降的損失。通過(guò)訂閱或使用帶有廣告的免費(fèi)版，Spotify公司和Deezer公司的訂閱服務(wù)使得人們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲得流媒體歌曲。網(wǎng)絡(luò)廣播也在增長(zhǎng)，2012年，點(diǎn)播和廣播流媒體服務(wù)所實(shí)現(xiàn)收入大約為10億美元，是美國(guó)地區(qū)該行業(yè)總收入的15%。

對(duì)流媒體會(huì)造成下載量減少的擔(dān)心似乎是多慮了。流媒體的價(jià)格十分低廉，點(diǎn)播十首歌只需4美分，這使得越來(lái)越多的人投身試用這種服務(wù)，而且，還可以隨時(shí)重復(fù)收聽(tīng)他們最?lèi)?ài)的歌曲。許多手機(jī)制造商也推出與音樂(lè)的捆綁訂閱服務(wù)，像英國(guó)電信企業(yè)沃達(dá)豐（Vodafone）就與Spotify合作就實(shí)現(xiàn)了收入增長(zhǎng)的雙贏。Lady Gaga的經(jīng)紀(jì)人特洛伊·卡特（Troy Carter）說(shuō)：“流媒體是一項(xiàng)不錯(cuò)的業(yè)務(wù)，它最終會(huì)變成一筆大生意?！贝送?，還有證據(jù)證明，流媒體通過(guò)提供廉價(jià)的、合法的、方便的收聽(tīng)方式，還能減少盜版行為。

其他分銷(xiāo)形式已從敵人變成財(cái)神。視頻網(wǎng)站YouTube曾一度是媒體公司的禍害，因?yàn)樵摼W(wǎng)站免費(fèi)提供他們版權(quán)的視頻內(nèi)容。最近，它正努力變成傳統(tǒng)媒體的盟友?，F(xiàn)在，當(dāng)用戶(hù)觀看音樂(lè)視頻時(shí)，YouTube和另一個(gè)著名網(wǎng)站Vevo都會(huì)向媒體公司支付一定的版權(quán)費(fèi)。

由于下載、出租內(nèi)容和流媒體服務(wù)的收入，來(lái)自電視迷的收入也趨于穩(wěn)定，這讓好萊塢制片廠(chǎng)也大大地松了口氣。在線(xiàn)影片租賃商N(yùn)etflix和Redbox曾經(jīng)一度挖空了DVD的銷(xiāo)售量?，F(xiàn)在，這兩個(gè)網(wǎng)站，還有葫蘆網(wǎng)（Hulu）和亞馬遜等，通過(guò)支付版權(quán)費(fèi)然后使其在線(xiàn)播放，變成了媒體公司的客戶(hù)和利潤(rùn)來(lái)源之一。

Netflix，葫蘆網(wǎng)和亞馬遜為獲得內(nèi)容版權(quán)支付了30億美元左右，而這一數(shù)字的繼續(xù)增長(zhǎng)是可預(yù)見(jiàn)的。在首映之后，電視和電影公司會(huì)在重播之前出售版權(quán)，而這一模式確實(shí)有效。咨詢(xún)公司Sanford c . Bernstein測(cè)算，2012年，美國(guó)媒體公司CBS的收入中，網(wǎng)絡(luò)版權(quán)費(fèi)所得占新增收入的三分之一。

數(shù)字分水嶺——幾家歡喜幾家愁

過(guò)去幾年中，遭受最明顯變革的莫過(guò)于實(shí)體產(chǎn)品：CD、DVD還有印刷報(bào)紙。2008年，顧客的九成消費(fèi)都是用于這些；但到2017年，這一數(shù)字會(huì)降到五成以下，其他的都將被數(shù)字媒體占領(lǐng)。電子版內(nèi)容有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，尤其在分銷(xiāo)成本方面。類(lèi)似 里德·愛(ài)思唯爾集團(tuán)（Reed Elsevier）這樣的B2B（企業(yè)對(duì)企業(yè)）媒體，就做得相當(dāng)不錯(cuò)，信息服務(wù)提供商律商聯(lián)訊（LexisNexis）就是該公司產(chǎn)業(yè)之一。由于眾企業(yè)仍然想獲得法律信息和科學(xué)期刊，因此盡管運(yùn)輸成本降低了，但這類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格仍然較高。其他媒體公司就沒(méi)有這么幸運(yùn)了，消費(fèi)者們會(huì)更偏愛(ài)較為實(shí)惠的電子產(chǎn)品，而且相對(duì)于購(gòu)買(mǎi)，租賃也更受歡迎。媒體公司過(guò)去曾因打包銷(xiāo)售而大發(fā)橫財(cái)：?jiǎn)问赘枨徽幊蓪?zhuān)輯、報(bào)紙也成了文章和廣告的混合物?；ヂ?lián)網(wǎng)則讓人們可以自主選擇所需。能夠繼續(xù)采取打包銷(xiāo)售的企業(yè)已經(jīng)有了更好的表現(xiàn)，例如，付費(fèi)電視就保留了捆綁銷(xiāo)售，它們使其電視節(jié)目不能在網(wǎng)絡(luò)上播放。

出版商也在努力適應(yīng)大環(huán)境的變化。因?yàn)槠桨咫娔X使用量的增多，電子書(shū)銷(xiāo)售得以呈階梯式增長(zhǎng)。對(duì)于書(shū)籍的總支出不可能增多，但是電子書(shū)的份額卻一直在攀升——根據(jù)普華永道（PWC）的數(shù)據(jù)，今年全球電子書(shū)銷(xiāo)售量占總量的14%，美國(guó)地區(qū)為30%——這意味著，在印刷、分銷(xiāo)和儲(chǔ)存成本下降的情況下，出版商的利潤(rùn)空間更大了。柯林斯出版社（HarperCollins）的老板布賴(lài)恩·莫里（Brian Murray）預(yù)測(cè)，三年內(nèi)，電子書(shū)的銷(xiāo)售比例將達(dá)到40%。

然而，那些依靠印刷廣告盈利的企業(yè)將會(huì)面臨最糟糕的情況：與光鮮的雙頁(yè)大版印刷品廣告相比，數(shù)字廣告便宜得多。分類(lèi)廣告已經(jīng)永久性地轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)。而在線(xiàn)視頻廣告又比靜態(tài)廣告價(jià)格更高，所以，報(bào)紙業(yè)也制作視頻廣告來(lái)迎合這種趨勢(shì)。

報(bào)紙業(yè)也開(kāi)始推廣數(shù)字訂閱：《紐約時(shí)報(bào)》就已經(jīng)擁有將近70萬(wàn)在線(xiàn)訂閱顧客；但是只有極少數(shù)幾家媒體有如此可觀成果。咨詢(xún)公司Booz Co的克里斯托弗·沃爾默說(shuō)，當(dāng)有兩個(gè)以上利潤(rùn)來(lái)源時(shí)，媒體業(yè)務(wù)才能做到最好。結(jié)果是，報(bào)紙業(yè)紛紛投身市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和會(huì)議等新業(yè)務(wù)類(lèi)型。從這些新活動(dòng)中，去年，美國(guó)報(bào)紙業(yè)收獲了近30億美元，占總收入的10%。

為便士而舞

互聯(lián)網(wǎng)最終對(duì)媒體行業(yè)作出了貢獻(xiàn)。但它卻不能讓報(bào)紙或者音樂(lè)業(yè)務(wù)恢復(fù)到之前的規(guī)模。經(jīng)濟(jì)形式已經(jīng)往一種更適合的方向改變了。但是，還是有一個(gè)大問(wèn)題，博恩斯坦（Bernstein）的克勞迪奧·埃斯皮西（Claudio Aspesi）提出疑問(wèn)，“如果他們不再是實(shí)體產(chǎn)業(yè)的話(huà)，為計(jì)算機(jī)化的產(chǎn)品所支付的價(jià)格，是否能夠支撐起相關(guān)產(chǎn)業(yè)呢？”

一些媒體公司需要擴(kuò)大，也需要削減成本。企鵝（Penguin）和蘭登書(shū)屋（Random House）為了對(duì)抗亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)，今年早些時(shí)候合并了。因?yàn)閬嗰R遜現(xiàn)在不僅銷(xiāo)售書(shū)籍，而且開(kāi)始自主出版了。去年，環(huán)球音樂(lè)（Universal Music）也收購(gòu)了百代唱片（EMI）。媒體行業(yè)裁員潮一波接著一波，變成了長(zhǎng)期上演的肥皂劇。

互聯(lián)網(wǎng)的影響一步步擴(kuò)大，接下來(lái)會(huì)發(fā)生什么呢？在縮水的辦公室里，記者們寫(xiě)越來(lái)越多的稿子，但稿費(fèi)卻越來(lái)越少。作曲家或者音樂(lè)家們不斷抱怨流媒體給的報(bào)酬太少。但是，作家們則境況轉(zhuǎn)佳，他們的稿費(fèi)會(huì)達(dá)到電子書(shū)凈收入的25%，相對(duì)于出版時(shí)的16%左右大為提高。職業(yè)可以迅速起飛——E.L.詹姆斯（E.L. James）的《五十度灰》（Fifty Shades Of Grey）就是先在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)表，獲得一定知名度之后才開(kāi)始出印刷版的。英國(guó)音樂(lè)公司貝格斯集團(tuán)（Beggars Group）的馬丁·米爾斯（Martin Mills）表示，由于唱片店空間緊湊，相對(duì)于在唱片店銷(xiāo)售專(zhuān)輯，許多音樂(lè)人能夠從互聯(lián)網(wǎng)上獲得更多的曝光度。

新技術(shù)也可以為媒體公司提供新機(jī)遇?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，檔案的價(jià)值變得更高了：所有者們可以通過(guò)以前很少播出的舊節(jié)目獲利。Netflix和其他在線(xiàn)視頻公司正極力搜尋老電影和電視劇。丹尼爾·格拉斯（Daniel Glass）說(shuō)：“當(dāng)一個(gè)音樂(lè)人發(fā)表新專(zhuān)輯或者舉行巡演時(shí)，他/她的老歌也會(huì)重新流傳起來(lái)?！彼且患乙魳?lè)公司負(fù)責(zé)人。

互聯(lián)網(wǎng)還使得公司變得更智能。演唱會(huì)已經(jīng)成為音樂(lè)行業(yè)的血液，該部分創(chuàng)收占音樂(lè)行業(yè)總收入的一半以上。歌手們過(guò)去常常舉行巡演來(lái)促銷(xiāo)他們的專(zhuān)輯，現(xiàn)在，他們發(fā)了專(zhuān)輯才有機(jī)會(huì)舉行巡演。樂(lè)隊(duì)們也可以變得更聰明，他們可以使用流媒體數(shù)據(jù)來(lái)決定去何處表演。出版商們?cè)诔霭嬉槐緯?shū)之前，通過(guò)先發(fā)表電子書(shū)來(lái)測(cè)試銷(xiāo)量，然后還可以調(diào)整價(jià)格來(lái)刺激需求。原來(lái)耗費(fèi)巨資的實(shí)驗(yàn)現(xiàn)在只需少量資金即可完成。有時(shí)候，用美元換換便士也不完全是賠本生意。