雖然麥考林提出“電話郵購+網(wǎng)絡(luò)+店鋪”的多渠道分銷模式，

但是沒有一項業(yè)務(wù)可以幫助其提振業(yè)績。

連續(xù)兩年巨虧，市值縮水，股價在低價位徘徊，重病纏身的麥考林一臉倦容。由于股價連續(xù)低于1美元，業(yè)界一直流傳著麥考林退市的傳聞，近日發(fā)布的三季報顯示麥考林仍在持續(xù)虧損。

1996年成立的麥考林是中國第一家獲政府批準(zhǔn)從事郵購業(yè)務(wù)的外資企業(yè)，后來發(fā)展成為中國最大的目錄郵購公司，在上市之前曾經(jīng)連續(xù)7年盈利。2010年登陸納斯達(dá)克，頂著“中國B2C第一股”光環(huán)的麥考林走上神壇。

不過好景不長，麥考林一度陷于集體訴訟、業(yè)績虧損的泥沼。即使全線開花，電商、實體門店和郵購業(yè)務(wù)均無法支撐其業(yè)績，營業(yè)收入同步下降。

電商觀察人士魯振旺認(rèn)為，麥考林已經(jīng)完全被邊緣化，眼下保證現(xiàn)金流維持日常運(yùn)轉(zhuǎn)，節(jié)省開支，活下去才是關(guān)鍵。只是，業(yè)績難有起色資金鏈日益趨緊，已經(jīng)不堪一擊的麥考林該如何自救？

股市差等生

麥考林最新發(fā)布的財報仍舊沒有一點亮色，電商、線下店及“呼叫中心”三個渠道營收同步下跌。

麥考林第三季度凈營收2140萬美元，同比下滑40.5%；凈虧損500萬美元。其中電商渠道的凈營收為510萬美元，同比滑落70.2%，直接運(yùn)營店鋪的凈營收為340萬美元，降低12.3%。同時，麥考林宣布首席財務(wù)官張磅將于12月辭職。

麥考林方面解釋稱，營收下降主因仍是電子商務(wù)渠道、自營及加盟店凈營業(yè)收入下降。此外，其呼叫中心凈營收下降1.6%，主要是由于麥考林自今年初開始逐漸減少并停止目錄發(fā)行。

持續(xù)低迷的業(yè)績令麥考林困擾不已，逐步走向被邊緣化的境地。在財報發(fā)布后的分析師財報電話會議環(huán)節(jié)，麥考林CEO顧備春和張磅有點尷尬，依舊沒有分析師打電話提問。而這已經(jīng)是麥考林連續(xù)第四個季度遭到證券分析師的冷落。

顧備春介紹，麥考林將繼續(xù)從電子商務(wù)公司轉(zhuǎn)型為服飾品牌公司，堅持多渠道零售模式，線上線下共同發(fā)展。第三季度，麥考林新開了11家實體直營門店，主要分布在在國內(nèi)二三線城市，公司在其他電子商務(wù)平臺如天貓和唯品會上的銷售額也獲得了較大增長。

近幾年，麥考林一直在做減法，與2010年上市時相比，其門店總數(shù)已經(jīng)從原來的近500家降至328家。

今年上半年，為了控制成本，麥考林已經(jīng)將IT、客戶服務(wù)、物流相關(guān)員工的數(shù)量減半，同時麥考林還關(guān)閉了北京、廣州和成都的分倉庫。經(jīng)營不善，麥考林資金捉襟見肘，今年上半年甚至有消息稱麥考林供應(yīng)商街頭索債。

如今反觀麥考林上市之初備受熱捧的情景，過去的榮耀曇花一現(xiàn)。

麥考林是中國第一家獲得政府批準(zhǔn)的從事郵購業(yè)務(wù)的三資企業(yè)，2010年10月26日登陸納斯達(dá)克。由于中國電子商務(wù)概念受到追捧，其市盈率甚至高達(dá)157倍，上市當(dāng)天股價大漲57%。

不過，榮耀停留在第一個交易日，上市后的48小時內(nèi)股價跳水六成，之后，麥考林股票一路走跌。上市后的第二個月，麥考林便遭到集體訴訟，指其IPO相關(guān)的文件中對投資者存在誤導(dǎo)和虛假信息披露。

去年5月麥考林股價首次跌到1美元以下，退市、被收購的傳言不絕于耳。

三條腿走路也不穩(wěn)

雖然麥考林提出“電話郵購+網(wǎng)絡(luò)+店鋪”多渠道分銷模式，但是沒有一項業(yè)務(wù)可以助其提振業(yè)績。

麥考林的本意是讓三項業(yè)務(wù)互相借力，增大目標(biāo)客戶群和網(wǎng)絡(luò)訪問量、目錄發(fā)行量。不過，事實證明，在渠道類別差異并不大的情況下，這種三條腿齊步走戰(zhàn)略相互牽制，左右手互搏。

億邦動力網(wǎng)總編輯賈鵬雷認(rèn)為，每個業(yè)務(wù)類型的體系與思路都不一致，這讓麥考林分身乏術(shù)。在后來的發(fā)展中，麥考林戰(zhàn)略不清晰，不知力往何處使。

麥考林此前的優(yōu)勢電話郵購漸成明日黃花。魯振旺表示，麥考林傳統(tǒng)的渠道“三駕馬車”中，呼叫中心即郵購渠道，由于消費者消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)移，以及成本居高不下，已經(jīng)是一個即將被淘汰的商業(yè)模式。加上麥考林近兩年還在大幅縮減線下門店，因此電商渠道原本應(yīng)是麥考林最為倚仗的一條渠道。

后知后覺的麥考林今年年初減少和停止目錄發(fā)行，再一次轉(zhuǎn)向電商發(fā)力。不過，已經(jīng)過了電商卡位的最好年代，麥考林面臨的是如狼似虎的同業(yè)者。并且隨著電子商務(wù)這一渠道的業(yè)績大幅縮水，魯振旺擔(dān)心麥考林或?qū)⑹プ詈蟮纳婵臻g。

麥考林還是做了掙扎。2012年底，麥考林和韓國網(wǎng)購巨頭Giosis成立合資公司“趣天麥考林”，試水開放平臺，其中Giosis占股60%。顧備春認(rèn)為公司整個團(tuán)隊的基因還是做品牌，希望借這次合作，讓公司回歸到“做品牌”的原點。

不過，在以天貓、京東為代表的平臺開放競賽中，麥考林此時跟進(jìn)毫無優(yōu)勢可言。麥考林一季度凈虧損420萬美元，電子商務(wù)渠道凈營業(yè)收入為570萬美元，同比下降66.8%。截至第三季度，麥考林電商業(yè)務(wù)僅占公司總營收的1/4。

事實上，麥考林對于電商的探索可以追溯到2000年，隨著網(wǎng)購的潮起，麥考林開始上線麥網(wǎng)，正式涉足電子商務(wù)領(lǐng)域，并在全國大量投放了廣告。不過收效并不大。2003年，中國電子商務(wù)逐漸火熱，麥網(wǎng)也順勢重新啟動。直到上市前，麥考林的網(wǎng)購業(yè)務(wù)占比29%增加到50%。

上市之后，麥考林在電商業(yè)務(wù)上投入了大量的資源。不過，2011年第四季度以后，為了提高毛利，減少了電商促銷力度，麥考林壓縮了市場推廣費用。

麥考林公關(guān)總監(jiān)印瑛表示除了當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境不佳外，從行業(yè)來講，麥考林在上市之前曾經(jīng)連續(xù)7年盈利，然而在2010年之后，有太多的熱錢涌進(jìn)電子商務(wù)行業(yè)，造成行業(yè)競爭激烈，廣告價格瘋漲到了非理性階段。而麥考林在這個階段減少了廣告投入，由此導(dǎo)致了業(yè)務(wù)萎縮。

對于實體門店的態(tài)度，麥考林從鼓勵大力擴(kuò)張到縮減止血。2006年麥考林在上海開設(shè)了第一家直營店，自2008年開始瘋狂開店，直到2010年到達(dá)頂峰。麥考林曾表示要將門店擴(kuò)張到2000家，不過，上市以后，麥考林便關(guān)停大量門店。

有消息人士透露，大量的開設(shè)線下店其實是紅杉資本的想法，迅速的開設(shè)線下店可以很快制造繁榮的業(yè)績，短時間拉高銷量。

資本踢皮球

麥考林的悲劇實際上在其上市之初就埋下隱患。有業(yè)內(nèi)人士分析稱，麥考林業(yè)務(wù)本身就不是很健康，上市時過度包裝使其陷入窘境。

麥考林上市之前，受到了投資機(jī)構(gòu)的青睞。不過，水能載舟亦能覆舟，資本這把雙刃劍同樣有可能把企業(yè)推到懸崖邊上。

2007年12月，紅杉資本出資8000萬美元收購了華平投資以及其他少數(shù)股東持有的股份，成為麥考林的絕對控股方。彼時，中國電子商務(wù)概念炙手可熱，最大股東紅杉將麥考林包裝成了“中國B2C第一股”上市。

凡客CEO陳年質(zhì)疑，20%以上靠店面，30%靠電話。一個超過50%收入和互聯(lián)網(wǎng)無關(guān)的企業(yè)，怎么就代表了“中國電商”？事實上，在紅杉入主麥考林之前，麥考林是一家集實體店、呼叫中心和在線零售的多渠道企業(yè)，大量的收入來源于線下店鋪和郵購。

麥考林并不以電商見長，當(dāng)被硬生生地拉入電商企業(yè)的陣營時，麥考林有點消化不良?！半娚?郵購+實體門店”三位一體模式超出了麥考林的承載力，事業(yè)部獨立運(yùn)作各自為政，互搏效應(yīng)就顯現(xiàn)了。

在資本運(yùn)作上，紅杉為了在路演時獲得較高的市盈率，對麥考林的財報過度包裝，麥考林的風(fēng)險被掩蓋了，機(jī)構(gòu)與公眾投資者對于該企業(yè)寄予了過高的預(yù)期。在資本游戲中，麥考林顯然是一個犧牲品，當(dāng)謊言被揭穿時，財務(wù)狀況和信譽(yù)都受到重創(chuàng)，麥考林脆弱得不堪一擊。

資本逐利性決定了紅杉不會長久守著麥考林。麥考林上市后融資1.13億美元，紅杉抽身離開，將這個燙手山芋扔給新浪和中國動向，套現(xiàn)約1.15億美元。

2011年3月，新浪宣布聯(lián)手中國動向在二級市場分別收購麥考林19%和10%股份，其中新浪總計出資約6598萬美元，中國動向出資約3473萬美元。

新浪接手后，麥考林業(yè)績每況愈下，在虧損泥潭中越陷越深。如今麥考林的股價在低線徘徊，市值僅為3500萬美元左右。

獨立分析師陳壽送認(rèn)為，麥考林業(yè)績持續(xù)下滑，業(yè)界對企業(yè)關(guān)注度也在持續(xù)下降，它的生存壓力已經(jīng)很大。即使不被借殼上市，麥考林也存在退市風(fēng)險。在這種情況下，上市公司的身份對企業(yè)本身會成為一種負(fù)擔(dān)。

有分析人士稱，對于現(xiàn)在靠自身已經(jīng)無力扭轉(zhuǎn)乾坤的麥考林來說，若真能被借殼，實現(xiàn)“賣身自救”，也是一種較為理性和理想的選擇。