作為“富二代”，借助順豐速運的物流優(yōu)勢，憑借精準定位，同時精通新媒體下的互動營銷，那就“誰了攔不住”了。

雙11一年比一年隆重，參與的電商也越來越多。今年和去年有點不一樣的是，不再是天貓唱獨角戲，這不，順豐優(yōu)選奇襲食品電商，變身一匹搶眼黑馬殺將出來。

臨近年末動作頻頻

順豐的零售版圖終于覆蓋全國。

12月初順豐速運旗下的順豐優(yōu)選宣布，12月起將常溫商品的配送范圍擴展至全國，即凡是順豐速運可到達的地方都將成為順豐優(yōu)選的服務范圍。業(yè)內(nèi)人士表示，常溫配送的全國覆蓋為其下一步冷鏈物流的發(fā)展打下基礎(chǔ)。

作為快遞企業(yè)跨界的產(chǎn)物，今年順豐優(yōu)選加大了在全國市場的擴張，在經(jīng)歷一輪又一輪的擴張后，這是其上線以來規(guī)模最大的一次擴張，順豐優(yōu)選也正式成為全國綜合型食品電商，業(yè)務版圖不再拘泥于少數(shù)發(fā)達城市。

順豐優(yōu)選相關(guān)負責人表示，順豐優(yōu)選在擴張方面采取的是保守策略，理論上只要是順豐能配送到的地方順豐優(yōu)選都可以到達。背靠順豐速運的先天優(yōu)勢，平穩(wěn)度過雙11的洗禮，心里有底的順豐優(yōu)選終于將全國納入自己的服務版圖。

不過，有記者注意到，與常溫品類連續(xù)擴張相比，順豐優(yōu)選的生鮮品類配送范圍卻拓展緩慢，截至目前生鮮配送城市僅為11個。對此，順豐優(yōu)選CEO李東起表示，明年將進一步擴大生鮮配送范圍，“由于生鮮食品牽扯到倉儲、運輸工具、時效等問題，即便具備開通條件，我們在發(fā)展上也較為慎重”。

冷鏈物流業(yè)已成為物流行業(yè)新熱點，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，除順豐外，作為國內(nèi)最大的加盟制快遞企業(yè)申通也有意向涉足冷鏈物流，？申通董事長陳德軍近日透露，明年3月將啟動一個獨立運營的冷鏈物流公司。

臨近年末，順豐優(yōu)選動作頻頻。擴張至全國后馬上迎來雙12等年末大型活動，雙11期間銷售額、訂單量的大幅度增長，讓順豐優(yōu)選看到了可喜的市場需求，未來也將繼續(xù)優(yōu)化活動形式并為消費者讓利。雙12順豐優(yōu)選將采取錯時競爭的方式，整場活動將從12月3日持續(xù)到1月3日，并首次嘗試“0元搶購”、“每小時限時搶”等新形式。

此外，順豐優(yōu)選網(wǎng)站改版也于12月進行，據(jù)悉，將增加“限時搶購”、“優(yōu)選團”、“猜您喜歡”等板塊，為消費者帶來更便捷更有趣的購物體驗。

未來，順豐優(yōu)選將在產(chǎn)地直采方面進一步發(fā)力。12月，美國和法國直采的紅酒上線，接下來內(nèi)蒙古錫盟直采的“大牧場”羊肉、新西蘭直采的蜂蜜等也將相繼上線。

搶占食品電商制高點

據(jù)了解，近年網(wǎng)購市場超常規(guī)發(fā)展，電商市場出現(xiàn)兩種“跨界”趨勢，一種是淘寶、天貓以及亞馬遜等，紛紛整合物流配送；另一種則是快遞物流巨頭也加快打造其電商平臺，如2012年5月順豐速運推出的高端食品電商平臺“順豐優(yōu)選”。

在淘寶、亞馬遜、京東生鮮版塊相繼上線后，快遞巨頭順豐速運也加快其“跨界”高端食品電商平臺——順豐優(yōu)選的布局。11月，順豐優(yōu)選宣布，從11月起其常溫配送將再開通17個常溫商品配送城市，至此，順豐優(yōu)選開通常溫商品配送城市擴展到了74個，其中廣東、江蘇、浙江三省實現(xiàn)全境覆蓋。同時其2萬平方米的位于增城的華南冷鏈配送基地全面運作，計劃將“全程冷鏈配送”向更多的二三線城市鋪開。

此舉會否引起高端食品電商行業(yè)洗牌？業(yè)內(nèi)分析，雖然網(wǎng)購爆發(fā)式增長，但生鮮網(wǎng)購由于“冷鏈宅配”的“最后一公里”問題難以解決，順豐此舉確會對其他電商產(chǎn)生壓力。

順豐速運這樣定位順豐優(yōu)選：以全球優(yōu)質(zhì)安全美食為主的網(wǎng)購商城，覆蓋母嬰食品、營養(yǎng)保健品、糧油副食、酒水飲料、沖調(diào)茶飲、休閑零食、餅干點心、生鮮食品、特色時令和美食用品，萬余種美食任您選購，“致力于成為您最可信賴的美食網(wǎng)購平臺”。

順豐優(yōu)選是2012年5月31日正式上線的，當時只有北京區(qū)域全品類配送。2012年12月12日，順豐優(yōu)選“時令優(yōu)選”頻道上線，特色經(jīng)濟產(chǎn)品開通全國配送。

2013年順豐優(yōu)選發(fā)力擴張，幾乎月月有新動作，令業(yè)界刮目：2月26日，新增上海、廣州、深圳3個城市常溫產(chǎn)品配送；3月26日，新增天津、南京、蘇州、武漢、杭州5個城市常溫配送服務；4月26日，順豐優(yōu)選新會員體系上線；5月2日，首款海外直采產(chǎn)品太陽堂鳳梨酥上線；5月26日，開通天津生鮮配送；9月9日，開通華南、華東兩倉，開通28個常溫商品配送城市、9個生鮮商品配送城市；10月10日，常溫食品配送再開20個城市，覆蓋除港澳臺外中國所有大區(qū)；11月5日，再次開通17個城市常溫配送，覆蓋廣東、浙江、江蘇全境，至此常溫配送增至74城；12月1日，開通全國常溫商品配送。

順豐做食品電商之心一直有。他們自稱的品牌優(yōu)勢是：全球美食：專享世界特色美食，足不出戶坐等全球美味；產(chǎn)地直采：專注原產(chǎn)地采購，國內(nèi)外直采正品保障；全程冷鏈：專業(yè)冷鏈存儲運輸，生鮮美食品質(zhì)無憂；順豐直達：專屬物流快速送達、原汁原味新鮮到家。

實踐證明，順豐真的不只是說說而已。屢屢擴張，順豐優(yōu)選已由立足北京發(fā)展成為輻射全國的綜合型食品電商，改變著食品電商的格局，未來行業(yè)馬太效應或?qū)⑦M一步顯現(xiàn)。

雙11表現(xiàn)引人注目

11月28日，在第八屆中國網(wǎng)上零售年會上，順豐優(yōu)選CEO李東起透露，根據(jù)第三方監(jiān)測網(wǎng)站的數(shù)據(jù)顯示，其雙11當天的轉(zhuǎn)化率超過29%，與11月第一周的平均水平相比銷售額增長2672%、訂單量增長1727%、網(wǎng)站流量增長456%，主打的進口高端食品熱賣，其中澳洲牛腱賣出10769件、臺灣直采柳丁橙賣出20.8噸、茅臺53°飛天賣出2342瓶、每分鐘賣出840只北極蝦、每小時賣出300瓶麥盧卡蜂蜜，單日銷售額超過1500萬元。其中，生鮮類占主導，銷售占比達到40%。

比價網(wǎng)站易購監(jiān)測數(shù)據(jù)也顯示，順豐優(yōu)選訂單量增長率僅次于天貓和京東，訂單額增長率高于京東。

從這些驚人的銷售數(shù)據(jù)上可以看出，在阿里、京東等電商巨頭較為弱項的食品領(lǐng)域，順豐優(yōu)選完成了一次值得夸贊的奇襲。

這些對外公布的數(shù)據(jù)，讓外界對順豐優(yōu)選有了一個新的認識，其主打的進口食品原來還是很受消費者青睞的。順豐優(yōu)選聰明地選擇公布澳洲、臺灣、北極、麥盧卡等產(chǎn)地的產(chǎn)品，顯示了一次“國際范兒”、“高端范兒”，這算是對其進口食品定位的一次補充營銷。李東起表示，“生鮮目前可能被消費者認為是順豐優(yōu)選一個最重要的品類。”有媒體已經(jīng)將順豐優(yōu)選稱為“生鮮電商平臺”。

在媒體眼里，如今說到垂直電商已經(jīng)不得不提順豐優(yōu)選了，雙11期間的宣傳做得好的除了阿里、京東、汽車之家外，還有就是順豐優(yōu)選了。

雙11期間順豐優(yōu)選進行了史無前例的大力度促銷，李東起說，我們將重點放在站內(nèi)促銷，主要通過明星產(chǎn)品的組合、滿減和優(yōu)惠券等方式進行，滿299減100的促銷活動相比其他電商來說真如其宣傳的“食月革命”，大出血換來了大銷量。同時在另外一個革紙媒命的新浪微博平臺，順豐優(yōu)選發(fā)起的新媒體傳播營銷活動#拍de一手美食#話題獲得了4萬多網(wǎng)友的參與，在微博熱門話題榜排第7，這一系列的促銷和營銷推廣，使得順豐優(yōu)選的流量、訂單量、銷售額暴增。

雙11一年比一年隆重，各大電商紛紛登臺。無論2014年的雙11有何變化，有一點幾乎是確信無疑的，那就是順豐優(yōu)選這匹黑馬再也不容忽視了。

日均銷售額蒸蒸日上

有業(yè)內(nèi)人士根據(jù)順豐優(yōu)選雙11對外公布的數(shù)據(jù)算了筆賬：以順豐優(yōu)選的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，其人均客單價在400元左右，雙11當天銷售1500萬元的話，大概有4萬人當天在順豐優(yōu)選上有消費。由于雙11當天是促銷日，若以非促銷日的日均消費人數(shù)是雙11的15%，人均客單價是雙11的40%來計算，順豐優(yōu)選的非促銷日日成交額在120萬元左右，全年交易額可達4.38億元。

不過，以上只是根據(jù)順豐優(yōu)選的雙11銷售數(shù)據(jù)并結(jié)合行業(yè)情況做的估算，實際上順豐優(yōu)選在2013年從年初到年末的單日銷售情況應該是遞增走勢，前半年的日均銷售額會低于120萬元這一數(shù)值，也就是說要達到理論上的4.38億之多還需更加努力。

業(yè)界都知道順豐一直有顆做電商的心，從2009年的五芳齋粽子開始就走上了電商這條“未來之路”，之后經(jīng)歷了“順豐E商圈”和“順豐尊禮會”的市場探路，最終將電商壓注在“順豐優(yōu)選”，專注于進口食品和海內(nèi)外直采食品這個其他電商巨頭還沒有形成優(yōu)勢的垂直市場。目前，順豐優(yōu)選的商品覆蓋九大品類，SKU超過13500，70%為進口商品，未來這一比例還將繼續(xù)擴大。

雙11的優(yōu)良業(yè)績讓業(yè)內(nèi)人士這樣的估算過于樂觀了一些。實際上，此前有資料顯示，順豐優(yōu)選的客單價是200元左右，每天的訂單數(shù)量是2000個。這意味著，每天的銷售額為40萬。按照這一規(guī)模，到2013年底，順豐優(yōu)選的銷售額達到1億元。

有人說，在淘寶贏得以服裝市場為戰(zhàn)場的第一次電商大戰(zhàn)，京東等網(wǎng)站贏得了以電器為戰(zhàn)場的第二次電商大戰(zhàn)之后，接下的第三次電子商務大戰(zhàn)，將會圍繞著食品。特別是對于之前電商很少涉及的冷鮮食品，順豐優(yōu)選借著順豐物流優(yōu)勢先行一步了，進而拉動“順豐帝國”業(yè)務量的那一天似乎也不遠了。

品類差異化為最大亮點

業(yè)內(nèi)人士分析，品類差異化，是順豐優(yōu)選成為一匹黑馬的最主要原因。

由物流公司衍生出來的電商，品類為“吃”，定位中高端市場，專注于“進口食品”和“產(chǎn)地直采”，這就是順豐優(yōu)選的差異化——與其他電商的明顯不同。

雙11大促銷，順豐優(yōu)選所有品類均參與，但主打品類為生鮮、母嬰食品和酒水飲料。反觀天貓、京東、易迅等其他主流玩家，在上述品類著力不夠，顯得很弱勢甚至為空白狀態(tài)。即使有這些品類的商家，雙11活動的參與力度也較小。這又是順豐優(yōu)選雙11促銷的差異化。

順豐優(yōu)選懂得借助順豐配送優(yōu)勢形成品類優(yōu)勢。比如，生鮮品類對物流有極強的要求，為保證生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)和品相必須采用全程冷鏈物流，如果貨品品質(zhì)不良會直接影響訂單完成率，消費者不會買賬；而酒水品類對防震包裝有高要求，由于單品價格高，破損嚴重將給商家和消費者帶來很大的損失。順豐優(yōu)選反而能將這些別人眼中的問題化作優(yōu)勢、形成壁壘，也就是說，當價格、品類、支付、下單這些體驗在逐步趨同時，物流將成為制勝法寶。

業(yè)內(nèi)人士分析道，在B2C市場，京東自建倉儲和物流隊伍，投入驚人；易迅一日三送的模式；蘇寧易購線下的資源，這些都是天貓這種平臺無法比肩的。但由于這幾家定位在3C、家電、圖書或者百貨，并不重視生鮮食品、酒水飲料這些更“重”的市場，這就給了順豐優(yōu)選機會。

順豐在物流上已形成品牌，中高端市場的定位也逐步明確。順豐優(yōu)選的定位正是中高端用戶。順豐在2009年偶然賣出100多萬的五芳齋粽子，2010年賣出500多萬粽子，此后陸續(xù)賣大閘蟹、月餅等時令食品。在此過程中，快遞員演變成“客戶代表”，既做配送員又做推銷員。現(xiàn)在，這個體系又搬到了順豐優(yōu)選，主打商品還是吃的，只不過多了線上銷售渠道。

有人認為，京東可以從實體門店轉(zhuǎn)到線上再整合物流，現(xiàn)在將物流等能力通過平臺化開放給第三方實質(zhì)已經(jīng)扮演了一些物流倉儲公司角色。而順豐反過來從物流出發(fā)，向上游供應鏈和線上渠道拓展，也不失為一條理想的路子，順豐優(yōu)選或?qū)⒊蔀橄乱粋€京東。

有媒體戲稱，順豐優(yōu)選作為一個標準的“富二代”，借助富一代順豐速運的物流優(yōu)勢為基礎(chǔ)，憑借品類優(yōu)勢，同時精通新媒體下的互動營銷，那真是“富二代懂營銷，誰了攔不住”。