“雙11”網(wǎng)絡促銷大戰(zhàn)硝煙散盡，家居行業(yè)“賣場抵制網(wǎng)商”的話題仍在繼續(xù)，關注焦點也由“價格戰(zhàn)”轉至“模式之爭”。

業(yè)內(nèi)人士認為，天貓這次O2O促銷的算盤是從線下倒流到線上，順便培養(yǎng)消費者先到實體店體驗然后再上網(wǎng)搜索購買的習慣，這實際上并不是真正意義上的O2O。

按照目前的普遍看法，要想做到真正的O2O模式，必須具備兩個前提條件：第一，擁有兩個O的渠道資源，也就是同時在線上和線下都擁有自身能夠掌控的渠道，這是做O2O的最基本前提；其次則是必須實現(xiàn)兩個O的無縫協(xié)同，其中最基本的表現(xiàn)就是商品種類要融合、商品價格要同價、用戶數(shù)據(jù)要共享、支付要統(tǒng)一、服務要貫通，這就要求O2O模式的企業(yè)必須擁有自主經(jīng)營商品和提供服務的能力。

天貓本身并無線下資源，更不談融合。這是顯而易見的。一位電商創(chuàng)業(yè)公司創(chuàng)始人就直言，“天貓O2O實際是拿別人線下的資源，往自己的線上資源上轉，但又沒有明確說出，對線下資源有什么好處。”

既然如此，天貓為什么還要冒著激怒家居賣場、經(jīng)銷商被迫站隊的風險，執(zhí)意推廣自己所謂的O2O呢？

有一種觀點認為，今年雙11天貓打著O2O的名義切入家居電商領域，并不是因為今年比2012年能更容易實現(xiàn)線上線下融合，天貓此次以O2O的旗號聯(lián)合部分線下企業(yè)搞活動，就是為了促成更大的交易額，從而為阿里集團上市服務。

天貓?zhí)詫毎呀衲辍半p11”目標設定在500億元以上，但如果光靠服裝等“輕品類”，這個目標顯得有些不切實際。中國物流能力還無法承擔單日500 億的貨物量，這首先是需要考慮的問題。如果在家居這樣的重品類搞O2O，不但能大幅提升交易額，考慮到客單價較高，5%的交易傭金在營收上也會很可觀，而且天貓在物流配送上存在短板，由線下家居商戶就近配送還能避免物流上的壓力。

針對家居賣場聯(lián)合抵制天貓的行動，電商分析師李成東表示：“它們?nèi)绻堑种齐娚?，那是螳臂當車。如果它們是抵制天貓，這就對了?！痹谒磥?，家居賣場，要么自己做好電商，要么找好在線合作盟友。天貓的O2O方案，本質(zhì)就是給天貓導流量導用戶，“洗劫”線下那部分頑固不化的用戶。？

此次各大賣場通過抵制迫使了天貓妥協(xié)，但在電商大趨勢的背景下，如果一味采取抵制的措施，很可能會喪失自身存在的價值。更可取的方法是，大賣場盡快學會互聯(lián)網(wǎng)思維，為入駐的品牌提供包括線上服務在內(nèi)的更優(yōu)質(zhì)服務，選擇擁抱而不是抵制互聯(lián)網(wǎng)將是唯一出路。

那么家居行業(yè)的O2O究竟應該是什么樣的？

張波多年專注于二維碼和O2O領域的研究和實踐，著有《O2O：移動互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)革命》和《 O2O實戰(zhàn)：二維碼全渠道營銷 》。他看來，銷售本質(zhì)就是交易，天貓也好，紅星美凱龍也好，對經(jīng)銷商而言并無本質(zhì)區(qū)別。他對《中國連鎖》記者說：“O2O的本質(zhì)就是引流。線上企業(yè)從營銷介入，線下企業(yè)目前是接受的，比如用微信，因為帶線上用戶到線下來了。如果線上企業(yè)用交易介入，線下企業(yè)目前是拒絕的，比如這次19家賣場的聯(lián)合抵制。其實大趨勢下相互引流是必然，只是線下實體店目前還沒想明白?！?/p>

電商的競爭越來越激烈了。從一開始一家做“雙11”到今年多家競爭，只能說這個大促的紅利不再屬于阿里一家，大家都來分享這個紅利；另一方面，隨著O2O模式的各種推進，其中部分紅利已經(jīng)被轉移到線下商家。而某種角度講，各家分食天貓“雙11”的紅利結果卻是積極的。因為對于整個零售商業(yè)而言，隨著傳統(tǒng)線下商家的加入，一些電子商務公司正在擺脫“燒錢”促銷的野蠻生長狀態(tài)，這有助于整個零售行業(yè)逐漸回歸理性，考慮盈利、利用市場供需定價等，漸漸回歸零售本質(zhì)。