一方面，熱衷網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者翹首期盼天貓家裝館“雙11”的半價(jià)促銷；另一方面，蟄伏大半年的家居賣場(chǎng)指望年底裝修旺季進(jìn)行銷售沖刺。所以全國(guó)19家連鎖家居賣場(chǎng)聯(lián)合抵制天貓“2013雙11”線下體驗(yàn)、線上消費(fèi)的舉動(dòng)注定會(huì)引發(fā)軒然大波。

阿里巴巴集團(tuán)公布的數(shù)據(jù)顯示，2013年11月11日零時(shí)，天貓、淘寶“網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)”開(kāi)場(chǎng)，55秒后，活動(dòng)通過(guò)支付寶交易額便突破1億元；6分7秒，交易額突破10億元，不到六小時(shí)，銷售額就突破了100億元。上午10點(diǎn)時(shí)，銷售額直逼150億元。截至24點(diǎn)，天貓雙十一銷售額突破350.19億元！打破了馬云此前300億的預(yù)期。

然而在這無(wú)比亮麗的數(shù)據(jù)背后，則是傳統(tǒng)零售行業(yè)的舉步維艱。現(xiàn)在這種艱難已經(jīng)從服裝、3C、百貨等領(lǐng)域蔓延到了家居。就在“雙11”前，天貓計(jì)劃在家居領(lǐng)域開(kāi)展的O2O項(xiàng)目，就因?yàn)?9家大型家居賣場(chǎng)集體抵制而流產(chǎn)。

天貓公開(kāi)“試衣”

和以往“雙11”前夕一樣，每到此時(shí)，傳統(tǒng)商家均感受到巨大壓力。滿屏幕的促銷信息，轟炸般的購(gòu)物提醒——天貓商城在“雙11”來(lái)臨前幾天，頻繁密集向網(wǎng)民傳遞一個(gè)信號(hào)：“提前挑商品，到時(shí)點(diǎn)鼠標(biāo)?！?/p>

近年來(lái)，由于人工、店租成本高，而電商采取低價(jià)、超低價(jià)策略，已經(jīng)給家居實(shí)體店帶來(lái)很大沖擊。一些顧客逛家居城的目的并不是掏錢購(gòu)買，而是前來(lái)看樣品、拍照片，然后到網(wǎng)上去低價(jià)購(gòu)買。由于線上網(wǎng)店不用房租水電，設(shè)備、人工等成本也相對(duì)較低低，所以線上價(jià)格與線下相比具有一定優(yōu)勢(shì)。

線上家居建材規(guī)模飛速壯大，為了減少電商低價(jià)銷售對(duì)實(shí)體店的影響，一些中小規(guī)模的家居實(shí)體店不得不和電商聯(lián)合，為他們開(kāi)展線下配送業(yè)務(wù)，以獲得蠅頭小利。盡管如此，銷售業(yè)務(wù)依然出現(xiàn)下滑，為此一些家居零售企業(yè)不得不常年打折促銷。

電商雖然搶走了線下實(shí)體店的大筆市場(chǎng)份額，但畢竟實(shí)體店仍然有自己的陣地?？墒墙衲瓴煌?，眾多電商平臺(tái)嘗試推出O2O？模式，提出要線上線下“聯(lián)動(dòng)”。

10月中旬，天貓公布了促銷計(jì)劃，表示今年的“雙11”大促將線上線下打通全國(guó)1000多個(gè)縣市的3萬(wàn)多家品牌店。天貓鼓勵(lì)品牌商在線下實(shí)體店掛網(wǎng)店LOGO、貼標(biāo)識(shí)、掃二維碼、收優(yōu)惠券，并安裝POS機(jī)，將款項(xiàng)直接刷到支付寶上。在這種模式下，消費(fèi)者可以在線下體驗(yàn)的同時(shí)，通過(guò)二維碼等方式進(jìn)行線上下單并獲得網(wǎng)上折扣，然后再由線下負(fù)責(zé)送貨、安裝、調(diào)試等。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，數(shù)百個(gè)知名家居品牌在天貓建有旗艦店，和服裝、3C一樣，他們也鉚足了勁兒要在“雙11”大干一場(chǎng)。這不僅是提升銷售額的戰(zhàn)斗，更是一次擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的搏擊。如果天貓的想法實(shí)現(xiàn)，那么消費(fèi)者可以到賣場(chǎng)中去挑選家具，然后回網(wǎng)上找到同樣型號(hào)產(chǎn)品下單預(yù)付訂金，再到門店驗(yàn)證、收貨、刷支付寶POS機(jī)付清余額。這樣既解決了大筆金額的網(wǎng)上支付難題，又不會(huì)出現(xiàn)去年家居“銷售冠軍”最后變成“退貨冠軍”的尷尬。

在天貓的帶動(dòng)下，眾多家居品牌紛紛發(fā)動(dòng)經(jīng)銷商加入“雙11”大戰(zhàn)，不僅讓后者負(fù)責(zé)網(wǎng)銷產(chǎn)品的送貨、安裝和服務(wù)，而且讓他們將開(kāi)在各大家居賣場(chǎng)的專賣店充當(dāng)網(wǎng)銷的線下體驗(yàn)店，顧客在移動(dòng)POS機(jī)上刷卡支付后，就可以回家等待送貨上門。

“雙11”天貓的這種“線上線下聯(lián)動(dòng)”的好處是，消費(fèi)者在網(wǎng)上未看到實(shí)體貨品時(shí)只需要支付較少的費(fèi)用，降低了“貨不對(duì)板”的風(fēng)險(xiǎn)，而商戶則可以通過(guò)這種方式把線上的客流引到線下，而且消費(fèi)者來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)后，還有可能在商戶那里購(gòu)買其它商品。另外，由于家居類商品單價(jià)較高，而這種方式可以繞過(guò)支付寶額度的限制。

家居賣場(chǎng)投名狀

然而天貓的O2O如意算盤卻稱不上完美，因?yàn)樗雎粤耸袌?chǎng)環(huán)節(jié)中的另一個(gè)重要角色——家居賣場(chǎng)。

傳統(tǒng)的家居賣場(chǎng)主要依靠“五一”、“國(guó)慶”、“春節(jié)”三個(gè)節(jié)日促銷檔期。這三個(gè)節(jié)日的促銷占據(jù)了全年30%～40%的銷售額。剛剛過(guò)去的國(guó)慶節(jié)家居行業(yè)表現(xiàn)平平，顯得非常冷淡，很多商家將希望寄托在未來(lái)的元旦，而天貓?jiān)凇半p11”期間開(kāi)展的家裝020戰(zhàn)略無(wú)疑將影響到傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)未來(lái)的銷售。

傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)的收入來(lái)源有三種，一個(gè)是將商鋪?zhàn)赓U給商戶，收取固定的租金；另一種則是從商戶銷售額中按比例收取流水；還有一種是兩者相互結(jié)合來(lái)收取費(fèi)用。商戶代理的品牌不同、實(shí)力不同，收費(fèi)的模式也不同。具體的費(fèi)用收取情況要看商鋪與賣場(chǎng)的談判情況。

現(xiàn)有模式下，商戶們的銷售單都要統(tǒng)一經(jīng)手賣場(chǎng)的收銀臺(tái)。而在天貓的O2O模式下，消費(fèi)者和商戶的交易結(jié)算在移動(dòng)POS機(jī)上就完成了，完全跳過(guò)了賣場(chǎng)。如此這般，賣場(chǎng)對(duì)商戶的控制力無(wú)疑大大削弱。本該屬于賣場(chǎng)的消費(fèi)人群轉(zhuǎn)身在網(wǎng)上購(gòu)買，并不會(huì)給賣場(chǎng)帶來(lái)任何實(shí)質(zhì)利潤(rùn)，賣場(chǎng)白白地為他人做了嫁衣。

家居賣場(chǎng)對(duì)天貓的“偷嘴”行為非常警惕。10月23日，作為中家協(xié)市場(chǎng)委員會(huì)主席團(tuán)成員，包括紅星美凱龍、居然之家、吉盛偉邦、集美、金馬凱旋、歐亞達(dá)、月星、廣東羅浮宮、哈爾濱紅旗、成都富森美等在內(nèi)的中國(guó)家居行業(yè)最大的19家連鎖或區(qū)域大賣場(chǎng)以中國(guó)家居協(xié)會(huì)的名義，聯(lián)合簽署了《關(guān)于規(guī)范電子商務(wù)工作的意見(jiàn)》。

《意見(jiàn)》明確指出，廠家和商戶在線上開(kāi)展低價(jià)促銷時(shí)，要向賣場(chǎng)等主要合作伙伴進(jìn)行通報(bào)并將賣場(chǎng)的價(jià)格調(diào)至與線上一致；未經(jīng)賣場(chǎng)允許，不許利用賣場(chǎng)的商標(biāo)商號(hào)進(jìn)行宣傳，不許通過(guò)電商移動(dòng)POS將賣場(chǎng)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)至他處進(jìn)行交易。

10月22日，在天貓召開(kāi)了家居行業(yè)的 “雙11”動(dòng)員大會(huì)的第二天，中家協(xié)市場(chǎng)委員會(huì)就通過(guò)了上述指導(dǎo)意見(jiàn)。盡管沒(méi)有明確提及，但矛頭所指電商顯然就是天貓。

10月27日，家居巨頭紅星美凱龍董事長(zhǎng)車建新通過(guò)工作號(hào)微信發(fā)布了三大禁令：嚴(yán)禁任何商戶以任何形式在賣場(chǎng)內(nèi)傳播或推廣其他電商線上的雙十一活動(dòng)；嚴(yán)格查處商戶使用天貓POS機(jī)給線上做銷售；嚴(yán)格禁止商戶為工廠在其他電商線上的訂單送貨安裝。微信中還提到，要求集團(tuán)內(nèi)部人員給商戶開(kāi)動(dòng)員會(huì)?！案嬖V他們這是紅星在保護(hù)他們，他們幫線上配送是為了蠅頭小利在革自己的命?！?/p>

正當(dāng)大家都在熱議車建新要求商戶抵制天貓線下活動(dòng)的消息時(shí)，10月30日，另一行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)居然之家則向商戶發(fā)文，正式傳達(dá)了懲處的決心和辦法。大體內(nèi)容是“不許與居然無(wú)關(guān)的電商合作，不許展示其標(biāo)識(shí)，禁止在場(chǎng)內(nèi)開(kāi)展線下體驗(yàn)活動(dòng)。不許使用電商的移動(dòng)POS機(jī)，一旦發(fā)現(xiàn)不但沒(méi)收，還處以交易金額10倍的罰款；發(fā)現(xiàn)兩次的，直接清場(chǎng)?！?/p>

天貓知難而退

和馬云在“雙11”宣傳上的高舉高打形成鮮明對(duì)照，天貓對(duì)于家居賣場(chǎng)的聯(lián)合抵制態(tài)度柔軟。11月4日下午，天貓技術(shù)有限公司和天貓網(wǎng)絡(luò)有限公司通過(guò)聯(lián)名郵件的方式，向家居領(lǐng)域的相關(guān)簽約商戶發(fā)出了《家裝O2O業(yè)務(wù)終止協(xié)議通知書》。

郵件大體內(nèi)容是“根據(jù)天貓平臺(tái)運(yùn)營(yíng)所面臨的實(shí)際情況，為避免商戶及消費(fèi)者更大損失”，依據(jù)相關(guān)約定，《天貓服務(wù)協(xié)議》主協(xié)議下的《O2O業(yè)務(wù)補(bǔ)充協(xié)議》“自2013年11月20日起效力中止”。這意味著，今年，天貓的家居藍(lán)海戰(zhàn)略，可能無(wú)法獲得大規(guī)模的數(shù)據(jù)了。而由于此前未對(duì)傳統(tǒng)賣場(chǎng)的反應(yīng)做出正確預(yù)判，天貓使自己以及合作最為密切的大廠商，也“有些受傷”。

記者了解到，天貓所謂的業(yè)務(wù)叫停，并非真正的“停擺”。只是于11月4日，關(guān)閉了O2O流量入口，將O2O優(yōu)惠券下架，但已經(jīng)售出的均可繼續(xù)使用——所有優(yōu)惠按原有規(guī)定執(zhí)行，有效期兩個(gè)月。11月20日前刷支付寶POS付款的，可享雙倍積分。之后的交易，優(yōu)惠金額可以享受，但付款要在線下結(jié)算，沒(méi)有積分。

但是天貓顯然對(duì)這樣的結(jié)果不太甘心，最后也不忘撂下幾句狠話。

阿里巴巴COO張勇在談到這次事件時(shí)表示，所有的企業(yè)都應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，自己的生意必須要進(jìn)行電子化的的改造。他說(shuō)：“互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展了十幾二十幾年，在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物已經(jīng)越來(lái)越成為消費(fèi)者的生活的組成部分，電子商務(wù)的未來(lái)是什么？每一個(gè)消費(fèi)者，不論他多留戀互聯(lián)網(wǎng)，他都有一段時(shí)間要進(jìn)行移動(dòng)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人的移動(dòng)和貨品的移動(dòng)能夠更加緊密地連接。我們借助于今年天貓雙十一的這個(gè)大氣候初步的嘗試，在未來(lái)想這樣一種結(jié)合會(huì)非常深入。所有的企業(yè)都需要互聯(lián)網(wǎng)化?！?/p>

而阿里巴巴集團(tuán)天貓資深總監(jiān)吳倩則認(rèn)為，對(duì)于電商這種新事物的任何質(zhì)疑和抵制都是愚蠢的。她說(shuō)：“很多品牌、傳統(tǒng)企業(yè)以前面臨的課題不是清庫(kù)存，而是如何利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新技術(shù)，快速、精準(zhǔn)地獲取消費(fèi)者的需求，這是傳統(tǒng)的店面和線下的營(yíng)收無(wú)法獲取的，在這樣一個(gè)融合的基礎(chǔ)上，這種軀殼會(huì)被新技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)打破，消費(fèi)者更容易比較，任何的質(zhì)疑和抵觸都是愚蠢的。”

資深評(píng)論員劉曉午認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生的劇烈沖擊，第一是數(shù)字流，比如傳媒、報(bào)社、雜志、出版、圖書沖擊很大；第二是非數(shù)字信息流，如物流、零售業(yè)。家居賣場(chǎng)也是屬于非數(shù)字流中的一個(gè)非常典型的產(chǎn)業(yè)，很多家居賣場(chǎng)、家居實(shí)體店，肯定會(huì)淪為互聯(lián)網(wǎng)的試衣間。這是“不可避免的”。

焦點(diǎn)追蹤

家居賣場(chǎng)聯(lián)盟VS天貓

？？？？

7月至9月？？？？

與家裝企業(yè)簽訂O2O業(yè)務(wù)合同后，天貓推出家裝O2O服務(wù)，向合作家居企業(yè)推出支付寶移動(dòng)POS機(jī)。？

？

？？

10月14日？？？？

天貓家裝O2O項(xiàng)目“雙11”活動(dòng)頁(yè)面正式亮相。？

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10月23日？？？？

作為中家協(xié)市場(chǎng)委員會(huì)主席團(tuán)成員，包括居然之家、紅星美凱龍、吉盛偉邦、集美、金馬凱旋、歐亞達(dá)、月星等在內(nèi)的中國(guó)家居行業(yè)最大的19家連鎖或區(qū)域大賣場(chǎng)以中國(guó)家居協(xié)會(huì)的名義，聯(lián)合簽署了《關(guān)于規(guī)范電子商務(wù)工作的意見(jiàn)》。？？？？

《意見(jiàn)》明確規(guī)定“不能變相讓賣場(chǎng)成為電商的線下體驗(yàn)場(chǎng)所”，“未經(jīng)賣場(chǎng)允許，不許利用賣場(chǎng)的商標(biāo)、商號(hào)進(jìn)行宣傳。不許通過(guò)電商移動(dòng)POS機(jī)將賣場(chǎng)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)至他處交易?！?/p>

10月27日？？？？

紅星美凱龍總裁車建新的微信截圖在網(wǎng)上傳出，“嚴(yán)禁任何商戶以任何形式在賣場(chǎng)內(nèi)傳播或推廣其他電商線上的‘雙11’活動(dòng)；嚴(yán)格查處商戶使用天貓POS機(jī)給線上做銷量；嚴(yán)格禁止商戶為工廠在其他電商線上的訂單送貨安裝?！?/p>

10月30日至31日？？？？

居然之家的商戶也收到正式通知，嚴(yán)格禁止廠家和商戶的下列行為：1、未經(jīng)賣場(chǎng)書面許可，利用賣場(chǎng)或使用賣場(chǎng)的商標(biāo)、商號(hào)進(jìn)行電商推廣和宣 傳；2、未經(jīng)賣場(chǎng)許可，安裝或使用他人電商POS將賣場(chǎng)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)至他處；3、在未報(bào)賣場(chǎng)備案并將賣場(chǎng)價(jià)格調(diào)至與線上一致的情況下，在線上以低于賣場(chǎng)的價(jià)格 進(jìn)行促銷。？

？

11月3日？？？？

天貓向家裝類賣家緊急發(fā)了一份名為《家裝O2O業(yè)務(wù)終止協(xié)議通知書》。根據(jù)通知內(nèi)容，解除O2O補(bǔ)充協(xié)議效力，這意味著，商家今后將不能在線下進(jìn)行為天貓等電商平臺(tái)引流等類似的營(yíng)銷活動(dòng)。