摘 要：隨著手機(jī)電視、數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)等新媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)電視媒體市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化，電視媒體之間開始進(jìn)行了新一輪的追求創(chuàng)新、打造品牌的激烈競(jìng)爭?，F(xiàn)代傳媒的競(jìng)爭已經(jīng)進(jìn)入品牌經(jīng)營時(shí)代。傳媒品牌標(biāo)志著一種超越時(shí)空的品位和文化，對(duì)于傳媒塑造良好的美譽(yù)度和公信力起著舉足輕重的作用。本文以湖南衛(wèi)視品牌經(jīng)營策略為例，從品牌創(chuàng)意定位、品牌形成和品牌效益等方面綜合分析在媒體競(jìng)爭中電視媒體應(yīng)當(dāng)采取的品牌經(jīng)營策略。

關(guān)鍵詞：電視媒體；品牌經(jīng)營 策略；湖南衛(wèi)視

近年來國內(nèi)媒體事業(yè)迅猛發(fā)展，各省級(jí)衛(wèi)視紛紛亮出品牌口號(hào)，電視媒體之間的競(jìng)爭異常激烈。在這種背景之下，各省級(jí)電視臺(tái)都朝著專業(yè)頻道品牌化方向發(fā)展，不斷尋求創(chuàng)新，強(qiáng)化傳媒品牌經(jīng)營意識(shí)，努力構(gòu)建傳媒品牌系列。湖南衛(wèi)視是電視媒體品牌經(jīng)營策略中的佼佼者。自其上星之后，推出了《玫瑰之約》、《快樂大本營》、《音樂不斷》等一系列品牌欄目，在國內(nèi)外產(chǎn)生了廣泛影響，確立了娛樂傳媒的品牌地位。

一、湖南衛(wèi)視的媒介品牌經(jīng)營

（一）清晰的品牌定位

湖南衛(wèi)視從突出新聞宣傳的綜合定位，到以娛樂資訊為主的特色定位，再到如今“快樂中國”的品牌定位，成功的打造了自己獨(dú)特的品牌形象和頻道特色。

湖南衛(wèi)視在打造娛樂品牌的實(shí)際操作中主要運(yùn)用了三個(gè) “鎖定”原則，即“鎖定娛樂、鎖定年輕、鎖定全國”，分別從內(nèi)容、觀眾和市場(chǎng)區(qū)域三方面對(duì)自身進(jìn)行定位。

1、鎖定娛樂。

從湖南衛(wèi)視的頻道整體印象來看，是以綜藝娛樂節(jié)目為主打。這些娛樂性節(jié)目構(gòu)成了強(qiáng)檔節(jié)目，播出量約占每天節(jié)目時(shí)間的四成，周末比例更大。湖南衛(wèi)視的節(jié)目不再只是單純提供娛樂和笑料，而是更注重人與人之間的情感傳遞和交流。例如湖南衛(wèi)視全新推出的大型明星親子旅行生存體驗(yàn)真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》，將創(chuàng)新視角對(duì)準(zhǔn)父子關(guān)系，通過父子共同協(xié)力完成任務(wù)，拉近孩子與父親的距離，節(jié)目制作生動(dòng)有趣，孩子與老爸真實(shí)的表現(xiàn)更是看點(diǎn)十足，不僅達(dá)到了娛樂受眾的效果，也讓受眾在觀看過程中體會(huì)到父愛的偉大，使情感在這種寓教于諧的方式中得以傳遞。

2、鎖定年輕。

湖南衛(wèi)視的全國目標(biāo)觀眾群一直呈現(xiàn)年輕化的特點(diǎn)，這主要是因?yàn)楹闲l(wèi)視把目標(biāo)受眾群鎖定為年輕人，其受眾中15—34歲的人群占到40%，這也與整個(gè)頻道的風(fēng)格特色相一致，即“青春、前衛(wèi)、積極向上”。從頻道各個(gè)欄目的節(jié)目主題到節(jié)目參與者再到現(xiàn)場(chǎng)觀眾，甚至是欄目名稱上，如《快樂大本營》、《玫瑰之約》等都基本上以年輕人為核心。

3、鎖定全國。

2003年湖南衛(wèi)視更名為“中國湖南衛(wèi)視”，湖南衛(wèi)視的幾大品牌欄目都曾把演播室舞臺(tái)搬到了省外甚至是國外。《快樂大本營》和《玫瑰之約》作為湖南衛(wèi)視的品牌欄目，曾有選擇性地多次在全國成功舉辦， 2005年全民參與的“超級(jí)女聲”更是實(shí)現(xiàn)了全國跨區(qū)域五大賽區(qū)聯(lián)辦。

強(qiáng)勢(shì)品牌價(jià)值的大幅提升，足以證明湖南衛(wèi)視已成長為名副其實(shí)的全國性電視頻道品牌。湖南衛(wèi)視以全國市場(chǎng)目標(biāo)為軸心的運(yùn)作，保持了品牌的活力，保障了品牌的地位，更保證了品牌的含金量。

（二）品牌的維護(hù)和推廣

1、提升品牌知名度

對(duì)于知名度的打造，一般來說可以從“借勢(shì)”和“造勢(shì)”上進(jìn)行，作為中國一個(gè)省級(jí)電視頻道，湖南衛(wèi)視更多的是選擇舉辦活動(dòng)進(jìn)行“造勢(shì)”，進(jìn)而提升媒體的品牌形象。湖南衛(wèi)視的造勢(shì)活動(dòng)比如“超級(jí)女聲 ”、“快樂男聲 ”、“閃亮新主播 ”等等，通過這些活動(dòng)，吸足了觀眾的眼球，成功的提升了其品牌的知名度。

2、樹立品牌美譽(yù)度

湖南衛(wèi)視及時(shí)了解當(dāng)前觀眾對(duì)節(jié)目的需求與意見，根據(jù)市場(chǎng)行情適時(shí)地對(duì)節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行階段性地調(diào)整，提高節(jié)目的對(duì)象化。不僅如此，湖南衛(wèi)視還將娛樂節(jié)目和公益事業(yè)對(duì)接，將嚴(yán)肅的公益話題以觀眾喜聞樂見的娛樂形式呈現(xiàn)，有利地提升了品牌美譽(yù)度。如2007年底，中國遭遇了50年一遇的雪災(zāi)，湖南衛(wèi)視立即取消了贏利能力相當(dāng)強(qiáng)的春節(jié)晚會(huì)，而改為慈善節(jié)目《愛心大融冰，我們一起過年》，并取得了很好的口碑。

二、電視頻道品牌塑造的成功關(guān)鍵

（一）以受眾為中心

電視頻道只有以受眾為中心，盡力降低受眾參與欄目的成本，讓受眾通過參與節(jié)目來表達(dá)或提升自我，才能使受眾對(duì)品牌產(chǎn)生深刻的印象，從而提高品牌的忠誠度和美譽(yù)度。如《快樂大本營》以輕松自然、幽默風(fēng)趣的風(fēng)格和極強(qiáng)的娛樂性、參與性而迅速走紅；《超級(jí)女聲》首開大眾娛樂先河，欄目樣式新穎獨(dú)特，全民參與、大眾評(píng)判和強(qiáng)力互動(dòng)等欄目特色都是《超級(jí)女聲》深受大眾喜愛的原因；

（二）思維創(chuàng)新，形式創(chuàng)新

思維的不斷創(chuàng)新是電視頻道保持品牌活力的根本所在。湖南衛(wèi)視在11年的發(fā)展歷程中，始終堅(jiān)持創(chuàng)新的發(fā)展理念，不斷開辟新穎的欄目，從而獲得了快速的品牌發(fā)展。同時(shí)，湖南衛(wèi)視有意識(shí)地利用明星帶動(dòng)受眾對(duì)頻道品牌的關(guān)注度，利用豐富多彩的互動(dòng)欄目提升受眾對(duì)頻道品牌的喜愛度，比如《舞動(dòng)奇跡》多是明星參與，而《智勇大沖關(guān)》則是全民參與的欄目。

如今的傳媒業(yè)，受眾和市場(chǎng)不斷分化發(fā)展，競(jìng)爭同質(zhì)化成為媒體不得不面對(duì)的一大難題，品牌成為媒體競(jìng)爭的強(qiáng)大武器。要想成為傳媒市場(chǎng)上的優(yōu)勝者，電視媒體必須把握好品牌這一無形資產(chǎn)，堅(jiān)持清晰的品牌定位，用創(chuàng)新的思維不斷挑戰(zhàn)自我、開拓市場(chǎng)，只有這樣才能塑造出一個(gè)廣受歡迎的成功品牌，才能真正實(shí)現(xiàn)電視媒體的品牌經(jīng)營之路。

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