摘 要：臨沂擁有豐富的文化資源，燦爛的文明為動漫藝術(shù)創(chuàng)作提供了取之不盡、用之不竭的素材源泉。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，臨沂動漫正逐漸駛?cè)氚l(fā)展的快車道，但在肯定成就的同時也應(yīng)看到存在的問題。面對挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的臨沂動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，在全球化的背景下，臨沂市應(yīng)繼續(xù)加大對動漫產(chǎn)業(yè)的引導(dǎo)、扶持和改革力度，只有與時俱進(jìn)，不斷積極尋求動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新思路、新對策，打造完整產(chǎn)業(yè)鏈，走有沂蒙特色的產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路，臨沂的動漫產(chǎn)業(yè)才能獲得長足的發(fā)展和進(jìn)步，才能真正使沂蒙動漫品牌叫響中國，走向世界。

關(guān)鍵詞：沂蒙題材；臨沂動漫；創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；發(fā)展研究

動漫產(chǎn)業(yè)不同于其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，它是一種文化產(chǎn)業(yè)，以創(chuàng)意為資源，不消耗能源，不污染環(huán)境，既能滿足人類日益增長的文化娛樂需要，更能以本國傳統(tǒng)文化為資源，在帶來經(jīng)濟(jì)利益的同時，還能弘揚(yáng)本土文化，其社會效益和經(jīng)濟(jì)效益并重，是人文價(jià)值和商業(yè)價(jià)值完美結(jié)合的產(chǎn)業(yè)。[1]

動漫產(chǎn)品本身有巨大的市場空間，而動漫產(chǎn)品的衍生產(chǎn)品市場空間更大。當(dāng)前，在臨沂市委、市政府大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的沖鋒號角下，臨沂的動漫產(chǎn)業(yè)也開始漸入佳境。面對著成績與問題并存的臨沂動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，在新世紀(jì)的全球化背景下，臨沂市應(yīng)該對現(xiàn)在的動漫產(chǎn)業(yè)從以下幾個方面做出調(diào)整和改革。

一、依托沂蒙文化資源，塑造沂蒙動漫品牌

（一）沂蒙題材和沂蒙動漫品牌

品牌影響力的大小意味著消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可和依賴程度，以及市場競爭力和價(jià)格優(yōu)勢強(qiáng)弱。動漫產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的一部分也應(yīng)該追求注意力經(jīng)濟(jì)下的眼球效果，重視品牌的塑造。[2]

動畫品牌主要包括公司品牌如美國的迪斯尼，和產(chǎn)品品牌也就是卡通形象，就價(jià)值方面而言，卡通形象是品牌鏈上最閃亮的明珠。做沂蒙自己的動畫品牌尤其是產(chǎn)品品牌，成為發(fā)展臨沂動漫產(chǎn)業(yè)的當(dāng)務(wù)之急之一。對于沂蒙題材動漫而言，臨沂厚重的歷史底蘊(yùn)是我們品牌塑造的巨大優(yōu)勢。

臨沂歷史文化名人眾多、遺跡豐富：文有王羲之、顏真卿，武有孫武、孫臏，智有諸葛亮，算圣劉洪，孝有王祥、王覽等，他們文韜武略，彪炳千秋；他們愛國愛家，忠孝仁義。另外，銀雀山漢簡兵書和沂蒙民歌也是頗有影響力的沂蒙文化品牌。

臨沂市紅色文化資源同樣豐富，這里誕生了與井崗山精神、長征精神、延安精神、西柏坡精神一脈相承的沂蒙精神。戰(zhàn)爭年代，沂蒙人民創(chuàng)立了諸多紅色文化品牌，像“沂蒙紅嫂”、“沂蒙六姐妹”、“紅日”、“孟良崮”等。紅色文化伴著臨沂的發(fā)展，影響力遍及全國。

依托豐厚的文化積淀，臨沂市可以將豐富的沂蒙文化與動漫產(chǎn)業(yè)進(jìn)行對接，將這些已經(jīng)具有一定品牌影響力的故事、人物、地域、精神以動漫的形式加以重新演繹。在此需要注意的是，在處理古代沂蒙歷史文化素材時，要取其精華、去其糟粕，要深入挖掘傳統(tǒng)題材的現(xiàn)代寓意，用現(xiàn)代人的審美觀、價(jià)值觀打造精品藝術(shù)，大力弘揚(yáng)健康向上的社會主義道德風(fēng)尚，讓傳統(tǒng)文化獲得新生。目前，臨沂已經(jīng)有幾種不同的以諸葛亮為主人公的動漫作品正在制作中，從其片花來看，各有側(cè)重、各有千秋。

在沂蒙紅色題材動漫方面，臨沂市也已在此方面做過可喜的嘗試和探索。2011年7月，《董浩叔叔講故事》之“決戰(zhàn)”紅色系列動畫片開播，將臨沂紅色故事通過動畫形式生動表現(xiàn)出來，開創(chuàng)了動漫對紅色文化資源開發(fā)和利用的先例。

我們堅(jiān)信，豐富多彩、感人至深的動漫沂蒙故事真正可以做到寓教于樂，實(shí)現(xiàn)教益與娛樂的雙贏，這無疑是沂蒙題材動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大優(yōu)勢。我們在此也真誠希望能出現(xiàn)更多的沂蒙動漫明星品牌，也希望這樣的品牌效應(yīng)之路能越走越寬、越走越遠(yuǎn)。

（二）沂蒙題材動漫的表現(xiàn)手法——民族化的大眾藝術(shù)

動漫作為文化和娛樂的交織產(chǎn)品，除了商品屬性以外，更根本的是文化與娛樂屬性。沒有了作品本身的精彩，沒有了觀眾欣賞，也就沒有消費(fèi)者，品牌形象與產(chǎn)業(yè)化也就無從談起。動漫不能曲高和寡，而是需要群眾基礎(chǔ)的大眾藝術(shù)。縱觀各國的品牌動漫作品，其成功的背后都離不開自身鮮明的民族風(fēng)格。

所以，中國包括臨沂的動漫創(chuàng)作也不應(yīng)丟棄自身獨(dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)手法，在繼承“中國學(xué)派”視覺藝術(shù)之成就的同時，還要與時俱進(jìn)地按照先進(jìn)理念與方法進(jìn)行創(chuàng)作，多關(guān)注民族性。首先要正視沒有一部動畫可以抓住所有觀眾的心，這種動畫是根本不存在的，漫畫也是如此。這也就要求從題材、內(nèi)容和主題上全面突破原先陳舊的范圍觀念，細(xì)分受眾市場，有針對性地生產(chǎn)鎖定某一銷售目標(biāo)群體的動漫作品。

沂蒙題材動漫作品多來自于古代歷史故事和近現(xiàn)代沂蒙軍民斗爭史，動漫作品要想使這一切化無形為有形，是一個需要構(gòu)想的過程，這就要求有非凡的創(chuàng)造力、想象力與之匹配。想象力、創(chuàng)造力表現(xiàn)在影片故事的架構(gòu)上，情節(jié)的編排上，影片背景的刻畫上，以及動漫形象的造型和語言的設(shè)計(jì)等等方面。在具體表現(xiàn)形式上，要大膽運(yùn)用現(xiàn)代科技，融入現(xiàn)代表現(xiàn)手法，使形式風(fēng)格變得符合時代的審美需要，使其更具有觀賞性。

臨沂有豐富多彩的歷史藝術(shù)遺存和依然活著的民間藝術(shù)形式，如漢畫像石、沂蒙剪紙、掛門箋、石刻、刺繡、泥木玩具、布老虎、印花布、沂蒙民間音樂（民歌）、沂蒙舞蹈、沂蒙書畫、沂蒙民間文學(xué)等等，這些都可以成為沂蒙動漫的營養(yǎng)來源和作品構(gòu)件。

當(dāng)然，除了對于沂蒙本土文化資源的利用，沂蒙動漫還應(yīng)大膽實(shí)行“拿來主義”，不斷向國外的、向以前的優(yōu)秀作品學(xué)習(xí)，讓一切優(yōu)秀的創(chuàng)作手法和好的故事為我所用，希望臨沂動漫人早日找到適合沂蒙自身特色的創(chuàng)作風(fēng)格。

二、加強(qiáng)政府的扶持、引導(dǎo)，營造良好發(fā)展環(huán)境

任何新興的產(chǎn)業(yè)都需要政府的支持，作為朝陽產(chǎn)業(yè)的動漫產(chǎn)業(yè)更是如此。政府的干預(yù)是彌補(bǔ)市場經(jīng)濟(jì)缺陷的重要手段，這一點(diǎn)對于不成熟的動漫產(chǎn)業(yè)市場來說顯得極為重要。目前我國政府也在不斷出臺措施保障動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這充分證明各級政府對于動漫產(chǎn)業(yè)的支持。但是我們也應(yīng)該清楚地認(rèn)識到臨沂市動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展依然落后于其他先進(jìn)地區(qū)，更落后于世界的發(fā)展水平。所以，臨沂市政府應(yīng)該從以下幾個方面在扶持的同時加強(qiáng)對于動漫產(chǎn)業(yè)的引導(dǎo)和激勵、幫助：

（一）營造一個寬松的發(fā)展環(huán)境。政府應(yīng)該從動漫產(chǎn)業(yè)是能夠創(chuàng)造利潤的文化產(chǎn)業(yè)的角度出發(fā)，為其發(fā)展?fàn)I造寬松的環(huán)境，包括制定相應(yīng)的財(cái)政和稅收優(yōu)惠政策、打造完善的交易平臺等等。

（二）完善制度建設(shè)。動漫產(chǎn)業(yè)作為一個涉及到多行業(yè)多方面的新興產(chǎn)業(yè)，在發(fā)展中必然會遇到各式各樣的新問題與新情況，如果沒有完善的制度進(jìn)行保駕護(hù)航，整個產(chǎn)業(yè)極有可能發(fā)展不穩(wěn)定，甚至停止。為此政府在制定一系列的扶持、鼓勵制度的同時，也要制定相應(yīng)的引導(dǎo)制度，使動漫產(chǎn)業(yè)在國家規(guī)定的范圍內(nèi)發(fā)展，既能符合國家和人民的利益，又能取得一定的經(jīng)濟(jì)效益。

（三）強(qiáng)化動漫產(chǎn)業(yè)的資金投入。動漫產(chǎn)業(yè)是個資金密集型、科技密集型、知識密集型、勞動密集型的重要文化產(chǎn)業(yè)，資金一直是制約動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要問題。僅靠社會上的個體投資是難以滿足需求的，所以政府在大力吸引社會投資的同時還應(yīng)加強(qiáng)對于動漫產(chǎn)業(yè)的政府投資，建立起一套以市場為基礎(chǔ)，以政策為引導(dǎo)的融資方式，充分利用各種社會資源，促進(jìn)動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

三、更新觀念，重新認(rèn)識動漫產(chǎn)業(yè)

這里所說的觀念更新主要針對動漫產(chǎn)業(yè)本身要有一個全新的觀念理解。政府、個人、企業(yè)都應(yīng)對動漫產(chǎn)業(yè)有一個正確的認(rèn)識。觀念的更新要從以下幾個方面進(jìn)行：

（一）清晰認(rèn)識動漫產(chǎn)業(yè)的含義。根據(jù)2006年4月國家信產(chǎn)部等十部委聯(lián)合出臺的《關(guān)于推動我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》指出：動漫產(chǎn)業(yè)是指以“創(chuàng)意”為核心，以動畫、漫畫為表現(xiàn)形式，包含動漫圖書、報(bào)刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動漫新品種等動漫直接產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷售，以及與動漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)。該產(chǎn)業(yè)是一個資金密集型、科技密集型、知識密集型、勞動密集型的重要文化產(chǎn)業(yè)，具有消費(fèi)群體廣、市場需求大、衍生產(chǎn)品多、營銷周期長等特點(diǎn)。

（二）正確看待動漫產(chǎn)業(yè)的地位。從政府發(fā)布的文件中我們可以看出，動漫產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的一部分，在更深的層次上講動漫產(chǎn)業(yè)體現(xiàn)了一個國家的文化精神和人文氣質(zhì)，其本質(zhì)與文學(xué)、繪畫等有相通之處。因此，動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是建設(shè)先進(jìn)文化的重要內(nèi)容，是滿足人民日益增長的物質(zhì)文化需求的重要措施，是體現(xiàn)我國文化底蘊(yùn)，抵制外來不良文化影響的重要手段。同時，在全球化的背景下，動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還是促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化、市場化，推進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要舉措。

（三）搞清楚動漫產(chǎn)業(yè)的真正受眾。從世界范圍內(nèi)研究動漫產(chǎn)業(yè)我們可以發(fā)現(xiàn)其受眾從成熟的成年人到剛剛具有自我意識的幼兒都包括。在動漫大國日本，喜愛動漫的人存在于各個年齡段。而我國則長期存在認(rèn)知誤區(qū)，認(rèn)為動漫只是給孩子看的，制作出的產(chǎn)品過于幼稚而且千篇一律。忽視了真正的核心受眾即15-30歲的人群。造成的最大后果就是核心市場需求得不到滿足，大量市場份額丟失，經(jīng)濟(jì)效益低下。[3]要想改變這種情況，必須細(xì)分動漫市場，更改對于受眾的認(rèn)識，將具有一定經(jīng)濟(jì)能力和認(rèn)知能力的15-30歲人群作為核心受眾，針對這部分人開發(fā)相關(guān)的動漫作品，并研發(fā)相關(guān)的衍生品，獲取經(jīng)濟(jì)效益。

（四）準(zhǔn)確認(rèn)識動漫產(chǎn)業(yè)的功能。不少人認(rèn)為動漫產(chǎn)業(yè)就是生產(chǎn)動畫片，就是給小孩子看的，所以娛樂的背后是教育，要寓教于樂，主觀上就強(qiáng)調(diào)動漫的教育功能。其實(shí)作為一個產(chǎn)業(yè)，動漫的功能遠(yuǎn)非想象的那么簡單。首先來說，動漫產(chǎn)業(yè)的主要功能在于娛樂，而不是在于教育。從上文的分析中我們得知，動漫產(chǎn)業(yè)的受眾是30歲以下的人群，核心受眾在于15歲以上的人群，這個年齡段的受眾購買動漫產(chǎn)業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品更多的是為了輕松娛樂，而不是為了獲得教益。因此我們只有針對受眾的娛樂消費(fèi)心理，才能獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益。強(qiáng)調(diào)動漫產(chǎn)業(yè)的娛樂功能并不是忽視其教育功能，但是我們需要搞清一個大前提就是：動漫是一個需要盈利的產(chǎn)業(yè)，而不再是國家、政府包辦的事業(yè)。

四、重視動漫人才的培養(yǎng)，完善教育模式及結(jié)構(gòu)

我市目前在動漫人才培養(yǎng)方面已經(jīng)取得了不俗的成就，但是前景仍然不容樂觀。市場與教育的嚴(yán)重脫節(jié)已經(jīng)使動漫人才的培養(yǎng)出現(xiàn)了偏差。只有將人才培養(yǎng)與市場相結(jié)合，才能使教育事業(yè)培養(yǎng)出合格的人才。

（一）繼續(xù)加強(qiáng)動漫專業(yè)技術(shù)人才的培養(yǎng)。據(jù)了解，目前臨沂動漫人才需求量不小，但是在臨影視動漫從業(yè)人才大都來自濟(jì)南高校以及外省高校畢業(yè)生。可見，臨沂動漫人才的供給和需求尚處于復(fù)雜的失衡狀態(tài)。下步我們只有繼續(xù)加強(qiáng)動漫專業(yè)人才的培養(yǎng)，才能為臨沂動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展打下一個良好的基礎(chǔ)。

（二）加強(qiáng)原創(chuàng)型人才的培養(yǎng)。這是完善人才鏈的重要措施。這里的原創(chuàng)人才主要指兩類人才：即前端動漫原創(chuàng)人才和動漫衍生產(chǎn)品的二次原創(chuàng)人才。目前我國包括臨沂市的動漫產(chǎn)品無法滿足市場需求的主要原因在于動漫產(chǎn)品創(chuàng)意低劣、幼稚、取材老舊。加強(qiáng)前端原創(chuàng)型人才的教育，目標(biāo)是培養(yǎng)出具有高度原創(chuàng)意識，能夠摒棄原來狹窄的創(chuàng)意范圍，擴(kuò)大視野范圍，創(chuàng)作出符合市場需求和受眾需要的動漫精品。前端原創(chuàng)人才主要包括導(dǎo)演、編劇、造型設(shè)計(jì)師等等。衍生產(chǎn)品的二次原創(chuàng)則涉及到了多個行業(yè)，包括服裝、玩具、電子游戲等。這就要求衍生產(chǎn)品的二次原創(chuàng)人員比前端原創(chuàng)人員具有更廣闊的視野和更加靈敏的市場嗅覺，二次原創(chuàng)人員必須以初級動漫產(chǎn)品（主要指動漫形象）為基礎(chǔ)進(jìn)行二次開發(fā)，這也是整個動漫產(chǎn)業(yè)的真正利益點(diǎn)所在。二次原創(chuàng)人員的培養(yǎng)，要以培養(yǎng)市場意識為主，讓他們能從初級動漫產(chǎn)品出發(fā)，結(jié)合市場的利益點(diǎn)，將初級動漫產(chǎn)品開發(fā)拓展到下游市場?！霸瓌?chuàng)”代表了任何一門創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心指標(biāo)，體現(xiàn)在從創(chuàng)意、劇情、畫面制作到配音等一系列環(huán)節(jié)經(jīng)過精雕細(xì)琢而形成的一部作品整體上的獨(dú)一無二性，這其實(shí)就代表了作品的最高境界。

培養(yǎng)原創(chuàng)人員的另外一個重要作用是抵御國外的文化侵略。動漫產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的一部分，是建設(shè)先進(jìn)文化的重要方面。加強(qiáng)原創(chuàng)型人才的培養(yǎng)，充分利用我市的文化資源，能有力抵擋國外通過動漫作品進(jìn)行的“文化侵略”。

（三）注重公司及市場教育，使學(xué)校教育與公司形成人才培養(yǎng)聯(lián)合體。目前大量的動漫人員都是從學(xué)校畢業(yè)后就從事動漫行業(yè)，而大部分的院校因?yàn)閯勇a(chǎn)業(yè)的投資巨大，很難給學(xué)生在校期間提供一個完整的練習(xí)機(jī)會，造成畢業(yè)生缺少實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，制作出的產(chǎn)品在很大程度上不符合市場的需求。因此除了學(xué)校培養(yǎng)動漫人才之外，各大動漫公司也應(yīng)與專業(yè)院校合作建立相應(yīng)的人才培養(yǎng)機(jī)制，為在校生提供一線的項(xiàng)目實(shí)例教學(xué)，參與到動漫產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，使得學(xué)生在校時就能參加動漫項(xiàng)目的制作，能夠在畢業(yè)時積累豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，以后工作起來更適合市場的發(fā)展需要。

（四）借鑒國外的先進(jìn)人才培養(yǎng)經(jīng)驗(yàn)。目前我市的動漫人才培養(yǎng)雖然有了巨大的進(jìn)步，但是其迅速發(fā)展還是在進(jìn)入新世紀(jì)之后，在整個教育模式和教育環(huán)節(jié)上還存在很多問題。相比之下日本、韓國、美國等動漫大國已經(jīng)形成了一個比較完備的動漫人才培養(yǎng)體系。例如在日本，對于漫畫家的培養(yǎng)是從小開始的，日本的動漫界一般采取的是師傅帶徒弟的培養(yǎng)方式，更多是培養(yǎng)制作型的人才，在一個出名的漫畫家手下，助手邊工作邊在實(shí)踐中學(xué)習(xí)，最開始是處理背景或是一些簡單的場面，等有所進(jìn)步后再在期刊雜志上連載一些小故事，等有了名氣和自己的畫風(fēng)再獨(dú)立門戶，例如《灌籃高手》的作者井上雄彥就曾經(jīng)是《貓眼三姐妹》作者北條司的助手。國外的模式并不一定都適合我市的實(shí)際情況，但是卻可以成為我們的動漫教育、人才培養(yǎng)下一步發(fā)展的參考。

五、形成完整產(chǎn)業(yè)鏈，打造臨沂動漫產(chǎn)業(yè)航母

動漫產(chǎn)業(yè)是一個涉及多行業(yè)、多方面、具有完整產(chǎn)業(yè)鏈的新型產(chǎn)業(yè)。目前我市的動漫產(chǎn)業(yè)鏈亟需完善。按照國際慣例，“動漫生產(chǎn)——播出——衍生產(chǎn)品開發(fā)——收益——再生產(chǎn)”才是一個完整的產(chǎn)業(yè)循環(huán)鏈。由此可以看出臨沂動漫產(chǎn)業(yè)在整體上還尚未形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。

臨沂的動漫產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，必須要實(shí)施產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，唯有如此才能走向投入和產(chǎn)出良性循環(huán)的道路。打造臨沂動漫產(chǎn)業(yè)的出路，在于盡快搭建與國際接軌的產(chǎn)業(yè)平臺，而搭建這個平臺，我們既需要有各級政府的大力支持，又需要有大批的動漫業(yè)內(nèi)的商人和企業(yè)家、金融家、動漫專家，以及與金融資本對接的投資行為。據(jù)此，臨沂動漫產(chǎn)業(yè)應(yīng)借鑒國外成熟動漫產(chǎn)業(yè)鏈之經(jīng)驗(yàn)，作出以下調(diào)整：

（一）加強(qiáng)上游的動漫產(chǎn)品制作。目前臨沂動漫產(chǎn)業(yè)的制作大都僅僅限于“制作——播出——收取播放費(fèi)用”這樣一個狹小的產(chǎn)業(yè)鏈。這樣的產(chǎn)業(yè)鏈利潤空間極低，不利于企業(yè)的長期發(fā)展，更有甚者，有的動漫公司因?yàn)槭詹换刂谱鞒杀径y以為繼。

針對這種情況，我市的動漫企業(yè)要以市場和受眾的要求為主，生產(chǎn)一批具有原創(chuàng)色彩濃厚、故事情節(jié)引人、符合受眾娛樂消費(fèi)理念、技術(shù)水平高，畫風(fēng)優(yōu)秀的動漫作品。以其中最搶手，最能吸引受眾注意力的卡通藝術(shù)形象作為整部動漫作品的“形象代言人”，為下游衍生產(chǎn)品開發(fā)奠定基礎(chǔ)。在這一點(diǎn)上美國的《變形金剛》十分值得我們借鑒。

（二）將動漫形象“實(shí)體化”，打造“動漫明星”，形成“明星效應(yīng)”。動漫公司在制作出市場反應(yīng)良好的動漫產(chǎn)品后，應(yīng)選擇動漫產(chǎn)品中的某一個或者某一群最具影響力的卡通形象進(jìn)行包裝。把動漫作品中的卡通形象“實(shí)體化”，使受眾在心目當(dāng)中不再將其作為一個虛擬的卡通動漫形象看待，而是視為一個真實(shí)存在的形象。并進(jìn)一步讓具有人氣優(yōu)勢的卡通形象從動漫作品的小圈子里走出來，打造成為受人矚目、受人追捧的“動漫明星”，利用各種手段擴(kuò)大“動漫明星”的影響力，使其不僅僅限于動漫作品本身，而可以涉及到多方面，形成與現(xiàn)實(shí)世界相同的“明星效益”。這樣做不僅有利于擴(kuò)大動漫作品本身的影響力，更為下一步的衍生產(chǎn)品開發(fā)鋪平道路。

（三）加大衍生產(chǎn)品的開發(fā)力度。衍生產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)以產(chǎn)業(yè)鏈前端產(chǎn)生的“動漫明星”為主要對象。衍生產(chǎn)品的開發(fā)成功與否直接關(guān)系到動漫企業(yè)的利潤，按照國際慣例，整個動漫產(chǎn)業(yè)鏈的總產(chǎn)值的70%來自動漫衍生產(chǎn)品的銷售。開發(fā)動漫衍生品應(yīng)遵循以下幾個原則：

1.循序漸進(jìn)原則。循序漸進(jìn)原則是指衍生產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)該以受眾為對象，針對不同受眾的不同需求漸次開發(fā)。最先以核心受眾的需求為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)開發(fā)，然后針對其他邊際受眾的需求進(jìn)行次級開發(fā)。

2.適度性原則?，F(xiàn)在不少國內(nèi)動漫企業(yè)都具有了自己的品牌動漫、“動漫明星”，但是在衍生產(chǎn)品的開發(fā)上卻總是限于玩具、服裝等少數(shù)幾個方面，缺乏一定的擴(kuò)大開發(fā)意識。這樣就大大縮小了利潤空間，而且不利于形成集團(tuán)優(yōu)勢，缺乏競爭力。所以開發(fā)衍生品時，對于具有開發(fā)空間的應(yīng)該進(jìn)行大力開發(fā)。另外，要明確衍生產(chǎn)品的開發(fā)要與動漫產(chǎn)品、動漫形象、受眾在內(nèi)有一定的關(guān)聯(lián)，這個關(guān)聯(lián)應(yīng)該是適度的，不能把動漫產(chǎn)品和動漫形象看成萬能的。

3.擴(kuò)大影響力原則。衍生產(chǎn)品的開發(fā)不僅僅是為動漫作品和形象制作一些相關(guān)產(chǎn)品、針對動漫產(chǎn)品及形象的二次開發(fā)，更是擴(kuò)大動漫作品、動漫形象的又一次機(jī)會。通過開發(fā)優(yōu)質(zhì)的衍生產(chǎn)品將擴(kuò)大動漫作品及相關(guān)動漫形象的影響力，獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益，動漫企業(yè)就能進(jìn)行進(jìn)一步的衍生產(chǎn)品的開發(fā)，從而形成一個良性循環(huán)。

（四）注重整合營銷。營銷是整個產(chǎn)業(yè)鏈的最后一環(huán)，也是檢驗(yàn)動漫公司盈利水平的最終一環(huán)。在衍生產(chǎn)品的營銷中應(yīng)該注意，衍生產(chǎn)品涉及到各個行業(yè)，但是其根基仍然是動漫作品本身，因此在營銷的時候要將動漫作品、動漫形象與衍生產(chǎn)品進(jìn)行整合營銷。進(jìn)行整合營銷不是捆綁銷售，而是指在進(jìn)行衍生產(chǎn)品銷售的同時不要忽略了其與動漫產(chǎn)品及動漫形象之間不可分割的關(guān)系。在衍生產(chǎn)品的營銷過程中要注重各種營銷手段的運(yùn)用，包括廣告、促銷、公關(guān)等。[4]

網(wǎng)絡(luò)交互式傳播時代的到來，動漫作品的傳播與交流平臺將空前拓寬，動漫的發(fā)展也將有諸多新的方向。而流媒體在線播放頻道將逐步取代傳統(tǒng)的電視節(jié)目。隨著時代發(fā)展，會不斷有新生事物產(chǎn)生，動漫也是如此，每種動漫表現(xiàn)形式之間并不沖突，并且常常相互結(jié)合運(yùn)用。只要臨沂動漫遵循創(chuàng)作發(fā)展與市場循環(huán)的規(guī)律，堅(jiān)持民族化風(fēng)格，完善動漫產(chǎn)業(yè)鏈，就必然能走出一條屬于自己的道路。

綜上所述，在世界全球化發(fā)展的背景下，作為“朝陽”產(chǎn)業(yè)的動漫產(chǎn)業(yè)面對著機(jī)遇和挑戰(zhàn)，在全球動漫產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的階段，只有在正確分析全球動漫發(fā)展的背景下，借鑒國外動漫發(fā)展的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，依靠政府的扶持和動漫觀念的革新，加大教育和市場培育動漫人才的互動，并以動漫市場需求為導(dǎo)向，準(zhǔn)確定位目標(biāo)受眾，發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)鏈，開發(fā)動漫相關(guān)衍生產(chǎn)品并形成一定的衍生產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)行動漫產(chǎn)業(yè)的整合營銷，走有沂蒙特色的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路，臨沂的動漫產(chǎn)業(yè)才能獲得長足的發(fā)展和進(jìn)步。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉小琳，錢博弘.動畫概論[M].武漢：武漢理工大學(xué)出版社，2004.

[2] 郝月梅.兒童動畫：呼喚中國的“櫻桃小丸子”[J].中國電視，2000，（06） .

[3] 邵培仁.傳播學(xué)（修訂版）[M].北京：高等教育出版社，2007.122-125.

[4] 衛(wèi)軍英.現(xiàn)代廣告策劃（修訂二版）[M].北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2006.168-175.

作者簡介：尚玉峰（1977-），男，山東泰安人，臨沂大學(xué)文學(xué)院區(qū)域文化研究中心副教授，研究方向：影視文化。