摘要：本文選擇信陽市作為研究對象，運用市場營銷學(xué)的相關(guān)知識，分析了信陽市綠色食品的營銷現(xiàn)狀。

關(guān)鍵詞：綠色食品綠色食品營銷現(xiàn)狀

中圖分類號：F2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-5336（2013）22-0067-03

綠色食品是指，按特定生產(chǎn)方式生產(chǎn)，并經(jīng)國家有關(guān)的專門機構(gòu)認定，準許使用綠色食品標志的無污染、無公害、安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)型的食品。在國內(nèi)，對具有無污染、安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)類食品統(tǒng)稱為綠色食品。綠色食品的名稱、標準及標志于1990年5月被中國農(nóng)業(yè)部正式確定。

1 信陽市綠色食品營銷現(xiàn)狀

1.1 信陽市綠色食品發(fā)展現(xiàn)狀

信陽市位于河南省最南部，東接安徽，南臨湖北，為三省通衢。2011年8月28日，“國家雜交水稻工程技術(shù)研究中心信陽分中心”在信陽成立。

信陽有國家工商總局商標局核準6件國家地理標志產(chǎn)品：信陽毛尖、固始雞、固始云霧、商城黑豬、潢川甲魚、信陽紅。信陽市有茶場1230多家，茶葉加工企業(yè)600余家，市級以上龍頭企業(yè)55家，擁有茶葉品牌“龍?zhí)丁薄ⅰ八{天”、“九華山”和“文新”4件中國馳名商標。河南盧氏茶葉集團等7家茶企榮獲2010年中國茶葉行業(yè)百強企業(yè)。

信陽的其他地理標志產(chǎn)品還有：南灣魚、固始雞蛋、南灣湖蝦、潢川金桂、商城茶油、大別山天香菜及其制品、信陽黑豬、光山麻鴨及鴨蛋、大別山銀杏及其制品、固始皮絲、信陽板鴨、信陽板栗、中華獼猴桃、信陽銀杏。在河南省乃至全國，都具有一定的知名度。

1.2 信陽市綠色食品營銷模式現(xiàn)狀

信陽市在2011年把綠色食品產(chǎn)業(yè)列入加快產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整專項工作方案，市政府成立了綠色食品工作領(lǐng)導(dǎo)小組，全面啟動綠色食品開發(fā)工作。

2012年10月26日，首屆大別山綠色農(nóng)產(chǎn)品展銷會在固始縣開幕。此次農(nóng)產(chǎn)品展銷會由中國綠色食品發(fā)展中心、河南省扶貧辦、農(nóng)業(yè)廳、商務(wù)廳、工商聯(lián)、信陽市人民政府聯(lián)合主辦，河南省綠色食品發(fā)展中心、信陽市扶貧辦、固始縣人民政府承辦。展銷會為期三天，在共近4000平方米的100多個展廳內(nèi)，來自鄂豫皖3省36個縣區(qū)的近百家涉農(nóng)企業(yè)及商家集中展示大別山地區(qū)生產(chǎn)的糧油、蔬菜、水果、中藥、酒水、茶葉等一千多個品種的名優(yōu)特農(nóng)產(chǎn)品，吸引了兩岸三地2000多名客商前往參觀、采購、簽約合作。（摘自信陽電視臺《首屆大別山綠色農(nóng)產(chǎn)品展銷會隆重開幕》）

1992年的信陽市第一屆茶葉節(jié)促進了信陽經(jīng)濟的長足發(fā)展，從此以后，信陽市綠色食品營銷的主要模式就是政府搭臺、經(jīng)貿(mào)唱戲的展會模式。信陽市政府舉全市之力，在通過“綠博會”宣傳自己的同時，通過“綠博會”招商引資，融資洽談等多項活動，推廣銷售自己的名優(yōu)產(chǎn)品。

1.3 信陽市綠色食品營銷成果

大力發(fā)展綠色食品讓信陽找到了立市之本、富民之源，信陽市的綠色食品產(chǎn)業(yè)地位凸顯。截至2012年年底，全市規(guī)模以上食品工業(yè)企業(yè)發(fā)展到374家，其中農(nóng)副產(chǎn)品加工企業(yè)301家，食品制造業(yè)16家，飲料制造業(yè)57家，共完成主營業(yè)務(wù)收入414億元。建立綠色食品生產(chǎn)基地7個，其他生產(chǎn)基地6個。先后通過農(nóng)業(yè)部綠色食品認證的產(chǎn)品有8個，無公害產(chǎn)品27個。（摘自河南省政府門戶網(wǎng)站《信陽工業(yè)經(jīng)濟繼續(xù)健康發(fā)展》）

作為一個農(nóng)業(yè)大市，信陽市發(fā)展近農(nóng)產(chǎn)業(yè)具有得天獨厚的優(yōu)勢，尤其是以農(nóng)產(chǎn)品為原料的綠色食品工業(yè)位居全市七大支柱產(chǎn)業(yè)之首，對國民經(jīng)濟的貢獻日益增強。

2 信陽市綠色食品營銷發(fā)展環(huán)境分析

2.1 信陽市發(fā)展綠色食品的優(yōu)勢

2.1.1 優(yōu)質(zhì)的生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢

信陽市土地總面積189萬公頃，其中農(nóng)用地149萬公頃，占土地總面積的78.92%。耕地面積為79萬公頃，占全市土地總面積的41.82%。林地面積為45萬公頃，占全市土地總面積的24.13%。信陽市水域面積370平方公里，降雨量1300毫米左右，人均水資源1230立方米，位居全河南第一位。大氣單項污染指數(shù)均小于1。水、土、氣三大主導(dǎo)環(huán)境因素均達到國家環(huán)境質(zhì)量一級標準，這為綠色食品提供了非常優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境因素。

2.1.2 豐富的旅游環(huán)境優(yōu)勢

信陽市古代稱為申城、義陽，有悠久的文化歷史和秀美的自然風(fēng)光，擁有雞公山、南灣湖等國家級風(fēng)景區(qū)以及大別山紅色旅游產(chǎn)業(yè)。旅游資源的開發(fā)會極大限度的帶動信陽市的綠色食品市場，所以，結(jié)合信陽綠色食品產(chǎn)業(yè)和開發(fā)信陽市旅游資源，能極大限度的增加農(nóng)民收入、發(fā)展地方經(jīng)濟。

2.1.3 農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)優(yōu)勢

信陽市是河南省的稻米之鄉(xiāng)，又是中國的茶都。有著傳統(tǒng)的種、養(yǎng)殖習(xí)慣，四季分明，降水豐沛，適宜綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展。從本世紀初信陽開發(fā)建設(shè)綠色食品產(chǎn)業(yè)以來，信陽市已經(jīng)建成綠色食品生產(chǎn)基地7個，其他生產(chǎn)基地6個。這為綠色食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

2.1.4 產(chǎn)業(yè)格局優(yōu)勢

信陽市的綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展是圍繞著肉、蛋、茶葉、板栗、家禽等產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的，由政府扶植、社會化服務(wù)組織和農(nóng)民經(jīng)紀人牽頭，信陽市的綠色食品產(chǎn)業(yè)格局優(yōu)勢以及初步形成，搭建起了綠色食品產(chǎn)業(yè)平臺，綠色食品企業(yè)、高校、基地、農(nóng)戶之間建立起了一種紐帶關(guān)系，種養(yǎng)加工一體化的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營形式越來越緊密。

2.2 信陽市發(fā)展綠色食品的劣勢

2.2.1 信陽市綠色食品的市場秩序較為混亂

綠色食品市場秩序混亂已經(jīng)極大的影響了信陽市綠色食品的發(fā)展。市場上充斥著大量假冒偽劣產(chǎn)品，如假毛尖、假土雞蛋、假黑豬肉等，損害了信陽綠色食品的形象，也使一般消費者對綠色食品望而卻步。目前，市場上主要存在的問題包括：冒用綠色食品標志、欺騙、誤導(dǎo)消費者；綠色食品標志超期使用；一標多用等問題。不法商販銷售假冒“綠色食品”對信陽市未來綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響不容忽視。

2.2.2 國內(nèi)消費者缺乏對綠色食品的了解

“綠色食品”這一概念對消費者來說已經(jīng)不再陌生，但是并不能說明當(dāng)前消費者就對這一概念有多么的了解。其原因何在？2011年年初的一項調(diào)查報告表明，有80%以上的消費者聽說過綠色食品這一名詞，其中也不乏有部分消費者對這一概念有較高的了解，但是，仍然有相當(dāng)多的消費者對綠色食品概念缺乏進一步的認識。例如，在“聽說過”綠色食品的被訪問消費者中，只有22%的消費者能夠正確識別綠色食品的標志，有53%的消費者知道存在綠色食品標志，但無法識別，甚至有25%的消費者對綠色食品標志“聞所未聞”。而在實際購買綠色食品行動上，僅有43%的人曾經(jīng)購買過綠色食品。這說明，企業(yè)對綠色食品的宣傳力度上還存在較大不足。

2.2.3 信陽市綠色食品生產(chǎn)成本比較高

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，滿足人們的生理需求只是綠色食品的最低層次功能，除此之外，綠色食品還存在著保障人們健康安全的附加功能，甚至是滿足人們顯示身份地位的聲望功能。因此，綠色產(chǎn)品生產(chǎn)加工條件很嚴，生產(chǎn)成本也較高，最終反映到價格上就會比同類產(chǎn)品高出30%-40%。例如，信陽市場上出售的普通雞蛋的零售價在4.5元左右，而本地產(chǎn)笨雞蛋、土雞蛋的市場零售價每市斤6-8元，而如果采用禮盒包裝，每盒的價格則在60元以上（60枚裝）。相比于普通雞蛋，土雞蛋的價格要高出近一倍。其原因就是因為笨雞蛋的生產(chǎn)，受到養(yǎng)殖的影響，產(chǎn)蛋率相對產(chǎn)蛋雞大大降低，而養(yǎng)殖成本卻有所提高，加工、包裝環(huán)節(jié)和市場流通的差異，使笨雞蛋的成本價大大提高，再加上商家的經(jīng)營利潤，造成了綠色食品的較高價格，這難以對中低收入消費者產(chǎn)生親和力，阻礙了消費者的購買欲望和購買能力。

2.2.4 信陽市綠色食品產(chǎn)業(yè)集約化程度比較低

近幾年，信陽市各級政府都在著力打造綠色食品基地。例如，2011年，光山縣提出：將創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營機制，大力實施“五個一”工程，著力打造綠色食品基地，即糧食深加工品牌、優(yōu)質(zhì)茶油品牌、優(yōu)質(zhì)水產(chǎn)品牌、藍天玉葉品牌、四方植物油品牌。著力優(yōu)質(zhì)安全和綠色食品加工，做大做強糧食、畜禽產(chǎn)品、茶葉加工三大優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，培育壯大特色農(nóng)副產(chǎn)品、油脂、水產(chǎn)品等特色產(chǎn)業(yè)和菜籃子工程。（中新網(wǎng)河南新聞信陽頻道）

但是，信陽市綠色食品雖然基地總體建設(shè)規(guī)模不小，但是對應(yīng)的單獨品種建設(shè)規(guī)模較小，而且布局較分散?；卮嬖谥a(chǎn)品品種小而全、產(chǎn)業(yè)集約化程度較低、企業(yè)生產(chǎn)自由盲目、初級產(chǎn)品多且質(zhì)量和檔次低等問題，這說明，信陽市綠色食品產(chǎn)業(yè)并沒有真正形成規(guī)模優(yōu)勢優(yōu)勢和品種優(yōu)勢。另外，企業(yè)的種養(yǎng)殖技能不高，管理相對落后，科技含量普遍較低，配套服務(wù)不能滿足基地生產(chǎn)的實際需要，不能實時地對基地生產(chǎn)進行有效的技術(shù)指導(dǎo)。

2.2.5 信陽市綠色食品企業(yè)規(guī)模比較小

設(shè)備落后，資金缺乏，抗風(fēng)險差，管理水平低，規(guī)模小，品種單一等因素一直制約信陽市綠色食品企業(yè)的發(fā)展，其中真正能夠?qū)嵤拥钠髽I(yè)屈指可數(shù)。此外，信陽市的食品加工企業(yè)普遍食品安全意識淡薄，企業(yè)標準化程度低，產(chǎn)品缺乏科技含量，甚至是小作坊式生產(chǎn)。企業(yè)、基地、科技、農(nóng)戶之間沒有形成以經(jīng)濟效益為紐帶的一體化經(jīng)營格局。

2.2.6 信陽市政府缺乏有效的管理

由于綠色食品的發(fā)展涉及多學(xué)科、多部門，這需要有一個機構(gòu)出來居中協(xié)調(diào)，才能更加有效的發(fā)展。但是當(dāng)前由于政府各部門的利益保護及權(quán)力分割，致使政府難以有效的進行管理。在發(fā)展上，信陽市綠色食品產(chǎn)業(yè)需要樹立統(tǒng)一的思想，形成齊抓共管的社會合力。

3 信陽市綠色食品營銷存在的問題

3.1 綠色食品企業(yè)的自主品牌知名度差

“創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難”，許多企業(yè)重申報輕管理，重標志輕質(zhì)量，熱衷于申報綠色食品標志，缺乏品牌管理與品牌競爭的經(jīng)驗與意識。人們知道信陽出產(chǎn)綠色食品，也知道信陽有信陽毛尖、固始雞蛋、信陽板栗等，但是地方名產(chǎn)并不能等同于國家名牌。信陽的綠色食品生產(chǎn)企業(yè)缺少對品牌的創(chuàng)建力度。

3.2 綠色食品企業(yè)的銷售渠道單一

上文中提到，信陽市綠色食品銷售模式和主要宣傳手段多是采取政府主辦的“綠博會”為主體的展會營銷模式，企業(yè)嚴重依賴政府開拓市場。

信陽有每年一屆轟轟烈烈的“茶葉節(jié)”、“大別山綠色農(nóng)產(chǎn)品展銷會”等“綠博會”，但展會過后，我市的綠色食品卻發(fā)展有限、有的還退回起點，甚至就是在本市的大商新瑪特、西亞和美等超市也難以立足。為數(shù)眾多的綠色食品企業(yè)缺乏其它形式的銷售渠道，物流渠道建設(shè)顯得過于依賴展會。

3.3 綠色食品企業(yè)的營銷觀念落后

目前，我國很多企業(yè)的營銷觀念正在從傳統(tǒng)的營銷觀向現(xiàn)代營銷觀過度，信陽市綠色食品企業(yè)也不例外，大多數(shù)企業(yè)的經(jīng)營觀念正由推銷觀念轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰻I銷觀念。所以，我是綠色食品企業(yè)在宣傳時，更多是突出自己的多品種、大產(chǎn)量、高產(chǎn)值、低成本和厚利潤，而對于市場占有率、產(chǎn)品形象和聲譽、顧客滿意度、忠誠度和鞏固率等重視不夠。例如，打開信陽新栗綠色食品開發(fā)有限公司企業(yè)網(wǎng)站，都是介紹產(chǎn)品種類、品種，很少涉及企業(yè)形象和品牌。所以，觀念落后不利于信陽市綠色食品營銷活動的長期開展。

3.4 綠色食品企業(yè)的企業(yè)凈利潤不高

雖然綠色食品的市場價格高出普通食品很多，但由于綠色食品價值很難在短期內(nèi)被消費者感知，加之品牌影響力小、產(chǎn)品附加值低、假冒偽劣產(chǎn)品多等原因，造成綠色食品市場需求不足，有價無市，企業(yè)凈利潤不高。

3.5 綠色食品企業(yè)的對綠色食品認識不足

所謂綠色食品是指經(jīng)過專門機構(gòu)認定，許可使用綠色食品標志的無污染的安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)類食品，并實行“從土地到餐桌”的全程質(zhì)量控制?？墒?，信陽市的有些綠色食品企業(yè)自認為只要產(chǎn)地生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，就認為是綠色食品，從不過問綠色食品實行的“從土地到餐桌”的全程質(zhì)量控制，也不及時請專門機構(gòu)認定產(chǎn)品以及為產(chǎn)品申請綠色食品標志，在產(chǎn)品的生產(chǎn)、包裝、貯藏、運輸過程中，沒有按綠色食品技術(shù)標準進行規(guī)范性操作。對綠色食品認識不足，將會嚴重影響信陽市綠色食品營銷的開展。

3.6 綠色食品企業(yè)的市場營銷組合不配套

在營銷方面，信陽市綠色食品企業(yè)經(jīng)常過于注重某一時期或某一市場，采用的營銷手段也往往過于單一，要么通過價格手段，要么通過質(zhì)量手段來進行市場競爭，在促銷方面過于依靠展銷會，有重局部輕全局的現(xiàn)象，忽視各種營銷手段的整合和運用。營銷組合不配套是信陽市綠色食品營銷的薄弱環(huán)節(jié)。

3.7 綠色食品企業(yè)的規(guī)模較小

截至2012年年底，信陽市規(guī)模以上食品工業(yè)企業(yè)發(fā)展到374家，其中農(nóng)副產(chǎn)品加工企業(yè)301家，食品制造業(yè)16家，飲料制造業(yè)57家，共完成主營業(yè)務(wù)收入414億元。建立綠色食品生產(chǎn)基地7個，其他生產(chǎn)基地6個?？v向看信陽市綠色產(chǎn)業(yè)碩果累累，橫向看卻有很大不足。我們?nèi)鄙僦放?，沒有大型的生產(chǎn)加工企業(yè)，產(chǎn)生不了規(guī)模效益，直接影響產(chǎn)品在消費者心目中的認知度，在價格競爭上也沒有任何的優(yōu)勢。

信陽市綠色食品營銷過程中存在的制約綠色食品市場進一步發(fā)展的因素的問題很多，從營銷環(huán)境角度看，信陽市綠色食品產(chǎn)業(yè)還處在成長期，綠色食品企業(yè)的自主品牌知名度差；銷售渠道單一；營銷觀念落后；企業(yè)凈利潤不高；對綠色食品認識不足；市場營銷組合不配套；企業(yè)的規(guī)模較小等問題制約著信陽市綠色食品的發(fā)展。能否面對大好形勢及時調(diào)整市場營銷策略，提高產(chǎn)品競爭能力，提高市場占有率，推動綠色食品產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略升級已成為當(dāng)前信陽市綠色食品營銷需要認真面臨和急待解決的課題。

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