4月的一天，上海福滿(mǎn)家便利有限公司商品部總監(jiān)顧星被自己的老板帶進(jìn)了公司旁的雍記大酒店。老板魏應(yīng)行是頂新國(guó)際集團(tuán)的董事長(zhǎng)，在魏氏家族的四兄弟中排行第四，主管著全家便利店，以及康師傅私房牛肉面、德克士等餐飲業(yè)務(wù)。魏對(duì)美食頗有研究，他經(jīng)常帶著部下品嘗各處美食，為開(kāi)發(fā)自有鮮食產(chǎn)品尋找靈感。在這天雍記的飯桌上，魏對(duì)“百葉包”頗為滿(mǎn)意，當(dāng)場(chǎng)決定讓顧星按此風(fēng)味推出一款新品。

魏對(duì)便利店鮮食業(yè)務(wù)的重視眾人皆知。他跑遍各地考察美食，有一次專(zhuān)門(mén)從臺(tái)灣帶回特色“鐵路便當(dāng)”，讓全家便利店（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“全家”）的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)研究里面的雞腿和大排。

某種程度上說(shuō)，便利店鮮食是魏不得不下功夫的領(lǐng)域。目前，國(guó)內(nèi)便利店的競(jìng)爭(zhēng)境況不容樂(lè)觀。以全球開(kāi)店最多的7-ELEVEn為例，其在日本市場(chǎng)的毛利高達(dá)47%，美國(guó)市場(chǎng)為40%，臺(tái)灣地區(qū)也達(dá)到了30%，而整個(gè)便利店行業(yè)在大陸市場(chǎng)毛利僅在25%左右。

客流量和客單價(jià)的差異讓中國(guó)便利店比日本店在盈利上略遜一籌。上海羅森便利店總經(jīng)理三宅示修告訴《環(huán)球企業(yè)家》，中國(guó)便利店的租金和店鋪面積大約是日本便利店的一半，但客單價(jià)是日本便利店的五分之一，客流量也比日本店少10%至20%。對(duì)比兩國(guó)便利店不同時(shí)段的客流量，在午飯期間相差無(wú)幾，但由于日本人更加明顯的早出晚歸習(xí)慣，日本便利店早晚客流量比中國(guó)高出很多。

同時(shí)，國(guó)內(nèi)不允許外資便利店售賣(mài)香煙的規(guī)定，讓他們失去了一筆可觀的收入。香煙銷(xiāo)售額不是一個(gè)小數(shù)字，通常能占便利店銷(xiāo)售額的30%左右。加之日益高漲的租金將便利店的利潤(rùn)壓至稀薄，推出增值服務(wù)和經(jīng)營(yíng)自有鮮食業(yè)務(wù)，迫切成為便利店提升盈利能力的手段。

從全家、7-ELEVEn、羅森三大外資便利店的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，60%至70%的進(jìn)店消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)鮮食產(chǎn)品。包括壽司、飯團(tuán)、糕點(diǎn)、關(guān)東煮在內(nèi)的鮮食類(lèi)產(chǎn)品是每日消費(fèi)品，在便利店中有較高的購(gòu)買(mǎi)頻次。而且顧客習(xí)慣買(mǎi)一份便當(dāng)順便帶一瓶飲料或一包零食，這種“并買(mǎi)”消費(fèi)行為也拉動(dòng)了銷(xiāo)售。通常情況下，只占店內(nèi)所有SKU（庫(kù)存進(jìn)出計(jì)算單位）一成到三成的鮮食品類(lèi)，卻可以帶來(lái)40%的銷(xiāo)售額。

不僅如此，鮮食產(chǎn)品還有比普通商品更高的毛利。曾任7-ELEVEn華東區(qū)鮮食開(kāi)發(fā)工作的汪惟告訴《環(huán)球企業(yè)家》：鮮食毛利率一般在35%至70%之間。即使算上極短保質(zhì)期帶來(lái)的高報(bào)廢率，鮮食便當(dāng)?shù)拿室脖绕胀ㄆ奉?lèi)高出了5%到10%。

在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的現(xiàn)狀下，自主研發(fā)的鮮食產(chǎn)品也成為各家便利店差異化的關(guān)鍵。羅森便利店在日本有“甜點(diǎn)之王”的名號(hào)，上海羅森從日本總公司引入甜點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，鞏固自己差異化形象。七八年前，上海全家率先推出了一款由蛋糕、奶油裹著整根香蕉的甜點(diǎn)。但那時(shí)消費(fèi)者對(duì)甜點(diǎn)的接受度有限，且認(rèn)為專(zhuān)門(mén)的甜點(diǎn)店產(chǎn)品更為正宗，因此這款產(chǎn)品最終因銷(xiāo)售不佳而退市。

2012年，上海羅森通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管上海人普遍喜歡偏甜的食物，但并不認(rèn)為甜品越甜越好。羅森遂借鑒了日本總公司的甜點(diǎn)制作經(jīng)驗(yàn)，并大幅降低了奶昔的甜度，再次推出了“整根香蕉奶昔蛋糕”。結(jié)果，這種“不太甜的甜點(diǎn)”的銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于預(yù)期，頂峰時(shí)期，它在上海一天的銷(xiāo)量高達(dá)1萬(wàn)個(gè)?！耙?yàn)橘u(mài)得非常好，工廠都來(lái)不及生產(chǎn)。”三宅示修回憶道。“整根香蕉”至今仍是羅森最暢銷(xiāo)的甜點(diǎn)產(chǎn)品。經(jīng)此一役，羅森也鞏固了它善于甜點(diǎn)的形象。

誕生

鮮食勝于同行的秘訣之一在于更快地推出新品。上海片江食品有限公司專(zhuān)為羅森米飯類(lèi)鮮食代工，其董事長(zhǎng)周燕莉告訴《環(huán)球企業(yè)家》，羅森要求每個(gè)月推新四種便當(dāng)、一個(gè)壽司和一個(gè)飯團(tuán)，這意味著上海羅森的便當(dāng)每周都會(huì)有新品。而在北京的7-ELEVEn，每周則會(huì)更新8至10種鮮食產(chǎn)品。

開(kāi)發(fā)新品最簡(jiǎn)單的方法是對(duì)暢銷(xiāo)品“微調(diào)”。比如，分析暢銷(xiāo)品使用的配料是雞肉還是牛肉？制作的方式是烘烤還是煎炸？根據(jù)這些分析，增加相似產(chǎn)品。另外，季節(jié)時(shí)令也是便當(dāng)制定計(jì)劃的重點(diǎn)考慮?！氨热纾募纠钡漠a(chǎn)品比較刺激食欲，通常賣(mài)得比較好?！鄙虾Ａ_森商品部部長(zhǎng)的野義范說(shuō)。羅森也善于捕捉年輕人的流行趨勢(shì)。今年夏天，《中國(guó)夢(mèng)之聲》學(xué)員演唱的《我在人民廣場(chǎng)吃炸雞》成為神曲，炸雞也因此爆紅。周燕莉便與上海羅森的開(kāi)發(fā)擔(dān)當(dāng)一同在人民廣場(chǎng)周?chē)鷮ふ蚁嗨频恼u口味，并把炸雞納入了新品的研發(fā)計(jì)劃中。

在羅森內(nèi)部，有一項(xiàng)機(jī)制叫做“聽(tīng)聽(tīng)你的意見(jiàn)”，任何一個(gè)部門(mén)的員工向商品部提出一條意見(jiàn)，不管采納與否都可以得到10元的象征性獎(jiǎng)勵(lì)。此前，羅森物流配送部一位男員工提議推出份量更大的便當(dāng)。不久，羅森就推出了750g的麻辣香鍋飯，以滿(mǎn)足飯量大的男性顧客需求。

7-ELEVEn的便當(dāng)研發(fā)沿用“單品管理”的做法。在每份鮮食研發(fā)計(jì)劃中，其會(huì)先設(shè)定產(chǎn)品面向客戶(hù)的性別、年齡、購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)，然后通過(guò)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和市場(chǎng)調(diào)查，推斷目標(biāo)客戶(hù)喜歡的口味、菜品搭配、規(guī)格大小等，并在此后的實(shí)踐中加以驗(yàn)證。不僅如此，在研發(fā)計(jì)劃制定之初，7-ELEVEn會(huì)根據(jù)顧客每日消費(fèi)的金額推算出目標(biāo)客群的消費(fèi)預(yù)算，從而給商品進(jìn)行定價(jià)。

7-ELEVEn標(biāo)志性的現(xiàn)場(chǎng)熱炒快餐，便是通過(guò)研究不同顧客需求而來(lái)的。比如，價(jià)格分為高、中、低三檔，菜品分為素食、雞肉、豬肉、牛肉、海鮮等，口味則分為辣味、咸鮮、清淡?！懊總€(gè)類(lèi)別都要有，這樣才能滿(mǎn)足所有客人的需求?！逼狻耙迹ū本┯邢薰究觳腿张渖唐凡扛辈块L(zhǎng)萬(wàn)繼濤說(shuō)。

新品開(kāi)發(fā)還需要到制作此類(lèi)產(chǎn)品最好的餐廳“偷師”。比如，研發(fā)宮保雞丁口味可以前往四川駐京辦餐廳和峨眉酒家；學(xué)習(xí)上海菜的做法可以到小南國(guó)。85度C是各家便利店參考最多的甜品店，開(kāi)發(fā)人員往往通過(guò)觀察陳列數(shù)量最多的糕點(diǎn)品類(lèi)，便能找出當(dāng)季最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品。

在三宅示修看來(lái)，無(wú)論在日本還是中國(guó)，一家便利店研發(fā)出了暢銷(xiāo)產(chǎn)品，被另一家立刻模仿難以避免。而防止復(fù)制的秘訣則隱藏在極為繁瑣的生產(chǎn)環(huán)節(jié)中。

7-ELEVEn用精確的理化數(shù)值保證產(chǎn)品的難以復(fù)制性。對(duì)于米飯、面包、“好燉”湯汁等使用量較大的配料，7-ELEVEn會(huì)測(cè)量出標(biāo)桿產(chǎn)品的各項(xiàng)數(shù)值。例如，“好燉”湯汁的鮮度、持久度，海鮮及肉類(lèi)的鮮味，米飯和面包的軟硬度等。“就像一個(gè)五角星形狀的數(shù)值”，萬(wàn)繼濤在半空中比劃著說(shuō)，“幾個(gè)數(shù)值聚到一起的時(shí)候，這個(gè)商品的味道才能平衡”。盡管一套研究理化數(shù)值的設(shè)備需要幾千萬(wàn)，但能保證7-ELEVEn以分析出的數(shù)值為依據(jù)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。

標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)事關(guān)鮮食產(chǎn)品味道、口感、分量的統(tǒng)一。在羅森的盒飯代工廠，所有肉塊和蔬菜的重量、大小以及薄厚都有統(tǒng)一規(guī)格。工廠里甚至有一臺(tái)專(zhuān)門(mén)將米飯盛入便當(dāng)盒內(nèi)的機(jī)器，這臺(tái)耗資70萬(wàn)的機(jī)器確保便當(dāng)盒內(nèi)的米飯分量相同。同樣價(jià)格不菲的自動(dòng)化機(jī)器還有56萬(wàn)元的三角飯團(tuán)機(jī)和100萬(wàn)元的長(zhǎng)卷壽司機(jī)?！俺藥准掖笮捅憷甑墓S，上海沒(méi)有幾家能有這些設(shè)備。”周燕莉說(shuō)。這些購(gòu)自日本的機(jī)器，只需工人將規(guī)定量的米飯、餡料放入機(jī)器，便會(huì)迅速制成口感統(tǒng)一的產(chǎn)品。

標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的誕生也依賴(lài)于細(xì)節(jié)上的功夫。2005年，日本羅森總部派遣了技術(shù)指導(dǎo)前往片江工廠指導(dǎo)如何蒸制米飯。當(dāng)時(shí)，工人采購(gòu)大米時(shí)只知道看米夠不夠白，而羅森的技術(shù)指導(dǎo)則要求減少米飯中的碎米率。如此要求的原因在于，碎米會(huì)在米飯中先熟，使其余的米變黏而影響口感。“每百粒米的碎米率，超市里買(mǎi)是15%至20%，而羅森要求在4%以下?！敝苎嗬蚧貞浀?。

控制碎米率后，片江工廠蒸出來(lái)的米飯仍舊沒(méi)有滿(mǎn)足羅森的要求。原因是不同季節(jié)的環(huán)境溫度影響了火力。隨后，羅森又為代工廠提供電腦測(cè)試系統(tǒng)，用以監(jiān)測(cè)燒飯時(shí)鍋的底層、中間和空氣中的溫度。同時(shí)，規(guī)定了蒸飯的水需要在幾分鐘內(nèi)燒開(kāi)，米飯需要燜的時(shí)間長(zhǎng)度。最終，片江工廠做出了合格的米飯。

為了提升人氣和品質(zhì)，便利店也會(huì)尋求與知名餐廳的合作。4年前，海底撈在北京的人氣開(kāi)始爆紅。萬(wàn)繼濤認(rèn)為，如果把海底撈的口味引入便當(dāng)，應(yīng)該會(huì)受歡迎。經(jīng)過(guò)半年的談判，海底撈開(kāi)始為北京7-ELEVEn熱炒快餐中的川味菜品提供醬汁。今年7月，雙方又合作推出了便當(dāng)產(chǎn)品。而在重慶，羅森則同陶然居合作推出麻辣風(fēng)味的盒飯。

由于研發(fā)過(guò)程嚴(yán)苛，一項(xiàng)新的鮮食產(chǎn)品開(kāi)發(fā)往往需要兩三個(gè)月時(shí)間，即使研發(fā)成功，也不會(huì)立刻拿去鋪店銷(xiāo)售。試吃是要經(jīng)過(guò)的第一關(guān)。

旅程

每周五的下午1時(shí)30分，羅森的商品部都會(huì)迎來(lái)最緊張的時(shí)刻。由商品部篩選過(guò)的新品將接受公司經(jīng)營(yíng)部和總經(jīng)理三宅示修的試吃。在試吃會(huì)上，只要有一個(gè)人提出意見(jiàn)，商品就必須返回工廠重新改進(jìn)。

通過(guò)試吃的產(chǎn)品將經(jīng)歷試銷(xiāo)考驗(yàn)。那些在策劃時(shí)就已擬定了目標(biāo)客群的產(chǎn)品，試銷(xiāo)方式會(huì)更有針對(duì)性。比如，在寫(xiě)字樓里試銷(xiāo)針對(duì)白領(lǐng)的鮮食產(chǎn)品。除了觀察新品的銷(xiāo)售額，也要記下該產(chǎn)品的銷(xiāo)售高峰。如果試銷(xiāo)時(shí)，產(chǎn)品能在早中晚時(shí)段都有不錯(cuò)的銷(xiāo)量，則能判斷它是普遍受歡迎產(chǎn)品，從而增加生產(chǎn)量。

大部分新品的試銷(xiāo)周期為一周，羅森也有為期一個(gè)月的試銷(xiāo)計(jì)劃?！坝械纳唐肺覀?cè)谝欢螘r(shí)間內(nèi)以這種包裝銷(xiāo)售，另一段時(shí)間再改一個(gè)包裝，看它能不能賣(mài)得更加好。”上海羅森經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略部副部長(zhǎng)吉田平告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

鮮食產(chǎn)品的包裝是重要一環(huán)。好的包裝不僅要突出菜品和主題，也要讓顧客覺(jué)得“看起來(lái)分量大”。“比如說(shuō)，飯里的雞肉塊要顯得大一些，就要把飯盒的底下做得矮一點(diǎn)，盒蓋做得高一點(diǎn)，肉就能夠突顯出來(lái)”。萬(wàn)繼濤說(shuō)。7-ELEVEn的燜面產(chǎn)品使用獨(dú)特的扁平橢圓形包裝盒。相比于圓形盒，橢圓盒子的面積更大，更利于將燜面里的食材鋪開(kāi)，以吸引顧客。而加長(zhǎng)變扁的盒形設(shè)計(jì)，則便于燜面在微波爐加熱中受熱均勻。

好的包裝也要經(jīng)得起物流配送的考驗(yàn)。在7-ELEVEn的鮮食研發(fā)過(guò)程中，有一項(xiàng)“物流測(cè)試”環(huán)節(jié)。7-ELEVEn要求產(chǎn)品從工廠運(yùn)到門(mén)店，餡料和醬汁不能灑出來(lái)甚至不能濺到盒蓋上以免影響美觀。為此，研發(fā)人員需要反復(fù)改進(jìn)，以便包裝能夠更緊實(shí)地固定住食材。有時(shí)工廠也會(huì)改進(jìn)餡料，讓它們更牢固地聚成一團(tuán)。

每天晚上，上海羅森宏匯國(guó)際店的店長(zhǎng)黃躍翠都要看天氣預(yù)報(bào)。由于鮮食的保質(zhì)期只有24小時(shí)至48小時(shí)，數(shù)量預(yù)測(cè)必須極為精確，如果訂少了造成缺貨會(huì)降低客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，訂多了則意味著未售完的商品會(huì)帶來(lái)高報(bào)廢率。除了參考天氣情況，黃躍翠還要預(yù)知店鋪周?chē)幕顒?dòng)。通常情況下，對(duì)于暢銷(xiāo)品和新品，黃躍翠會(huì)多訂三分之二；為了減少報(bào)廢，一些銷(xiāo)售排名靠后的商品，她則索性不訂。

為了保證食品的鮮度，物流公司一天兩次至三次小批量、高頻率送貨到便利店，這要求店長(zhǎng)知曉門(mén)店每日每時(shí)段的客流量，以做出精準(zhǔn)的訂貨指示?？偛縿t提供鮮食的單日銷(xiāo)量、銷(xiāo)售排名、前周比、報(bào)廢率等數(shù)據(jù)供其參考。在羅森每周五的店長(zhǎng)會(huì)議上，“如何更精確地預(yù)訂鮮食貨品”是培訓(xùn)的長(zhǎng)期科目。

“控制損耗的另一個(gè)方法就是努力銷(xiāo)售?！比f(wàn)繼濤介紹，7-ELEVEn會(huì)針對(duì)一些產(chǎn)品，鼓勵(lì)店鋪多訂貨。而要保證多訂多銷(xiāo)，除了依靠店員的口頭推銷(xiāo)和海報(bào)宣傳，也可以通過(guò)陳列方式影響顧客。深受消費(fèi)者喜愛(ài)的金槍魚(yú)、牛肉等菜品，7-ELEVEn便會(huì)放在與顧客視線(xiàn)平行的貨架位置。同時(shí)，把貨架裝飾明亮，增強(qiáng)顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。全家則將一種橢圓形的環(huán)形貨架“中島柜”搬近了便利店，讓消費(fèi)者可以站成一圈選購(gòu)商品，即使在客流量最大的午餐時(shí)間，也能同時(shí)讓10位客人挑選商品而不用排隊(duì)。

由于鮮食能夠帶動(dòng)并買(mǎi)消費(fèi)，全家便通過(guò)POS機(jī)數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)促銷(xiāo)。當(dāng)消費(fèi)者結(jié)賬時(shí)，收銀員需要在POS機(jī)上輸入他的性別和年齡段?！叭绻諣I(yíng)員不輸入，收銀機(jī)無(wú)法打開(kāi)。”顧星說(shuō)，“通過(guò)這樣的記錄我們就知道便當(dāng)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間和購(gòu)買(mǎi)的東西，甚至精確到他一起買(mǎi)的飲料品牌，這樣我們就能根據(jù)消費(fèi)者的需求設(shè)計(jì)促銷(xiāo)活動(dòng)?！?/p>

長(zhǎng)期以來(lái)，便利店一直都是人們買(mǎi)啤酒和香煙的地方，便當(dāng)改變了這一局面。魏應(yīng)行越來(lái)越重視鮮食給便利店帶來(lái)的好處，全家便利店的面積也開(kāi)始變大，甚至出現(xiàn)了座位區(qū)和四人座的餐桌?！拔覀儍?nèi)部已經(jīng)把便利店定義為便利餐廳了。”顧星對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。