成功登頂全球PC王座之后，聯(lián)想中國的市場份額已史無前例高達(dá)36%，陳旭東——聯(lián)想集團(tuán)董事長楊元慶眼中的“激進(jìn)分子”該如何繼續(xù)“不可能完成的任務(wù)”

六月底的一天，聯(lián)想集團(tuán)中國區(qū)總裁陳旭東曾徹夜難眠。一個(gè)問題始終在其腦?？M繞——中國下半年經(jīng)濟(jì)狀況依舊下行，聯(lián)想如何自我破局？早上剛一醒來，陳旭東立即給聯(lián)想集團(tuán)CFO黃偉明發(fā)出一封郵件。在信中，陳頗有憂患意識(shí)的說：“以前我們的判斷是中國經(jīng)濟(jì)上半年情況不好，但下半年會(huì)好起來。但現(xiàn)在看來，這種判斷并不成立。”

發(fā)出那封“提醒”郵件不久，聯(lián)想即迎來PC王朝的登頂時(shí)刻——IDC和Gartner先后發(fā)布最新行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2013年第二季度聯(lián)想全球市場份額達(dá)16.7%，成為全球PC老大。此外，其移動(dòng)設(shè)備銷量首次超過PC。如此業(yè)績凸顯了聯(lián)想在一個(gè)產(chǎn)品日趨商品化的行業(yè)中的靈活性與速度。

面對(duì)如此佳績，陳旭東則很平靜。“我需要提醒CFO，中國經(jīng)濟(jì)運(yùn)行會(huì)向更差的方向走。市場不好的時(shí)候，你可能盲目地去拓展就是得不償失。這對(duì)我們整個(gè)年度的預(yù)測(cè)規(guī)劃可能會(huì)產(chǎn)生一些影響?！标愋駯|對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說。他領(lǐng)導(dǎo)著聯(lián)想最為倚重的市場。對(duì)于聯(lián)想而言，中國市場堪稱“迦南之地”。自1997年開始，聯(lián)想便在中國市場長期穩(wěn)居市場占有率第一。截至2013年6月30日的第一財(cái)季，聯(lián)想中國區(qū)占集團(tuán)全球總營業(yè)額42%，個(gè)人電腦在中國的市場份額達(dá)35.8%，手機(jī)和平板電腦的營業(yè)額同比增長76%。

如此成績得來不易。2007年前后，聯(lián)想在中國平均市場份額約為27%，很多人都覺得不可能突破30%，因?yàn)樵谥袊绱她嫶蟮氖袌鲋?，尚無單一品牌市場份額超過30%的先例?！爱?dāng)一個(gè)品牌在一個(gè)市場超過30%的份額，就等于擁有了統(tǒng)治地位，很多消費(fèi)者的心態(tài)會(huì)發(fā)生改變，但36%的市場占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是天花板，未來取決于今天團(tuán)隊(duì)的進(jìn)取心?！甭?lián)想中國區(qū)CMO魏江雷對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說。

魏所言極是。正是依靠流著“奶與蜜”的中國市場，聯(lián)想才得以將觸角伸向海外，一路攻城略地。但眼下這片“迦南之地”已不再富饒。今年3月，市場調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC在一份預(yù)測(cè)報(bào)告中稱因中國PC市場的疲軟，導(dǎo)致2013年全球PC出貨量可能出現(xiàn)“兩位數(shù)”下滑。調(diào)研機(jī)構(gòu)Gartner的數(shù)據(jù)也顯示，今年第二季度，全球PC出貨量為7600萬臺(tái)，同比去年下滑10.9%——出貨量呈現(xiàn)連續(xù)第五個(gè)季度下滑態(tài)勢(shì)，成為個(gè)人電腦市場史上時(shí)間最長、最嚴(yán)重的下滑。

擺在陳旭東面前的境況異常艱巨：聯(lián)想在中國的市場份額已達(dá)到驚人的36%，這在充分競爭的PC行業(yè)已是極限。面對(duì)全球PC市場出現(xiàn)萎縮態(tài)勢(shì)，他有時(shí)候亦能感受到市場無力感?！皬腜C角度來說，確實(shí)你想去擴(kuò)大市場份額，但是絕對(duì)值要擴(kuò)大基本是不太可能的，在相對(duì)市場份額等方面還是可以擠壓競爭對(duì)手，但是因?yàn)槭袌霾缓?，這些規(guī)模都變小了。”

關(guān)鍵是如何擺脫市場慣有的“地心引力”？

優(yōu)化

對(duì)于此類市場窘境，陳旭東并不陌生。他是個(gè)軍事迷，素以心態(tài)積極著稱。2011年及2012年，陳曾在聯(lián)想內(nèi)部發(fā)起過名為“渡江戰(zhàn)役”和“淮海戰(zhàn)役”的兩大攻勢(shì)。渡江戰(zhàn)役的目標(biāo)是在保證利潤前提下將臺(tái)式機(jī)市場份額提升5個(gè)百分點(diǎn)；淮海戰(zhàn)役則要把筆記本市場份額提升5%?！拔覀儺?dāng)時(shí)都覺得太難了，可最后還是艱難完成?！?/p>

但眼下，以進(jìn)取聞名的陳旭東亦也不敢輕易再對(duì)PC市場起攻勢(shì)。“中國實(shí)際上現(xiàn)在短期市場不好，短期我們還是以穩(wěn)定和保利潤為主，并不是大規(guī)模去擴(kuò)大PC產(chǎn)能和市場份額?！标愋駯|解釋說。這并非意味著無所作為。陳的防守邏輯在于“現(xiàn)在市場不好判斷，必須優(yōu)化業(yè)務(wù)模式，以便一旦市場好轉(zhuǎn)，聯(lián)想可以取得更大的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。”

優(yōu)化業(yè)務(wù)模式對(duì)于聯(lián)想并非易事。陳旭東將客戶分為三類：大企業(yè)、中小企業(yè)客戶、消費(fèi)客戶。在其看來，每一類型客戶都可以加固堡壘。對(duì)于可提供穩(wěn)定收入來源的大客戶，聯(lián)想的做法是緊緊盯死，銷售團(tuán)隊(duì)在售賣PC后，跟進(jìn)需求，再賣Pad，不斷豐富銷售產(chǎn)品線；對(duì)于中小企業(yè)客戶，聯(lián)想的做法則是幫助經(jīng)銷商建立呼叫中心，更廣泛地覆蓋該渠道的客戶群，使其能從老客戶哪里獲得新訂單；而針對(duì)零售客戶，聯(lián)想的做法是多開直營店。

對(duì)于各細(xì)分市場，聯(lián)想亦各有側(cè)重。在一至三級(jí)市場，消費(fèi)者已被過度教育，PC領(lǐng)域已難有太大作為，而聯(lián)想最擅長的是四至六級(jí)市場，仍有突破空間。“在四到六級(jí)市場，聯(lián)想在個(gè)別市場達(dá)到50%以上的份額。若能把四到六級(jí)的城市復(fù)制到一到三級(jí)的話，我們還能增長。”魏江雷說。原因在于四到六級(jí)市場中，多數(shù)客戶對(duì)PC產(chǎn)品仍是初次消費(fèi)。對(duì)于一個(gè)初次消費(fèi)的客戶來說，品牌的忠誠度尚未形成，用戶非常希望能夠了解產(chǎn)品及品牌。這就給了聯(lián)想機(jī)會(huì)。

在上述市場中，擴(kuò)大市場份額最簡單的做法是做服務(wù)體系，而聯(lián)想在中國服務(wù)體系是最龐大的，優(yōu)勢(shì)亦最為明顯——超過6000名服務(wù)工程師、1.3萬家授權(quán)專賣店、超過3萬家銷售門店遍布中國所有的一到六級(jí)城市?！霸谥袊魏我粋€(gè)地方，包括西藏，只要有銷售網(wǎng)點(diǎn)的地方，聯(lián)想都可以在兩個(gè)小時(shí)以內(nèi)到達(dá)客戶的地點(diǎn)。若客戶簽的是當(dāng)天維修，我們會(huì)在兩個(gè)小時(shí)之內(nèi)到達(dá)?！蔽航捉忉屨f。

在防守策略中，陳旭東認(rèn)為感知“自然災(zāi)害”的能力亦至關(guān)重要。“在市場不好或者市場特別好的時(shí)候，你是不是很快就能沖上去？前端市場不好了，總部能不能很快地感知到？”陳旭東解釋說。以陳頗為推崇的反應(yīng)最快的聯(lián)想大客戶部為例，由于銷售團(tuán)隊(duì)和大客戶有良好的溝通機(jī)制，一旦市場有任何風(fēng)吹革動(dòng)，就能立刻幫助客戶部門修改未來預(yù)期，并獲取準(zhǔn)確的市場數(shù)據(jù)。這也是陳旭東最為期待的——將聯(lián)想最為成功的大客戶模式復(fù)制到中小客戶和消費(fèi)客戶。他希望在增強(qiáng)感知市場能力的同時(shí)，也能加強(qiáng)銷售團(tuán)隊(duì)與客戶的粘性，加固已有的市場堡壘。

除此之外，陳亦看中新的銷售通路，以此開辟增量市場。2011年10月的一天晚上，聯(lián)想中國區(qū)新通路總經(jīng)理?xiàng)顐b曾收到陳旭東的一封郵件。內(nèi)容只有一句話：“樂Pad S2005交給你包銷，三個(gè)月十萬臺(tái)的目標(biāo)，能做到嗎？”“我看到郵件都傻了?！睏顐b對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說。S2005是聯(lián)想當(dāng)時(shí)推出的一款5寸平板電腦，對(duì)手是三星Note1。其主要優(yōu)勢(shì)在于出色的產(chǎn)品和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這是聯(lián)想首次將一款產(chǎn)品如此大規(guī)模押寶電商平臺(tái)。

第二天一早，在聯(lián)想的例會(huì)上，楊俠呆呆地看著陳旭東，不知道該如何回復(fù)這封郵件。例會(huì)間隙，楊找到陳旭東說：“你能不能再指導(dǎo)我一下，這個(gè)產(chǎn)品怎么定位？什么價(jià)格？你有什么期望？”陳旭東的考慮是如果這10萬臺(tái)產(chǎn)品放在線下銷售，依舊可以完成任務(wù)，但通過電商銷售的好處是完成銷量的同時(shí)，聯(lián)想能獲得更多的推廣價(jià)值，這是線下銷售難以實(shí)現(xiàn)的。

事實(shí)上，早在2010年4月，陳旭東就曾主導(dǎo)聯(lián)想新通路建設(shè)，而S2005則是試水之戰(zhàn)。楊俠透露聯(lián)想新通路部門由三部分組成：自有電商、平臺(tái)商城（天貓、淘寶）、ERKA（京東、蘇寧易購等B2C平臺(tái)）。對(duì)于彼時(shí)的聯(lián)想來說，新通路的銷售業(yè)績無關(guān)大局，甚至連主管渠道的時(shí)任聯(lián)想中國區(qū)副總裁的湯捷也拍著楊俠的肩膀說：“別有什么壓力?！痹陉愋駯|的力推之下，新通路部門如今已占到聯(lián)想中國PC銷售額的20%，Pad類產(chǎn)品則占到30%。

陳旭東甚至已將新通路視作突破自我的關(guān)鍵步驟。為了加快聯(lián)想智能電視在京東商城的銷售渠道，陳甚至把自己的鄰居、京東CMO藍(lán)燁請(qǐng)至家中體驗(yàn)產(chǎn)品?！奥?lián)想推出智能電視的時(shí)候，老藍(lán)也沒有那么感興趣，他覺得電視更多的是家電品牌?？墒歉駯|聊完，他完全轉(zhuǎn)變了態(tài)度。旭東是一個(gè)產(chǎn)品狂，對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)特別了解，如數(shù)家珍地介紹了一番以后，老藍(lán)真的對(duì)我們的產(chǎn)品產(chǎn)生了巨大的興趣和信心?！睏顐b說。最終聯(lián)想智能電視在京東上線一個(gè)月，銷量就占到所有Andorid電視市場份額的15%。為此，今年7月初，藍(lán)燁曾專程給楊俠打電話慶賀。

隨著新通路建設(shè)的逐漸成熟，麻煩亦漸現(xiàn)——各電商平臺(tái)、線下渠道亦開始左右互搏。在2011與2012年間，新通路渠道對(duì)于電商的策略是線上做N-1代產(chǎn)品，線下做N代產(chǎn)品，即電商渠道產(chǎn)品落后實(shí)體店一代，以此避免線上線下的博弈。但隨著電商渠道日漸成為市場主流，聯(lián)想開始意識(shí)到不能再固守線下，占領(lǐng)線上才是王道?！皬慕衲觊_始，我們已經(jīng)取消了這種策略?！睏顐b說?！熬〇|一年的IdeaPad筆記本銷量甚至可接近一百萬臺(tái)，我們完全可以單獨(dú)為其設(shè)立產(chǎn)品線，這樣就能完全區(qū)別于其他電商，有完全不一樣的產(chǎn)品規(guī)劃?！?/p>

但強(qiáng)勢(shì)電商之間亦存在嚴(yán)重的競爭關(guān)系，聯(lián)想在其中的平衡能力亦至關(guān)重要。過去的一兩年間，電商平臺(tái)在和廠商的合作上主要關(guān)注的是產(chǎn)品價(jià)格，都希望自己的采購價(jià)格比對(duì)方更低。但價(jià)格管理一直是聯(lián)想新通路的不可觸碰的原則。例如過去的一兩年間，蘇寧易購曾希望其采購價(jià)格比京東的價(jià)格再低50元錢，而且京東賣什么，蘇寧易購也要賣什么，這是聯(lián)想不能接受的。但隨著電商規(guī)模越來越大，聯(lián)想會(huì)策略性采用不同的區(qū)隔性產(chǎn)品以避免沖突。同時(shí)聯(lián)想會(huì)認(rèn)真分析不同電商平臺(tái)的特點(diǎn)，制定不同的客戶營銷和合作策略。比如對(duì)于蘇寧易購來說，聯(lián)想會(huì)鼓勵(lì)他們線上線下打通一起做產(chǎn)品包銷和定制。現(xiàn)在聯(lián)想在蘇寧易購單月銷售額已經(jīng)過億元。

現(xiàn)在陳旭東對(duì)新通路的要求是，PC產(chǎn)品要在電商領(lǐng)域的市場份額繼續(xù)增長5%。而在PC+領(lǐng)域，他則要求要充分發(fā)揮線上的推廣優(yōu)勢(shì)和客戶溝通優(yōu)勢(shì)，其中重中之重是智能手機(jī)市場。

賭局

“現(xiàn)在手機(jī)是第一，Pad次之，智能電視是第三?！标愋駯|如此為聯(lián)想產(chǎn)品排序，在手機(jī)市場，他要求志在必得。

實(shí)際上，三年前，聯(lián)想曾在智能手機(jī)的市場豪賭中失利。這是一段痛苦時(shí)光。聯(lián)想的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略起步于2010年4月，當(dāng)時(shí)被柳傳志寄予厚望要與蘋果“生死一搏”的樂Phone一代發(fā)布，曾立下銷售100萬臺(tái)的軍令狀。結(jié)果到2011年的9月，樂Phone遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于銷售預(yù)期只賣了8575。

當(dāng)時(shí)，魏江雷曾找到陳旭東說：“這個(gè)智能手機(jī)產(chǎn)品現(xiàn)在這么不理想，為什么要投這么多錢呢？”陳的回答則異常堅(jiān)決：“從現(xiàn)有的技術(shù)儲(chǔ)備到公司的戰(zhàn)略發(fā)展方向，再到整個(gè)市場的發(fā)展，智能手機(jī)都是聯(lián)想的核心業(yè)務(wù)，我們應(yīng)把絕大部分的精力、時(shí)間都投在智能手機(jī)上面?！甭?lián)想每年拿出上千萬美元對(duì)這一市場做戰(zhàn)略投入。

陳旭東的判斷沒錯(cuò)。迥異于PC市場的頹勢(shì)，智能手機(jī)一飛沖天。市場研究機(jī)構(gòu)Canalys發(fā)布的最新報(bào)告顯示，今年第二季度，全球智能手機(jī)出貨量約為2.381億臺(tái)，同比增長高達(dá)50%。三星和蘋果的智能手機(jī)出貨量持續(xù)增長，分別為55%和20%，但其份額正受到聯(lián)想等中國廠商的蠶食。在截至6月30日的三個(gè)月里，囊括智能手機(jī)和平板電腦業(yè)務(wù)的聯(lián)想移動(dòng)互聯(lián)和數(shù)字家庭業(yè)務(wù)集團(tuán)（MIDH）的營收同比增長105%，其智能手機(jī)出貨量翻番，平板電腦出貨量增長超過3倍。

如此局面得益于第一代樂Phone失利之后，陳旭東的自我反省。“當(dāng)時(shí)我們這款產(chǎn)品的性能和市場定位評(píng)估的還不夠充分。若產(chǎn)品做的跟現(xiàn)在差不多齊，銷量100萬肯定沒問題，但那時(shí)產(chǎn)品還沒達(dá)到現(xiàn)在的水平。樂Phone一代搞得家喻戶曉，但是產(chǎn)品卻沒跟上。”陳旭東說。

事后，陳旭東和魏江雷最終都成了“產(chǎn)品控”。陳旭東可以隨意從口袋中掏出一款智能手機(jī)，從芯片、內(nèi)存再到應(yīng)用程序都能講述的一清二楚。魏江雷則時(shí)常會(huì)和陳旭東開展移動(dòng)產(chǎn)品的知識(shí)競賽。“對(duì)S880這款產(chǎn)品的了解程度，他輸給我，但S920他就把我干掉了?！蔽航仔χf。時(shí)至今日，聯(lián)想智能手機(jī)在華市場份額已達(dá)14%左右，穩(wěn)居智能手機(jī)市場第二。全國最大通訊連鎖迪信通總裁金鑫向《環(huán)球企業(yè)家》透露，自2012年起，聯(lián)想在迪信通系統(tǒng)內(nèi)銷售份額就已升至第二，僅次于三星?！爱a(chǎn)品上聯(lián)想在追趕，但對(duì)于本土市場的營銷策略和渠道推廣聯(lián)想顯然更占優(yōu)勢(shì)。”金鑫說。

不過，上述成績對(duì)陳旭東來說也只是開始?！笆謾C(jī)市場現(xiàn)在的狀態(tài)和上世紀(jì)90年代或2000年左右的PC市場一樣，還是群雄逐鹿的狀態(tài)。三星還屬于相對(duì)領(lǐng)先的，但它還不是絕對(duì)領(lǐng)先，其份額也沒突破20%。如果一家企業(yè)到了30%以上，這個(gè)行業(yè)基本上就進(jìn)入了相對(duì)平穩(wěn)的階段，因?yàn)槠渌讼敕?0%以上的份額是很難的?！标悓?duì)市場如此判斷。對(duì)智能手機(jī)，陳旭東的計(jì)劃是本季度市場份額先做到15%，一至兩年內(nèi)做到20%。“一旦被我們做到20%，30%就不遠(yuǎn)了，因?yàn)槁?lián)想的特點(diǎn)就是只要站住這個(gè)陣地，基本上別人就拿不回去了。”陳說。

對(duì)于產(chǎn)品差距，陳旭東并不否認(rèn)。“我們清醒地認(rèn)識(shí)到和三星還有差距，但一步步在追趕，現(xiàn)在我覺得應(yīng)該追得差不多了。到下半年，聯(lián)想的下一代產(chǎn)品不敢說超過多少，但最起碼大家能一視同仁。”言談間，陳旭東掏出一款還未上市的粉紅色手機(jī)，臉上有幾分驕傲。

但隨之而來的另一個(gè)悖論亦凸顯——若聯(lián)想手機(jī)從中低端市場出發(fā)，雖能獲得良好銷量，但會(huì)給消費(fèi)者留下“中低端”的烙印。這顯然不是陳旭東所希望的結(jié)果。畢竟在智能手機(jī)的市場上，明星機(jī)型才是獲得利潤的關(guān)鍵，三星、蘋果正是這么做，聯(lián)想亦不例外。為了突圍，在推廣策略上，聯(lián)想選擇NBA球星科比·布萊恩特（Kobe Bryant）做產(chǎn)品代言，并與勒布朗·詹姆斯（LeBron Raymone James）、德懷恩·韋德（Dwyane Tyrone Wade）等頂級(jí)球員接觸。

除了明星代言之外，聯(lián)想還有法寶?！皠e忘了我們還有ThinkPad品牌。”陳旭東說。他透露聯(lián)想內(nèi)部已經(jīng)考慮研發(fā)ThinkPad的手持類產(chǎn)品?！笆裁磿r(shí)候把它列入開發(fā)計(jì)劃，還沒有最后明確，但是未來肯定是雙品牌的戰(zhàn)略去打智能手機(jī)市場。”

為了擴(kuò)大市場占有率及提升產(chǎn)品美譽(yù)度，陳旭東亦主張多開手機(jī)直營店。他認(rèn)為若想穩(wěn)固占領(lǐng)市場，直營店是取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，但如此一來投入成本也會(huì)提高，但聯(lián)想必須放手一搏。“聯(lián)想想保持第二名，向第一名沖擊，如果沒有一個(gè)穩(wěn)固的直營渠道做業(yè)務(wù)，那是很難想象的?！标愓f。

在工作之余，重壓之下的陳旭東坦言自己最喜愛看的電影是《不可能完成的任務(wù)》（Mission Impossible）?！奥?lián)想中國區(qū)的業(yè)績提升相比電影更加現(xiàn)實(shí)和殘酷。”陳旭東笑著對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說。