曾掀起Crocs洞洞鞋旋風(fēng)的時尚點金手約瑟夫·瑞納利將如何在印花雨傘和透明包包上再續(xù)傳奇？

2013年7月17日，在上海一座略微陳舊的展廳里，全球100多家服飾品牌蜂擁而至，這里就像1850年“淘金潮”期間的加利福尼亞州，人人渴望在中國市場分得一杯羹。上海世貿(mào)商城的展廳沒有锃亮地板和炫目燈光，T臺秀也僅僅只安排了四場，展廳一樓中央兩個位子留給了Mango和UR，這呼應(yīng)了快時尚品牌如今在服裝領(lǐng)域的地位。當(dāng)然還有一些在海外聲名遠(yuǎn)揚(yáng)在中國卻鮮為人知的品牌，它們正卯足勁希望在中國覓得先機(jī)。

一直穩(wěn)居全美國傘類品牌第一名的Totes無疑在此名單之列。將Totes引入中國的總代理商是一家注冊于新加坡的貿(mào)易公司101Elements（一零一元素貿(mào)易有限公司），創(chuàng)辦者約瑟夫·瑞納利（Joseph DRanieri）正是當(dāng)年把Crocs帶入中國，刮起洞洞鞋旋風(fēng)的傳奇人物。

現(xiàn)年51歲的時尚先生——約瑟夫·瑞納利又一次帶著Totes印花雨傘和透明包包沖入中國，預(yù)備締造新奇跡。

無疑當(dāng)中國市場轉(zhuǎn)型消費主義，拋棄傳統(tǒng)城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資的增長模式之后，海外時尚品牌猶如潮水般進(jìn)入中國市場，時尚消費淘金潮來了。

亞洲商賈名流們臉上始終洋溢著幸福的喜悅。被譽(yù)為天生的時尚推手，瑞納利開展半小時前，把他的團(tuán)隊緊急召集起來，重新把Totes展區(qū)布置一遍，像變魔術(shù)一樣移動幾個貨架，將傘懸掛到高空，讓原本擁擠的空間在15分鐘之后騰出一個巨大的秀臺，其還堅持墻上掛起Totes畫框，同時擺上一張餐桌。

因為，溫馨的家更像是Totes品牌會出現(xiàn)的場所。

法國人杜波（Alex）同樣渴望制造一波時尚浪潮。像瑞納利其成立的貿(mào)易公司，成為法國設(shè)計師品牌Le Temps des Cerises的中國區(qū)總代理，杜波不僅擁有一個極其中國化的名字，他也為Le Temps des Cerises取了一個中文品牌名——樂唐黛思。這款定位法國85后的街頭潮牌，計劃于今年在北京老佛爺開出首家店鋪。杜波用流利的中文對《環(huán)球企業(yè)家》說，“現(xiàn)在趨勢是把國外好的品牌進(jìn)口至中國”。

天生時尚推手的含義是總代理一款歐美品牌殺人中國乃至亞洲遠(yuǎn)東及近東市場。近年來，這門職業(yè)變成了歐美商人冒險淘金的新天地，加速轉(zhuǎn)型的中國及整個亞洲，則成了他們代理的全球時尚品牌競相爭奪的一級戰(zhàn)區(qū)。

時尚推手

八年前，瑞納利從美國引入洞洞鞋在中國掀起一股時尚旋風(fēng)，關(guān)鍵在于其冒險性格及細(xì)膩的營銷功夫。

瑞納利不僅在中國成功，在印度市場也將Crocs成功打入，并把業(yè)務(wù)擴(kuò)散到東南亞諸國、日本等數(shù)個亞洲國家，將整個亞洲視為自己的商業(yè)版圖，如今在14個國家經(jīng)營5個時尚品牌生意?！皬?988年到現(xiàn)在，所有亞洲地方都是我的playground，我在這里做生意，從我來到亞洲之后，我差不多創(chuàng)立了10家公司。在美國，我也創(chuàng)立T5家公司?！比鸺{利對《環(huán)球企業(yè)家》說。

瑞納利能夠看到別人看不到的東西，這一點讓他在亞洲賺到不少金錢。但是，沖入中國市場，就連他自己也是經(jīng)過一番棘手的思考。

然而，即使在中國和印度締造了crots神話的瑞納利，起初也不看好Crocs這一品牌。瑞納利與crocs結(jié)緣于2004年。當(dāng)時，他與如今的Crocs全球總裁約翰·麥卡維爾（John Mccarvel）在新加坡一起吃早餐。當(dāng)時約翰。麥卡維爾擔(dān)任Crocs亞洲區(qū)的副總裁，他把一雙“奇怪”的鞋子擺在了餐桌上，向瑞納利興奮地介紹自己的新生意，并詢問他有沒有興趣投資。瑞納利望著眼前的這雙塑膠鞋布滿了洞洞，鞋身是一種丑陋的綠色，這讓其情不自禁地感嘆：“天啊！這是我見過最丑的鞋子！”他拒絕了約翰·麥卡維爾的邀請。

一年之后，瑞納利投資的低成本航空公司Valuair失敗了，兩年來只擁有四架飛機(jī)，最終Valuair被賣給了捷星航空。他正尋覓一單新生意。約翰·麥卡維爾再度邀請瑞納利出山，希望他能作為Crocs的代理商開拓中國與印度的業(yè)務(wù)。

然而，瑞納利越深入思考這件事，就越相信他在亞洲市場已經(jīng)找到了一門新生意。不過瑞納利希望的不是在中國銷售一雙“丑陋”的鞋子，而是將其改造成一雙“酷炫”的鞋。

將丑陋作為賣點體現(xiàn)在Crocs的經(jīng)典廣告語——“丑陋也是美麗的?！?/p>

當(dāng)時，他向Crocs總部索要一些體現(xiàn)Crocs生活方式的照片，可對方告知他們只有產(chǎn)品圖片，從來沒有拍過人穿著Crocs鞋子的照片。三天之后，對方寄給瑞納利一張照片：一名約40歲左右的美國胖子穿著crots鞋子在草地上和他的狗玩飛盤。瑞納利認(rèn)為這顯然不足以表達(dá)，他想要呈現(xiàn)給中國年輕消費者的時尚生活方式，于是他帶著團(tuán)隊親自去中國各個城市的購物中心、餐館、酒吧，尋找那些可以代表Crocs的人。

在瑞納利把Crocs帶入中國之前，它曾經(jīng)被認(rèn)為是廉價商品——是人們?nèi)ズ┎艜┑?9美元塑料鞋。而在中國，瑞納利希望Crocs能成為一個表達(dá)自己與眾不同生活方式的品牌。

他注意到了在中國有這樣一個年輕群體：他們渴望與眾不同，并且表達(dá)欲望強(qiáng)烈，一些新鮮而有趣的東西出現(xiàn)時讓他們感到興奮?！懊總€人都可能挑一件東西表達(dá)自己，”瑞納利對《環(huán)球企業(yè)家》說，“我希望消費者通過穿上這些丑陋又色彩明亮的鞋子能夠回答自己是誰、要表達(dá)的什么問題。”他認(rèn)為自己對于Crocs的貢獻(xiàn)就是開拓了它的年輕人市場，將這種獨特的時尚概念注入那些普通人當(dāng)中，“日常生活中的人都是我們的模特。”他甚至把這些普通人穿著Crocs的照片做成了宣傳照，印成手冊或是陳列在店鋪。

“Joe（瑞納利）是一個非常善于觀察的人。”101Elements品牌總監(jiān)叢磊告訴《環(huán)球企業(yè)家》。瑞納利幾乎每天都跑商場觀察消費者。他曾經(jīng)花很長的時間在正大廣場Crocs門店觀察那些前來購物的人們，看什么吸引他們走進(jìn)店鋪，在哪里停留最久，什么樣的產(chǎn)品會令他們感到好奇。他甚至?xí)哌M(jìn)店里蹲下身，為客人試鞋，希望通過互動深入觀察顧客。當(dāng)時，瑞納利通過反復(fù)觀察發(fā)現(xiàn)當(dāng)男鞋和童鞋擺放在一起時，男顧客對鞋子變得毫無興趣，因為男人不喜歡個性酷炫與幼稚聯(lián)系在一起，而將二者分開則會避免這一聯(lián)想。

于是瑞納利將男士鞋子調(diào)整到店鋪另一邊，這讓銷售額在當(dāng)年迅速提升了30%。

2008年北京奧運為Crocs帶來爆發(fā)式成功。瑞納利成功利用國際盛會在中國迅速打開Crocs的知名度。Crocs不僅專門設(shè)計了代表中國國旗顏色的紅黃奧運沙灘鞋，還因成為南非、新西蘭運動員在開幕式亮相時所穿的鞋子而名聲大噪。瑞納利的團(tuán)隊也于此期間辦了多場奧運營銷活動?！白铋_始我們生產(chǎn)了—萬雙沙灘鞋價格只賣100元人民幣，相比平時價格便宜一大半，很多人踴躍購買，一時之間Crocs成了北京街鞋?！比鸺{利助手吳思對《環(huán)球企業(yè)家》說。

正是2008年，這位天生的時尚推手將經(jīng)營的貿(mào)易公司Plentous賣給了Crocs，并出任Crocs中國區(qū)總裁，合伙人馬伯翰（Mark Langhammer）則管理印度區(qū)業(yè)務(wù)。2011年瑞納利離開了Crocs，當(dāng)時Crocs在亞洲九個國家直營門店數(shù)達(dá)到140家。

卷土重來

有了Crocs的成功經(jīng)驗，瑞納利在2010年與合伙人馬伯翰、理查德（Richard Allen）一起創(chuàng)立投資公司101Brands，繼續(xù)尋找海外新品牌的合作機(jī)遇。101Brands分公司101Elements獲得了美國Totes Isotoner集團(tuán)旗下，Totes在內(nèi)的五個品牌的亞洲獨家總代理權(quán)。

成立于1924年的Totes品牌被譽(yù)為傘業(yè)中“勞斯萊斯”，并擁有全美第一把高端折疊傘的專利。瑞納利似乎認(rèn)準(zhǔn)Totes將再次掀起另一股如同Crocs洞洞鞋般的時尚潮流，即便他深知六七年之后，中國零售業(yè)正遭遇巨大沖擊，淘金似乎不如之前那樣容易，不過這位睿智的時尚推手依然成竹在胸?！霸谥袊錾獠蝗菀?，不能那么直截了當(dāng)，你需要耐心。這是一個時刻在變化的環(huán)境，消費者也在不斷變化。但如果你有足夠的耐心去傾聽和觀察，你就能克服這些困難?！比鸺{利的自信不是沒有緣由。

離開Crocs，瑞納利顯得意猶未盡。他在Crocs的這段經(jīng)歷中發(fā)現(xiàn)了許多時尚零售業(yè)的樂趣。就在此時其在香港遇到Totes總裁道格拉斯（DougIas P.Gernerc），對方希望瑞納利幫Totes進(jìn)入亞洲市場?！拔沂潜蝗鸺{利身上的那種充沛精力所吸引?！钡栏窭梗―ouglas P.Gernert）對《環(huán)球企業(yè)家》說。

不同于Crocs進(jìn)入中國時是一個名不見經(jīng)傳的年輕公司，Totes在美國已有歷史和驕傲的銷售業(yè)績。目前銷售額已超過四億美元，但美國以外市場只有英國、法國和加拿大。這個略顯保守的品牌對于亞洲市場寄予厚望又不敢輕舉妄動。Totes品牌副總裁克里斯?。↘risten Stary）說，曾考慮以品牌直接進(jìn)入或特許經(jīng)營模式經(jīng)營亞洲市場，但面對亞洲復(fù)雜環(huán)境，最終決定與瑞納利合作以總代理形式進(jìn)入亞洲。

克里斯汀的擔(dān)心不無道理，亞洲國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不一，宗教信仰、生活習(xí)慣千差萬別是全世界最復(fù)雜的市場之一。

剛剛從“丑陋”鞋子公司出來是否要去做“美麗”雨傘生意。瑞納利回去新加坡的一家百貨公司逛街，詢問了一個賣傘的店主，她告訴瑞納利自己一把雨傘在商場里可以賣40美元至50美元，每天可以賣很多把雨傘，雨天的時候這個數(shù)字甚至可以翻三倍。他頓時意識到這個市場十分巨大。

巨大的意義不在于，人們對雨傘的需求突增，而是雨天時人們也需要一種時尚。與Crocs的經(jīng)歷一樣，瑞納利接TTotes后，重新定位品牌的故事又上演了。

他多次向《環(huán)球企業(yè)家》強(qiáng)調(diào)，Totes不是一家做傘的公司，而是一款時尚天氣配件品牌，產(chǎn)品線除了傘，還包括膠靴、雨衣、防水包、帽子等專注防雨防曬產(chǎn)品。止一類型品牌于亞洲市場上一片空白，人們可能會聯(lián)想到Burberry（博柏利），但其是奢侈品定位，不面向普通消費者?！拔腋Ｍ旬a(chǎn)品定位時尚領(lǐng)域，而不是雨傘，如果定義是雨傘品牌，那早就失敗了?！比鸺{利說。

在美國Totes出現(xiàn)在梅西百貨、沃爾瑪，瑞納利告訴道格拉斯自己想做的事情，與他們在美國所做的不一樣——Totes不是第一雨傘供應(yīng)商，而是第一高端時尚品牌。無論在晴天、雨天或陰天，那些愛時尚的人都能透過Totes獨特的印花和張揚(yáng)的色彩表達(dá)自己。

瑞納利認(rèn)為Totes和Crocs類似的地方在于二者都用鮮艷的色彩去彰顯一種樂趣，而中國消費者又樂于嘗試新鮮有趣的事物，因為這多少能滿足他們炫耀的心理。

在中國，Totes一大品牌戰(zhàn)略便是主打色彩繽紛的印花傘。通過銷售記錄瑞納利發(fā)現(xiàn)，在整個亞洲市場消費者對小花圖案的傘更感興趣，而中國消費者尤其喜歡條紋狀的傘，美國消費者則鐘意傳統(tǒng)圖案和色彩。當(dāng)然他也會直接在店里觀察，看什么樣的花色和產(chǎn)品給顧客帶來驚喜。瑞納利就能向品牌方提出具針對性的生產(chǎn)方案。Totes針對中國市場開發(fā)更多豐富色彩和印花圖案的產(chǎn)品，而盡量減少暗色及純色的傘。“純色的傘你能在任何一家生產(chǎn)廉價傘的品牌買到，而我們主打是印花?！比鸺{利說。這些印花都來自Totes買手在紐約或是歐洲各大時裝周上物色的印花圖案，然后找優(yōu)秀印花設(shè)計師設(shè)計圖案，最后運用到產(chǎn)品上。“中國的印花設(shè)計方才起步，不過我們也會尋找中國印花設(shè)計師合作?！比鸺{利對《環(huán)球企業(yè)家》說。

2012年2月，Totes先從日本登陸亞洲市場，成為目前亞洲最大市場。中國與日本零售模式大相徑庭之處在于，日本百貨商店是買手直接進(jìn)貨，而在中國Totes需要透過經(jīng)銷商滲透至各城市。買手制度的好處，讓瑞納利能快速獲得現(xiàn)金，擁有穩(wěn)定的現(xiàn)金流，缺陷是不同品類買手決定不同品類的產(chǎn)品采購，無法將品牌概念完整表達(dá)。而在中國的經(jīng)銷商們更青睞廣闊的產(chǎn)品線，通常會買下全部的產(chǎn)品。

因此，在日本擁有高銷售額的Totes特色商店往往只有2至3平方米，而在中國店鋪營業(yè)面積通常為25至30平方米，甚至55平方米。

中國困境

“與5年前相比，形勢變得更加艱難了?！敝胤抵袊袌鋈鸺{利有些憂慮。在當(dāng)天展會十個同事中大部分都曾伴隨瑞納利開拓Crocs中國市場業(yè)務(wù)，而如今當(dāng)瑞納利卷+gt來時，這些同事又回到身邊?！澳惚仨殦碛幸恢?yōu)秀的團(tuán)隊，這樣才能快速達(dá)成目標(biāo)。”瑞納利坐在展廳桌邊驕傲地介紹他的同事。從小在美國長大的高瑋琪8年前來到上海度假，就立刻決定留在這里?！澳菚r中國遍地是機(jī)會，而現(xiàn)在不同了。”如今她再次回到瑞納利的公司，其一直將瑞納利視為導(dǎo)師。

這不僅是一家讓員工邊玩邊學(xué)的公司，它更像一家創(chuàng)業(yè)夢工廠，“至少有303，從我公司走出去，在不同國家創(chuàng)立了自己的新公司。”瑞納利說。

瑞納利所說的艱難，一是中國零售市場數(shù)據(jù)并不樂觀，據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2012年81家大中型百貨零售企業(yè)銷售總額2282.7元，同比僅增長8.92%，比2006年至2011年百貨業(yè)年均增長率16.5%出現(xiàn)明顯下滑；二是電子商務(wù)迅速發(fā)展讓其不得不重視線上零售。

天貓這家Totes旗艦店是瑞納利目前唯一自己投資的店鋪。透過美國商會了解了美國前商務(wù)部副部長雷文凱（Frank Lavin）創(chuàng)立的依珀商貿(mào)（Export Now），并與其合作搭建了Totes天貓旗艦店。

近年美國制造業(yè)的復(fù)興令眾多美國中小企業(yè)亟待將商品出口海外，中國消費主義淘金潮令依珀商貿(mào)幫助100多個國外品牌透過電子商務(wù)進(jìn)入中國市場，類似Totes單獨搭建天貓平臺的品牌也達(dá)25個。“外商品牌對進(jìn)入中國的注冊流程，在天貓上開品牌旗艦店諸多細(xì)節(jié)都不了解，而我們恰好能為它們提供一系列服務(wù)。”依珀商貿(mào)中國區(qū)總裁汪宸瀚（Ron Wardle）對《環(huán)球企業(yè)家》解釋依珀商貿(mào)對于國外品牌的作用。

Totes線下店鋪均由經(jīng)銷商投資，這不同于Crocs時代，當(dāng)時瑞納利在北京、上海、南京投資24問店面，并且作為總代理商掌握全部庫存。現(xiàn)在庫存被分散在總代理商、品牌商和經(jīng)銷商三方，經(jīng)銷商通過101Elements向Totes品牌方進(jìn)貨。Crocs曾經(jīng)在2007年出現(xiàn)三次斷貨情況。沒有多余的貨品供應(yīng)給經(jīng)銷商就意味著喪失一些很好的機(jī)會。為了避免這種供不應(yīng)求的局面，同時減少如庫存管理等不必要服務(wù)，瑞納利采取了新的混合式商業(yè)模式。

“如今我們在14個國家經(jīng)營五個品牌，新模式讓我們變得更靈活?！比鸺{利對《環(huán)球企業(yè)家》說。

除了北京、上海，瑞納利也經(jīng)常去長沙、武漢等二線城市為Totes尋找合適的店鋪。在他看來，二線城市選址比在上海等一線城市更容易。因為，市場上沒有很多競爭者，反而可以進(jìn)駐更好的商場，取得商場里更好的位置。

但為了品牌形象還必須在北京、上海占一席之地。這樣的想法與瑞納利的好友裴嘉思（Josh Perlman）不謀而合。裴嘉思曾經(jīng)在上世紀(jì)90年代將美國的戶外品牌Nautica引入中國，在他看來，如今中國商機(jī)孕育在30個頂級城市以外的廣袤大地上。

在7月的上海國際品牌服飾展覽會上，瑞納利如愿找到理想的經(jīng)銷商。

譬如，寧波象山富紳制衣有限公司，不僅在全國范圍經(jīng)營店鋪，還融合多品牌集合店的流行趨勢。該公司總經(jīng)理周承志透露，接下來一年將開出130至140家門店，愿意同時吸收Totes以及Isotoner旗下的男一品牌JUST SHEEP SKIN。

瑞納利這位年過半百天生的時尚推手，從15歲決心從商一生創(chuàng)立過15家公司，賺過億萬財富也曾投資失利經(jīng)歷低谷。如今的他與合伙人馬伯翰在101Brands經(jīng)營時尚生意，依然保持著好奇心，“我們依舊在尋找新的商業(yè)機(jī)會，101Brands讓我們保持年輕?！比鸺{利解釋自己永葆青春的秘訣。