摘 要： 在信息超載的今天，在有限的空間里有效地呈現(xiàn)大量的信息是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。由于“信息焦慮”產(chǎn)生的“方向迷失”、“情緒抵觸”無(wú)處不在。然而，當(dāng)筆者站在“世界的十字路口”——紐約時(shí)代廣場(chǎng)，面對(duì)上百個(gè)形式多樣的廣告設(shè)計(jì)，面對(duì)數(shù)十個(gè)形態(tài)各異的LED看板，面對(duì)連續(xù)不斷的信息轟炸，“吸引”代替了“迷失”與“抵觸”。這與國(guó)內(nèi)很多城市近年來(lái)大力統(tǒng)一商業(yè)街招牌廣告不同，形成強(qiáng)烈對(duì)比。由此，吸引筆者深探其緣由。本文旨在實(shí)地調(diào)研、觀察和分析的基礎(chǔ)上，解析紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)戶外廣告信息的數(shù)量、組成、結(jié)構(gòu)和展示形態(tài)；研究隱藏在信息設(shè)計(jì)中的“視覺(jué)對(duì)比”、“層次”、“感知”、“行為”；發(fā)現(xiàn)戶外廣告視覺(jué)傳達(dá)方式的“互補(bǔ)”特征；從而以“求同與求異”的視角，探析新媒體視野下視覺(jué)信息傳達(dá)的設(shè)計(jì)思維與方法。

關(guān) 鍵 詞：時(shí)報(bào)廣場(chǎng) 戶外廣告設(shè)計(jì) 信息設(shè)計(jì) 互動(dòng)體驗(yàn) 互補(bǔ)設(shè)計(jì)方法

引言

紐約時(shí)代廣場(chǎng)（Times Square），原名“朗埃克廣場(chǎng)”（Longacre Square），這個(gè)曾為紐約市危險(xiǎn)與敗壞的象征地，如今已被稱為“世界的十字路口”。在此，劇院、餐廳、百貨公司、酒店，旅游商店等鱗次櫛比，平面廣告、立體廣告、霓虹光管廣告、大型LED廣告以及互動(dòng)廣告交相競(jìng)爭(zhēng)，形成了象征紐約的標(biāo)志，反映了曼哈頓強(qiáng)烈的都市特性，同時(shí)也展示著信息傳達(dá)方式的多樣性。

1 時(shí)報(bào)廣場(chǎng)戶外廣告信息層次與展示形態(tài)分析

戶外廣告指在建筑物之外的場(chǎng)所，在一定時(shí)期內(nèi)持續(xù)提供視覺(jué)傳達(dá)溝通的廣告物。在時(shí)代廣場(chǎng)，戶外廣告的針對(duì)性一般較弱，以不特定的多數(shù)世界各地的游客為傳播對(duì)象，表現(xiàn)方式由傳統(tǒng)靜態(tài)的、固定的、消極的表現(xiàn)方式向動(dòng)態(tài)的、積極的、甚至互動(dòng)體驗(yàn)的方向發(fā)展。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，時(shí)代廣場(chǎng)每年吸引著4000萬(wàn)來(lái)自世界各地的游客。從1904年4月底廣場(chǎng)上出現(xiàn)第一張廣告以來(lái)，在時(shí)代廣場(chǎng)放置廣告牌已經(jīng)成為企業(yè)實(shí)力和全球影響力的象征。美國(guó)的可口可樂(lè)公司、韓國(guó)的三星公司、香港的匯豐銀行等國(guó)際知名的品牌企業(yè)在這里長(zhǎng)年亮相。近年來(lái)一些國(guó)家例如中國(guó)、韓國(guó)等也在利用這個(gè)“世界的十字路口”樹(shù)立形象和主張。這里不僅存在傳統(tǒng)的平面廣告、立體廣告，還有霓虹光管廣告、大型LED看板、互動(dòng)體驗(yàn)廣告等。

1.1 靜態(tài)的二維展現(xiàn)

時(shí)代廣場(chǎng)的戶外廣告形式多樣，傳統(tǒng)的平面廣告以二維平面的方式展示商品和廣告，以印刷為媒介呈現(xiàn)出信息的完整內(nèi)容。在時(shí)報(bào)廣場(chǎng)，戲劇院的廣告（如圖1.2）以這種形式居多，這些平面廣告或安置于射燈下，或以閃爍的霓虹燈裝點(diǎn)邊框。圖形、文字、色彩為設(shè)計(jì)首要考慮的因素。碩大的標(biāo)題文字、豐富的圖形是時(shí)代廣場(chǎng)平面廣告的特點(diǎn)。這種形式下，設(shè)計(jì)師一般使用網(wǎng)格來(lái)組織廣告信息的內(nèi)容，以保證信息傳達(dá)的清晰度。從信息設(shè)計(jì)的角度，設(shè)計(jì)師通過(guò)網(wǎng)格系統(tǒng)，運(yùn)用組織、移動(dòng)和群組的方法來(lái)創(chuàng)造清晰的視覺(jué)設(shè)計(jì)，受眾的視線如何移動(dòng)某種程度上說(shuō)是由設(shè)計(jì)師“預(yù)謀”好的，在設(shè)計(jì)師的指引下一步步地線性閱讀廣告的具體內(nèi)容。可以說(shuō)受眾是被動(dòng)的接受信息內(nèi)容。

1.2 二維向三維的延伸

在時(shí)代廣場(chǎng)方遠(yuǎn)望去立體廣告看板并不多見(jiàn)，但在一片平面的世界中，三維實(shí)物卻也顯得格外突出。這些立體廣告展示形態(tài)分為兩類，一類——“二維與三維的結(jié)合”，在二維看板上加入立體的實(shí)物。如《PHANTOM》戲劇海報(bào)那副白色面具空洞的眼部，扭曲的表情讓人有一看戲劇的沖動(dòng)，在色彩絢爛的眾多戲劇海報(bào)中第一個(gè)呈現(xiàn)在人們的視線中，那一滴紅血，灰黑色的背景，營(yíng)造了詭異的氛圍，與周圍喧囂的商業(yè)氣氛有點(diǎn)格格不入，卻也因此脫穎而出。維他命飲品的廣告看板制成攀巖的墻壁，一個(gè)真人模型正攀登在突出的飲料瓶上，傳遞著“You’re up”這個(gè)簡(jiǎn)短的廣告語(yǔ)義，喝了這個(gè)飲品令人能量充沛。（如圖1.3）

另一類——多層次展示，利用豎向或橫向多層次的展示商品和廣告內(nèi)容，（如圖1.4）《Hershey’s——好時(shí)巧克力》的戶外廣告設(shè)計(jì)。綜合運(yùn)用霓虹光管招牌，巧克力以及咖啡杯實(shí)物造型，小型亞克力燈箱招牌，小型LED看板廣告，并且利用建筑物墻體和拐角，巧妙的有層次的組合成立體廣告。視覺(jué)焦點(diǎn)和層次由實(shí)物的大小及所處的位置決定。比起傳統(tǒng)的平面廣告，這類廣告形式加入了各種新型材料，有趣的實(shí)物增添了信息傳達(dá)的趣味性以及形式語(yǔ)言的多樣性。

1.3 光色下的動(dòng)感

霓虹光管廣告給時(shí)代廣場(chǎng)帶來(lái)了一個(gè)璀璨的世界。以餐飲和戲劇院運(yùn)用霓虹光管廣告形式為多。在設(shè)計(jì)上采用醒目的文字與簡(jiǎn)潔的圖形加上絢爛的燈光色彩，營(yíng)造了熱鬧的商業(yè)氣氛，通過(guò)燈光的閃爍以一種較為緩慢的速度動(dòng)態(tài)的呈現(xiàn)信息，尤其在晚間視覺(jué)效果更佳。（如圖1.5）

1.4 多維與多層次的眩目

當(dāng)今時(shí)代廣場(chǎng)LED看板廣告居多，大約占六成以上，占絕對(duì)的主導(dǎo)地位。圖形、文字、色彩、動(dòng)畫、影視、聲音等是LED看板廣告的信息組織元素。大量的信息元素圍繞時(shí)間軸進(jìn)行結(jié)構(gòu)組織，信息展示形態(tài)向多維延伸。一則完整廣告時(shí)間平均大于100秒，在整個(gè)廣告過(guò)程中商品或企業(yè)的標(biāo)志形象出鏡率最高。較上述傳統(tǒng)的廣告形式，動(dòng)態(tài)、多維、信息量大是此類廣告的特征。受眾獲取信息的視線也相對(duì)固定。

值得一提的是：在此，LED看板形態(tài)各異，巧妙地與建筑立面完美的結(jié)合。這與國(guó)內(nèi)單一的戶外廣告形式形成了強(qiáng)烈的對(duì)比。視覺(jué)信息呈現(xiàn)與建筑立面的巧妙結(jié)合將拓展戶外廣告設(shè)計(jì)的思路，讓信息傳播向空間延伸。如圖1.6所示，“六面玲瓏”向世界展示了立體的中國(guó)。當(dāng)信息元素在一個(gè)多層次的空間中傳遞的時(shí)候，信息層次就顯得尤其重要。

1.5 游戲般的互動(dòng)體驗(yàn)

在時(shí)報(bào)廣場(chǎng)FOREVER 21的大型LED看板前面總是積聚眾多游客，令人駐足“觀看”，不想很快離開(kāi)。這里的信息傳達(dá)的方式又與上面不同，這是一個(gè)可以進(jìn)行互動(dòng)體驗(yàn)的LED互動(dòng)廣告。（如圖1.7）

在互動(dòng)廣告中，信息元素不僅由文字、圖形、色彩、影像、聲音組成，而且受眾也成為了廣告內(nèi)容的一部分，這改變了傳統(tǒng)廣告信息的訴求方式，從單向的訴說(shuō)向多方參與、體驗(yàn)轉(zhuǎn)變。受眾接受信息的方式從被動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與。通過(guò)互動(dòng)、體驗(yàn)，增強(qiáng)玩的樂(lè)趣，進(jìn)而加深了受眾對(duì)信息的感受和記憶。

在世界上科技最發(fā)達(dá)的美國(guó)，站在時(shí)報(bào)廣場(chǎng)，筆者體會(huì)到——高新科技的發(fā)展給時(shí)報(bào)廣場(chǎng)戶外廣告的表現(xiàn)手法提供了的空間，聲光電藝術(shù)的巧妙結(jié)合，靜態(tài)與動(dòng)態(tài)的交相呼應(yīng)，互動(dòng)與體驗(yàn)的參與，改變了現(xiàn)代社會(huì)信息傳播與接受的方式。同時(shí)在時(shí)報(bào)廣場(chǎng)戶外信息層次與展示形態(tài)分析過(guò)程中，筆者發(fā)現(xiàn)隱藏著很多對(duì)立“互補(bǔ)”的詞匯：靜態(tài)與動(dòng)態(tài)、平面與空間、消極與積極、有形于無(wú)形、單向與交互……

2 時(shí)報(bào)廣場(chǎng)戶外廣告視覺(jué)傳達(dá)方式的互補(bǔ)特征研究

“互補(bǔ)”的觀點(diǎn)可以說(shuō)是根植于中國(guó)傳統(tǒng)的哲學(xué)思想，《周易·系辭》中有“一陰一陽(yáng)謂之道”之說(shuō)，老子曰：“有無(wú)相生，難易相成，長(zhǎng)短相形，高下相傾，音聲相和，前后相隨?！薄?】這一切都說(shuō)明了萬(wàn)物之間的互補(bǔ)關(guān)系。所謂互補(bǔ)，顧名思義就是相互補(bǔ)充。既然是相互的，那就是雙向的。一方單向依賴于另一方，就不能說(shuō)是互補(bǔ)；補(bǔ)是補(bǔ)充我的所短所無(wú)。互補(bǔ)有三個(gè)規(guī)定性：雙向；保持自身質(zhì)的規(guī)定性；取彼之長(zhǎng)，補(bǔ)我所短。互補(bǔ)以兩者共存為前提。

互補(bǔ)設(shè)計(jì)方法——試圖建立一個(gè)互為關(guān)系的設(shè)計(jì)思維模式，這種關(guān)系看起來(lái)是對(duì)立的，但是它們之間存在著互補(bǔ)性?；パa(bǔ)設(shè)計(jì)方法，換言之就是在互補(bǔ)視角下，互斥思想之間會(huì)呈現(xiàn)出某種互補(bǔ)性，辯證地思考這些問(wèn)題，引導(dǎo)我們的創(chuàng)新思考能夠更加全面徹底，更加深入?！?】

在紐約時(shí)代廣場(chǎng)，各種戶外廣告以“視覺(jué)方式準(zhǔn)確、有效的傳達(dá)信息”為共同的目的共存著，并以各異的形式相互競(jìng)爭(zhēng)著。至此，筆者運(yùn)用求同與求異的“互補(bǔ)”視角，來(lái)解析時(shí)報(bào)廣場(chǎng)戶外廣告視覺(jué)傳達(dá)方式的特征，試圖更全面和深入地探究戶外廣告設(shè)計(jì)以及信息傳播的發(fā)展趨勢(shì)。

2.1 靜態(tài)與動(dòng)態(tài)

據(jù)心理學(xué)家分析，人們的眼球更容易被動(dòng)態(tài)的東西所吸引。傳統(tǒng)的平面廣告和立體廣告，文字和圖形等信息組成元素靜態(tài)的有機(jī)的呈現(xiàn)，觀者是動(dòng)態(tài)的，視覺(jué)路線在設(shè)計(jì)師的引導(dǎo)下步步推進(jìn)深入了解信息內(nèi)容；霓虹光管廣告通過(guò)燈光的閃爍以一種較為緩慢的速度動(dòng)態(tài)的呈現(xiàn)文字和圖形信息，在晚間它的優(yōu)勢(shì)比較明顯；LED看板廣告和互動(dòng)廣告，文字和圖形等信息組成元素以動(dòng)態(tài)的形式呈現(xiàn)，一般受眾完整的了解一則廣告需要駐足不少于100秒。面對(duì)一個(gè)LED看板廣告，觀者的視線相對(duì)是固定不變的，在動(dòng)態(tài)的信息過(guò)程中極力捕捉到有效的、熟悉的信息。

在人們接受信息的過(guò)程中，傳統(tǒng)的靜態(tài)的二維展現(xiàn)的戶外廣告帶給我們的是一種靜態(tài)的冥想，是一種分析、延遲的反應(yīng)。而如今，人們?cè)絹?lái)越多的需求那種即時(shí)性和互動(dòng)性、沖撞效果、即刻反應(yīng)、情感體驗(yàn)、同步感和煽動(dòng)性。正如美國(guó)文化學(xué)者丹尼爾·貝爾所說(shuō)，“當(dāng)代傾向的性質(zhì)”是“渴望行為，追求新奇，貪圖轟動(dòng)”。因此，動(dòng)態(tài)展現(xiàn)成為時(shí)報(bào)廣場(chǎng)信息傳達(dá)的主要方式。

2.2 平面與“非平”

數(shù)年前，時(shí)代廣場(chǎng)的戶外廣告還是以平面形態(tài)為主，而如今，大型噴繪的平面廣告與立體廣告以及形態(tài)各異的LED看板廣告共同存在這“世界的十字路口”，當(dāng)平面不足以吸引眼球之時(shí)，更多的非平面化設(shè)計(jì)出現(xiàn)。如何利用建筑立面的轉(zhuǎn)角、凹凸面，將戶外廣告的展示形態(tài)與建筑立面巧妙組合就成了一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)。新型材料和立體裝置將越來(lái)越多的運(yùn)用到戶外廣告的創(chuàng)作中。視覺(jué)信息呈現(xiàn)與建筑立面的巧妙結(jié)合，與身處環(huán)境的自然融入，將拓展戶外廣告設(shè)計(jì)的思路，讓信息傳播向空間延伸。這些求異的變化，巧妙的造型深深吸引著受眾的眼球，對(duì)信息的閱讀從消極走向積極。

2.3 單向與交互

從受眾的接受信息方式的轉(zhuǎn)變不難看出：當(dāng)信息組成元素由靜態(tài)固定在平面上， 到動(dòng)態(tài)的、多效的、多感官的出現(xiàn)在LED屏幕上；受眾的接受視覺(jué)信息的行為也逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)掃描式、跳躍式、互動(dòng)式閱讀的需要，對(duì)自主選擇權(quán)的要求。傳統(tǒng)的信息接收方式，受眾只是被動(dòng)的接受信息發(fā)生單向的閱讀行為，而筆者在時(shí)代廣場(chǎng)上感受到交互與互動(dòng)性的未來(lái)，看到動(dòng)態(tài)的多媒體的信息傳播，可以更好更快更準(zhǔn)確地傳達(dá)信息，運(yùn)用多樣的手段在設(shè)計(jì)中最大限度的調(diào)動(dòng)人們的注意力，給受眾以最強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力和最有效的的記憶。視覺(jué)信息設(shè)計(jì)向多媒體設(shè)計(jì)、交互設(shè)計(jì)汲取新方法，實(shí)現(xiàn)綜合手段的靈活運(yùn)用。

2.4 傳統(tǒng)與未來(lái)

前面筆者分析了時(shí)代廣場(chǎng)上傳統(tǒng)的戶外廣告，印刷、靜態(tài)、固定、線性、單向訴求是它的關(guān)鍵詞?，F(xiàn)代社會(huì)，信息交流的交互性要求越來(lái)越高，受眾的參與與主動(dòng)選擇的要求也越來(lái)越高，設(shè)計(jì)的方法從傳統(tǒng)的方法走向電腦與網(wǎng)絡(luò)，應(yīng)用的范圍從實(shí)體走向虛擬視覺(jué)?！案型硎堋狈路稹吧砼R其境”是當(dāng)前視覺(jué)感受追求的目標(biāo)?？梢哉f(shuō)虛擬視覺(jué)將使視覺(jué)傳達(dá)感同身受。未來(lái)的設(shè)計(jì)方法將更加自由與個(gè)性化，正如大衛(wèi)·卡森所說(shuō)：“我相信下一個(gè)平面設(shè)計(jì)方法來(lái)自其它非設(shè)計(jì)領(lǐng)域?！绷⒆銈鹘y(tǒng)著眼于未來(lái)，使設(shè)計(jì)找到更加適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)信息接受的方式。

總結(jié)

一個(gè)親身的體驗(yàn)，一段異國(guó)的設(shè)計(jì)游歷，一場(chǎng)內(nèi)心的設(shè)計(jì)感悟，讓筆者更深刻的看到了新媒體視野下戶外廣告設(shè)計(jì)發(fā)展趨勢(shì)和視覺(jué)信息傳達(dá)與接受方式的變化：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的形式已經(jīng)向三維、四維甚至多維層面延展，立體裝置、各種材料、光色、動(dòng)態(tài)影像、音效、互動(dòng)技術(shù)等表現(xiàn)手段被越來(lái)越多地應(yīng)用在設(shè)計(jì)創(chuàng)作中，綜合體驗(yàn)式的信息傳播框架激活了受眾的各種感覺(jué)神經(jīng)，通過(guò)不斷的刺激、記憶，達(dá)到在有限的空間里有效傳達(dá)信息和實(shí)現(xiàn)情感對(duì)接最終產(chǎn)生商業(yè)乃至文化價(jià)值；信息的視覺(jué)傳達(dá)和接受方式將向著——多維的、動(dòng)態(tài)的、綜合的、積極的、主動(dòng)的、互動(dòng)的、體驗(yàn)的……方向發(fā)展。同時(shí)也更深刻的認(rèn)識(shí)到：在信息時(shí)代的今天，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)方法越來(lái)越多的在與其他領(lǐng)域的方法交叉互補(bǔ)中不斷發(fā)展與完善。

本論文屬于南京理工大學(xué)自主科研專項(xiàng)計(jì)劃資助項(xiàng)目《平面設(shè)計(jì)中的互補(bǔ)設(shè)計(jì)方法研究》，由“中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金資助”No. NUST2012YBXMO63

注釋

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