摘 要： 本文分析了當(dāng)前包裝圖形設(shè)計(jì)普遍存在的問題，強(qiáng)調(diào)了改變包裝圖形視覺面貌的必要性，闡述了適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)需求的包裝圖形設(shè)計(jì)應(yīng)具備：創(chuàng)新性、與商品的緊密關(guān)聯(lián)性和與消費(fèi)者的溝通性的特點(diǎn)，結(jié)合具體的設(shè)計(jì)實(shí)踐，論述了針對(duì)商品內(nèi)容提煉包裝圖形的設(shè)計(jì)方法，闡明了這種方法背后的理論依據(jù)，為包裝圖形設(shè)計(jì)實(shí)踐提供了新的設(shè)計(jì)思路。

關(guān) 鍵 詞：包裝圖形 設(shè)計(jì)方法 創(chuàng)新 提煉 表現(xiàn)

在物質(zhì)條件極其豐裕的當(dāng)今社會(huì)，同類商品的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，商品包裝作為直面消費(fèi)者的第一印象，充當(dāng)著商場(chǎng)與超市中的無聲售貨員。在求新求異的今天，“眼球經(jīng)濟(jì)”成為了眾商家一致推崇的信條，誰能抓住消費(fèi)者的眼球，誰就能牢牢把握商機(jī)。這種包裝形象的激烈競(jìng)爭(zhēng)意味著平淡無奇的商品包裝必然被淹沒于同類商品的海洋。包裝圖形作為包裝視覺形象中的主要組成部分，在這樣一種趨勢(shì)下顯得尤為重要。然而，包裝圖形設(shè)計(jì)一味的求新求異，不僅成為了設(shè)計(jì)師圖形設(shè)計(jì)中的難題，也往往會(huì)給消費(fèi)者造成了認(rèn)知上的障礙。如何打造既貼近消費(fèi)者又緊緊圍繞商品本身的新圖形，成為了每一位平面設(shè)計(jì)師都要思考的問題。

1 當(dāng)下包裝圖形設(shè)計(jì)存在的問題

1.1 同類商品包裝圖形的相似性

魯?shù)婪?？阿恩海姆曾說過“當(dāng)某種特定的刺激一次又一次出現(xiàn)時(shí)，動(dòng)物，甚至是那些很低級(jí)的動(dòng)物，都會(huì)停止他們的反應(yīng)。[1]”通過觀察我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多的同類商品包裝有著十分相似的包裝圖形。例如，無論什么品牌的橙汁，包裝上必然會(huì)有橙子的形象，無論這個(gè)橙子是大是小，亦或者顏色上有些細(xì)微的差異，這個(gè)橙子的形象都和我們生活中見到的橙子差別不大，見圖1。當(dāng)然，這種情況也往往出現(xiàn)在葡萄汁、蘋果汁等其他果味飲料的包裝中。又或者，一提到以植物為原材料的化妝品，總會(huì)在化妝品的包裝上看到近似橢圓形的綠葉“簡(jiǎn)筆畫”。這種在包裝上經(jīng)常出現(xiàn)的事物的“常態(tài)形”，雖易于識(shí)別，但往往會(huì)造成同類商品包裝上的無差異。在當(dāng)今這個(gè)“視覺信息爆炸”的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于普通的視覺刺激變得越來越麻木。沒有特點(diǎn)的商品包裝根本無法引起消費(fèi)者的關(guān)注，更談不上使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣。因此，圖形的創(chuàng)新要從主體圖形上著手，要重新審視我們熟知的事物——圖形所表現(xiàn)的“對(duì)象”。如果同類商品的包裝設(shè)計(jì)，僅能從色彩與文字板式上加以區(qū)分，主體形象大同小異，這樣的差異性設(shè)計(jì)無異于隔靴搔癢，無法從根本上解決問題。

1.2 包裝圖形設(shè)計(jì)中堆砌與拼湊現(xiàn)象

當(dāng)前，我們需要面對(duì)的另一個(gè)實(shí)際問題是——市面上包裝設(shè)計(jì)的質(zhì)量與創(chuàng)新性和從業(yè)人員的數(shù)量不成正正比。抄襲與簡(jiǎn)單拼湊的設(shè)計(jì)隨處可見，久而久之，在社會(huì)認(rèn)知度與包裝設(shè)計(jì)師自身之間就會(huì)形成惡性循環(huán)——受眾會(huì)認(rèn)為包裝設(shè)計(jì)就是包裝容器上簡(jiǎn)單裝飾，或者是把文字隨便配上些圖片，而包裝設(shè)計(jì)師便也樂于這樣糊弄受眾。最為典型的現(xiàn)象是在很多商品的包裝設(shè)計(jì)上將我國的傳統(tǒng)圖形符號(hào)隨意地堆砌，同樣的傳統(tǒng)符號(hào)被使用在月餅、白酒、香煙、茶、地方特產(chǎn)、化妝品等完全不同類型的商品包裝上，有些甚至被使用在垃圾箱上，如圖2。試問傳統(tǒng)符號(hào)是“萬能”的么？這些商品的包裝圖形設(shè)計(jì)完全忽視了圖形與商品本身的緊密聯(lián)系，也忽視了圖形與消費(fèi)者之間的基本認(rèn)知關(guān)系。我國的傳統(tǒng)圖形符號(hào)是祖先留給我們的寶貴財(cái)富，他們經(jīng)歷了千百年的“審美積淀”成為一種“有意味的形式”。對(duì)于這些符號(hào)的使用應(yīng)當(dāng)是十分慎重的，應(yīng)在充分梳理其歷史脈絡(luò)與審美積淀的前提下，結(jié)合商品特點(diǎn)，消費(fèi)者背景等多方面因素，巧妙的建立圖形關(guān)聯(lián)，而不是機(jī)械的堆砌與拼貼，這樣的包裝圖形設(shè)計(jì)是一種無繁殖能力的“騾子風(fēng)格”，也是僵死的、毫無生氣的。

1.3 抽象包裝圖形的關(guān)聯(lián)模糊性

在一些以抽象圖形主的包裝設(shè)計(jì)中，雖然經(jīng)常以新穎的形態(tài)讓人眼前一亮，但常常讓消費(fèi)者感到“不知所云”。這樣的包裝圖形設(shè)計(jì)往往以形式美法則作為唯一的設(shè)計(jì)準(zhǔn)則，忽視了圖形與商品的緊密聯(lián)系，使得圖形有些“放之四海而皆準(zhǔn)”的傾向，不具備和特定商品的唯一匹配性，也就是說，同一個(gè)圖形可以放到很多不同的商品包裝上。造成這種狀況的原因往往是將包裝圖形的設(shè)計(jì)視為一種圖形游戲。孤立的看待抽象圖形本身帶給受眾的形式美感是狹隘的，是流于形式的。表征著商品內(nèi)容的圖形帶給受眾的審美體驗(yàn)，必定與商品的內(nèi)容有關(guān)，抽象圖形的美并非它本身的美，而是透過它的商品的內(nèi)容美。換句話說，抽象圖形是商品內(nèi)容美的載體，是消費(fèi)者了解商品美的媒介。離開了商品的抽象包裝圖形是脫離了它本質(zhì)“靈魂”的，是形式的空殼。

2 適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)需求的包裝圖形

2.1 創(chuàng)新性

好奇是人的天性，雖然強(qiáng)度因人而異，但普遍存在。隨著生產(chǎn)力的提高，物質(zhì)供應(yīng)的極大豐富，消費(fèi)者更加傾向追求新穎的、與眾不同的刺激，吸引消費(fèi)者注意的一條重要原則就是刺激消費(fèi)者的感官[2]。消費(fèi)者的購買心理過程分為3個(gè)層次：注意——記憶，想象——情感，產(chǎn)生欲望——購買，注意是一切心理活動(dòng)的開端[3]。具備創(chuàng)新性的包裝圖形設(shè)計(jì)應(yīng)具有“非常態(tài)”的特點(diǎn)，既遠(yuǎn)離我們所熟悉的有關(guān)事物的“常態(tài)形”。正是由于包裝圖形的“非常態(tài)性”，才保證了包裝圖形的創(chuàng)新性。這種非常態(tài)形的包裝圖形有利于設(shè)計(jì)師在創(chuàng)作包裝視覺形象的過程中擺脫“詞窮”的窘境，避免了所用圖形的相似性，得以使商品以嶄新的形象在同類商品中脫穎而出，以新穎的視覺特征充分吸引消費(fèi)者的關(guān)注。

2.2 與商品的緊密關(guān)聯(lián)性

商品內(nèi)容是包裝圖形表現(xiàn)的主旋律，是商品的一種符號(hào)象征。蘇珊？朗格在論述情感與形式時(shí)說：“符號(hào)與其象征事物之間必須具有某種共同的邏輯形式?！盵4]相對(duì)于商品，包裝圖形是商品的表現(xiàn)形式。這種形式，必然是體現(xiàn)著商品內(nèi)容的形式，其內(nèi)部也必然存在著和商品內(nèi)容一致或相關(guān)的邏輯關(guān)系。事物的內(nèi)容和形式是構(gòu)成事物不可分割的兩種要素，形式是內(nèi)容向形式的轉(zhuǎn)化，并且是體現(xiàn)著內(nèi)容的形式，而內(nèi)容又是形式向內(nèi)容的轉(zhuǎn)化，是以一定形式表現(xiàn)出來的內(nèi)容[5]。包裝圖形的設(shè)計(jì)與表現(xiàn)必然是為了表達(dá)商品的內(nèi)容，換句話說，基于商品內(nèi)容的包裝圖形必然表征著商品的本質(zhì)特征。

2.3 與消費(fèi)者的溝通性

在物質(zhì)需求越來越容易被滿足的今天，情感需求變得越來越重要。包裝圖形能否通過視覺手段建立商品與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，往往成為關(guān)鍵所在。黑格爾曾說過，工藝美術(shù)的美不在于通過實(shí)用品的外部造型、色彩、紋樣去摹擬事物再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)，而在于使其外部形式傳達(dá)和表現(xiàn)出一定的情緒、氣氛、格調(diào)、風(fēng)尚、趣味、使物質(zhì)經(jīng)由象征變成相似于精神生活的有關(guān)環(huán)境。對(duì)商品內(nèi)容的圖形化表現(xiàn)，要超越商品本身，著眼于商品與消費(fèi)者的多方面聯(lián)系，在聯(lián)系中展開設(shè)計(jì)。原研哉在論述其設(shè)計(jì)思想時(shí)提到了“容器”的概念：“傳播并非將信息從一個(gè)實(shí)體或個(gè)人分派給另一個(gè)，而是啟動(dòng)信息的相互交換……當(dāng)受眾得到的不是一條信息，而是一具空的容器時(shí)，傳播因?yàn)槭鼙娮约禾峁┝艘饬x而發(fā)生[6]。”包裝圖形必須在完成視覺信息傳達(dá)的前提下，積極尋求消費(fèi)者的主動(dòng)參與，當(dāng)消費(fèi)者自身的感官體驗(yàn)或情感經(jīng)驗(yàn)與包裝圖形訴說的內(nèi)容發(fā)生聯(lián)系時(shí)，商品對(duì)于消費(fèi)者的意義便具有了特殊性，包裝圖形也將獲得相對(duì)于消費(fèi)者的特殊符號(hào)意義。

3 針對(duì)商品內(nèi)容提煉包裝圖形的設(shè)計(jì)方法

包裝圖形設(shè)計(jì)視覺表現(xiàn)特征的實(shí)質(zhì)是利用各種設(shè)計(jì)元素來“表現(xiàn)什么”和“如何表現(xiàn)”的問題，其目的是使包裝設(shè)計(jì)具有清晰突出的視覺效果和明朗準(zhǔn)確的內(nèi)容表達(dá)，它是商品信息傳達(dá)和形象感染二者的有機(jī)融合[7]。

3.1明確圖形的表現(xiàn)主題

如果說圖形符號(hào)和色彩是包裝圖形設(shè)計(jì)的血肉，形式結(jié)構(gòu)是它的骨骼，主題就是包裝圖形設(shè)計(jì)的靈魂。因此，在開始設(shè)計(jì)包裝圖形之前首先就要明確圖形所要表現(xiàn)的主題，即首先解決“說什么”的問題，然后再解決“怎么說”的問題。主題要彰顯商品的特色，因?yàn)闊o特色的商品終將“死于”同類商品的殘酷競(jìng)爭(zhēng)中。在這個(gè)人人追求個(gè)性、追求差異化的時(shí)代，有特色的商品才能獲得更多消費(fèi)者的親睞。更重要的是，主題應(yīng)在商品與消費(fèi)者的關(guān)系中設(shè)立。這個(gè)關(guān)系指的是消費(fèi)者對(duì)于商品的需求關(guān)系，或許是物質(zhì)功能的，或許是精神功能的，更或是二者兼顧的。商品因?yàn)橄M(fèi)者的需求才具有意義，因此包裝圖形設(shè)計(jì)的主題必須立足于消費(fèi)者的功能需求或情感需求。

3.2 合理選擇表現(xiàn)主題的象征對(duì)象

象征，意為用具體的事物表現(xiàn)某種特殊意義。主題，作為一種抽象的概念，從某種角度上來說也就是一種特殊的意義，因此它可以通過某一“象征事物”來表現(xiàn)它的特殊意義。如果借用修辭學(xué)中比喻的修辭手段中“本體”與“喻體”的概念來說明“象征事物”與“主題”的關(guān)系，那么“象征事物”就是“喻體”，“主題”就是“本體”。通過對(duì)于“喻體”的篩選，可以“讓設(shè)計(jì)對(duì)象（本體）的屬性、特征和意義通過所選定的意象（喻體）中的為大家所熟知的屬性及特征得到認(rèn)識(shí)[8]”。

3.3 對(duì)象征對(duì)象的多角度觀察與思考

觀察力似乎是最難捉摸和培養(yǎng)的能力。正如羅丹所說：“生活中不是缺少美，而是缺少發(fā)現(xiàn)美的眼睛”。在傳統(tǒng)的包裝圖形設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師對(duì)于象征對(duì)象的觀察往往局限于“靜止的圖形化觀照”。將“焦點(diǎn)”凝聚在關(guān)照對(duì)象“某一時(shí)刻”的“外觀定格”，將對(duì)象一瞬間的視覺形態(tài)作為觀察與再現(xiàn)的全部。然而真實(shí)的世界是復(fù)雜的運(yùn)動(dòng)，瞬間的景象只是關(guān)于真實(shí)的碎片，在這種瞬間的背后隱藏著事物內(nèi)部復(fù)雜的因素、系統(tǒng)化的組織結(jié)構(gòu)與事物自身和外部世界的交錯(cuò)關(guān)系。因此，我們應(yīng)打破傳統(tǒng)的觀察思路，通過新的觀察方法努力領(lǐng)悟事物更加本質(zhì)和被忽略的真實(shí)。

為了便于闡述接下來的設(shè)計(jì)思維步驟，筆者將結(jié)合具體的設(shè)計(jì)實(shí)踐案例進(jìn)行詳細(xì)說明。我們假設(shè)為某品牌葡萄籽精華化妝品設(shè)計(jì)商品包裝，將包裝圖形的主題設(shè)立為——“葡萄籽天然精華給予肌膚神奇美麗功效”，選擇“葡萄”這一事物作為表現(xiàn)主題的象征對(duì)象，在對(duì)葡萄進(jìn)行圖形化創(chuàng)作之前，可以嘗試打破傳統(tǒng)的關(guān)照方式，以多種獨(dú)特視角重新解讀人們所熟知的葡萄。例如當(dāng)我們采用宏觀的視角觀察葡萄的結(jié)構(gòu)規(guī)律時(shí)，或許會(huì)得到這樣的結(jié)果，見圖3。當(dāng)我們用微觀的視角分析葡萄內(nèi)部的細(xì)節(jié)時(shí)，會(huì)得到這樣的結(jié)果，見圖4，見圖5。當(dāng)我們抬起頭來仰視一串生長在藤蔓上的葡萄，它可能會(huì)以這樣的姿態(tài)出現(xiàn)，見圖6。當(dāng)我們以相互聯(lián)系的視角分析葡萄籽與葡萄的生命關(guān)聯(lián)時(shí)，我們或許可以這樣用圖形來詮釋，見圖7，見圖8。又或者當(dāng)我們用心靈去感悟葡萄所蘊(yùn)含的生機(jī)與活力時(shí)，它的圖形化表現(xiàn)或許可以是這樣的，見圖9，見圖10。由此可以看出，由于觀察與思考的角度不同，所得到的圖形元素也不相同。以上只是筆者對(duì)這種思維方式的有限試探，只要我們充分發(fā)揮自己的創(chuàng)造性思維，對(duì)于同一事物的圖形化表現(xiàn)應(yīng)是無窮無盡的。

3.4 對(duì)同一圖形元素的多途徑表現(xiàn)

通過對(duì)象征對(duì)象的全面觀察與分析，我們會(huì)得到眾多的圖形元素，這些未經(jīng)完善的圖形元素從源頭上保證了包裝圖形形態(tài)上的豐富性。而如何將這些元素表現(xiàn)出來，也對(duì)抽象包裝圖形的構(gòu)建有著重大的意義。圖形元素的豐富對(duì)于包裝圖形的構(gòu)建來說，是一種“語匯”的豐富。而圖形元素的表現(xiàn)方式則是具體的實(shí)施手段，不同的表現(xiàn)方式可以使同一種圖形元素呈現(xiàn)不同的面貌。因此，嘗試不同的表現(xiàn)方式可以使原本豐富的語匯以更加豐富的形象呈現(xiàn)出來，從這一點(diǎn)來看，這是將設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)語匯再一次擴(kuò)大，可以幫助設(shè)計(jì)師完全脫離“詞窮”的窘境。可以從兩個(gè)方面來概括圖形元素的表現(xiàn)方式，一方面是從點(diǎn)、線、面的形式語言來看，例如圖5以線作為主要的形式語言，而圖9與圖10則以點(diǎn)作為主要的形式語言；另一方面則是從手繪、CG（Computer Graphic）、綜合手法等不同的表現(xiàn)技法來看，如圖9采用手繪的表現(xiàn)技法，圖8則采用CG的方式進(jìn)行表現(xiàn)。

3.5 將元素構(gòu)建為完善的包裝圖形

首先，應(yīng)使圖形繼承象征對(duì)象的某些本質(zhì)特征，以保證圖形的識(shí)別性。包裝圖形作為面對(duì)大眾的實(shí)用型圖形符號(hào)雖具有抽象藝術(shù)美，但必須有別于純粹的藝術(shù)抽象。圖形的“非常態(tài)化”應(yīng)被限制在滿足受眾認(rèn)知的“形式自由度”中。只有消費(fèi)者讀得懂，才談得上包裝圖形的視覺信息傳達(dá)與情感溝通。例如，筆者在對(duì)圖3的深化設(shè)計(jì)中，雖改變了“葡萄”的形狀與顏色，但繼承了葡萄的基本組織結(jié)構(gòu)，雖圖形面貌十分新奇，但仍可以從中看到“葡萄的影子”，見圖11。

其次，要強(qiáng)化包裝圖形的主題，試圖打動(dòng)消費(fèi)者。圖形的主題也就是商品的特點(diǎn)，包裝圖形的設(shè)計(jì)必須要緊緊圍繞商品特點(diǎn)來展開。然而如何才能使包裝圖形充分表征商品特點(diǎn)呢？又怎樣才能使承載著商品特質(zhì)的包裝圖形深深打動(dòng)消費(fèi)者呢？關(guān)鍵依然在于商品內(nèi)容與消費(fèi)者之間的關(guān)系，包裝圖形設(shè)計(jì)應(yīng)在二者間的關(guān)系中展開，或者說包裝圖形是建立二者緊密聯(lián)系的橋梁。消費(fèi)者關(guān)心的是商品究竟能夠滿足他們什么樣的需求，包裝圖形就是要為消費(fèi)者展示商品為消費(fèi)者帶來獨(dú)特功效，或者為消費(fèi)者描繪這種美妙的消費(fèi)體驗(yàn)。例如筆者在為葡萄籽精華潔面乳的包裝圖形設(shè)計(jì)中，強(qiáng)調(diào)了——“葡萄籽精華潔面乳在徹底清潔面部污垢的同時(shí)給予肌膚深層滋養(yǎng)”這一主題，在圖形形式上以凌厲的線條暗示“強(qiáng)勁的清潔力度”，以絢麗的色彩暗示“使用商品后肌膚散發(fā)活力光彩”的心理期望，圖12。

最后，要在包裝圖形的構(gòu)建中遵循形式美法則，考慮圖形的形式要素給予受眾的形式美感。例如，水平直線給人以舒展感，垂直線給人以剛直感，曲線給人以柔和及輕盈感，折線給人以動(dòng)感和焦慮不安感。完形心理學(xué)認(rèn)為人們感知到形式美是因?yàn)槭挛锏耐獠勘憩F(xiàn)形式與人的心理結(jié)構(gòu)形成了異質(zhì)同構(gòu)的關(guān)系。克萊夫？貝爾（Clive Bell）在19世紀(jì)末提出了著名的“有意味的形式”這一著名的美學(xué)論斷。他認(rèn)為線條、色彩構(gòu)建的形式或形式間的關(guān)系，激起了人的審美情感。而李澤厚認(rèn)為是由于“審美積淀”的原因才使“有意味的形式”引起人們的“審美情感”。所以，完形心理學(xué)提出的異質(zhì)同構(gòu)，可以看作是由于人類在漫長的生產(chǎn)實(shí)踐中形成了“形式感”而產(chǎn)生的。因此，在包裝圖形的設(shè)計(jì)中考慮不同形式因素帶給人們的不同形式美感是有科學(xué)依據(jù)的。

4 結(jié)語

德國哲學(xué)家海德格爾在20世紀(jì)30年代即宣稱：“我們正在進(jìn)入一個(gè)世界圖像的時(shí)代……世界圖像并非意指一幅關(guān)于世界的圖像，而是指世界被把握為圖像了。”如今的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入到個(gè)性化時(shí)代。企業(yè)形象追求個(gè)性，商品宣傳力求標(biāo)新立異，消費(fèi)者也形成了個(gè)性化的消費(fèi)觀念。尤其是年輕的一代，個(gè)性化的消費(fèi)觀已是他們性格特征的一部分。在激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，誰的包裝設(shè)計(jì)更加新穎獨(dú)特，誰就能在商品競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)得先機(jī)。因此，對(duì)平面設(shè)計(jì)師而言，掌握更加獨(dú)特的包裝圖形方法，嘗試更多的設(shè)計(jì)思維方式，以及具備更具時(shí)代感和前瞻性的設(shè)計(jì)觀成為了他們的新挑戰(zhàn)。同時(shí)，這也是圖形語言在商品包裝中能否獲得成功的關(guān)鍵。

注釋

[1] 文中圖3至圖12均為筆者繪制，引用請(qǐng)標(biāo)明出處。

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