摘 要： 國(guó)內(nèi)旅游購(gòu)物亂象叢生，旅游購(gòu)物占比持續(xù)走低，筆者對(duì)旅游紀(jì)念品進(jìn)行分析后，為旅游紀(jì)念品行業(yè)總結(jié)了需要改進(jìn)的七點(diǎn)：改正對(duì)旅游紀(jì)念品的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，修正各類競(jìng)賽對(duì)旅游紀(jì)念品的影響，企業(yè)應(yīng)該對(duì)旅游紀(jì)念品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)增加投入，設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)應(yīng)該積極參與旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)，改正旅游紀(jì)念品不當(dāng)?shù)匿N售場(chǎng)合，各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)單位需要對(duì)旅游紀(jì)念品增加關(guān)注度，旅游紀(jì)念品商戶要改正錯(cuò)誤的銷售心理。只有充分改正，才能迎接旅游紀(jì)念品欣欣向榮的新局面。

關(guān) 鍵 詞：旅游紀(jì)念品 旅游購(gòu)物 問(wèn)題分析

國(guó)人對(duì)旅游的熱情高漲，關(guān)于是否帶薪休假的討論也異?；鸨?。剛剛過(guò)去的十一黃金周，九寨溝景區(qū)全面告急，再次說(shuō)明國(guó)人熱衷旅游。如果說(shuō)國(guó)人的旅游熱情是酷暑的話，那么國(guó)人對(duì)旅游購(gòu)物的熱情簡(jiǎn)直就是嚴(yán)冬。今年十一黃金周，新《旅游法》開(kāi)始實(shí)施，其中就對(duì)旅游購(gòu)物中出現(xiàn)的亂象進(jìn)行了點(diǎn)名批評(píng)并進(jìn)行了法律約束，“不得強(qiáng)制購(gòu)物”這條跟旅游購(gòu)物有關(guān)的法律規(guī)定無(wú)疑戳中了各個(gè)景點(diǎn)、各個(gè)商戶、各級(jí)部門(mén)、各大旅行社的心。筆者認(rèn)為一部法律雖然給了當(dāng)前的旅游購(gòu)物沉重打擊，但是如果行業(yè)內(nèi)部做好反省，洗心革面，新《旅游法》就是轉(zhuǎn)變的契機(jī)。缺乏良好的旅游商品是造成這個(gè)旅游購(gòu)物亂象叢生的深層原因，旅游紀(jì)念品作為旅游商品中相當(dāng)重要的一部分，該如何改進(jìn)？筆者將試著從以下七個(gè)方面對(duì)旅游紀(jì)念品行業(yè)進(jìn)行梳理并簡(jiǎn)要的分析歸類以幫助旅游紀(jì)念品行業(yè)迎接新挑戰(zhàn)。

1.對(duì)旅游紀(jì)念品的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)

筆者參觀了位于上海的成都南路的旅游紀(jì)念品展示中心，該中心是上海市旅游行業(yè)協(xié)會(huì)下屬的旅游紀(jì)念品分會(huì)。該展示中心展示了大量的相關(guān)企業(yè)的“旅游紀(jì)念品”，筆者的感受是小型義烏小商品市場(chǎng)。雖然號(hào)稱是“旅游紀(jì)念品”，但實(shí)際都是小商品。有些企業(yè)幾乎將自己所有的產(chǎn)品都搬到了展覽中心，比如各種電器等，還有一些是直接印著“XX銀行留念”的LockLock保鮮盒也被堂而皇之的擺在展臺(tái)里。企業(yè)有錯(cuò)誤的思維就是印上字就是旅游紀(jì)念品，而上海旅游紀(jì)念品展示中心作為上海市旅游行業(yè)協(xié)會(huì)下屬的旅游紀(jì)念品分會(huì)單位連這樣的產(chǎn)品也準(zhǔn)入，也更說(shuō)明旅游紀(jì)念品行業(yè)內(nèi)部對(duì)旅游紀(jì)念品的認(rèn)識(shí)還很不足。這些小商品幾乎以中國(guó)地域特色為主，如熊貓、陶瓷花瓶；少部分也有較明顯的上海建筑形象，如東方明珠。如果按照楊從鋒[1]對(duì)旅游紀(jì)念品的分類方法，上海市旅游協(xié)會(huì)所展示的大部分屬于泛地域特色旅游紀(jì)念品。單單一個(gè)中國(guó)元素的東西實(shí)在太多了，外國(guó)游客也開(kāi)始眼光刁鉆起來(lái)了。如果再不改變當(dāng)下的旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)，現(xiàn)有的旅游紀(jì)念品真的是無(wú)市場(chǎng)可言，廠家多生產(chǎn)一件就相當(dāng)于多虧一件的錢(qián)。當(dāng)前旅游紀(jì)念品市場(chǎng)中出現(xiàn)的一些地方特色的形象，沒(méi)有經(jīng)過(guò)現(xiàn)代的藝術(shù)裝飾抽象，往往都是直接的具象表現(xiàn)。其中高檔的不少，低端的也蠻多。高檔的價(jià)格令人望而卻步，且并不實(shí)用，低端的以質(zhì)量低劣、做工粗糙的居多，而處于中檔的旅游紀(jì)念品幾乎不見(jiàn)蹤影。

2.競(jìng)賽對(duì)旅游紀(jì)念品的誤導(dǎo)

筆者觀察了各類設(shè)計(jì)比賽，頭獎(jiǎng)清一色是工藝品設(shè)計(jì)，而且這些作品做成實(shí)物銷售，售價(jià)都相當(dāng)?shù)母撸移渲写蠖鄶?shù)是缺乏實(shí)用性的工藝品。其中有些工藝品也考慮到了實(shí)用性，但是其中對(duì)實(shí)用性的挖掘都比較集中且單一，幾乎以筆筒、書(shū)簽等應(yīng)用居多。筆者不經(jīng)要疑問(wèn)，學(xué)術(shù)界對(duì)旅游紀(jì)念品的實(shí)用性討論了多年，也深刻的指出了當(dāng)前旅游紀(jì)念品缺乏實(shí)用性等嚴(yán)重問(wèn)題，為什么具有“前瞻性”與“指導(dǎo)性”的旅游紀(jì)念品比賽卻還是將頭獎(jiǎng)都頒給純工藝品呢？

筆者分析后認(rèn)為有以下原因：

首先，評(píng)委老師的團(tuán)隊(duì)對(duì)旅游紀(jì)念品缺乏了解。各大設(shè)計(jì)院校缺乏旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)專業(yè)，也很少有老師對(duì)旅游紀(jì)念品有深刻的研究，這就造成了參與評(píng)審工作的評(píng)委不夠?qū)I(yè)，他們都是各自領(lǐng)域的專家。而且學(xué)術(shù)界對(duì)于實(shí)用性的討論可能未真正被評(píng)委、主辦單位所熟知，所以在評(píng)委的領(lǐng)域選擇中難免會(huì)傾向于工藝品領(lǐng)域。他們很少對(duì)旅游紀(jì)念品有相關(guān)深入的研究，也自然不清楚學(xué)術(shù)界的討論，當(dāng)他們?cè)u(píng)審時(shí)難免只是站在自己的專業(yè)角度來(lái)看問(wèn)題。

再次，能作為評(píng)委一般年齡偏大，消費(fèi)能力較好，所以就會(huì)傾向于選擇價(jià)格稍高的工藝品，而不去追求是否有實(shí)用性的問(wèn)題，所以頭獎(jiǎng)幾乎都是工藝品。而純工藝品是年輕人所不喜歡的，他們更傾向于創(chuàng)意與實(shí)用性并重的旅游紀(jì)念品。年輕人需要的是眼前一亮的價(jià)格合適的旅游紀(jì)念品。

個(gè)人覺(jué)得在策劃紀(jì)念品時(shí)，應(yīng)該選擇在消耗品、數(shù)量不嫌多的品類或者游客家里少有的新奇品去設(shè)計(jì)研發(fā)并生產(chǎn)。其中耗材如香皂、手機(jī)殼這類都可以列入考慮；數(shù)量不嫌多的品類如衣架等；少有的新奇品如電腦便簽夾等等。將功能與地域特色巧妙結(jié)合，且不唐突的強(qiáng)行組合就是優(yōu)秀的旅游紀(jì)念品。

3.企業(yè)對(duì)創(chuàng)意設(shè)計(jì)的缺乏投入

當(dāng)前很多從事旅游紀(jì)念品的公司都是貿(mào)易公司，很多也是生產(chǎn)加工出身，也知道企業(yè)由于缺乏行之有效的設(shè)計(jì)策略，缺乏富有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，缺乏創(chuàng)意設(shè)計(jì)的相關(guān)投入，所以企業(yè)就有了相當(dāng)嚴(yán)重的從眾心理，跟著其他企業(yè)走。如果整個(gè)行業(yè)的思路是對(duì)的，那么跟著盈利是理所應(yīng)當(dāng)?shù)?。但現(xiàn)在對(duì)于旅游紀(jì)念品行業(yè)最大的問(wèn)題是，整個(gè)企業(yè)都走偏了，再這樣隨大流的生產(chǎn)紀(jì)念品，難免生產(chǎn)一件虧一件。這些企業(yè)只要是個(gè)東西，加上一行文字“哪里哪里留念”就算是旅游紀(jì)念品了。這些生產(chǎn)商隨大流的心態(tài)相當(dāng)嚴(yán)重，因?yàn)闆](méi)有真正思考這個(gè)行業(yè)需要什么，也沒(méi)有跟學(xué)校進(jìn)行科研上的對(duì)接，所以他們進(jìn)行自己的生產(chǎn)嘗試，實(shí)驗(yàn)出來(lái)的產(chǎn)品也就令人覺(jué)得滑稽，也跟真正的旅游紀(jì)念品相比有所偏差，讓人覺(jué)得低級(jí)。這一點(diǎn)筆者在上海旅游紀(jì)念品展示中心參觀時(shí)也有發(fā)現(xiàn)，有些企業(yè)的展示品還是停留在二十幾年前的旅游紀(jì)念品水平。比如現(xiàn)在在香木書(shū)簽，上面印的還是古代四大美女。筆者覺(jué)得國(guó)內(nèi)大部分廠商沒(méi)有直接跟設(shè)計(jì)師接觸，他們都在自己的紀(jì)念品理想國(guó)里面進(jìn)行生產(chǎn)，往往銷售結(jié)果并不好。比如筆筒，幾乎每個(gè)家庭都有筆筒，并且不止一個(gè)，企業(yè)倘若沒(méi)有設(shè)計(jì)師參與設(shè)計(jì)，將筆筒做的特別，那么這個(gè)筆筒注定無(wú)法有個(gè)好的銷售成績(jī)。

4.設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)對(duì)旅游紀(jì)念品不重視

中國(guó)當(dāng)前的設(shè)計(jì)狀況雖然很有改進(jìn)的空間，但是設(shè)計(jì)行業(yè)卻是欣欣向榮，從事設(shè)計(jì)的機(jī)構(gòu)也相當(dāng)多。其中不乏有禮品設(shè)計(jì)、紀(jì)念品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的公司，正如上文提到的，這些禮品設(shè)計(jì)或是紀(jì)念品設(shè)計(jì)的公司基本上是禮品貿(mào)易公司，雖然號(hào)稱設(shè)計(jì)公司，但真正卻少有專門(mén)從事設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的。而好的旅游紀(jì)念品更是鳳毛麟角。

筆者試著分析真正從事旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)少的原因。

首先，大設(shè)計(jì)公司不會(huì)為旅游紀(jì)念品花費(fèi)太多時(shí)間，紀(jì)念品設(shè)計(jì)往往只是其設(shè)計(jì)中附帶或贈(zèng)送的，并不引起他們的重視。旅游紀(jì)念品這類品項(xiàng)的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)需要漫長(zhǎng)的調(diào)研，還要充分的了解當(dāng)?shù)氐奈幕?，要反?fù)的前往當(dāng)?shù)剡M(jìn)行調(diào)研，這些前期調(diào)研投入占比相較于普通設(shè)計(jì)大很多。旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)在國(guó)內(nèi)缺乏已有的成功案例，設(shè)計(jì)的路徑也是仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智，沒(méi)有固定的思路。在這種情況下形成一套行而有效的開(kāi)發(fā)方式是需要長(zhǎng)時(shí)間實(shí)踐并總結(jié)的。

再次，國(guó)內(nèi)旅游紀(jì)念品行業(yè)具有特殊性，旅游景點(diǎn)、旅游相關(guān)部門(mén)并不重視旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)，他們也很少會(huì)主動(dòng)來(lái)尋找設(shè)計(jì)公司來(lái)進(jìn)行旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)。這就使得設(shè)計(jì)公司必須在不存在甲方的情況進(jìn)行單方設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，這就意味著，前期的旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)是設(shè)計(jì)公司自己貼錢(qián)在做，還得去解決設(shè)計(jì)實(shí)物化，設(shè)計(jì)推廣等等的包括制作、銷售在內(nèi)的一條龍作業(yè)。最后，旅游紀(jì)念品需要改進(jìn)的呼聲幾乎僅限于學(xué)術(shù)界，旅游相關(guān)部門(mén)、旅游景點(diǎn)也沒(méi)有多大動(dòng)靜。當(dāng)一計(jì)算投入與產(chǎn)出的經(jīng)濟(jì)效益，試問(wèn)誰(shuí)還愿意在沒(méi)有甲方的市場(chǎng)中默默耕耘？

5.旅游紀(jì)念品銷售場(chǎng)合的不正確

旅游紀(jì)念品銷售場(chǎng)合不對(duì)是常見(jiàn)問(wèn)題。在眾多古舊的旅游紀(jì)念品中，杭州“遷客”的旅游紀(jì)念品并不差，也不是游客所排斥的，現(xiàn)代學(xué)術(shù)界所提及的“實(shí)用性、設(shè)計(jì)感、便攜性”都有，并且實(shí)際的銷售也表明他們的旅游紀(jì)念品銷路并不差。他們?cè)谠缽R有自己銷售紀(jì)念品的小車，尤其是等到印象西湖結(jié)束后，他們的旅游紀(jì)念品攤更是經(jīng)常性的爆滿。而“遷客實(shí)業(yè)”在杭州地鐵站便利店里銷售他們的杭州旅游紀(jì)念品確實(shí)另一番命運(yùn)，筆者實(shí)地探訪發(fā)現(xiàn)這些紀(jì)念品表面都有一層灰塵，這些旅游紀(jì)念品的無(wú)人問(wèn)津的根源就是由銷售場(chǎng)合錯(cuò)誤造成的。

筆者不經(jīng)分析了其中的原因：由于是在Vingo便利店里，委托合作方代售所以難免缺少適當(dāng)?shù)恼疹?，再加之便利是?gòu)買(mǎi)飲料小吃點(diǎn)心的地方，雖然人流量確實(shí)很大，但當(dāng)這些旅游紀(jì)念品被淹沒(méi)在眾多的零食、飲料之后，這些已經(jīng)很“進(jìn)步”的紀(jì)念品還是沒(méi)有突出出來(lái)，抓住顧客的眼睛。所以旅游紀(jì)念品不能與零食、飲料等同賣，因?yàn)檫@些便利店是以零食、飲料為主的。顧客來(lái)到便利店的目的就是尋找食物，此時(shí)旅游紀(jì)念品并不會(huì)吸引人眼球。所以筆者認(rèn)為旅游紀(jì)念品需要放在專門(mén)的旅游紀(jì)念品銷售店面去銷售，有專人照顧、專人打理。政府旅游相關(guān)部門(mén)也需要發(fā)揮他們的作用來(lái)規(guī)范，給游客在旅游購(gòu)物中提供良好的體驗(yàn)環(huán)境。將真正做的優(yōu)秀的旅游紀(jì)念品引入到游客眾多的各個(gè)景點(diǎn)中銷售，清除那些缺乏質(zhì)量、濫竽充數(shù)的商家。

筆者在網(wǎng)絡(luò)上調(diào)研也發(fā)現(xiàn)旅游紀(jì)念品在網(wǎng)站上售賣的現(xiàn)象，筆者覺(jué)得這樣并不妥當(dāng)。在國(guó)外的旅游紀(jì)念品銷售場(chǎng)合，往往是只在當(dāng)?shù)赜袖N售，這就使得普通的禮品多了一層紀(jì)念意義。只有到過(guò)這個(gè)地方的游客才能購(gòu)買(mǎi)，這樣他們帶回去的不僅僅只是一個(gè)禮品，而多帶走了一份記憶。筆者還記得小時(shí)候去上海東方明珠旅游購(gòu)買(mǎi)紀(jì)念品后把他帶回家的感覺(jué)，把它當(dāng)作寶貝用衣服層層包裹，帶回家。而現(xiàn)在的缺少的是那種如獲至寶的感覺(jué)。在網(wǎng)上隨意銷售就意味者旅游紀(jì)念品貶值了，承載珍貴旅游記憶的紀(jì)念品變成了普通的小商品，那么該件產(chǎn)品上所有的地域符號(hào)就是多余的，可刪除的。

6.旅游景點(diǎn)對(duì)旅游紀(jì)念品不重視

雖然國(guó)內(nèi)的旅游購(gòu)物比率低，各個(gè)景點(diǎn)也使出渾身解數(shù)來(lái)提高，但是效果欠佳。一方面景區(qū)知道開(kāi)發(fā)旅游紀(jì)念品的重要性，但另一方面卻缺乏在旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)上的堅(jiān)定決心。有專家指出國(guó)內(nèi)各個(gè)旅游景點(diǎn)在旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)中的根源問(wèn)題：在景點(diǎn)規(guī)劃時(shí)就缺少對(duì)旅游紀(jì)念品的規(guī)劃，未將紀(jì)念品當(dāng)成旅游景點(diǎn)開(kāi)發(fā)中不可或缺的重要環(huán)節(jié)進(jìn)行通盤(pán)考慮[2]。這些景點(diǎn)將這重要環(huán)節(jié)交給了入住景點(diǎn)的商家，讓這些商戶隨意發(fā)揮。所以這就造成了國(guó)內(nèi)各個(gè)景點(diǎn)的商家的通病：以零食飲料、點(diǎn)心小吃銷售為主，輔以不相關(guān)的所謂的“旅游紀(jì)念品”。筆者考察了杭州西湖的一些在固定木房子里的商販的銷售品項(xiàng)，吃的點(diǎn)心占了銷售品項(xiàng)的大多數(shù)，如水煮玉米、爆米花、水煮豆腐干、熱狗香腸、粽子、各種飲料、零食、雪糕等等，而旅游紀(jì)念品則有低劣的西湖綢傘、低劣的雷峰塔燈、上世紀(jì)90年代就開(kāi)始銷售的香木西湖十景書(shū)簽、印著西施或者杭州西湖的圓扇或紙折傘；還有一些符合小孩子口味但家長(zhǎng)很不樂(lè)意花錢(qián)買(mǎi)的低劣玩具。品類少，質(zhì)量差，“年代久遠(yuǎn)”的紀(jì)念品“充斥”當(dāng)前的景點(diǎn)。

7.紀(jì)念品銷售商戶的錯(cuò)誤心理

從事旅游紀(jì)念品的大多數(shù)銷售商戶都是抱著這樣的心理：在景點(diǎn)宰一把顧客以牟取暴利。這一點(diǎn)其實(shí)很容易得出來(lái)，我們每個(gè)人都或多或少有旅游經(jīng)驗(yàn)，試想我們旅游時(shí)最怕什么？被宰！哪方面被宰？旅游購(gòu)物！是的，旅游紀(jì)念品剛好屬于旅游購(gòu)物。而這些銷售商戶則幾乎有統(tǒng)一的進(jìn)貨渠道，比如在浙江，浙江的各個(gè)景點(diǎn)的銷售商戶都是采用從義烏小商品市場(chǎng)批發(fā)質(zhì)量低劣且價(jià)格昂貴的兒童玩具、雜貨的銷售模式。由于是統(tǒng)一的供貨渠道，就難免造成國(guó)內(nèi)各旅游景區(qū)嚴(yán)重的同產(chǎn)品問(wèn)題，這些批發(fā)來(lái)的小商品（不能算是旅游紀(jì)念品）會(huì)同時(shí)出現(xiàn)在上海的景點(diǎn)與北京的景點(diǎn)，只是換了個(gè)顏色，換了個(gè)布料而已。雖然目前國(guó)內(nèi)旅游形勢(shì)大好，旅游旺季各個(gè)景點(diǎn)游客眾多，但是真正會(huì)進(jìn)行旅游購(gòu)物的卻少的可憐。尤其是賣紀(jì)念品的店員都相當(dāng)?shù)拈e，雖然游客進(jìn)來(lái)看的很多，卻少有花錢(qián)買(mǎi)的，幾乎都是看一眼走了。這樣的游客行為其實(shí)也造成商家的思考，他們開(kāi)始售賣較為“流行”的針對(duì)小孩子的玩具，如“憤怒的小鳥(niǎo)”、“會(huì)說(shuō)話的湯姆貓”、“熊出沒(méi)”等等，但是這樣的轉(zhuǎn)變卻絲毫沒(méi)有引起游客的興趣，因?yàn)殇N售商戶的心理還是很嚴(yán)重的作怪：宰一把顧客以牟取暴利。游客更愿意把錢(qián)花在吃的點(diǎn)心上。

總結(jié)

綜上所述，新《旅游法》的實(shí)施對(duì)旅游紀(jì)念品行業(yè)而言既是沉重的打擊又是積極的動(dòng)力。法律的明文規(guī)定意味著無(wú)法再使用低劣的旅游商品來(lái)坑害游客，這無(wú)疑給了本來(lái)就低迷的旅游購(gòu)物一次致命的打擊；其實(shí)旅游紀(jì)念品乃至旅游商品正好可以借此打一次翻身仗。吸引游客來(lái)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)都是大家想要看到的，只有解決上述的各個(gè)問(wèn)題，旅游紀(jì)念品才會(huì)博得國(guó)人的喜愛(ài)，國(guó)內(nèi)的旅游購(gòu)物占比才能得到大幅提升，旅游紀(jì)念品行業(yè)才會(huì)出現(xiàn)欣欣向榮的景象。

參考文獻(xiàn)

[1]《旅游紀(jì)念品地域文化特色的形成之研究》楊從鋒 江南大學(xué) 2004年6月

[2] 向米老鼠學(xué)賣旅游紀(jì)念品——樓嘉軍訪談 http：//shijue.me/show_text/519ee0108ddf870a68000789