摘 要： 本文以當今社會消費特點的變化為切入點，對當今社會消費行為的變化進行了分析與總結，從產品外觀、消費環(huán)境以及產品概念的變化等方面分析了當代社會符號消費對產品設計的影響。

關 鍵 詞：產品設計 符號消費

隨著物質生活水平的提高，當今社會消費的特點也在發(fā)生著變化。產品設計作為一種和人類生活密切相關的造物行為，它所受到的社會影響遠遠多于人類其他的創(chuàng)造行為。

一、當代社會消費的主要特點：

當代社會較之于過往的社會的不同，是物質產品以及物質生活的極大豐富。消費作為當代社會所特有的概念，正深刻地改變著當代社會的特點。而當代社會消費的一個主要特點就是人們消費行為的變化。過去在物質不甚豐富的年代，人類消費行為的重心是商品實體，這種消費活動的形式表現為對商品實體物質功能的追求；而當今人們的消費行為的重心則表現為對商品文化內涵的追求，此種消費活動的形式為符號化的消費，具體表現為消費者在選擇與消費商品的過程中，所追求的并非商品實體的物質功能，而是追求商品所包含的附加性的、能夠為消費者提供聲望和表現其個性特征、社會地位以及權利等帶有一定象征性的概念和意義。正如美國大眾傳播學者本（Don Fabu）所說：“我們帶著符號生活，我們通過他們生活……”

長期以來，人們對商品的屬性，一般都從使用價值和交換價值這兩個維度來進行分析，而實際上，商品除了這兩個維度外還有另一個重要的維度——符號價值，這也是在消費社會里，商品所特有的價值。在消費社會中，商品借助其自身符號價值所內含的品味、格調、時尚、地位等社會意義，預示著商品與個體身份間存在著一種內在的文化關聯。今天，人們對于商品的符號價值的需求明顯上升。

正因為當代社會消費呈現出明顯的符號化特征，因此商品本身所包含的各種意象和符號價值，正成為主導相當一部分人消費行為的內在動力。這種符號化的消費正成為一種日益介入人們生活的力量，影響著當代社會大眾的消費行為。

二、符號消費的實質和特征：

1、符號消費的實質：

“符號消費”作為消費文化理論的核心概念，由社會學家讓·波得里亞在1996年首先提出。波得里亞認為所謂符號價值是指物或消費品在被作為一種符號進行消費時，是按照其所代表的社會地位和權力以及其他因素來計價的，而不是根據該物所包含的勞動價值來計價的。這就是同樣的商品，品牌產品價格總要高出同類產品幾倍，甚至幾十倍的理由。在符號消費中，消費者除消費產品本身以外，還消費這些產品所象征和代表的意義、心情、美感、檔次、情調和氣氛，即對這些符號所代表的“意義”或“內涵”的消費。

今天的消費概念不是圍繞需求或效用進行，而是一種符號行為或使用符號的方式。對商品符號價值的消費，其功能就在于通過消費顯現消費者的經濟地位、政治地位、文化地位等階級或階層差別，以及對表達風格、品味、流行、時尚等象征意義的滿足。符號消費的實質不是以物的占有為終極目的，而是借由對物的占有表達某些信息，由此獲得精神上的滿足。正如英國社會學家柯林？坎貝爾所認為的：現代消費的本質就在于追求一種自我的夢想。人們消費的核心不是在于對商品的使用價值的實際選擇、購買和應用，而是對各種想象性愉悅的追求。

寬泛地說，類似于符號消費的行為在過去的歷史中也可以找到痕跡?；仡櫲祟惖脑煳餁v史，會發(fā)現其似乎一直在沿革著這樣的發(fā)展秩序，即在物的創(chuàng)造過程中從一開始的對使用價值的追求到后來的對精神方面的價值的追求，這種對精神價值的追求實質就是一種符號化價值的追求。人們借由物來表達一些非常抽象的精神意義，如佩戴玉器以彰顯自己的君子風范；以鼎的可用數量標準來顯示自己的身份地位，所謂的九鼎不是簡單的重量計算，更暗示著一種身份。今天的符號消費同樣表現出人們對于社會身份認同感的追求。對內在認同感的追求會指導人的外在行為，指導人對商品的選擇。這種內在的需求使人們對商品的注意力更多地集中在物質功能之外的精神功能上，也即商品的符號價值。

符號消費的概念形成于西方社會，今天的中國消費市場也正日益表現出符號消費的特征。它伴隨著物質生活水平的提高而出現，正逐漸滲透到每個人的消費行為中。

2、符號消費的特征：

符號消費有別于傳統(tǒng)的實體消費，其特征主要表現為如下幾點：

①非實用性：

在符號消費情境下，消費者選擇商品或品牌的準則不再持“好”或“不好”這一理性認知觀，而是持“喜歡”或“不喜歡”的情感態(tài)度觀。因此，盡管符號消費有各種不同的類型，但卻都有一個明顯的共同特點——非實用原則。也即在選擇商品時，更多看重的是一些涉及品味、風格、流行等非實用的判斷標準。

②表征和象征性：

符號消費中，消費的目的不僅僅是解決實際的需要，更多的是通過消費某些商品，來顯現消費者的經濟地位、文化品味等。通過對商品外觀上的示差來顯示使用者的不同身份和品味。不同的消費環(huán)境、消費儀式等也會暗示商品的地位象征。符號消費主要是希望通過消費某種商品，向社會或他人傳遞有關個體地位、身份等信息，它更多地趨向于一種表達。

三、符號消費對產品設計的影響

社會發(fā)展過程中任何一次價值取向的改變都率先在造物上反映出來。比如：反映戰(zhàn)后成長起來的青年一代價值觀的波普風格，它瓦解了現代主義的緊張感和嚴肅感，為享樂主義大開其道，于是千奇百怪的產品造型、光怪陸離的表面裝飾、標新立異的圖案設計沖擊著人們的眼球。作為與人類生活密切相關的產品設計，當代社會符號消費的特點正深刻地影響著它。

具體為如下幾個方面：

1、產品的外觀設計方面：

產品的外觀設計受到內在結構影響而呈現出一定的特征，正因為內在結構的相同，往往導致產品外觀雷同。在今天的符號消費社會中，外觀的雷同會成為導致產品失敗的首個原因。產品外觀作為消費品的重要示差場所，其造型、色彩、圖案、包裝等不僅是產品本身主要構成要素，而且它們還傳達了產品本身的格調、檔次和美感，在符號消費中這些已經成為消費的對象，成為消費過程中的一個組成部分。

產品外觀不再是簡單地包裹產品內在結構，而且是展示產品品質的重要部位。在一件產品內在功能、技術指標趨于穩(wěn)定后，其外觀特征上往往趨于穩(wěn)定，此時示差性的外觀設計往往更能吸引消費者的眼球。如家用轎車的外觀，眾多汽車生產廠家的重點都放在示差上，放在努力打造自己產品獨特形象上。（圖1）

2、產品的消費環(huán)境方面：

在符號消費中，消費環(huán)境作為消費的空間符號，同樣成為了消費的一項內容。例如，在酒店進餐，不但食品是消費的對象，而且酒店的氛圍和氣派也是消費的內容。對于產品而言，消費環(huán)境主要是指產品出售的環(huán)境，大賣場、超市、專賣店等不同銷售場所都會使消費者對產品的品質產生先入為主的印象。高端產品會因為特定的銷售場所而獲得豐厚的回報。

3、產品的概念變化方面

對于今天的產品設計而言，產品不僅是硬件（物體本身），而且還涉及到軟件，包括操作界面和使用環(huán)境的形式，甚至還有產品的展示、服務，以及由產品所帶來的生活方式、文化形式的變化等。今天的產品的概念在擴大，除產品本身外，涉及到產品的內容在不斷擴充。而在符號消費中，人們更是渴望通過消費來滿足自己的精神與情感的方面的要求。今天的產品不再被視為純粹的物品，而是被視為具有象征意義的物品，對商品的消費轉化為對產品所代表的符號價值的選擇、認同行為。

4、其它方面：

在符號消費環(huán)境中，有關于產品的模仿和流行會更加的多。

在產品設計中，模仿是一種設計的手法，但在當今產品設計中的模仿帶有其它的含義。一些普通的產品通過模仿某些高端產品的外觀，來提高自己的被關注度。表面上看這是一些企業(yè)的手段，而實質上恰好說明當今社會符號消費的特點，人們通過消費某些外觀上相近的產品來獲得一種心理的滿足。這不僅導致山寨產品的盛行，同時也使某一時段的流行變得特征更加清晰。比如目前市場上智能手機外觀的統(tǒng)一。

四、結語

符號消費是在物質產品極大豐富的前提下產生的，它的出現帶有某種必然性。產品設計作為一項與人類生活密切相關的創(chuàng)造性活動，無疑會受到社會變化的影響。

本文為2012年山東省藝術科學重點課題部分研究內容，項目編號：2012381

參考文獻

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