摘 要：廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，但以藝術(shù)為表現(xiàn)形式，進(jìn)入20世紀(jì)，現(xiàn)代藝術(shù)誕生，廣告進(jìn)入新的歷史階段，廣告活動(dòng)不可避免的在現(xiàn)代藝術(shù)影響，這種影響使廣告產(chǎn)生了更前所未有的新的內(nèi)涵和表現(xiàn)形態(tài)，而這種變化也在現(xiàn)代藝術(shù)發(fā)展而不斷的升級(jí)，尤其體現(xiàn)在后現(xiàn)代主義對(duì)廣告的影響。

關(guān)鍵詞：廣告；現(xiàn)代藝術(shù)；后現(xiàn)代藝術(shù)

現(xiàn)代藝術(shù)是西方藝術(shù)史的三次大轉(zhuǎn)向之一，受到了現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)發(fā)展，現(xiàn)代哲學(xué)、美學(xué)等相關(guān)學(xué)科發(fā)展，以及工業(yè)革命之后社會(huì)形態(tài)轉(zhuǎn)變等各方面因素的影響。從印象派開(kāi)始，西方傳統(tǒng)藝術(shù)開(kāi)始走向衰落，而現(xiàn)代藝術(shù)則在19世紀(jì)末20世紀(jì)初嶄露頭角，為西方藝術(shù)的發(fā)展注入了新的生機(jī)。廣告作為商品經(jīng)濟(jì)的伴生物，在20世紀(jì)初資本主義進(jìn)入新的發(fā)展階段的時(shí)期，在形式和內(nèi)容上發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，過(guò)渡到了廣告的現(xiàn)代階段。現(xiàn)代藝術(shù)的發(fā)生和發(fā)展，也對(duì)廣告產(chǎn)生了巨大的影響，甚至可以說(shuō)現(xiàn)代廣告和現(xiàn)代藝術(shù)的興起軌跡在某些部分是重合的，兩者有時(shí)不分彼此，我們能看到具有強(qiáng)烈現(xiàn)代藝術(shù)特征的廣告出現(xiàn)在視野當(dāng)中。

廣告從誕生開(kāi)始，就能為了勸服而不惜一切代價(jià)。我們能夠在廣告史當(dāng)中發(fā)現(xiàn)堂皇的招牌，富麗的店堂裝飾，華麗的吟唱廣告，自古以來(lái)廣告就利用人們的審美需求來(lái)進(jìn)行訴求，藝術(shù)作品在審美上的能夠帶給人愉悅，因此，盡管在古代，人們沒(méi)有很主動(dòng)的去把藝術(shù)帶入廣告，廣告也總是愿意以藝術(shù)的包裝包裹著它強(qiáng)烈的說(shuō)服本質(zhì)，讓人走進(jìn)廣告美夢(mèng)中。而經(jīng)過(guò)時(shí)間的洗禮，做的最好的廣告也可能成為一種藝術(shù)品，被珍藏、瞻仰。所以，廣告運(yùn)用現(xiàn)代藝術(shù)的元素具有必然性。

20世紀(jì)20年代，隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，信息數(shù)量不斷膨脹，廣告由傳統(tǒng)轉(zhuǎn)向現(xiàn)代。廣告在尋求藝術(shù)包裝的方面更加急切，現(xiàn)代廣告的功能已經(jīng)不僅是傳遞商品信息、勸誘購(gòu)買(mǎi)，它也用來(lái)幫助樹(shù)立和維護(hù)品牌。現(xiàn)代廣告的這些功能，不是只靠簡(jiǎn)單的商品再現(xiàn)就能完成，而是要靠追求表現(xiàn)，追求審美上的突破來(lái)獲得更大的吸引力。而現(xiàn)代藝術(shù)就是在從事著打破傳統(tǒng)審美桎梏的工作，在這點(diǎn)上，廣告創(chuàng)作從現(xiàn)代藝術(shù)中找到了靈感。

1 現(xiàn)代藝術(shù)與廣告——靈魂迥異的雙胞胎

現(xiàn)代藝術(shù)的起源可以追溯到19世紀(jì)法國(guó)印象派，他們?cè)谒囆g(shù)理念上提倡“藝術(shù)語(yǔ)言自身獨(dú)立的價(jià)值”，“繪畫(huà)擺脫對(duì)文學(xué)和歷史的依賴”等，這些都成為后來(lái)現(xiàn)代藝術(shù)的理論基礎(chǔ)。而比較明顯的現(xiàn)代藝術(shù)風(fēng)格則最早是從法國(guó)的野獸派畫(huà)家的作品當(dāng)中體現(xiàn)出來(lái)的，1905年以亨利·馬蒂斯為首的一群年輕畫(huà)家在巴黎秋季沙龍展上，展出了他們的畫(huà)作，這些作品形象簡(jiǎn)單，色彩鮮艷大膽，立刻震驚了畫(huà)壇，野獸派誕生。到了1908年，畢加索、布拉克等人推出立體主義，通過(guò)畢加索的一幅《亞威農(nóng)少女》為傳統(tǒng)藝術(shù)和現(xiàn)代藝術(shù)打造了一座分水嶺，自此之后，各類(lèi)的現(xiàn)代派藝術(shù)思潮不斷涌現(xiàn)，比如未來(lái)主義、表現(xiàn)主義、俄國(guó)的構(gòu)成主義、荷蘭的風(fēng)格派、抽象主義、達(dá)達(dá)主義、超現(xiàn)實(shí)主義乃至于的后現(xiàn)代思潮等。盡管這些流派的作品風(fēng)格迥異，但他們都產(chǎn)生在資本主義的壟斷時(shí)代，在客觀上，也都不可避免地違反了“為藝術(shù)而藝術(shù)”的原則，反映了當(dāng)時(shí)的政治、經(jīng)濟(jì)和文化狀態(tài)。只不過(guò)這種反映比傳統(tǒng)的藝術(shù)更的抽象，更注重表現(xiàn)，其中充滿了荒誕、怪異、哀傷的元素，突出的體現(xiàn)了在資本主義壟斷時(shí)代，大工業(yè)文明給藝術(shù)家內(nèi)心帶來(lái)的焦慮和疏離感。我們能夠從現(xiàn)代藝術(shù)令人眼花繚亂的眾多流派和作品當(dāng)中，總結(jié)出一些藝術(shù)表現(xiàn)上的共同的屬性：對(duì)形式最大程度上的追求；表現(xiàn)而非再現(xiàn)成為了創(chuàng)作的核心；以及藝術(shù)家對(duì)心靈和內(nèi)在的無(wú)限關(guān)注等。這些屬性被廣告接收了一部分，廣告又將現(xiàn)代藝術(shù)當(dāng)中憂慮、反思和哀傷等元素，偷梁換柱，代之以商業(yè)對(duì)豐裕和富庶的狂歡，廣告和現(xiàn)代藝術(shù)有相同的外形，卻擁有截然不同的靈魂。

2 現(xiàn)代藝術(shù)影響下的廣告表現(xiàn)

設(shè)計(jì)門(mén)類(lèi)在藝術(shù)學(xué)科當(dāng)中的勃興，恰恰在某種程度上反映出了現(xiàn)代藝術(shù)與商業(yè)以及代表商業(yè)的廣告之間的合謀。超現(xiàn)實(shí)主義（surrealism）在20世紀(jì)二三十年代盛行于歐洲文藝界，對(duì)當(dāng)代視覺(jué)藝術(shù)的發(fā)展具有深遠(yuǎn)的影響。超現(xiàn)實(shí)主義畫(huà)作將“超現(xiàn)實(shí)”、“超理智”的夢(mèng)境、幻覺(jué)等作為藝術(shù)創(chuàng)作的源泉，認(rèn)為只有這種超越現(xiàn)實(shí)的“無(wú)意識(shí)”世界才能擺脫一切束縛，最真實(shí)地顯示客觀事實(shí)的真面目。此派別的理論受到弗洛依德“精神分析”的影響，致力于發(fā)現(xiàn)人類(lèi)的潛意識(shí)心理。

一組為在嘎那廣告節(jié)的獲獎(jiǎng)治療抑郁癥藥品Risperdal的平面廣告中，人們幻覺(jué)成為主題，泄露著煙氣的男人，怪物壓迫的女人，一一出現(xiàn)，是對(duì)人的潛意識(shí)和夢(mèng)境的典型反映，如果將產(chǎn)品的標(biāo)志和廣告語(yǔ)都去掉，這兩幅廣告就是毋庸置疑的超現(xiàn)實(shí)主義畫(huà)作。超現(xiàn)實(shí)主義的畫(huà)作在表現(xiàn)幻想夢(mèng)境的同時(shí)，整體呈現(xiàn)出一種怪誕、哀傷的氣氛。而在廣告作品中，哀傷和怪誕往往后退，歡快與合理性則走到臺(tái)前，索尼有一組mp3的廣告，作品中主人公和符一起跑步、玩了、休閑，作品當(dāng)中將幻境放置進(jìn)了生活場(chǎng)景，但受眾看到這系列作品時(shí)的感受卻是歡樂(lè)寧?kù)o的。

3 后現(xiàn)代圖景下的當(dāng)代廣告

如果說(shuō)現(xiàn)代主義在為精英的淪喪了哀傷的話，那么作為現(xiàn)代主義藝術(shù)的延續(xù)或者說(shuō)反叛，后現(xiàn)代就是毫無(wú)顧忌從容的走向了大眾。在機(jī)械復(fù)制時(shí)代，藝術(shù)走下了神壇，傳統(tǒng)精英化藝術(shù)理念，在復(fù)制拷貝的巨大沖擊之下，輾轉(zhuǎn)求索，現(xiàn)代藝術(shù)怪誕，扭曲，哀傷的姿態(tài)出現(xiàn)，直到后現(xiàn)代出現(xiàn)，這種沉郁的氛圍才逐漸的消失，無(wú)中心的解構(gòu)，表達(dá)反理性，追求快樂(lè)至上等理念在后現(xiàn)代藝術(shù)的作品當(dāng)中展現(xiàn)了出來(lái)，至此，廣告與現(xiàn)代藝術(shù)之間的關(guān)系更加的密切。因之，在后現(xiàn)代的思潮之下，藝術(shù)與廣告之間的界限開(kāi)始更加模糊。貝納通的“united colors of Benetton”系列廣告內(nèi)容上似乎總是在關(guān)注社會(huì)問(wèn)題，但它的廣告屬性，正消解了這些問(wèn)題的嚴(yán)肅性，因而本身就具有一種后現(xiàn)代注意無(wú)中心的特質(zhì)。相比于在主題上對(duì)廣告利用后現(xiàn)代主義對(duì)中心性的消解，廣告在形式上對(duì)后現(xiàn)代主義手法的借用則更加顯著。后現(xiàn)代的拼貼、戲謔和顛覆經(jīng)典的手法被廣泛的應(yīng)用在廣告設(shè)計(jì)上，比如diesel牛仔褲的“三巨頭篇”，將決定歷史走向嚴(yán)肅的政治事件消解在了戲謔的情色情景里，這正是后現(xiàn)代的典型表達(dá)方式。

在消費(fèi)社會(huì)階段，藝術(shù)也不可避免的在某些層面上皈依到了商業(yè)的旗下，與其說(shuō)現(xiàn)代藝術(shù)對(duì)廣告產(chǎn)生了巨大的影響，不如說(shuō)現(xiàn)代藝術(shù)在求索發(fā)展的過(guò)程中遇到了廣告，并且一拍即合，因此我們才看到了今天整個(gè)的廣告圖景。

作者簡(jiǎn)介： 王笑妍（1982—），女，吉林遼源人，碩士，東北農(nóng)業(yè)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院講師，研究方向：廣告理論。