摘 要：本文從品牌形象力、品牌文化、品牌行銷三個(gè)方面分析派克鋼筆如何采用的品牌形象策略實(shí)現(xiàn)自身品牌價(jià)值提升，為國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展模式提供參考。

關(guān)鍵詞：品牌；品牌價(jià)值；形象策略；派克

隨著計(jì)算機(jī)、打印技術(shù)的不斷發(fā)展、普及，人們已進(jìn)入無(wú)紙化時(shí)代，鍵盤、打印機(jī)等設(shè)備正逐步取代過去的鋼筆、墨水等書寫工具，科技的進(jìn)步在提高人們書寫、編輯效率的同時(shí)，也對(duì)眾多鋼筆制造商造成了一定的沖擊。面對(duì)美國(guó)品牌派克的競(jìng)爭(zhēng)以及中性筆市場(chǎng)的拓展，昔日的民族品牌英雄鋼筆因不堪虧損的重壓而于2012年11月以250萬(wàn)人民幣的轉(zhuǎn)讓其49%的股權(quán)。

是何原因使得曾經(jīng)的民族工業(yè)品牌“江河日下，一瀉千里”？面對(duì)同樣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力與科技替代效應(yīng)，美國(guó)派克筆又是怎樣在中國(guó)實(shí)現(xiàn)年銷售2億的業(yè)績(jī)？本文將從品牌的形象策略角度來分析美國(guó)派克筆公司是如何樹立品牌價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，以此為國(guó)內(nèi)其他鋼筆品牌作為借鑒。

1 品牌形象力鎖定高端消費(fèi)市場(chǎng)

派克鋼筆自其誕生以來，從產(chǎn)品、銷售、定價(jià)、目標(biāo)客戶等方面，都致力于自身打造成為“全球高質(zhì)量書寫工具領(lǐng)導(dǎo)者”地位。因此，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，派克筆作為書寫工具中的奢侈品，采用快速撇脂的高價(jià)定價(jià)策略，迅速占領(lǐng)高端鋼筆市場(chǎng)，派克的產(chǎn)品多數(shù)用于政府辦公、商務(wù)接待、禮品互贈(zèng)等場(chǎng)合中，派克放棄了95%的中低檔消費(fèi)市場(chǎng)，而專注于為5%的市場(chǎng)中的客戶提供最好的產(chǎn)品 和最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。就產(chǎn)品而言，每一支派克鋼筆都經(jīng)過精心的設(shè)計(jì)，配以精美的包裝，使其更像是一件藝術(shù)品而不是簡(jiǎn)單的一個(gè)書寫工具；就銷售渠道來說，派克鋼筆中國(guó)區(qū)公司坐落與上海最為繁華的淮海路上的紅坊創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)，公司內(nèi)組建專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行區(qū)域營(yíng)銷，他們對(duì)批發(fā)商設(shè)置了較高的門檻，公司只會(huì)選擇每個(gè)區(qū)域內(nèi)最有實(shí)力的經(jīng)銷商進(jìn)行合作，對(duì)門店、展臺(tái)的選址、布置等進(jìn)行了統(tǒng)一的規(guī)劃，大多設(shè)置在大型商業(yè)綜合體中。通過一系列的舉措，快速俘獲高檔奢侈品消費(fèi)者的目光，隨著越來越多的國(guó)家元首選擇派克筆作為首選書寫工具，派克筆逐漸的在消費(fèi)者心中形成了一種精致、高貴的品牌形象，逐漸的，派克筆成為了身份、地位的象征。

當(dāng)無(wú)紙化辦公、中性筆等取代了傳統(tǒng)的鋼筆書寫工具的時(shí)代到來時(shí)，占據(jù)市場(chǎng)95%的中低檔鋼筆品牌的銷售都陷入困境，甚至被市場(chǎng)淘汰出局，而派克卻靠著多年來塑造的品牌形象力，成功的保持住所占有的5%的高端鋼筆消費(fèi)市場(chǎng)。當(dāng)消費(fèi)者選擇購(gòu)買派克筆的時(shí)候，功能性可能不再是第一考慮因素，更多的可能是看重派克這一品牌所傳達(dá)出的工藝、品味、身份等內(nèi)涵。

2 品牌文化提高品牌附加值

派克公司自1888年成立以來，已有近百年的歷史，在這跨越三個(gè)世紀(jì)的百年歷史中，派克筆隨著人類文明的進(jìn)程一起見證了許多偉大的歷史時(shí)刻，1945年二戰(zhàn)后艾森毫威爾簽署盟約及麥克阿瑟將軍接受日本投降時(shí)簽字用的是派克筆，1972年訪華時(shí)給主席帶來的見面禮也是加入了宇航員從月球取回土壤的特別款派克金筆，著名偵探小說《福爾摩斯》也是出自派克筆下，隨著歲月的積累，派克已經(jīng)不簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單是一種商品的名稱，歷史的沉淀賦予了派克筆厚重、莊嚴(yán)的文化氣息，不同型號(hào)的派克筆可以作為一個(gè)時(shí)代的標(biāo)志，因此，派克筆不但是身份的象征，還具有很高的收藏價(jià)值。隨著歷史而不斷積淀的品牌文化，使得派克筆能夠經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，越久越有文化內(nèi)涵。消費(fèi)者愿意為了派克所蘊(yùn)含的這份歷史厚重感而支付超過鋼筆本身價(jià)值的錢去購(gòu)買派克筆，他們相信所買到的產(chǎn)品不僅僅是一直筆，更是一種品味、一種歷史感，這種由品牌文化所帶來消費(fèi)體驗(yàn)與消費(fèi)滿足感，可以為品牌帶來超過自身價(jià)值的附加值。

除了歷史所賦予派克的品牌文化外，派克信奉“使產(chǎn)品更臻完善，人們才會(huì)購(gòu)買”的理念，加以不斷設(shè)計(jì)構(gòu)思和技術(shù)的不斷創(chuàng)新，也使得派克筆受到了消費(fèi)者的追捧。它完善的售后服務(wù)也得到了消費(fèi)者的贊譽(yù)。購(gòu)買派克筆，其實(shí)是對(duì)派克筆所承載的歷史感、創(chuàng)新精神、追求卓越的品牌文化的認(rèn)可。

3 品牌行銷升華品牌價(jià)值

派克筆見證了許多歷史重要時(shí)刻，曾被人們稱作“一直會(huì)說話的筆”。許多歷史事件可以作為派克進(jìn)行品牌營(yíng)銷的素材。從1972年美國(guó)總統(tǒng)尼克松在訪華時(shí)，將派克筆作為禮物贈(zèng)送給毛主席，派克筆便完成了一次成功的品牌行銷，成為了一個(gè)家喻戶曉的高端鋼筆品牌。派克筆通過一件件的史實(shí)向人們?cè)V說著派克品牌所詮釋的身份、地位、精神和歷史感。

媒體營(yíng)銷、事件營(yíng)銷也是派克筆的主要品牌行銷手段，通過平面營(yíng)銷、新品發(fā)布會(huì)等形式，將派克的新產(chǎn)品、派克的創(chuàng)新精神、派克蘊(yùn)含的高貴典雅等信息不斷的傳播給受眾，通過不斷的刺激來強(qiáng)化客戶群的品牌忠誠(chéng)度的同時(shí) ，也開發(fā)市場(chǎng)中的潛在客戶。除此之外，派克公司還與時(shí)俱進(jìn)，積極嘗試新媒體行銷手段，啟動(dòng)電子商務(wù)3.0營(yíng)銷，在用戶的手機(jī)上設(shè)立自己的“云商店”，建立自己的“云品牌”，真正通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行電子商務(wù)及營(yíng)銷推廣。

通過一系列的品牌行銷活動(dòng)，派克筆能夠?qū)⒆陨淼钠放菩蜗罅Α⑵放莆幕焖?、高效、精?zhǔn)的傳遞給目標(biāo)客戶群，實(shí)時(shí)掌控市場(chǎng)的反饋信息，及時(shí)做出決策的調(diào)整，在市場(chǎng)中處于競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位，做到“運(yùn)籌帷幄，決勝千里”。

通過對(duì)派克筆公司的品牌形象策略三個(gè)維度的分析，可以看出在目前的市場(chǎng)環(huán)境中，傳統(tǒng)企業(yè)要想長(zhǎng)期立于不敗之地，需要針對(duì)自身的特點(diǎn)，制定符合企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)形象策略，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、品牌、服務(wù)三方面均衡發(fā)展，以提高企業(yè)自身的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

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作者簡(jiǎn)介： 石惠民（1988—），男，江蘇連云港人，上海大學(xué)數(shù)碼藝術(shù)學(xué)院碩士研究生，研究方向：文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。