摘 要：酒包裝設(shè)計是包裝設(shè)計中具有典型性和代表性的設(shè)計實踐活動，其意義在于幫助提升酒產(chǎn)品的消費(fèi)價值，增加酒產(chǎn)品的銷售量，樹立品牌形象，體現(xiàn)酒文化的內(nèi)涵，并激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同感和購買欲，進(jìn)一步吸引潛在的消費(fèi)群。通過對酒包裝存在的問題進(jìn)行闡述，討論一般產(chǎn)品的設(shè)計方法，提出酒產(chǎn)品的包裝方法。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品包裝；酒；包裝設(shè)計

1 產(chǎn)品包裝的基本概念

產(chǎn)品包裝，是消費(fèi)者對產(chǎn)品的視覺體驗，是產(chǎn)品個性的直接和主要傳遞者，是企業(yè)形象定位的直接表現(xiàn)。包裝設(shè)計具有監(jiān)理品牌認(rèn)知的行銷作用，也就是利用包裝設(shè)計呈現(xiàn)品牌訊息，建立品牌識別，是消費(fèi)者知道商品的品牌名稱、品牌屬性，進(jìn)而建立品牌形象。

2 產(chǎn)品包裝的重要性

在日益激烈的市場經(jīng)濟(jì)競爭中，產(chǎn)品包裝已不再僅僅停留在保護(hù)商品的層面上，更多的體現(xiàn)在給與消費(fèi)者帶來藝術(shù)與科技完美結(jié)合的視覺愉悅及超值的心理享受。一個知名品牌，往往意味著有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，具有廣闊的銷售市場?？梢哉f，品牌是商家永遠(yuǎn)的賣點和消費(fèi)者追逐的時尚。根據(jù)著名營銷學(xué)者菲利浦·科特勒的定義，所謂品牌形象，就是一個名字、稱謂、符號或設(shè)計，或是上述的總和，其目的就是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者。名字、稱謂或符號等，無一不在產(chǎn)品的包裝上得以體現(xiàn)。因此，商品的包裝設(shè)計對于創(chuàng)建良好的品牌形象具有十分重要的作用。

3 酒類產(chǎn)品包裝的特殊性

酒文化是世界全人類各民族文化的一個共同點，蘊(yùn)藏著極為豐富的內(nèi)涵，有深厚的社會基礎(chǔ)和持久的生命力。酒包裝作為酒文化不可分割的一部分，歷來成為人們購買酒類產(chǎn)品的一個重要依據(jù)。如何讓一種酒發(fā)揮出它的品牌效應(yīng)和商業(yè)價值，酒的包裝設(shè)計無疑是一個相當(dāng)重要的因素。從包裝的角度來講，包裝應(yīng)以能保護(hù)商品，便于貯運(yùn)，引導(dǎo)消費(fèi)，具有識別性為宗旨。作為一名設(shè)計者，要注重產(chǎn)品的審美性，更要注重產(chǎn)品的功能性。（1）首先，酒瓶作為酒產(chǎn)品的載體，其本身就是一種材料上的包裝。從目前上市的酒產(chǎn)品來看，主要有玻璃瓶和陶瓷瓶以及木質(zhì)容器等幾種，玻璃瓶透明亮麗，晶瑩照人，華麗高檔；陶瓷瓶釉光可人，高貴典雅；木質(zhì)容器樸質(zhì)古拙，返樸歸真；由于各種器皿造型的不同，會產(chǎn)生出各種不同的視覺感受。（2）在酒的包裝設(shè)計體現(xiàn)了產(chǎn)品的個性特色及產(chǎn)地特點。酒類包裝品、包裝技法、包裝材料、包裝容器造型、包裝裝潢、包裝結(jié)構(gòu)、包裝功能、包裝形態(tài)等多方面組合成的酒類包裝文化，既包含有物質(zhì)功能（防護(hù)、貯存、識別等），又有精神功能（民族特征、審美意識、宗教信仰、種族差異、時代特色等等），不是單一的。酒類包裝產(chǎn)品或多或少的在包裝中都帶有本民族的文化特色。酒類包裝文化既是民族文化的反映又是時代的產(chǎn)物。一個民族的文化形成需要漫長曲折的歷程，在歷史發(fā)展的不同階段，民族文化分別表現(xiàn)為一系列的時代特征。在同等質(zhì)量與服務(wù)條件下，酒類商品供應(yīng)商往往是通過包裝設(shè)計的文化特色來提升其品牌的感染力，通過在酒的包裝中緊緊把握時代脈搏，增添文化因素、激活文化基因、糅進(jìn)文化功能、豐富文化底蘊(yùn)，通過加強(qiáng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的文化品位來提升品牌產(chǎn)品的市場競爭力。如圖一所示，我國“孔府家酒”的包裝，體現(xiàn)了中國文化特色。

4 酒產(chǎn)品包裝存在的問題

在酒類產(chǎn)品中，酒稱得上是國粹。歷經(jīng)千百年的發(fā)展歷史，酒產(chǎn)業(yè)在近代得到了迅猛發(fā)展，但酒包裝還習(xí)慣用于壇裝或者瓶裝。酒壇裝存在著“三高一大”的缺點：即勞動強(qiáng)度高，損耗高、變質(zhì)率高和占用庫房面積大，并且盛裝酒的瓷壇，氣孔多了、大了容易被氧化；氣孔少了、小了，不利于窖藏，而且瓷壇封口必須用黃泥和荷葉，這樣很不利于酒的運(yùn)輸和儲存。酒瓶裝像醋瓶一樣的包裝根本不具備審美觀念，難以彰顯出酒深厚的文化內(nèi)涵。改革開放以來，隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國酒類產(chǎn)品也得以迅速發(fā)展，酒產(chǎn)品雖然也得到迅速發(fā)展，其包裝也從原來的單一逐漸發(fā)展為系列化、禮品化、藝術(shù)化、多樣化，但與白酒、啤酒等其他酒類包裝相比，無論在容器包裝的造型藝術(shù)方面，還是包裝裝潢的設(shè)計方面，酒包裝尚存在距離。中國酒中有的產(chǎn)品仍擁有幾十年不變的老樣子，鄉(xiāng)土氣濃厚；有的產(chǎn)品使用別人的創(chuàng)意設(shè)計，注重了表面卻忽視了自身個性，使包裝與酒文化不配套；有的產(chǎn)品則一味崇洋媚外，生搬硬套改換包裝，以致與酒文化背道而馳，弄巧成拙。從整體來看，酒包裝仍然是傳統(tǒng)有余、創(chuàng)新不足。傳統(tǒng)有余，有的產(chǎn)品擁有幾十年不變的老面孔，鄉(xiāng)土氣濃厚；有的產(chǎn)品抄、搬別人的創(chuàng)意設(shè)計，學(xué)了表面卻忽視了自身個性，使包裝與酒質(zhì)不配套，以致得不償失；有的產(chǎn)品一味追求洋化時尚，生搬硬套改換包裝面貌，以致“東施效顰”，弄巧成拙。創(chuàng)新不足，很多酒生產(chǎn)企業(yè)沒有充分認(rèn)識到包裝改進(jìn)的重要性，但沒有包裝設(shè)計的專業(yè)人員，更談不上具有包裝創(chuàng)新的能力；有的企業(yè)只注重營銷，忽視了對市場的調(diào)研和策劃，抄襲、仿造其他酒包裝的現(xiàn)象屢見不鮮。

5 酒產(chǎn)品包裝的方法

（1）強(qiáng)調(diào)酒產(chǎn)品文化品位，加強(qiáng)文化藝術(shù)格調(diào)。優(yōu)秀的品牌設(shè)計及產(chǎn)品包裝設(shè)計，一般都具有很高的文化品味和藝術(shù)格調(diào)。藝術(shù)是感性的東西，也是最能體現(xiàn)文化品性的東西。在酒產(chǎn)品的包裝設(shè)計中，我們要立足民族博大精深的酒文化，同時借助當(dāng)今科技新的先進(jìn)成果，吸收中國民族文化的精髓，把真實的、富有思想性和針對性的包裝設(shè)計通過合理的藝術(shù)形式表現(xiàn)出來。如目前酒包裝設(shè)計風(fēng)格上的平穩(wěn)、圓滿以及形式上的完整性、對稱性，正是我國人民內(nèi)向心理特征和相對保守的社會意識的折射。因此，只有這樣才能調(diào)動人的視覺、觸覺、聽覺等感官，才能創(chuàng)造一種文化氣息和藝術(shù)氛圍，給人以高層次的文化陶冶，從而增強(qiáng)商品包裝設(shè)計的整體效果，使該品牌更具可信度和可靠性。打造具有文化品味和藝術(shù)氣息的酒品牌，創(chuàng)造生活文化，改變?nèi)藗兊纳罘绞胶拖M(fèi)觀念，在贏得市場份額的同時也有助于提升國家形象。因此，具有文化品位的酒品牌最易被消費(fèi)者接受，因為它不僅體現(xiàn)了歷史價值和審美價值，也反映了時代價值。（2）酒包裝設(shè)計應(yīng)體現(xiàn)文化的時代性。這主要反映在酒包裝設(shè)計文化的組織制度和物質(zhì)外層上。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷推進(jìn)，科技迅猛的發(fā)展，社會結(jié)構(gòu)、價值觀念、審美觀念趨于多元化，酒包裝設(shè)計必須要適應(yīng)時代的要求。（3）重視酒品牌文化建設(shè)，促進(jìn)品牌產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展。所有的品牌文化都是在其消費(fèi)者的需求中漸漸培養(yǎng)起來的。它們以各種方式從普通商品階段升華達(dá)到理念層次，其中所蘊(yùn)含的文化有崇尚傳統(tǒng)、內(nèi)斂沉穩(wěn)者，也有注重創(chuàng)新、夸飾激進(jìn)者。相應(yīng)地，其品牌風(fēng)格也受這種文化的影響。因此，在對酒產(chǎn)品進(jìn)行系列化的包裝設(shè)計中，酒品牌文化的樹立應(yīng)遵循其品牌固有的文化理念，通過對酒產(chǎn)品的形式、結(jié)構(gòu)、功能和裝飾等方面統(tǒng)籌安排，既要重視包裝風(fēng)格的延續(xù)，又要保持品牌在消費(fèi)者心目中形象的一貫性。酒產(chǎn)品包裝設(shè)計師應(yīng)通過多種途徑展現(xiàn)酒產(chǎn)品的文化內(nèi)容，激起消費(fèi)者情感共鳴，贏得市場份額，從而實現(xiàn)商品的價值。事實證明，品牌的文化含量越大，其價值就越高。

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