摘 要：本文通過著力分析可口可樂2013年新年廣告《快樂中國(guó)創(chuàng)造篇》的視覺符號(hào)和廣告文案，分析總結(jié)出階段性的品牌定位這一定位現(xiàn)象，為品牌價(jià)值盈余的產(chǎn)品提供了一種新的思考方式。

關(guān)鍵詞：可口可樂新年廣告；階段性品牌定位

1 可口可樂2013新年廣告內(nèi)容梳理和總結(jié)

總得來說，2013年新年廣告《快樂中國(guó)創(chuàng)造》延續(xù)了可口可樂的基本視覺風(fēng)格。例如早已成為顯著視覺錘的曲線瓶形和紅色的主題色，這兩者共同構(gòu)成了可口可樂核心的視覺元素。無論是新年賀歲還是日常宣傳，這兩者在可口可樂的廣告中都被大量使用。這是對(duì)可口可樂品牌基因的肯定和繼承，相信在未來這些元素也將會(huì)持續(xù)沿用。

有所改變的是，可口可樂在2013年啟用了新的廣告文案“開啟快樂”。替換了之前從2009年開始使用的“分享新年第一瓶可口可樂”。與此同時(shí)也不在邀請(qǐng)當(dāng)紅明星代言，而是用普通演員表現(xiàn)春節(jié)期間的細(xì)節(jié)來表現(xiàn)主題。

一直以來，雖然可口可樂雖然用視覺元素很好地進(jìn)行了品牌區(qū)隔，但是可口可樂的廣告語(yǔ)卻很少被人熟識(shí)。一方面是因?yàn)樵谶^去的107年中，可口可樂使用過57個(gè)不同的廣告標(biāo)語(yǔ)，標(biāo)語(yǔ)更迭較為頻繁，而且存在不同語(yǔ)言的翻譯問題。①另一方面，在傳播過度的社會(huì)里，消費(fèi)者很難主動(dòng)地記憶廣告語(yǔ)或口號(hào)，加之經(jīng)過百多年的發(fā)展和延伸，可口可樂的諸多品牌內(nèi)涵更是難以用一句廣告語(yǔ)來貼切地形容。

“品牌會(huì)犯的典型錯(cuò)誤就是吸引所有人?！雹诙ㄎ焕碚撊缡钦f。但當(dāng)可口可樂成為老少咸宜、不分時(shí)令的流行軟飲料時(shí)；當(dāng)不同地域、不同膚色的消費(fèi)者享受著不同的可口可樂文化時(shí)；當(dāng)每個(gè)人隨著品牌的發(fā)展對(duì)品牌形象進(jìn)行聯(lián)想和演繹時(shí)；品牌價(jià)值的盈余使執(zhí)行定位和聚焦的品牌戰(zhàn)略越來越困難。矛盾的是，放棄品牌定位會(huì)使同類替代品有機(jī)可乘。例如加多寶的“怕上火”定位對(duì)可口可樂在餐桌上的占有率的沖擊。總得來說，可口可樂經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展演變，其品牌形象在保持良性向上的同時(shí)，變得模糊。如此便很難抵御新型產(chǎn)品尖銳、清晰的定位并瓜分細(xì)分市場(chǎng)。

2 階段性品牌定位的定義及具體分析

可口可樂面對(duì)的上述定位矛盾和品牌模糊的問題在一定程度上給予了嘗試階段性品牌定位的機(jī)會(huì)。本文作者根據(jù)這種嘗試將階段性品牌定位歸結(jié)為在特定的時(shí)間段，將有品牌價(jià)值盈余的品牌的產(chǎn)品的一部分特質(zhì)與人們對(duì)這段特定時(shí)間的一種普遍認(rèn)知組合、關(guān)聯(lián)并以此進(jìn)行品牌定位的方法。產(chǎn)品特質(zhì)包括產(chǎn)品的本身的物理特性和產(chǎn)品給人的心理感受，這種心理感受主要來自于產(chǎn)品的包裝、廣告宣傳等品牌推廣，是廠商附加在產(chǎn)品上的一種特性。產(chǎn)品的一部分需要關(guān)聯(lián)的特性無論是原本的物理屬性或是心理感受，都必須是明確、具體的。

以《快樂中國(guó)創(chuàng)造》為例，可口可樂嘗試將其特有的“可口可樂紅”與中國(guó)農(nóng)歷新年這段時(shí)間人們共有的“快樂”這一屬性相聯(lián)，賦予可口可樂“新年必需品”的階段性形象。但就可口可樂的物理屬性而言與新年相關(guān)聯(lián)是很難的，因?yàn)樗旧硎且环N十分有季節(jié)性的商品。通常來說，夏季是銷售的高峰期，隨著氣溫的逐日下降，它的銷量也會(huì)跟著下滑。③但可口可樂包裝所使用的紅色確成為了絕佳的突破口。為驗(yàn)證紅色與快樂的關(guān)系，本文作者在2013年10月9日至10月12日，以華中科技大學(xué)本科生為調(diào)研對(duì)象進(jìn)行了有關(guān)“紅色的含義”的實(shí)驗(yàn)。被試者在無任何引導(dǎo)的前提下，要求寫下能夠想到的紅色的含義，最多5條。此次試驗(yàn)共發(fā)放213份問卷，有效問卷200份。其中認(rèn)為紅色含有“喜慶”含義的有54人（27%），僅次于“激情”（86，43%）。由此可見，在年輕人心中，紅色與快樂是有關(guān)聯(lián)的。以此為基礎(chǔ)，在《快樂中國(guó)創(chuàng)造》中，在關(guān)鍵人物的衣著上使用了紅色，如拉小提琴的學(xué)生的上衣、做年夜飯的婦女的上衣；在關(guān)鍵道具上使用了紅色，如載人回家的卡車、春聯(lián)、紅燈籠、舞獅等。這些紅色一道與可口可樂出現(xiàn)在了每一個(gè)創(chuàng)造快樂的場(chǎng)景中，加強(qiáng)這種關(guān)聯(lián)。

但上海李?yuàn)W貝納并沒有止步于階段性關(guān)聯(lián)，而是接受了洛杉磯李?yuàn)W貝納和芝加哥李?yuàn)W貝納制定和執(zhí)行的“Shine”戶外廣告，并在國(guó)內(nèi)推出。將“快樂”這個(gè)概念進(jìn)一步的延伸至日常生活中。以“暢爽美味，快樂上桌”為主題的電視廣告也在之前推出。而對(duì)于是否應(yīng)該延續(xù)階段性定位這一問題，也是今后需要進(jìn)一步探討的問題。

注釋：①出自勞拉·里斯《視覺錘》.

②出自阿爾·里斯.杰克·特勞特《定位》.

③北京麥肯光明廣告公司.可口更可樂，新年歡樂多——簡(jiǎn)析可口可樂新年促銷系列廣告[M].中國(guó)廣告，2004（4）.