移動互聯(lián)網(wǎng)是繼互聯(lián)網(wǎng)之后的第四次信息技術(shù)浪潮，是當(dāng)今世界發(fā)展最快、市場潛力最大、前景最誘人的業(yè)務(wù)。其用戶數(shù)量龐大，根據(jù)CNNIC今年發(fā)布的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2012年12月底，中國手機網(wǎng)民數(shù)量達到4.2億，在整體網(wǎng)民中的占比提升至74.5%，第一上網(wǎng)終端的地位更加穩(wěn)固。^[1]這意味著移動互聯(lián)網(wǎng)早已超越傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)迎來高速全盛發(fā)展的時期、將可以創(chuàng)造新的經(jīng)濟神話。本文探討一種家居營銷方案，其借助移動互聯(lián)網(wǎng)平臺、運用體驗式營銷、DIY設(shè)計、設(shè)計銷售一體化等的方式，以手機應(yīng)用（APP）的形式來拉近消費者與所需家居商品直接的距離，從而提高家居、家具商品的銷售業(yè)績。同時具有低碳環(huán)保的特點，讓用戶逐不出戶、隨時隨地接受服務(wù)，提升購物體驗。

1 家具家居業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷濫觴

1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷之宣傳展示階段

當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，我們的衣食住行越發(fā)的依賴網(wǎng)絡(luò)，訂機票、訂飯店、訂電影票等等都可以通過互聯(lián)網(wǎng)甚至手機輕松達成。而被稱為引發(fā)經(jīng)濟革命的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟也悄然影響到傳統(tǒng)的家居家具業(yè)。最近幾年，家居行業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)的認知程度大幅提升，家具企業(yè)運用互聯(lián)網(wǎng)進行品牌推廣、網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為常態(tài)。最早開始在網(wǎng)絡(luò)上營銷的是以“阿里巴巴”、“慧聰網(wǎng)”為代表的B2B（Business To Business）業(yè)務(wù)，在大的網(wǎng)絡(luò)平臺上開店，尋找海外買家。同時還有一些國內(nèi)的家居門戶網(wǎng)站與各大家具品牌的官方主頁，主要以企業(yè)和產(chǎn)品展示為主，產(chǎn)品的成交依然是在線下實體實現(xiàn)。

1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷之互聯(lián)網(wǎng)銷售階段

近兩三年來，隨著安全的網(wǎng)絡(luò)支付手段的豐富與成熟，網(wǎng)絡(luò)購物的大規(guī)模流行。開始有家居企業(yè)將商業(yè)零售的觸角伸到了電子商務(wù)的更深處。其形式主要有三種：第一，以自主建立的“網(wǎng)上商城”；第二，以“淘寶網(wǎng)”為代表的C2C平臺；第三、以“京東商城”、“卓越亞馬遜”為代表的B2C（business to consumer）平臺。其中比較著名的例子是國內(nèi)高端品牌曲美家具，曲美是開網(wǎng)絡(luò)營銷之先河的企業(yè)。在筆者調(diào)研傳統(tǒng)家居賣場如紅星美凱龍、月星家居時，曲美是唯一一家銷售員主動介紹其網(wǎng)上商城的店鋪。據(jù)介紹，曲美家具擁有曲美企業(yè)網(wǎng)站，曲美商城，曲美淘寶商城店三個網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。其中曲美官方網(wǎng)站主要以企業(yè)形象與品牌展示，產(chǎn)品系列展示，服務(wù)支持為主。對于消費者來說可以其品牌有一個初步清晰的了解，實質(zhì)的觸感、嗅覺體驗仍需實體店面完成。面對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟大潮的影響，曲美于2009年成立了“曲美網(wǎng)絡(luò)商城”產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直銷平臺，從此開創(chuàng)了中國家具品牌網(wǎng)絡(luò)直銷的先河。當(dāng)然，相比實體店經(jīng)營的中高端產(chǎn)品系列，網(wǎng)上商城大多銷售的事面對年輕消費群體的產(chǎn)品，風(fēng)格以簡約時尚為主。從生產(chǎn)、運輸、廣告多個環(huán)節(jié)降低成本，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上相對較低的價格。同時實現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化，保證了實體經(jīng)銷商的利益以實現(xiàn)線上線下協(xié)同作戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)營銷這種模式節(jié)省了客戶和企業(yè)的時間和空間，它的高效、便捷給商家們嘗到了甜頭。11月13日消息，在剛剛過去的天貓雙十一大促期間，林氏木業(yè)和全友分別搶占住宅家具品類熱銷排行榜第一、第二的席位，林氏木業(yè)當(dāng)天的成交金額超過1億。九牧、歐普照明、他她名列家裝主材品類熱銷排行榜前三位，九牧當(dāng)天的成交金額約為7400萬^[4]。但同時也可以看到，家居網(wǎng)絡(luò)營銷仍處在初級階段，且作為一種銷售平臺，網(wǎng)上家具展示商城不可能一蹴而就取代實體店的位置。^[2]例如國際上著名家居品牌宜家家居（IKEA），宜家家居試水網(wǎng)絡(luò)營銷多年仍停留在網(wǎng)上展示宣傳階段，遲遲沒有開通網(wǎng)購功能。

2 基于移動互聯(lián)網(wǎng)的家居體驗式營銷

據(jù)今年7月17日發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2013年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到5.91億。上半年的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中，手機不僅成為新增網(wǎng)民的重要來源，在即時通信、電子商務(wù)等網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中均有良好表現(xiàn)，手機成為了最耀眼的明星。在電子商務(wù)類應(yīng)用整體看漲的情況下，手機購物是增長最快的一支。手機購物打破了傳統(tǒng)購物方式地點的限制，可以隨時隨地的完成交易，給消費者帶來了很大的便利。所以手機應(yīng)用（APP）可以傳統(tǒng)紙媒、廣播媒體、電話、網(wǎng)站之外，成為一個全新的宣傳與購買渠道。

2.1 手機應(yīng)用（APP）作為營銷工具的優(yōu)勢

首先，對于商家來說移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展帶來了數(shù)量巨大的潛在營銷受眾，根據(jù)百度開發(fā)者中心的行業(yè)報告：單就Android日活躍用戶大盤穩(wěn)健增長，年內(nèi)或破3億：Q2 Android日活躍用戶達2.4億，季度環(huán)比增速降至10%；PC站點移動化再加速，站長與開發(fā)者可利用“移動搜索+輕應(yīng)用”化長尾困境為長尾藍海。^[3]第二，相比傳統(tǒng)紙媒DM廣告、電視媒體、搜索團購等，手機應(yīng)用成本低廉；第三，APP靈活度高，消費者只需掃描商家二維碼即可瀏覽官方網(wǎng)站、活動微博及下載該商家APP，就可商家各種信息一網(wǎng)打盡。客戶隨時隨地只需在手機上點擊商家APP，即可看到商家所有活動信息來參與消費。進一步的，管理者隨時隨地用手機或者是電腦都能時時發(fā)布、管理營銷信息，查看時時的營銷數(shù)據(jù)。第四，消費者互動性好，定位精確度高：可以精準鎖定消費者，獲取其信息；消費者在購物時可以在線查看他人對某件產(chǎn)品的評價，并發(fā)表評價；消費者可利用地圖定位功能查看商家具體位置或撥打商家電話。

2.2 家居營銷類手機應(yīng)用的具體形式

家具營銷類手機應(yīng)用具體可以采用家居建材、家具的體驗式銷售APP（企業(yè)級和個人級）。通過手機應(yīng)用服務(wù)打通網(wǎng)上用戶和線下商戶的渠道，為消費者提供最新產(chǎn)品信息、設(shè)計搭配建議、活動優(yōu)惠信息、商城位置、社區(qū)論壇交流等服務(wù)。手機應(yīng)用應(yīng)具有的創(chuàng)新內(nèi)容：（1）家居潮流資訊、產(chǎn)品展示、購買模塊；（2）家居自主DIY設(shè)計模塊——實時設(shè)計、實時效果圖顯示，用戶可以分享自己的創(chuàng)意布局同時參與社區(qū)投票選出自己的布局；（3）家居產(chǎn)品社區(qū)論壇模塊，提供消費者討論、資訊、自主互動交流的平臺，最終利用個性化定制營銷來達成傳播效果。

3 結(jié)論

存在的問題：家居建材標準化低，講究空間親身體驗如質(zhì)感、氣味、色澤的行業(yè)特質(zhì)影響家居產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售，實體店銷售在一段較長時期內(nèi)仍是不可或缺的。同時，作為成家置業(yè)主體的80后、90后群體對網(wǎng)絡(luò)依賴性逐步增大，網(wǎng)絡(luò)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)、作為擴大品牌影響力，拓展銷售渠道的平臺是廣大家居企業(yè)必須重視并付諸行動去建設(shè)的。

參考文獻：

[1] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.2012年中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[EB/OL].http：∥www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwfzzx/qwfb/201305/t20130514_39488.htm，2013-05-14.

[2] 劉樹老，陳浩淼.渠道觸網(wǎng)——家具營銷新方向[J].家具，2010（4）：103-106.

[3] 百度移動·云事業(yè)部.百度移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢報告2013Q2[EB/OL].http：∥developer.baidu.com/report，2013-08-22.

[4] 億邦動力網(wǎng).2013雙十一家具類熱銷排名：林氏木業(yè)領(lǐng)銜[EB/OL].http：∥www.ebrun.com/20131113/85545.shtml.

作者簡介： 張振華（1983—），男，南京林業(yè)大學(xué)家具設(shè)計與工程工學(xué)碩士，應(yīng)天職業(yè)技術(shù)學(xué)院教師。