摘 要：漢字在平面廣告設(shè)計(jì)中扮演著重要的角色，本文分析了漢字在平面廣告中的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)，探討了如何更好地將漢字運(yùn)用到平面廣告的設(shè)計(jì)中，對(duì)平面廣告的設(shè)計(jì)做出相關(guān)的思考，同時(shí)對(duì)其在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用策略進(jìn)行了分析。

關(guān)鍵詞：漢字；表現(xiàn)形式；平面廣告設(shè)計(jì)

漢字，就是記錄漢語(yǔ)的文字，是現(xiàn)階段我國(guó)使用最廣泛、連續(xù)使用時(shí)間最長(zhǎng)的文字。漢字的發(fā)展經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的歷程，由甲骨文、金文、小篆、隸書(shū)、楷書(shū)、草書(shū)和行書(shū)發(fā)展而來(lái)。漢字是中國(guó)最具影響力的文化符號(hào)，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展演變已經(jīng)廣泛融入到人們生產(chǎn)生活的各個(gè)領(lǐng)域，很多廣告設(shè)計(jì)師開(kāi)始將漢字融入到設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié)中。在平面廣告設(shè)計(jì)中如何應(yīng)用、美化漢字并進(jìn)行相應(yīng)的藝術(shù)形式轉(zhuǎn)變，成為目前平面廣告設(shè)計(jì)中最值得關(guān)注的問(wèn)題之一。

1 漢字在平面廣告設(shè)計(jì)中的優(yōu)勢(shì)

1.1 文化信息意味重

（1）書(shū)寫(xiě)符號(hào)。漢字是一種書(shū)寫(xiě)符號(hào)，它記錄著漢語(yǔ)的發(fā)展。漢字的書(shū)寫(xiě)形式和字體構(gòu)成都是獨(dú)具特色的，漢字的構(gòu)字方法包括指事、會(huì)意、象形和形聲。每個(gè)漢字的形體結(jié)構(gòu)都存在差異，即使兩個(gè)形似字，也有不同的含義。漢字與其他拼音符號(hào)的文字相比更具美感，北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽的設(shè)計(jì)就充分展現(xiàn)了漢字的形體美，這是奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽對(duì)漢字的第一次引用，它像“京”字的變形，又像一個(gè)舞動(dòng)的人，一筆一畫(huà)間充滿著奔放、靈動(dòng)的美^[1]。（2）民族符號(hào)。漢字不僅是漢語(yǔ)的一種書(shū)寫(xiě)符號(hào)，更是一個(gè)傳播各民族文化信息的載體。漢字作為中華民族的民族符號(hào)，有著悠久的發(fā)展歷史，最早于上古時(shí)代的漢族人發(fā)明，歷經(jīng)數(shù)千年的發(fā)展才形成了現(xiàn)階段的漢字形態(tài)。由于我國(guó)是多民族的國(guó)家，很多民族仍保留著自己民族的文字，漢字作為通用的民族符號(hào)，有利于各民族之間進(jìn)行經(jīng)濟(jì)文化交流。同時(shí)，漢字對(duì)其他民族的文字也帶來(lái)了很大的影響，例如日本文字的假名中仍保留著大量的漢字字體，十三世紀(jì)前的越南也是以漢字為主要交流工具的。廣告文化將代表民族文化的漢字真正應(yīng)用到平面廣告設(shè)計(jì)中，在實(shí)用藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域擁有著非常廣闊的發(fā)展前景。作為現(xiàn)階段大眾可以廣泛識(shí)別的文字符號(hào)，可以更好地達(dá)到廣而告之的目的。

1.2 藝術(shù)風(fēng)格多元化

（1）漢字的形體美。漢字的形體美更多的體現(xiàn)在它的書(shū)寫(xiě)結(jié)構(gòu)中。在平面廣告設(shè)計(jì)中，往往利用漢字的形態(tài)變化來(lái)增強(qiáng)廣告的視覺(jué)價(jià)值，形成一個(gè)具有鮮明特色的廣告標(biāo)語(yǔ)，個(gè)性地展示平面廣告的主題。要想體現(xiàn)漢字的形體美，不僅需要深入分析字體結(jié)構(gòu)，也要根據(jù)文字的特點(diǎn)賦予其廣告之外的獨(dú)特內(nèi)涵，這樣才能充分演繹出漢字獨(dú)特的字態(tài)以及闡述的動(dòng)人旋律，從而呈現(xiàn)出產(chǎn)品自身的特色。（2）漢字的圖形美。圖形美是象形文字漢字獨(dú)有的特質(zhì)。每個(gè)字體都是由事物美化演變而來(lái)的，如根據(jù)牛羊角朝上與朝下特征，創(chuàng)造出“牛”“羊”二字；通過(guò)山峰的高低崎嶇，創(chuàng)造出“山”字。漢字的圖像美一直是平面設(shè)計(jì)師發(fā)揮想象力的靈感源泉。“舞動(dòng)的北京”中一個(gè)“京”字，既將運(yùn)動(dòng)員矯健的身姿躍然于紙上，又體現(xiàn)了全民舞動(dòng)的特點(diǎn)，使圖形與文字完美地結(jié)合在一起，達(dá)到了新穎、獨(dú)特的視覺(jué)沖擊效果。（3）漢字的意境美。漢字自古以來(lái)就享有靈美、個(gè)性的美譽(yù)。漢字結(jié)構(gòu)的優(yōu)美使很多人沉浸其中，每一個(gè)漢字都可以被人看成一首醉人的詩(shī)、一幅精美的畫(huà)。漢字既能品味出巴洛克的意蘊(yùn)，又能訴說(shuō)文藝復(fù)興的偉大。而漢字的意境在于通過(guò)外在的形態(tài)，突出其所要承載的含義。書(shū)法是漢字意境美的寫(xiě)照，書(shū)法不僅生動(dòng)的展現(xiàn)了漢字的神韻，又散發(fā)出了書(shū)法家獨(dú)特的個(gè)人魅力。設(shè)計(jì)師將傳統(tǒng)書(shū)法那濃濃的東方神韻以及文化內(nèi)蘊(yùn)應(yīng)用到平面廣告中，讓人身臨于廣告的意境中，淋漓盡致地展示出漢字意境之美，準(zhǔn)確、生動(dòng)地表達(dá)出廣告的內(nèi)涵。

1.3 構(gòu)成形態(tài)為“方形”

方形是很多圖形的基礎(chǔ)，既有圓形的圓潤(rùn)，又有三角形的突兀。 漢字是世界上唯一仍在使用的方形文字。作為一種多重組合字體，漢字不論有幾個(gè)“小配件”，都組裝在一個(gè)方形框架之中。在這框架里，各個(gè)筆畫(huà)、部首按照不同方向、連接、覆蓋，并與線、色彩、線條、結(jié)構(gòu)的變化相配比，充分修飾漢字的形態(tài)。如果對(duì)漢字進(jìn)行各種形態(tài)美感的延伸，那么既能美化廣告設(shè)計(jì)形象，又能渲染廣告意境。

2 漢字在平面廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用策略

2.1 增強(qiáng)可讀性

廣告最基礎(chǔ)的功能就是信息的傳遞功能。廣告上的文字是向外傳達(dá)設(shè)計(jì)者的理念與商品的信息的重要媒介。平面廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中，漢字的設(shè)計(jì)能否準(zhǔn)確地向消費(fèi)者傳遞商品的信息是平面廣告設(shè)計(jì)師們首先要考慮的問(wèn)題之一。增強(qiáng)可讀性的具體做法有以下兩點(diǎn)：（1）進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)，既要體現(xiàn)出漢字的獨(dú)特美感，又要保證漢字的字體形態(tài)不能有過(guò)大的變化，否則會(huì)讓閱讀者難以辨識(shí)，繼而淡化了廣告的宣傳意義。設(shè)計(jì)師不能因?yàn)樽⒅貜V告的整體美感，而忽略了漢字的簡(jiǎn)潔、明快的形體特征，切忌盲目地追求獨(dú)特的藝術(shù)效果。應(yīng)當(dāng)將一個(gè)普通的漢字進(jìn)行形體變形，才能達(dá)到藝術(shù)領(lǐng)域的高視覺(jué)效果。此類設(shè)計(jì)既可使廣告更具有美感，又提高了閱讀者對(duì)廣告的辨識(shí)度，增強(qiáng)了廣告的可讀性。（2）“形似而意異”是漢字呈現(xiàn)出的主要特點(diǎn)。例如：大與太、昕與聽(tīng)、未與末等，設(shè)計(jì)師在對(duì)相近字運(yùn)用時(shí)，應(yīng)注意進(jìn)行整體或部分強(qiáng)調(diào)，凸顯其不同點(diǎn)，避免消費(fèi)者誤讀，達(dá)到讓閱讀者一目了然的目的，從而更好體現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)宗旨，增強(qiáng)廣告的可讀性。這對(duì)于展現(xiàn)廣告的特色是十分重要的。

2.2 落實(shí)漢字所呈現(xiàn)的廣告理念

平面廣告的設(shè)計(jì)理念始終與被宣傳物緊密相扣，即通過(guò)鮮明、口語(yǔ)化的詞匯，讓消費(fèi)者銘記于心，又間接的對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行某種承諾。例如：沒(méi)有最好，只有更好；一切皆有可能等廣告語(yǔ)句的運(yùn)用，既生活化，又符合人們的思想需求。落實(shí)漢字所呈現(xiàn)的廣告理念的具體措施有如下兩點(diǎn)：（1）體廣告宣傳的真實(shí)性與效率性。在進(jìn)行某對(duì)象的廣告設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)事先對(duì)該產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)及消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品心態(tài)等進(jìn)行研究，做到切實(shí)利用漢字詞匯，不妄加、不隨意地進(jìn)行廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)。應(yīng)該發(fā)揮主觀能動(dòng)性，尋找廣告語(yǔ)的切入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)完美設(shè)計(jì)的目的。（2）隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，人文文化信息傳遞的速度也在不斷加快，廣告語(yǔ)句也隨之改進(jìn)。設(shè)計(jì)者應(yīng)盡量使廣告語(yǔ)簡(jiǎn)短、精煉，使讀者盡快理解并記住產(chǎn)品的信息。在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)緊緊抓住宣傳物品的主題，靈活運(yùn)用漢字詞匯，使廣告達(dá)到一針見(jiàn)血的效果，簡(jiǎn)潔明快地突出廣告理念，體現(xiàn)其宗旨。

2.3 開(kāi)發(fā)漢字字體設(shè)計(jì)

現(xiàn)今漢字的形體主要是藝術(shù)字體與常規(guī)字體兩種。對(duì)于藝術(shù)字設(shè)計(jì)的變化上也是參照著常規(guī)字體進(jìn)行小范圍的改動(dòng)，例如，宋體與仿宋體、黑體與微軟雅黑等。此類藝術(shù)字體對(duì)消費(fèi)者而言變化甚小，不易察覺(jué)，降低了廣告的視覺(jué)效果。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和更多新型軟件的開(kāi)發(fā)應(yīng)用，漢字處理技術(shù)也在不斷進(jìn)步。這就為開(kāi)發(fā)新型字體，增加廣告的獨(dú)特性提供了可能。進(jìn)行漢字字體設(shè)計(jì)的具體措施主要有：（1）在不影響其閱讀效果時(shí)，對(duì)漢字進(jìn)行拆分使用。既提高大眾閱讀廣告的興趣，又增強(qiáng)了廣告的宣傳力度。（2）將漢字的象形文字特點(diǎn)與所宣傳對(duì)象充分結(jié)合，做成亦字亦畫(huà)的廣告標(biāo)語(yǔ)，一方面能讓讀者領(lǐng)悟到廣告宗旨，另一方面又讓讀者對(duì)宣傳物品有一個(gè)快速、準(zhǔn)確的了解。

3 結(jié)束語(yǔ)

漢字因獨(dú)特的形體美，充分展現(xiàn)了漢字的靈動(dòng)、優(yōu)美，大幅提升了平面廣告的宣傳價(jià)值，使之特色鮮明、獨(dú)放異彩。目前在進(jìn)行廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中，要將宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)與漢字的特點(diǎn)緊密結(jié)合起來(lái)，利用漢字的語(yǔ)言特點(diǎn)、形體特點(diǎn)多方面表達(dá)產(chǎn)品的信息，從而達(dá)到更好的宣傳效果。

參考文獻(xiàn)：

[1] 馬凌云，楊永久.平面廣告設(shè)計(jì)[J].上海交通大學(xué)出版社，2013（15）.

[2] 張小平.漢字夢(mèng)[J].包裝與設(shè)計(jì)，2010（09）.