摘 要：平面商業(yè)廣告是廣告主與受眾間的一種媒介，其結(jié)果是為了達(dá)到一定的商業(yè)經(jīng)濟(jì)目的。平面商業(yè)廣告的發(fā)展不僅推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而且潛在地設(shè)計(jì)著消費(fèi)大眾的生活方式，影響著人們的消費(fèi)觀念，對(duì)人們的價(jià)值觀念、生活態(tài)度產(chǎn)生一定的影響。平面商業(yè)廣告在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)達(dá)的國家或地區(qū)是不可或缺的。本文以近年東京平面商業(yè)廣告為縮影，主要闡述其基本特征、發(fā)展現(xiàn)狀，分析日本平面商業(yè)廣告和中國平面商業(yè)廣告的差異性，重點(diǎn)論述設(shè)以東京為代表的成熟平面商業(yè)廣告的設(shè)計(jì)理念，提出未來適合中國國情的平面商業(yè)廣告設(shè)計(jì)方向。

關(guān)鍵詞：東京；平面廣告；設(shè)計(jì)理念

從20世紀(jì)50年代開始，歐美設(shè)計(jì)文化大量進(jìn)入日本社會(huì)，平面設(shè)計(jì)作為信息傳播的重要工具成為日本積極融入國際社會(huì)的重要語言。通過不同層次和多種渠道的溝通方式，促使日本的平面設(shè)計(jì)在短短十幾年的時(shí)間里基本完成了對(duì)西方設(shè)計(jì)技術(shù)的消化。20世紀(jì)60年代末到70年代，日本的平面設(shè)計(jì)師已不再滿足于簡單的模仿和學(xué)習(xí)，他們希望通過發(fā)覺和彰顯自身文化的內(nèi)涵，得到躋身世界平面設(shè)計(jì)舞臺(tái)獨(dú)立的文化身份。此時(shí)，日本的經(jīng)濟(jì)正出現(xiàn)史無前例的繁榮景象，日本的平面設(shè)計(jì)也出現(xiàn)了多元化風(fēng)格的局面。其中，以田中一光、佐滕晃一、福田繁雄等具有民族自覺意識(shí)的設(shè)計(jì)師，就開創(chuàng)了以國際造型語言傳達(dá)日本民族風(fēng)格的先河。

1 近年東京平面商業(yè)廣告設(shè)計(jì)掃描

東京，有著東西方多元文化交會(huì)的歷史背景，在設(shè)計(jì)中保持著兼容并蓄、中西融合的良好習(xí)慣，從西方先進(jìn)的平面設(shè)計(jì)文化藝術(shù)和現(xiàn)代化的審美意識(shí)中找到被日本可以利用吸收的形式以及語言。從而將民族傳統(tǒng)性和現(xiàn)代意識(shí)風(fēng)格有機(jī)結(jié)合，創(chuàng)造出了一種既有日本傳統(tǒng)文化特征又有現(xiàn)代化意識(shí)設(shè)計(jì)特點(diǎn)的模式，從而形成獨(dú)特的設(shè)計(jì)體系，成為東方設(shè)計(jì)文化的主流。這種東方的禪意美學(xué)在日本的設(shè)計(jì)師間代代相傳，崇尚簡約極致的設(shè)計(jì)精神，還有設(shè)計(jì)師本身細(xì)致執(zhí)著的工作態(tài)度，反對(duì)在設(shè)計(jì)中出現(xiàn)的浮夸風(fēng)氣。被稱為“國際設(shè)計(jì)大師第一人”的龜倉雄策①，就是這種融合風(fēng)格設(shè)計(jì)體系的代表人物。東京是日本的金融中心，在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中對(duì)日本民族元素感、外國人的閱讀理解力等個(gè)個(gè)方面的因素考慮較全面。

2 東京平面商業(yè)廣告中的設(shè)計(jì)解析

2.1 源自日常生活印象的設(shè)計(jì)

人的情感是最豐富的，也是最容易激發(fā)的，而商業(yè)廣告的最終目的是要誘發(fā)人們的購買行為，而人們購買行為的發(fā)生往往是和情感活動(dòng)在一起的。平面商業(yè)廣告中的感性訴求是指通過極富人情味的廣告訴求方式，去激發(fā)消費(fèi)者的情緒、情感，滿足消費(fèi)者的心理需求，進(jìn)而使之萌發(fā)購買動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)購買行為。東京是日本的金融商業(yè)中心，現(xiàn)代文明的高效率、快節(jié)奏及競爭的加劇給人們帶來了前所未有的緊張感、焦慮感和孤獨(dú)感，充滿日常生活印象的設(shè)計(jì)創(chuàng)意能夠使人們聯(lián)想到生活中一些放松、溫馨、愜意的情景，能夠在思想和情感狀態(tài)上能夠得到瞬間的放松。放棄了奢華的裝飾，更專注于細(xì)節(jié)的推敲和完善。源自日常生活印象的設(shè)計(jì)基本符合人們的生活理念和精神追求。例如，Pleats Please（三宅褶皺） 20周年的紀(jì)念廣告，就是利用極富幽默感的情感訴求方式來體現(xiàn)該品牌服飾的輕便性。②設(shè)計(jì)中的形象就是源自于日常生活中的常見食物和情景。

2.2 關(guān)注細(xì)節(jié)是一種尊重

可讀性是內(nèi)容的可辨識(shí)和理解程度，主要取決于文字尺寸、字距行距、紙張油墨對(duì)比等細(xì)節(jié)因素，重在局部；易讀性是訊息被理解的便捷程度，指的是閱讀的適宜體驗(yàn)，無關(guān)乎內(nèi)容，重在整體。③經(jīng)過反復(fù)推敲的局部可讀性是決定整體內(nèi)容良好易讀性的重要因素之一，體現(xiàn)了一種對(duì)受眾友好、平等、尊重的態(tài)度。在東京，關(guān)注細(xì)節(jié)是一種設(shè)計(jì)共識(shí)，版式設(shè)計(jì)中字體形態(tài)和字體版式排列是體現(xiàn)這種設(shè)計(jì)態(tài)度的重要方面，通常此類出版物文字編排都是從一而終，中規(guī)中矩地保持衡量，設(shè)計(jì)師需要的不僅是信息內(nèi)容的傳遞，更重要是給予認(rèn)知個(gè)體的視覺感受，采用常規(guī)手法可能會(huì)形成惰性閱讀和心理倦怠。因此，在段距和提示句的處理上緊馳有度、輕重結(jié)合，在準(zhǔn)確的位置、內(nèi)容的轉(zhuǎn)折間憑籍看似過大的段距和粗重的文字形態(tài)貯存足夠的思考空間，不僅有助于視覺的可讀性與易讀性，更兼顧了認(rèn)知個(gè)體的閱讀心理空間。

3 東京平面商業(yè)廣告的啟示

平面商業(yè)廣告應(yīng)社會(huì)發(fā)展需要而產(chǎn)生，受所在時(shí)代的政治、經(jīng)濟(jì)、文化的影響與制約，與其他的藝術(shù)形式一樣，它是社會(huì)價(jià)值形態(tài)的具體表現(xiàn)形式，它像一面鏡子，折射出當(dāng)時(shí)的社會(huì)價(jià)值形態(tài)，其中包括人的價(jià)值取向。由于社會(huì)價(jià)值所具有的抽象性，人們在理解社會(huì)價(jià)值的含義時(shí)，往往帶有不清晰和不確定的感覺，需要有具體的引領(lǐng)和指向。設(shè)計(jì)師將自身對(duì)社會(huì)價(jià)值形態(tài)的認(rèn)知和理解的價(jià)值觀體現(xiàn)在他們的設(shè)計(jì)作品中，使平面商業(yè)廣告在一定程度上反應(yīng)并引導(dǎo)著人們的消費(fèi)方式和行為模式。東京平面商業(yè)廣告是日本平面商業(yè)廣告的縮影，對(duì)反映了社會(huì)價(jià)值形態(tài)的一個(gè)或多個(gè)方面。簡約和尊重是長期以來東京平面商業(yè)廣告所追求和崇尚的內(nèi)容之一，通過設(shè)計(jì)改變現(xiàn)有的不合理的生產(chǎn)方式和生活方式，倡導(dǎo)和推行節(jié)約生產(chǎn)方式與節(jié)儉生活方式。

簡約和尊重不在一個(gè)層面上，簡約側(cè)重的是設(shè)計(jì)形式的簡潔洗練、單純明快、辭少意多，強(qiáng)調(diào)經(jīng)過提煉形成的精約簡省，富有言外之意。尊重側(cè)重的是設(shè)計(jì)態(tài)度的友好平等、重視消費(fèi)受眾的心理感受。但從廣義上講，它們有屬于人文關(guān)懷，即對(duì)自身和受眾的生存狀況的關(guān)注與重視，對(duì)人的各種生活需求的尊重與滿足。

廣告追求其商業(yè)目的無可厚非。這一點(diǎn)正如廣告大師奧格威所說：“我們的目的是銷售，否則便不是做廣告?！雹艿?，如果廣告能注重對(duì)受眾的人文關(guān)懷，其商業(yè)目的非但能實(shí)現(xiàn)，而且能持久地實(shí)現(xiàn)。意大利貝納通集團(tuán)的廣告始終以全球意義的社會(huì)問題作為其品牌宣傳的題材。在它的廣告中，沒有具體的產(chǎn)品形象，只有企業(yè)標(biāo)識(shí)和關(guān)注的社會(huì)現(xiàn)象，以此吸引人們關(guān)注各種社會(huì)問題。

4 結(jié)語

廣告如果一味地追求商業(yè)目的而忽視人文關(guān)懷，甚至損害受眾的利益，那么，其商業(yè)目的的實(shí)現(xiàn)也只不過是一種短期行為。因?yàn)閺V告說到底是關(guān)于人的藝術(shù)，是通過推廣商品、觀念和服務(wù)，來影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)其銷售目的。受眾對(duì)那些不關(guān)心他們，只會(huì)喋喋不休地推銷商品的方式在短期內(nèi)尚可忍受，時(shí)間一長，受眾會(huì)身心疲憊直至厭惡甚至抵制。平面商業(yè)廣告的人文關(guān)懷有利于塑造自身的良好形象，提高公信力。

注釋：①龜倉雄策（Yusaku Kamekura，1915～1997）.平面設(shè)計(jì)師.

②Pleats Please（三宅褶皺），日本設(shè)計(jì)師三宅一生（ISSEY MIYAKE）的副線品牌.

③引自阿歷克斯·伍·懷特的《字體設(shè)計(jì)原理》.

④大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy，1911.6.23 - 1999.7.21）蘇格蘭人.曾任奧美公司董事長.

參考文獻(xiàn)：

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[4] 《チラシ》2009（01）—2011（01）.

[5] 《デザインのアイデア》パイ インターナショナル.2012.