摘 要：廣告作為一種最有效的促銷手段，向消費者傳遞商品和服務信息，在提高企業(yè)知名度和美譽度，創(chuàng)立品牌等方面都發(fā)揮了重要作用。因其具有傳播速度快、效率高、受眾廣等優(yōu)點，因此廣告受到了企業(yè)和消費者的重視。電視廣告具有視覺、聽覺、動作相結合的特點，形象而生動，相比其他類型的廣告更引人注意，受到眾多生產(chǎn)廠家的追捧。本文從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面淺談虛假電視購物廣告的幾類表現(xiàn)形式。

關鍵詞：電視廣告；虛假電視廣告；表現(xiàn)形式

面對暴利的誘惑，以追求經(jīng)濟利益最大化為目標的“經(jīng)濟人”不惜代價大量制造虛假廣告，虛假廣告得以肆無忌憚的粉墨登場。若任由其泛濫，會破壞我國尚未成熟的市場經(jīng)濟體制，從而阻礙國民經(jīng)濟的發(fā)展，虛假廣告已成為中國的一大公害。

4P理論是一種營銷理論即：Product，Price，Place，Promotion取其開頭字母。中文意思為：產(chǎn)品，價格，渠道，促銷。杰瑞·麥卡錫（Jerry McCarthy）教授在其《營銷學》（Marketing，第一版，出版于1960年左右）最早提出了這個理論。

現(xiàn)就從4P理論出發(fā)淺談虛假電視廣告中的幾類表現(xiàn)形式，給消費者以警示，切勿踏進虛假電視購物廣告的陷阱。

1 從產(chǎn)品（Product）身上下“假”功夫

（1）夸大或夸張產(chǎn)品效果。炎炎夏日，很多女性朋友為了美白和減肥而苦惱，而虛假廣告乘虛而入，將自己的產(chǎn)品說得如何如何有效，“立即白”或“立即瘦”顯得是如此容易，而大多數(shù)人通過虛假廣告購買產(chǎn)品后，不止受到經(jīng)濟上的損失，有的甚至危害到身體和心理的健康。

（2）掛羊頭賣狗肉，以次充好。前一段時間在電視新聞里看到某位大媽在電視里看到“499元購買一套黃金首飾”，結果購買回來后發(fā)現(xiàn)所購買的“黃金”竟然可以鐵釘吸起，撥打電視里所出現(xiàn)的售后電話竟然是空號，大媽直呼上當受騙并報案。這位大媽顯然是被這則典型的“掛羊頭賣狗肉，以次充好”的虛假廣告所欺騙上當。好的東西大家都想擁有，但是又好又便宜就更好了，很多騙家真是抓住人們這樣的心理，將一些比較貴重或是稀少的東西以低廉的難以想象的價格，做出虛假的廣告來吸引消費者，使得有些貪便宜的消費者購買，使消費者蒙受經(jīng)濟損失。

（3）“使用者”現(xiàn)身說效果?！皷|西好不好，用過才知道”，此類虛假廣告正是從人們這樣的心理出發(fā)，在路上隨機找尋路人使用產(chǎn)品，“使用者們”在使用完產(chǎn)品幾個小時或是幾天內有了翻天覆地的改變，并且現(xiàn)身說明使用感受和效果，以“使用者”經(jīng)過試用有效以后來說服消費者購買產(chǎn)品，從而使消費者購買，結果消費者購買后，真的“只有用過后才知道”。

2 以低價格（Price）吸引消費者

“只需再加9元，你就可以得到一款超值實惠的全觸屏手寫、MP3、MP4、免費看電視的TTK98手機，數(shù)量有限，先購先得，現(xiàn)在購買還有價值500元的大禮包相送。還等什么，趕快拿起電話吧……”這樣的廣告，這么低的價格消費會使消費者們抱著反正花不了多少錢，試一試也可以的態(tài)度去購買產(chǎn)品，結果真正打了電話后會發(fā)現(xiàn)后面一個又一個的消費陷阱在等著你。

3 換個說法，改個渠道（Place）

（1）給產(chǎn)品穿上“新衣”。電視廣告中經(jīng)常會看到“某某產(chǎn)品原裝進口，在某國受了到國內消費者的熱烈追捧，今天終于來到了中國，我們還能看到該產(chǎn)品的入關關稅證明……”“某產(chǎn)品原產(chǎn)自某地，我們的每件產(chǎn)品均有權威機構認證，大家在購買物品時會隨附認證證明一份，保證你購買到的每一件產(chǎn)品都是貨真價實……”，這里我們不得不佩服這些廣告做得是多么的“用心良苦”，基本上能說服消費者的方法都想到了。而實際上有的僅僅只是換了一個外包裝就將產(chǎn)品的渠道從國內生產(chǎn)改成了國外進口，而我們可以看到的是，一些產(chǎn)品經(jīng)過渠道的改變后價值能有一個翻天覆地的改變。

（2）到底有多少祖?zhèn)髅胤?。在藥品類的電視廣告中，我們經(jīng)?？吹綇V告里打出的“XX年祖?zhèn)髅胤健?、“?jīng)過XX年的傳承……”，但實際這些產(chǎn)品有的里面的某些成分可能是近年才被人熟知，再者有的產(chǎn)品如果真有這么多年的經(jīng)歷的話早就已深入人心了，又何必現(xiàn)在跑出來做廣告呢？

4 促銷（Promotion）手段層出不窮，千變萬化

（1）名人代言傷不起。大部分企業(yè)對“名人效應”都情有獨鐘。其目的不外乎兩點：一是樹立品牌，二是產(chǎn)品促銷，因為這是市場營銷的重點。一旦企業(yè)能找到在公眾中形象較好的名人，就等于為提升產(chǎn)品美譽度和知名度找到了捷徑。近幾年，名人代言的虛假廣告頻頻出現(xiàn)在各種媒體，名人代言引起爭議的虛假電視廣告尤其之多，不僅損害了民眾的利益，也影響了經(jīng)濟社會的發(fā)展及和諧社會的建設。正如某位名人所說：“廣告若沒有夸大就不叫廣告”，這反映出了某些名人試圖通過這種形式推脫其代言虛假廣告的責任。但是作為一名公眾人物，就應該對自己在公眾面前的行為負責。虛假電視廣告給名人帶去的影響傷不起，同樣給消費者帶去的影響也上不起。

（2）贈品到底值多少。商家會經(jīng)常打出購買多少贈多少的噱頭來吸引消費者，廣告里甚至會說贈送和購買物品同等價值甚至超過購買物品價值的贈品，但事實是一些商家將一些本應該在購買時隨物品一起賣出的物品當贈品贈送，有的甚至虛抬贈品價格，將只值幾元或幾十元的價格抬高到幾倍甚至幾十倍的價格，以滿足消費者“賺到了”的心態(tài)。贈品到底值多少，其實都是“羊毛出在羊身上”罷了。

（3）夸大售后保障。有的電視購物廣告大力渲染完善的售后保障，如“7天包退、15天包換、終身維修”等。但當消費者實際提出退換或維修要求時，銷售商往往以各種理由推托不予辦理或者需另外支付費用。

5 如何避免虛假廣告的陷阱

我們可以看到上述的種種陷阱是通過精心安排，吸引消費者踏入到消費的陷阱中，有的甚至防不慎防，如何才能避免種種虛假廣告的陷阱呢？現(xiàn)就從消費者，行業(yè)部門及監(jiān)管部門三方面提出一些意見與建議，使消費者盡可能的避免上當受騙。

（1）消費者方面：消費者要時刻保持理智的消費態(tài)度，提高辨別能力，對于電視廣告中出現(xiàn)的，帶有欺騙性質的廣告語不要盲目相信，認識到“天上不會掉免費的餡餅”，切勿貪小便宜。購物時保持警惕心，對產(chǎn)品進行深入了解再進行購買，如果真的走進了虛假廣告的陷阱，也應該積極舉報，避免其他更多消費者上當。

（2）相關行業(yè)部門方面：自律的缺失是我國治理電視虛假廣告不力的重要原因，相關行業(yè)部門應從長遠的眼光和發(fā)展出發(fā)，提高行業(yè)道德，對虛假電視廣告要進行嚴厲抵制而不是在經(jīng)濟的誘惑下成為“幫兇”。

（3）相關管理部門方面：相關管理部門要對電視廣告的內容、播放等嚴厲監(jiān)督，立法監(jiān)管要到位，做到依法做廣告，依法管廣告，嚴厲打擊商家發(fā)布虛假廣告的行為，對違法者追究法律責任，才能使廣告業(yè)在法制軌道上健康發(fā)展，才能規(guī)范商家們的經(jīng)濟行為，才能充分發(fā)揮廣告在社會主義物質文明建設和精神文明建設中的積極作用，同時，也才能使社會公眾免受虛假廣告之害。

參考文獻：

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