摘 要：伴隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展廣告的傳播方式與表現(xiàn)形式也發(fā)生了巨大的變化。我們希望通過分析這些技術(shù)在廣告上的運(yùn)用方式及效果，了解未來廣告的發(fā)展走向。

關(guān)鍵詞：新媒體技術(shù)；廣告運(yùn)用；廣告形式創(chuàng)新

1 新媒體技術(shù)給廣告帶來的巨大變革

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：2011年輿情熱點(diǎn)事件中，由新媒體曝光的就高達(dá)69.2%，且其作用還在日益擴(kuò)大。新媒體技術(shù)的發(fā)展在不斷的影響新聞傳媒領(lǐng)域的同時(shí)，也給廣告行業(yè)帶來了巨大的變革。

首先，新媒體技術(shù)的發(fā)展拓寬了傳媒渠道，使得廣告?zhèn)鞑ッ浇榈姆秶M(jìn)一步擴(kuò)大。曾經(jīng)僅作為通訊工具的手機(jī)，如今以出現(xiàn)了各式各樣的手機(jī)報(bào)、手機(jī)短信廣告。而且越來越多的公交移動(dòng)電視也開始出現(xiàn)移動(dòng)電視廣告。其次，新媒體技術(shù)運(yùn)用于廣告中也讓傳統(tǒng)的廣告表現(xiàn)形式的到更新，增強(qiáng)了廣告效果。

2 新媒體技術(shù)在廣告上的運(yùn)用方式及效果

根據(jù)新媒體技術(shù)運(yùn)用的媒介不同，我們將新媒體技術(shù)分為網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)、手機(jī)新媒體技術(shù)以及戶外新媒體技術(shù)。通過分析這三種新媒體技術(shù)在廣告中的運(yùn)用，能夠一探新媒體技術(shù)對(duì)于廣告而言將產(chǎn)生哪些巨大的影響。

2.1 網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)的廣告運(yùn)用及效果

網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)在廣告中的運(yùn)用將主要體現(xiàn)在互動(dòng)式廣告以及行為定向廣告兩方面。

（1）互動(dòng)式廣告。能夠帶動(dòng)消費(fèi)者參與的廣告自然能夠拉近與消費(fèi)者的距離，從而引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，而網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)的交互能力便能很好的被廣告所利用。WEB2.0技術(shù)的成熟，使得人們從網(wǎng)絡(luò)信息的瀏覽者轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌陌l(fā)布者。社會(huì)化媒體技術(shù)的出現(xiàn)也形成了各種大大小小的虛擬社區(qū)。這一切無疑都突出了網(wǎng)絡(luò)的交互性，將其運(yùn)用到廣告領(lǐng)域中，便出現(xiàn)了全新的線上交互式廣告。以微博為例，企業(yè)通過轉(zhuǎn)發(fā)微博參與互動(dòng)等形式，讓一則信息能夠多次在不同用戶組成的虛擬交際圈中不斷重復(fù)，而每次轉(zhuǎn)發(fā)所帶的評(píng)論又不斷的刷新這原始微博上所搭載的內(nèi)容。這樣一則簡(jiǎn)單的廣告便由于用戶的參與而擁有更強(qiáng)的生命力。另外，通過結(jié)合FLASH動(dòng)畫技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，出現(xiàn)了各式各樣的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告、彈窗廣告等。這一類新型的互聯(lián)網(wǎng)廣告都強(qiáng)調(diào)與受眾進(jìn)行互動(dòng)來提升廣告效果。

（2）行為定向廣告。而行為定向廣告則是依托于互聯(lián)網(wǎng)的搜索技術(shù)，通過對(duì)每位互聯(lián)網(wǎng)用戶所瀏覽的信息進(jìn)行收集分類，從而根據(jù)每位用戶的喜好進(jìn)行廣告投放。該定向技術(shù)運(yùn)用到廣告領(lǐng)域主要有Google的搜索引擎廣告以及百度的鳳巢計(jì)劃等。此類廣告中新媒體技術(shù)的運(yùn)用主要體現(xiàn)在廣告投放渠道上。通過分析每位互聯(lián)網(wǎng)用戶搜索的偏好，形成一定的用戶個(gè)人信息庫(kù)，從而有針對(duì)性的根據(jù)不同用戶投放不同產(chǎn)品或類型的廣告。該技術(shù)能夠讓廣告投放的渠道資源進(jìn)行合理分配，同時(shí)也能降低廣告受眾的厭煩心理。

（3）自媒體廣告。自媒體是互聯(lián)網(wǎng)普通用戶傳播信息的重要渠道，它包括微博、微信公眾平臺(tái)、博客、空間等。通過這些普通用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的個(gè)人主頁(yè)、平臺(tái)，每位互聯(lián)網(wǎng)用戶都能夠表達(dá)自己的觀點(diǎn)，成為信息的傳播來源，自然也能夠成為廣告的傳播來源。自媒體上的廣告多為用戶自行投放，例如企業(yè)建立一個(gè)屬于自己的微博，通過在自己的微博上向它的粉絲發(fā)布企業(yè)的最新活動(dòng)、產(chǎn)品信息等進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?。除此之外，許多用戶有償或無償租借自己的平臺(tái)為他人進(jìn)行廣告?zhèn)鞑セ蛐畔U(kuò)散。例如許多擁有龐大粉絲群的公眾微博，通過轉(zhuǎn)發(fā)企業(yè)廣告活動(dòng)等新式變相為他人進(jìn)行廣告宣傳。

（4）網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)的運(yùn)用效果?；?dòng)式廣告最大的特點(diǎn)便是大大的提高了廣告受眾對(duì)廣告的參與度，并能在線上通過虛擬社區(qū)策劃相應(yīng)的活動(dòng)。此項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)的運(yùn)用改變了傳統(tǒng)廣告單向的傳播方式，也提升了廣告的傳播效果。行為定向廣告的出現(xiàn)則對(duì)傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ绞竭M(jìn)行了優(yōu)化，通過此技術(shù)夠更精確的針對(duì)不同受眾投放廣告，避免了廣告資源的浪費(fèi)。但同時(shí)，如百度的鳳巢計(jì)劃通過搜索引擎與企業(yè)的合作的方式在搜索結(jié)果中推薦企業(yè)廣告，這樣的方式也使得搜索結(jié)果的客觀性受到質(zhì)疑。

2.2 手機(jī)新媒體技術(shù)的廣告運(yùn)用及效果

手機(jī)作為移動(dòng)終端以其便攜性與普及性的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)而被人們稱之為“第五媒體”。目前，市面上手機(jī)主要分為智能手機(jī)以非智能手機(jī)。

（1）手機(jī)報(bào)廣告。在非智能手機(jī)上，新媒體技術(shù)在廣告中的主要運(yùn)用體現(xiàn)在手機(jī)報(bào)這一應(yīng)用上。手機(jī)用戶通過接收移動(dòng)通信商發(fā)送的彩信或者瀏覽WAP網(wǎng)頁(yè)的方式瀏覽手機(jī)報(bào)。目前手機(jī)報(bào)主要是報(bào)紙與移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商之間的合作，而廣告主則可利用該技術(shù)與其合作，開發(fā)手機(jī)報(bào)生活版面進(jìn)而擴(kuò)大廣告?zhèn)鞑デ馈?/p>

（2）手機(jī)軟件廣告。另一方面，智能手機(jī)豐富的信息來源使得手機(jī)報(bào)在智能手機(jī)上的作用并不明顯。但智能手機(jī)用戶除了能夠像電腦用戶瀏覽網(wǎng)頁(yè)那樣獲取廣告信息外，還能通過各類手機(jī)應(yīng)用軟件獲取廣告。智能手機(jī)系統(tǒng)的發(fā)展使得手機(jī)能夠搭載各種豐富的手機(jī)軟件，其中以安卓系統(tǒng)的開放性最為強(qiáng)大。廣告通過與各類手機(jī)軟件合作，讓軟件客戶端搭載上相應(yīng)的廣告，例如常見的手機(jī)游戲軟件在其界面下方開辟一個(gè)特定區(qū)域?qū)ｉT滾動(dòng)加載各類手機(jī)游戲廣告。而以生活應(yīng)用為主的軟件則更多的搭載生活用品類廣告信息。

（3）手機(jī)新媒體技術(shù)的運(yùn)用效果。手機(jī)報(bào)技術(shù)在廣告上的應(yīng)用增強(qiáng)了廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，能?shí)時(shí)向用戶推送廣告信息。但隨著智能手機(jī)的市場(chǎng)份額逐漸增大，非智能手機(jī)的用戶也將逐漸萎縮。另外，手機(jī)報(bào)這一項(xiàng)業(yè)務(wù)由移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)方控制，且多以付費(fèi)為主，這樣的措施不僅使得手機(jī)報(bào)的廣告在內(nèi)容上受到較多的限制，若廣告內(nèi)容增多也容易使得用戶拒絕訂閱付費(fèi)的手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)。而手機(jī)軟件技術(shù)與廣告結(jié)合的效果則更受人關(guān)注。廣告在該技術(shù)上的運(yùn)用主要拓寬了廣告的投放渠道。隨著智能手機(jī)用戶數(shù)量的快速增長(zhǎng)，手機(jī)廣告的受眾也將進(jìn)一步擴(kuò)大。而目前國(guó)內(nèi)手機(jī)軟件多以免費(fèi)為主，且軟件種類繁多，這也為廣告投放到適合的平臺(tái)提供了更多的選擇。而隨著手機(jī)軟件技術(shù)的發(fā)展，其搭載的廣告表現(xiàn)形式也將更加多樣化。

2.3 戶外新媒體技術(shù)的廣告運(yùn)用及效果

（1）戶外視頻廣告。戶外新媒體技術(shù)在廣告領(lǐng)域的運(yùn)用主要體現(xiàn)在廣告的表現(xiàn)上。目前，戶外LED電子屏幕技術(shù)也主要運(yùn)用于廣告領(lǐng)域，各大城市的商業(yè)中心逐漸使用大型LED電子屏幕取代傳統(tǒng)戶外廣告牌以及帆布燈箱等載體進(jìn)行廣告投放。另外，地鐵、公交等公共交通工具上出現(xiàn)的移動(dòng)數(shù)字電視，在搭載各類新聞及娛樂節(jié)目的同時(shí)也成為了影視廣告的又一傳播媒介。

（2）3D廣告。同時(shí)，裸眼3D技術(shù)的興起也將改變傳統(tǒng)的廣告形式。通過該技術(shù)，能夠?qū)鹘y(tǒng)的平面影像轉(zhuǎn)換成具有極強(qiáng)空間感的立體影像，而在廣告的創(chuàng)作及播放過程中運(yùn)用該技術(shù)將使得廣告的最終表現(xiàn)更加逼真。尤其在一些強(qiáng)調(diào)感官體驗(yàn)的產(chǎn)品中，將出現(xiàn)一些體驗(yàn)性的廣告。例如將裸眼3D技術(shù)與一些服飾品牌結(jié)合進(jìn)行廣告創(chuàng)意，將產(chǎn)生逼真的體驗(yàn)式廣告。讓受眾參與到廣告中，體驗(yàn)產(chǎn)品在自己身上的3D投影效果等，將會(huì)極大的提高人們對(duì)廣告的興趣。

（3）戶外新媒體技術(shù)的運(yùn)用效果。與傳統(tǒng)戶外廣告牌相比，戶外新媒體技術(shù)讓戶外廣告的表現(xiàn)力從靜止圖像時(shí)代進(jìn)入到移動(dòng)影像的時(shí)代。豐富多彩的移動(dòng)影像讓戶外廣告不再單調(diào)，在吸引受眾注意力上有著不錯(cuò)的效果。不過伴隨著LED電子屏幕的普及也將增加城市的電力系統(tǒng)等基礎(chǔ)設(shè)施的壓力。

而另一方面，裸眼3D技術(shù)在廣告上的應(yīng)用更是增強(qiáng)了廣告影像的感官表現(xiàn)。且從平面影像到立體影像的飛躍，必將帶來廣告表現(xiàn)形式上的進(jìn)步。但目前該技術(shù)普及率較低，廣告制作者利用其進(jìn)行廣告制作成本較高，且對(duì)受眾的參與度有較高的要求，因此并不適宜大面積推廣。

3 新媒體技術(shù)引領(lǐng)的廣告形式創(chuàng)新

3.1 廣告形式更具互動(dòng)性

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為新媒體技術(shù)的一個(gè)重要組成部分，也是影響廣告形式創(chuàng)新的最重要因素。由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，跨平臺(tái)，跨地區(qū)的信息交流成為可能，這也使得廣告受眾有更多的機(jī)會(huì)參與到廣告中來。

傳統(tǒng)廣告制作模式較為單一，往往由最初的市場(chǎng)調(diào)查到廣告創(chuàng)意構(gòu)思，再到廣告的具體表現(xiàn)都由廣告公司一手包辦，直至最后廣告呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前時(shí)消費(fèi)者唯一能做的便是判斷自己是否喜歡這則廣告。但如今網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性能更快更準(zhǔn)確的反應(yīng)受眾的真實(shí)感受，甚至允許受眾參與到廣告的創(chuàng)意制作環(huán)節(jié)以及廣告的最終呈現(xiàn)環(huán)節(jié)。在廣告創(chuàng)意環(huán)節(jié)，未來廣告將需要更多來自消費(fèi)者的信息，整個(gè)廣告形式將會(huì)是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過程而不僅僅是最終呈現(xiàn)的一支廣告片或者一張平面廣告，并出現(xiàn)動(dòng)態(tài)廣告形式。例如未來品牌的活動(dòng)網(wǎng)站將實(shí)時(shí)播放其品牌的廣告，并要求受眾留言或反饋信息。當(dāng)有觀眾上傳自己圖片或視頻時(shí)，網(wǎng)站背景或視頻也會(huì)相應(yīng)變換，而當(dāng)觀眾反饋其所喜歡的音樂時(shí)，網(wǎng)站的背景音樂也將隨之改變。如此與受眾的實(shí)時(shí)交互讓廣告的受眾真正參與到廣告宣傳中實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。

3.2 廣告形式更強(qiáng)調(diào)感官體驗(yàn)

傳統(tǒng)吆喝廣告到平面廣告，再到影視廣告，廣告形式的每一次變革都為廣告受眾帶來更加豐富的感官體驗(yàn)，而這一方面，戶外新媒體技術(shù)在廣領(lǐng)域的表現(xiàn)較為搶眼。吆喝廣告到平面廣告帶來的是聽覺到視覺的飛躍，影視廣告的出現(xiàn)又成功的將視覺、聽覺以及時(shí)間知覺完美的融合在一個(gè)載體上，裸眼3D技術(shù)的出現(xiàn)又在這三種知覺上增加了空間知覺的體驗(yàn)。戶外廣告相比電腦、電視、手機(jī)等終端上的廣告更強(qiáng)調(diào)受眾在大環(huán)境中的真實(shí)體驗(yàn)，而裸眼3D影像技術(shù)在配上受眾的聽覺、嗅覺等感官，就能在戶外為受眾創(chuàng)造一個(gè)十分逼真的體驗(yàn)空間。

以戶外的家居廣告為例，傳統(tǒng)戶外廣告需要利用戶外實(shí)物布景來創(chuàng)造一個(gè)環(huán)境進(jìn)行戶外廣告創(chuàng)意的表達(dá)。而在不久的將來，通過裸眼3D技術(shù)便能在戶外創(chuàng)造一個(gè)視覺上十分逼真的立體空間，而這樣一個(gè)通過電腦制作的立體空間能夠完成許多實(shí)物布景所不敢想象的視覺效果，例如憑空懸掛的水晶吊燈等效果。這些通過立體影像技術(shù)所產(chǎn)生的廣告表現(xiàn)形式將能使廣告工作者的創(chuàng)意得到最完美的展現(xiàn)，也必然將廣告帶入一個(gè)新紀(jì)元，甚至許多科幻片中的隨處可見的智能立體影像也將成為一種廣告表現(xiàn)形式。

3.3 廣告形式更加規(guī)范統(tǒng)一

新媒體技術(shù)發(fā)展讓信息不斷的實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，而廣告作為一種信息也難以避免。數(shù)字化后的信息能夠輕松的跨越平臺(tái)進(jìn)行傳播，同樣一條廣告信息也可以自由的出現(xiàn)在各種不同的平臺(tái)、媒介上，但這樣帶來的信息泛濫也成為了廣告?zhèn)鞑フ叩囊坏离y題。但在新媒體技術(shù)下利用信息的數(shù)字化，跨平臺(tái)的信息進(jìn)行整合分類也成為可能?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)以及智能手機(jī)的發(fā)展成熟，讓電腦、手機(jī)、平板等終端設(shè)備之間可以實(shí)現(xiàn)信息的共享，而借由新媒體的這種信息跨平臺(tái)能力，我們能夠建立一個(gè)用于整合不同平臺(tái)信息的個(gè)人賬戶。無論用戶當(dāng)前使用何種終端設(shè)備，都能夠自由的接收、管理其他平臺(tái)的信息。以微信為例，曾有消息稱微信5.0時(shí)代會(huì)將各類微信公眾賬號(hào)進(jìn)行整合在一個(gè)分類下，以區(qū)分各種廣告信息與微信中的朋友信息。而網(wǎng)頁(yè)版微信的出現(xiàn)又使得電腦用戶能夠管理手機(jī)微信所接收的信息。相信，在未來越來越多的軟件將會(huì)推出廣告的整合功能。這不僅能夠規(guī)范不同平臺(tái)上無數(shù)令人眼花繚亂的廣告，同時(shí)也能降低廣告無孔不入給人帶來的不適。也許通過類似360桌面的廣告管家軟件將會(huì)面世，當(dāng)我們需要一個(gè)清靜的辦公或娛樂環(huán)境時(shí)，便能排除各類廣告的干擾，而當(dāng)我們需要了解各種廣告信息時(shí)，打開廣告管家便能自由的篩選自己想要的產(chǎn)品或廣告信息。

而另一方面，托各大搜索引擎而產(chǎn)生的行為定向技術(shù)能夠?yàn)槊课换ヂ?lián)網(wǎng)用戶建立起自己的數(shù)據(jù)庫(kù)，通過分析不同用戶搜索的內(nèi)容投放相對(duì)應(yīng)的廣告。相信隨著行為定向技術(shù)的發(fā)展，我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上接觸的廣告將有可能都正式我們所需要的，其廣告內(nèi)容將根據(jù)受眾的反饋而更新，廣告逐漸成為一種符合人們需求的信息而不再是一個(gè)煩人的名詞。

4 總結(jié)

隨著科技發(fā)展，各類新媒體技術(shù)也在不斷創(chuàng)新。而廣告對(duì)新媒體技術(shù)的運(yùn)用在擴(kuò)大了廣告?zhèn)鞑デ赖耐瑫r(shí)，也增強(qiáng)了廣告的表現(xiàn)力。未來的廣告?zhèn)鞑デ缹⒏佣鄻踊?，覆蓋面更廣且更具有針對(duì)性。廣告的表現(xiàn)力也因互動(dòng)能力，感受性的提升而更具有吸引力。相信正確的運(yùn)用適合廣告的新媒體技術(shù)將促進(jìn)廣告業(yè)的良好發(fā)展。

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