“我的兩個孩子都在亞洲出生?！?月的一天，在北京佳程廣場的辦公室說這句話時，寶馬集團大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官安格（Karsten Engel）略帶感慨。2002年底，安格結(jié)束在亞洲9年的工作重新回到德國任職，一些同事問他，“你什么時候再回到亞洲？”安格對《環(huán)球企業(yè)家》說：“他們知道我喜歡在亞洲的工作，知道有一天我會回來?！?/p>

這位54歲的德國人，在寶馬集團已經(jīng)工作了26年，他的職業(yè)生涯從未離亞洲和中國太遠。2013年3月1日，安格正式在中國走馬上任。他的前任是在中國長達8年，并留下深深個人印記的史登科（相關報道見《環(huán)球企業(yè)家》2013年第270-271期《史登科沒有神話》）。

在安格任命公布之前，公司內(nèi)部已討論了很長時間。寶馬有一套完備的崗位規(guī)劃制度，每位高級管理者都清楚地知道自己的繼任者和下一站。當問到安格如何選擇時，他的回答十分肯定：“如果有機會到中國工作，我就會去?！彼麤Q定接受這個新挑戰(zhàn)。家人對此也絲毫未感到意外，妻子和兩個兒子馬上計劃搬到北京與他一起生活。

沒有人比安格更適合中國市場。19年前，他就開始在亞洲工作，涉及中國、馬來西亞、印尼、泰國等經(jīng)銷商網(wǎng)絡發(fā)展。在新加坡主管業(yè)務時，安格批準了寶馬在中國大陸的第一家經(jīng)銷商開業(yè)，并參與了前五家經(jīng)銷商設立。之后，安格就定期到中國走訪，這讓他熟悉這個充滿朝氣的新興市場。

在安格的辦公室掛著一張中國地圖，突起的圖釘指示出寶馬目前在中國的370個經(jīng)銷網(wǎng)點分布。安格指著地圖說，這次回到中國的前6個月，他已走訪了其中16座城市的40家經(jīng)銷商。在他辦公室架子上擺滿了相框里的皮影、兵馬俑石雕、金色佛像、琉璃印章等中國元素的藝術品，這些都是安格所到城市的“戰(zhàn)利品”。

走訪

安格走訪的第一站是寶馬全球首家5S經(jīng)銷店，位于北京朝陽區(qū)高碑店鄉(xiāng)一處七拐八彎的偏僻之地。北京星德寶總經(jīng)理莊增文清晰地記得安格到訪的細節(jié)—西裝革履的安格走進店內(nèi)，他的個頭很高，步頻較快，隨行人不得不緊隨其后。安格很在意細節(jié)，不僅認真看了展區(qū)車輛的擺放位置，還細致觀察了銷售人員的工作狀態(tài)?？吹降昀锸詹氐睦蠣斳嚭妥孕熊?，他也毫不吝嗇地表達這是意外的驚喜。

“他是一位愿意聆聽的人?！鼻f增文告訴《環(huán)球企業(yè)家》，在兩個半小時的參觀介紹里，安格聽得很認真，當所見與所聞一致的時候，他就用眼神向?qū)Ψ奖硎境鲑澷p?！白鳛樽罡吖芾碚?，愿意到一線聽聽經(jīng)銷商的聲音，實屬難能可貴?！?/p>

莊增文對安格的彬彬有禮、平易近人尤為印象深刻。莊認為，安格穿戴正式，首先表達出一種對他們的尊重。在兩人的交談中，安格始終精神飽滿、面帶微笑，不像一位長者而像朋友一樣談論著話題。安格分享了國外在汽車金融和二手車方面的做法，也非常禮貌地提出了與業(yè)務相關的問題。

事實上，安格因禮貌和善于溝通經(jīng)常會有意外收獲。6月初，他在參加太原經(jīng)銷商新店開業(yè)和走訪山西兩家經(jīng)銷商之余，想體驗一下當?shù)匚幕Ｔ趲孜浑S行人員的陪同下，安格到達五臺山。他在廟里遇見一位尼姑，原則上她們的修行場所禁止男士進入，但因為安格和同行人員的舉止文明，便特許了他們的參觀。

走訪還能解決一些辦公室里發(fā)現(xiàn)不了的實際問題。今年春天，走訪拉薩萬寶行經(jīng)銷店時，安格發(fā)現(xiàn)他們的車源來自成都或廣州，到達店里至少都需要2000公里的長途運輸。問題是，拉薩的銷售旺季為4月至7月，在這些月份里如果按照正常進度，萬寶行無法找到足夠的車輛滿足銷售。走訪之后，安格組建了一個專門小組，從其他區(qū)域調(diào)來運載16輛車而不是通常8輛車的特殊卡車，幫他們解決供貨不足和新車運輸?shù)膯栴}。

安格看到三四五線城市是未來的潛力所在。上海是寶馬最早發(fā)展的市場，但這一市場趨于飽和，未來網(wǎng)點數(shù)量不會有大的增加。安格借助6次到上海出差的機會，分別走訪了上海及周邊的絕大多數(shù)經(jīng)銷商。他發(fā)現(xiàn)，未來寶馬市場應著重發(fā)展三四五線城市。雖然有接近60%的寶馬網(wǎng)點在中小城市，但目前在中國超過百萬人口的城市當中至少有100座城市還沒有一家豪華汽車品牌經(jīng)銷店。這意味著商機無限。

在安格的職業(yè)生涯中已經(jīng)走訪了超過1000家經(jīng)銷商。從早年負責售后服務業(yè)務開始，每年走訪百家經(jīng)銷商是他多年保持的工作習慣。在安格自己看來，這種走訪溝通是他職業(yè)生涯的重要內(nèi)容。結(jié)果便是他掌管過的區(qū)域業(yè)績不俗。擔任德國區(qū)高級副總裁的3年任期里，安格帶領寶馬在2010年超越競爭對手，成為德國豪華車市場的老大，這個地位持續(xù)至今。

“拜訪不是浮光掠影?！卑哺癖硎?，每次他都提前做好充分準備，詳細了解到訪經(jīng)銷商的各方面信息，包括銷售狀況、利潤率、銷售和售后的客戶滿意度，以及與同區(qū)域競爭對手相比的排名等。

這往往讓經(jīng)銷商感到，安格十分熟知業(yè)務，完全懂得關鍵指標，并充分掌握最新狀況。最為關鍵的是，這種直接溝通傳達出幾層信息：寶馬最高負責人關注日常運營，專業(yè)化的管理層在開展工作，以及對經(jīng)銷商的尊重。

安格也會秘密走訪競爭對手的實體店。對其店面建筑、內(nèi)部設計以及人員的工作方式仔細觀察。他通過工作人員的微笑、洗手間的整潔程度等細節(jié)，就能很快對店面的運營狀況做出大致判斷。由于長年的經(jīng)驗積累，這種判斷往往是極其準確的。如果深入了解就能夠印證安格在前兩分鐘得到的結(jié)論。雖然走訪過多個國家的千家經(jīng)銷店，安格表示，中國仍然有他前所未見的方面。在中國，單店全年銷量3000臺至3500臺的并不少見，而在德國沒有一家經(jīng)銷店能達到這個數(shù)字。另外，寶馬中國經(jīng)銷店的規(guī)模較大，很多店里有比機場頭等艙休息區(qū)更好的電影院、按摩設備，這些在成熟市場并不多見。“那些員工眼里閃爍著火花，你能感受到他們渴望成功?！卑哺裾f，對比成熟市場，經(jīng)銷商工作人員同樣以專業(yè)的態(tài)度做事情，但沒有如此富有激情。

安格看到的最大問題是，大部分中國的寶馬經(jīng)銷店是近兩年建成，新店很大程度上依賴于新車銷售。中國市場的快速增長不可持續(xù)，相應地經(jīng)銷商依賴新車銷售的盈利方式也存在隱患。去年，寶馬有不少經(jīng)銷商在財務表現(xiàn)上已經(jīng)出現(xiàn)困難，但同期也有很多經(jīng)銷商獲利。這證明通過售后服務獲利是經(jīng)銷店穩(wěn)定發(fā)展的基石。

一位寶馬高層對《環(huán)球企業(yè)家》說：“大腦通過神經(jīng)末梢感知。如果作為末梢的經(jīng)銷商愿意講實話，‘大腦’做出的決策就不容易錯?！睂τ谙乱徊綇娬{(diào)精耕細作的寶馬中國來說，與經(jīng)銷商的理解和信賴關系，將是未來發(fā)展的真正關鍵。

新船長

寶馬在中國的業(yè)務始于1994年，當時代表處包括首席代表在內(nèi)的工作人員不足10人，擠在燕莎寫字樓S108房間辦公。如果從首席代表職位算起，安格是寶馬中國第六任最高負責人。在他之前依次是董漢友、董顯銓、昆特·席曼、佟睿希和史登科。其中，昆特·席曼任職的3年是一個承前啟后的時期，從那時起寶馬快速發(fā)力。隨后，史登科任職的8年，奠定了寶馬本土化發(fā)展的基礎?！叭绻亚八娜伪茸鲩_快艇的人，以寶馬現(xiàn)在的規(guī)模，安格就是掌舵郵輪的船長。”一位寶馬老員工這樣比喻。

1958年，安格出生在德國漢諾威市。22歲考入慕尼黑大學的他，來到了德語意為“僧侶之地”的城市，慕尼黑正是寶馬集團總部所在地。1985年，安格畢業(yè)后加入寶馬集團，在財務控制部門任職。這一年，寶馬全球的銷量不及目前中國單一市場。

4年后，安格擔任寶馬M公司汽車運動總監(jiān)。他回憶，這個職位的工作讓他每個周末都面對巨大壓力。 “如果你問我在寶馬有什么經(jīng)驗或者學習到了什么？那就是如何面對挑戰(zhàn)?！?000年，安格遇到了寶馬的重要時刻—是否要繼續(xù)持有羅孚品牌?！拔覀円庾R到和羅孚綁在一起沒有可能取得成功?！卑哺裾f：“出售羅孚之后，我們的團隊必須證明可以發(fā)展的更好，所幸我們做到了?！?/p>

安格的上一站是寶馬德國高級副總裁。在歐洲整體市場趨勢收縮的困境下，只有努力去拼才可能勝出?！叭绻l認為中國市場環(huán)境還不夠好，那就去看看歐洲市場吧?！卑哺裾f，在歐洲以及德國市場的經(jīng)歷已把他訓練成了久經(jīng)沙場的戰(zhàn)士。

一張西方人的面孔，不會講任何中文，怎樣在中國被內(nèi)部和外界所迅速認可？

在安格年輕的時候，父親曾經(jīng)給過他一句忠告：每天比別人上班早到1小時、晚走1小時，尊敬你的工作，以最大的熱情對待工作。直到今天，安格還常想起這句話。他對工作堪稱勤奮，習慣于高強度的工作節(jié)奏。有一天，安格的日程好不容易不滿，他便指著日程表問秘書：“我有半天的時間為什么沒有安排？”

在一位寶馬老員工眼里，安格是特別典型的“老寶馬”—熱情、和氣，完全符合寶馬品牌熏陶出來的人。但這種“和氣”絕不意味著與他共事沒有壓力?！八ò哺瘢┦欠窠o我壓力？當然！當然！”寶馬（中國）高級副總裁韋睿一下子由德語改為英語回答這個問題，聲調(diào)也高了一倍。不過這并不影響兩人之間的交情，韋睿告訴《環(huán)球企業(yè)家》，他欣賞安格對市場的深刻理解和把控能力，并表示他倆對客戶服務的理解有很多共識。

在某些時候，安格會說：“我聽你的安排，在這方面你是專業(yè)的?！庇袝r他也會為新聞稿中的某處措辭認真修改?！八幌矚g那些飛在天上的話，別給他虛的?！?在評價安格時，大多數(shù)員工說安格很“務實”。通常情況下，員工詢問安格的意見，他都會快速回復。安格經(jīng)常提醒大家“往前看”，他說，有計劃還是不夠，一定要行動起來。

安格區(qū)別于其他寶馬歷任中國區(qū)最高負責人的是，他既能與基層經(jīng)銷商打成一片，又能與德國總部的熟人把酒言歡?！鞍哺裨趯汃R多年，他人緣好，在各個部門都有朋友網(wǎng)絡。”韋睿說。這也意味著，在未來本地規(guī)劃和行動上，安格更容易得到德國方面的支持。

變與不變

在中國上任后，安格曾明確表示中國策略不會改變。他將寶馬從2007年至2020年的目標設定為：成為個人交通領域排名首位的高檔產(chǎn)品和服務供應商。但在具體執(zhí)行過程中，會因時制宜進行調(diào)整?！鞍哺癫皇峭品叭巫C明自己的那種管理者，但他也不是一位守成者?！币晃粚汃R高層如是評價。

這一觀念在他的中國首秀中再次得到確認。4月15日，安格在上海發(fā)布寶馬“未來零售”計劃，面對臺下的數(shù)百人，安格未看任何講稿，用了20分鐘清晰地闡述了戰(zhàn)略計劃和工作重點：包括繼續(xù)向四五線城市擴展經(jīng)銷商網(wǎng)絡，提升售后服務在整體業(yè)務中所占比重，開發(fā)二手車和汽車金融服務等有潛力的新業(yè)務。

當天晚上，在上海世博中心中華藝術宮廣場的“2013BMW悅盛典”上，節(jié)目表演至高潮之際，安格站在一束鎂光燈光的中央，他鄭重宣布寶馬全球首家BMW品牌體驗中心落成。這是一個沒有銷售功能，僅為客戶提供品牌體驗和展示的中心。寶馬詳細分析了銷售鏈條中的客戶接觸點，希望通過提升體驗提高客戶的滿意度。品牌體驗中心設置了“產(chǎn)品精英”，該職位沒有任何銷售任務只負責向客戶進行知識和信息的解答。品牌體驗中心的落成也意味安格在寶馬“未來零售”計劃實施的第一步。

事實上，在安格上任之前，寶馬在2011年左右就已開始向三四線城市的渠道下沉。在不少縣級市，寶馬是唯一將經(jīng)銷店駐扎到那里的豪華車品牌。而“未來零售”計劃實際上是原戰(zhàn)略里的優(yōu)先級和側(cè)重點的微調(diào)。

與安格做出的調(diào)整相應的是中國市場的變化。2013年第一季度，中國的豪華車市場增幅4%，低于乘用車市場17%的增幅。市場已釋放出清晰信號，隨著宏觀經(jīng)濟增勢趨緩，中國豪華車市場將從過去超高速增長回歸到穩(wěn)定增長態(tài)勢。

安格及其團隊決定將寶馬中國的戰(zhàn)略重點放在售后服務領域。主要工作是改變經(jīng)銷商的業(yè)務結(jié)構，強調(diào)二手車業(yè)務、大客戶銷售、汽車金融服務等，提高售后服務在經(jīng)銷商盈利中所占的比重。

在二手車市場，中德市場迥異。在德國，寶馬汽車保有量為300多萬輛。按照這個當量計算，就會有600萬輛二手車在進行交易。而在中國，寶馬去年銷量為30.5萬輛，但二手車的業(yè)務只有1.5萬輛左右?！拔覀円_始的早?！卑哺癖硎?，已推出的“尊享二手車”項目，把二手車業(yè)務、汽車金融以及租賃業(yè)務結(jié)合在一起。這能夠給客戶更多信心，使客戶在購買第一輛車后愿意去買第二輛甚至第三輛車。這應了德國那句諺語：一次成功不是成功，三次成功才是真正的成功。

時至今日，中國已是寶馬全球最大市場。包括MINI在內(nèi)的寶馬中國保有量已超過110萬臺，其中半數(shù)以上是近兩年售出。未來這些車輛到經(jīng)銷網(wǎng)點進行維修和保養(yǎng)服務，以目前寶馬的服務能力并不能完全滿足?！霸谀壳暗氖袌霏h(huán)境下，需要繼續(xù)做到在客戶滿意度方面毫不妥協(xié)。”安格認為，確?？蛻舻臐M意度，歸結(jié)到底是找到足夠的人。讓他們經(jīng)過合理培訓，有能力承擔相關工作。今年，寶馬所有經(jīng)銷商新招募員工總數(shù)將超過1萬人。寶馬5月份在廣州開設了第三家培訓中心，預計全年培訓規(guī)模將達到23萬人，這相當于寶馬全球半數(shù)的培訓量。

“豪華品牌應該從產(chǎn)品體驗轉(zhuǎn)向服務體驗，讓整個過程豪華?！盝.D.Power亞太區(qū)中國總經(jīng)理梅松林對《環(huán)球企業(yè)家》說，從品牌、產(chǎn)品到服務，第三階段的體驗在中國很快就會到來。

踩準點

值得稱道的是寶馬中國發(fā)展至今，最高負責人幾經(jīng)更換，但這位豪車巨頭卻始終能夠踩準市場節(jié)奏。

可以佐證的事實是，2008年全球金融危機爆發(fā)，寶馬卻著手在沈陽擴建新工廠，隨后中國豪華車市場的爆發(fā)式增長印證了寶馬的判斷。正當別人樂觀時，寶馬卻又變得謹慎起來。今年初，當一家競爭對手宣稱在中國要再增長30%時，寶馬卻在底特律車展預測，中國豪華車市場將是個位數(shù)增長。

寶馬集團董事伊恩·羅伯森（Ian Robertson）認為，在寶馬將近100年的歷史上經(jīng)歷了很多危機，但寶馬自2005年以來能夠始終站在全球豪華品牌銷量第一的位置上，很重要的因素就是有清晰的戰(zhàn)略和敏捷的行動力。

安格到中國就任之前，參與了中國市場戰(zhàn)略的制定?！皯?zhàn)略是大方向，不是哪個人任期的決定?！彼麖娬{(diào)，寶馬集團高層需要通盤考慮出整套戰(zhàn)略，中國市場戰(zhàn)略的制定和運作依靠團隊來實現(xiàn)。

在一位寶馬高層看來，寶馬是一家小公司。相較于大多數(shù)車企而言，寶馬的規(guī)模小，市場業(yè)務窄。而“小”意味著文化更加開放和靈活，也意味著面向未來更加謹慎。

2013年對于寶馬和安格來說都是至關重要的一年。作為安格履新中國的第一年，寶馬在他的帶領下能否合理增長續(xù)寫成績，是對這位“老寶馬”的新考驗。這一年，寶馬的本土化戰(zhàn)略正進入關鍵階段。鐵西新工廠在這一年全面竣工，年產(chǎn)能將達到20萬輛。同時，華晨寶馬的合資自主品牌“之諾”于今年與公眾見面。

除此之外，寶馬力推更環(huán)保的電動車新品。今年9月，寶馬將在法蘭克福車展推出BMW i3和BMW i8。歐盟新標準規(guī)定，2020年歐洲的企業(yè)平均碳排放量在95克每千米以下。寶馬確信，電動車符合未來降低碳排放的方向，也符合人們在大型城市駕駛的需求?！癇MW i品牌要真正取得成功具有很大挑戰(zhàn)，對我來說，其難度不亞于當年出售羅孚的決定?！卑哺駥Α董h(huán)球企業(yè)家》說。