今年四月底，位于孟加拉國(guó)首都達(dá)卡近郊的一棟八層高樓突然倒塌，造成樓內(nèi)近千名制衣工人喪生，《紐約時(shí)報(bào)》稱其為“全球工業(yè)史上最糟糕的災(zāi)難”。而對(duì)快時(shí)尚領(lǐng)軍品牌HM來說，也因之遭遇了前所未有的信任危機(jī)，因?yàn)槠涫敲霞永b的全球最大買家。

消費(fèi)者感到震驚，自己一直追捧的品牌竟然是在那么差的工作環(huán)境下生產(chǎn)而成。在Facebook上，世界流行天后碧昂斯為HM代言的廣告照片也不再滿溢粉絲艷羨，相反卻因其身穿“孟加拉和其他低收入國(guó)家造的”比基尼而引發(fā)抱怨。

這是一個(gè)非常典型的企業(yè)因突發(fā)危機(jī)而喪失消費(fèi)者信任的案例。其風(fēng)險(xiǎn)即丟失市場(chǎng)，消費(fèi)者不再購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品。我們知道，幾乎整個(gè)快時(shí)尚行業(yè)都在孟加拉國(guó)生產(chǎn)服裝。所以不論那棟不幸倒塌的大樓中是否有某個(gè)企業(yè)的工人，他們都應(yīng)該問問自己，在當(dāng)?shù)赜袩o(wú)工廠？只要有，就不能逃脫責(zé)任，而應(yīng)勇敢地向消費(fèi)者承認(rèn)錯(cuò)誤。

因?yàn)榈谝?，企業(yè)能聽到外界的批評(píng)意見，其實(shí)代表了積極的信號(hào)，沉默不語(yǔ)反而是非常消極的，如果消費(fèi)者對(duì)企業(yè)壓根沒有信任感，就可能直接選擇換一個(gè)產(chǎn)品，而非評(píng)頭論足；第二，當(dāng)企業(yè)犯錯(cuò)后，與消費(fèi)者進(jìn)行良好的溝通及兌現(xiàn)承諾，是在積累更加厚實(shí)的信任關(guān)系，這對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展非常有利。

那么，哪一類的企業(yè)在遇到類似危機(jī)時(shí)，面臨的挑戰(zhàn)會(huì)更為嚴(yán)峻呢？我的看法是大企業(yè)。根據(jù)羅德公關(guān)的調(diào)查數(shù)據(jù)，大公司在消費(fèi)者心中的信任感通常都很低，它們與夫妻店之類的小企業(yè)贏得的信任度幾乎有著天壤之別，在信任排名中分居一頭一尾。原因在于，對(duì)消費(fèi)者來說，他們更愿意去相信某個(gè)活生生的人，而不是一個(gè)抽象而龐大的機(jī)構(gòu)。

所以大企業(yè)有必要讓自己的管理團(tuán)隊(duì)透明化，做到讓投資人和消費(fèi)者都能知曉。另外，當(dāng)突發(fā)危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，還有必要為企業(yè)選擇一個(gè)代言人來對(duì)外溝通。這個(gè)人不一定是公司CEO，也可以是負(fù)責(zé)相關(guān)領(lǐng)域的資深人士。這樣能讓消費(fèi)者切實(shí)感受到人與人之間的信任關(guān)聯(lián)，進(jìn)而增進(jìn)對(duì)企業(yè)的信任。

沒有企業(yè)可以避免犯錯(cuò)。大公司中有成千上萬(wàn)名員工，要保證在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、運(yùn)送和售后服務(wù)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都做到完美，幾乎不可能。但如果消費(fèi)者不信任一家公司，就會(huì)想現(xiàn)在出現(xiàn)的問題可能很早以前就有了，只是他不知道而已。他甚至不愿相信，企業(yè)有能力解決這些問題，從而在未來做得更好。

那么，如何避免這些情況發(fā)生呢？首先，如果真的是企業(yè)自身的問題，就應(yīng)當(dāng)盡快承認(rèn)錯(cuò)誤，越快越好；其次，弄清楚到底發(fā)生了什么，背后的原因有哪些；第三，頻繁地與公眾進(jìn)行溝通，一旦有新的信息出現(xiàn)，就應(yīng)快速披露，即使暫時(shí)還不知曉整件事情，也應(yīng)如此；最后，告訴消費(fèi)者企業(yè)將會(huì)做出哪些改變。

很顯然，要做到以上這些并非易事。比如，第一步坦然承認(rèn)錯(cuò)誤就很困難。但現(xiàn)在的社交媒體已經(jīng)讓企業(yè)除此外別無(wú)選擇。如果企業(yè)出現(xiàn)了某種危機(jī)，五秒之內(nèi)人們就開始在網(wǎng)上談?wù)撨@件事情，就像人們?cè)贔acebook上談?wù)揌M一樣，來自消費(fèi)者的壓力會(huì)迫使企業(yè)不得不面對(duì)這些問題。

所以與其等待消費(fèi)者來評(píng)判，讓別人拿著“你不敢承認(rèn)錯(cuò)誤”—這個(gè)把柄來對(duì)企業(yè)大肆指摘，還不如自己早早站出來，掌握話語(yǔ)權(quán)；其次，不要妄圖去控制社交網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)應(yīng)該做的是發(fā)出自己的聲音，讓那些想了解真相的人都能聽到；最后，重復(fù)很重要。一定要不厭其煩地表達(dá)企業(yè)的基本原則，并且在每一項(xiàng)進(jìn)展出現(xiàn)后，就盡快與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。 （采訪整理/本刊記者 陳敏）