摘 要：奇瑞汽車(chē)股份有限公司是目前國(guó)內(nèi)成長(zhǎng)最猛的自主開(kāi)發(fā)企業(yè)，擁有自主品牌，是中國(guó)汽車(chē)特別是轎車(chē)出口的生力軍，連續(xù)六年轎車(chē)出口居全國(guó)第一名。將奇瑞公司對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)策略作為研究對(duì)象，對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)策略的特色做分析。并對(duì)其中的一些對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)策略存在的一些問(wèn)題進(jìn)行分析并提出相應(yīng)的優(yōu)化措施，并尋求適合奇瑞公司發(fā)展的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略。

關(guān)鍵詞：奇瑞公司；營(yíng)銷(xiāo)策略；特色

中圖分類(lèi)號(hào)：F74 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）28-0257-02

引言

奇瑞汽車(chē)股份有限公司是一家股份制有限責(zé)任公司，本文將奇瑞公司主要的對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)策略作為研究對(duì)象，通過(guò)資料查詢(xún)、分析、對(duì)比，綜合分析了奇瑞的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略、廣告營(yíng)銷(xiāo)策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略、價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略、綠色營(yíng)銷(xiāo)策略等主要對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)策略及對(duì)這些營(yíng)銷(xiāo)策略的特色作了分析。并對(duì)其中的一些外貿(mào)營(yíng)銷(xiāo)策略在實(shí)施中存在的問(wèn)題進(jìn)行分析并提出相應(yīng)的優(yōu)化措施，尋求更加適合奇瑞公司發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略。

一、奇瑞汽車(chē)股份有限公司外貿(mào)營(yíng)銷(xiāo)策略特色分析

1.品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。在海外銷(xiāo)售中，奇瑞非常注重品牌建設(shè)，品牌國(guó)際化。奇瑞不僅成功成為了國(guó)產(chǎn)汽車(chē)行業(yè)第一自主品牌，并已經(jīng)從國(guó)際品牌追隨者的行列成為其有力的競(jìng)爭(zhēng)者，逐漸在海外消費(fèi)者心目中建立起了“更安全、更節(jié)能、更環(huán)?！钡钠放?。做好自主品牌，顯示奇瑞的自主技術(shù)的領(lǐng)先性，增強(qiáng)消費(fèi)者的信心和認(rèn)可度。近期，J.D.Power亞太發(fā)布了2008年中國(guó)汽車(chē)售后服務(wù)滿(mǎn)意度CSI調(diào)研報(bào)告，報(bào)告顯示，奇瑞汽車(chē)以“快·樂(lè)體驗(yàn)”服務(wù)品牌位居自主品牌第一名，這是對(duì)奇瑞服務(wù)建設(shè)取得喜人進(jìn)步及得到消費(fèi)者認(rèn)可的最好證明。奇瑞汽車(chē)經(jīng)營(yíng)了十年的“奇瑞（CHERY）”單一品牌策略，現(xiàn)在轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗥放?、多渠道的發(fā)展路線(xiàn)。目前，奇瑞公司由轎車(chē)品牌CHERY奇瑞、中高端品牌Riich瑞麟和Rely威麟、微車(chē)品牌Karry開(kāi)瑞4條品牌線(xiàn)組成^[1]。奇瑞公司擁有多款互補(bǔ)車(chē)型、多條營(yíng)銷(xiāo)渠道支撐的“大奇瑞”框架，形成一個(gè)擁有家轎、微車(chē)、商用車(chē)和高端品牌的全線(xiàn)汽車(chē)公司。

2.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略是一種基于“優(yōu)勢(shì)互補(bǔ) 合作共贏”的戰(zhàn)略合作模式，積極尋求與國(guó)際一流企業(yè)資本與技術(shù)合作的模式^[3]。倚靠這些國(guó)際知名公司，奇瑞收獲了極高的國(guó)際知名度，這些都為公司開(kāi)拓市場(chǎng)提供很好的保障。奇瑞積極尋求與國(guó)外的顯赫企業(yè)、集團(tuán)或國(guó)際巨頭簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議、合資協(xié)議、代理協(xié)議等，為公司進(jìn)入他國(guó)市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。2007年，奇瑞公司先后與PPG、?？松梨?、西門(mén)子威迪歐、博世、阿文美馳等世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)建立零部件技術(shù)合作關(guān)系；2007年，公司還先后與美國(guó)量子公司、克萊斯勒集團(tuán)、菲亞特集團(tuán)簽訂了合作協(xié)議，開(kāi)創(chuàng)了以自主開(kāi)發(fā)、自主品牌為根基的“后合資時(shí)代”。

3.價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略。運(yùn)用具有競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)格，實(shí)行海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。奇瑞所運(yùn)用的價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略就是與其他性能類(lèi)似的汽車(chē)相比，提供更優(yōu)越的性?xún)r(jià)比，也就是花費(fèi)相對(duì)較少的錢(qián)去買(mǎi)更讓人滿(mǎn)意的車(chē)。奇瑞無(wú)論是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，優(yōu)越的性比價(jià)都是它的一大亮點(diǎn)。造車(chē)技術(shù)上，汽車(chē)性能及所提供的價(jià)格等方面的服務(wù)，奇瑞都能滿(mǎn)足各個(gè)消費(fèi)層次的需求。如奇瑞A3，其吸引消費(fèi)者青睞的一大重要因素便是優(yōu)越的性?xún)r(jià)比，奇瑞A3在配置上就顯得很有優(yōu)勢(shì)。除了在一定的價(jià)格限制內(nèi)將安全配置提升到了全球水準(zhǔn)外，奇瑞A3在影音娛樂(lè)、舒適性方面都顯視了獨(dú)特的人性化。奇瑞A3還擁有方便的多功能方向盤(pán)、感應(yīng)雨刮、自動(dòng)空調(diào)、自動(dòng)感應(yīng)大燈、FMH大燈延時(shí)關(guān)閉伴您回家等配置等等，相信在同價(jià)位的車(chē)型中A3的性?xún)r(jià)比已是難逢對(duì)手。

4.分網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。所謂分網(wǎng)銷(xiāo)售，是指汽車(chē)廠將旗下不同系（品牌）汽車(chē)，授權(quán)給不同的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行獨(dú)立銷(xiāo)售的渠道模式[^5]。這種模式在國(guó)外汽車(chē)品牌中實(shí)施的比較多，很多國(guó)外汽車(chē)品牌都早已采用。但奇瑞的分網(wǎng)銷(xiāo)售與發(fā)達(dá)國(guó)家的“分網(wǎng)”概念是不同的：他允許一級(jí)代理商同時(shí)作為其他產(chǎn)品的二級(jí)代理。這樣能避免經(jīng)銷(xiāo)商出現(xiàn)打價(jià)格戰(zhàn)及其他不規(guī)范的行為，一定程度上能穩(wěn)定該品牌的市場(chǎng)價(jià)格防止出現(xiàn)價(jià)格上的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

5.廣告促銷(xiāo)策略。奇瑞在海外營(yíng)銷(xiāo)上，積極運(yùn)用國(guó)際汽車(chē)展及汽車(chē)廣告等方式擴(kuò)大知名度，實(shí)現(xiàn)了海外擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)。如奇瑞汽車(chē)參加埃及開(kāi)羅國(guó)際車(chē)展，俄羅斯“中國(guó)年”開(kāi)幕式。在北京召開(kāi)的2008年的奇瑞汽車(chē)國(guó)際商務(wù)年會(huì)，來(lái)自全球60多個(gè)國(guó)家的160余名奇瑞汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商齊聚一堂，共同就奇瑞汽車(chē)未來(lái)海外市場(chǎng)的發(fā)展策略、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新思路與方法進(jìn)行了廣泛而深入的探討。也向世界表明了奇瑞正不斷地向“打造自主國(guó)際名牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)邁進(jìn)。

6.綠色營(yíng)銷(xiāo)策略。運(yùn)用汽車(chē)環(huán)保節(jié)能的優(yōu)勢(shì)來(lái)適應(yīng)時(shí)代的需求?，F(xiàn)在奇瑞順應(yīng)世界發(fā)展趨勢(shì)，積極開(kāi)發(fā)節(jié)能的汽車(chē)。以環(huán)保為主題，采用綠色營(yíng)銷(xiāo)策略，使奇瑞更加受到世界的歡迎。

二、奇瑞公司的海外營(yíng)銷(xiāo)策略中存在的主要弊端

1.分網(wǎng)銷(xiāo)售露弊端。奇瑞從2005年開(kāi)始推行的不同車(chē)型分網(wǎng)銷(xiāo)售政策，奇瑞的車(chē)型被劃分為S系列（QQ）、A系列（旗云）、B系列（東方之子）、T系列（瑞虎）。奇瑞的現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商被給予其中一個(gè)到多個(gè)系列的一級(jí)代理權(quán)，沒(méi)有一級(jí)代理權(quán)的也可銷(xiāo)售其他車(chē)型，但只可以作為二級(jí)代理經(jīng)銷(xiāo)商。雖然分網(wǎng)銷(xiāo)售曾經(jīng)一度創(chuàng)造出了輝煌成績(jī)，卻在之后幾年實(shí)踐中，暴露了經(jīng)銷(xiāo)商直接互為二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售模式的弊端，出現(xiàn)內(nèi)耗嚴(yán)重，影響銷(xiāo)量，難以樹(shù)立一個(gè)良好品牌形象。

2.自身不足，服務(wù)欠缺而形成阻力。在對(duì)外市場(chǎng)的不斷擴(kuò)展的同時(shí)，奇瑞自身的一些產(chǎn)品與其他大汽車(chē)行業(yè)的公司相比，還有較大的差距，如一些車(chē)款汽車(chē)內(nèi)動(dòng)力不足，這為奇瑞擴(kuò)展海外市場(chǎng)，也是一道無(wú)形的阻力。

3.相對(duì)較弱的售后服務(wù)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)情緒。在海外普通的大眾需求，害怕的就是車(chē)壞了無(wú)處維修或是維修時(shí)間過(guò)長(zhǎng)。欠缺的售后服務(wù)讓大家寧愿買(mǎi)質(zhì)量稍差但是具備完善的售后服務(wù)和維修體系的汽車(chē)品牌。雖然奇瑞是國(guó)內(nèi)在海外市場(chǎng)在這方面做得很好的一家公司，但與其他大牌相比，相差還是很遠(yuǎn)，這也是影響銷(xiāo)售的另一個(gè)重要因素。

4.公司對(duì)海外市場(chǎng)陷阱的防范意識(shí)薄弱。在2008年出現(xiàn)的美國(guó)夢(mèng)幻汽車(chē)公司（Visionary Vehicles LLC是奇瑞開(kāi)拓美國(guó)市場(chǎng)的前合作伙伴），控告奇瑞違約和非法竊取汽車(chē)技術(shù)及商業(yè)計(jì)劃，并要求巨額賠償。這個(gè)事件也反映出在向國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)展中，要規(guī)避的法律壁壘和陷阱還很多。

三、優(yōu)化奇瑞公司的外貿(mào)營(yíng)銷(xiāo)策略的措施和途徑

1.針對(duì)分網(wǎng)銷(xiāo)策略弊端采用的優(yōu)化策略——二級(jí)代理將定量銷(xiāo)售。進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，奇瑞采用的充分利用當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售資源，再慢慢加大投入，建立自己的銷(xiāo)售分公司來(lái)擴(kuò)大奇瑞在該市場(chǎng)的品牌影響力。為能有效地解決分網(wǎng)銷(xiāo)售帶來(lái)的種種弊端，奇瑞公司精心設(shè)計(jì)汽車(chē)銷(xiāo)售代理商的激勵(lì)和約束制度，一方面要保證銷(xiāo)售代理商要有足夠的積極性，又要防止遭受詐騙或是無(wú)法控制終端銷(xiāo)售等等的狀況的出現(xiàn)，保證與最終用戶(hù)溝通渠道的暢通，以便及時(shí)收集市場(chǎng)信息。

2.針對(duì)產(chǎn)品自身不足而形成阻力應(yīng)采用的優(yōu)化策略。在好的營(yíng)銷(xiāo)策略下，把握好成本、設(shè)計(jì)、服務(wù)三方面的工作，靠質(zhì)量，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，達(dá)到使汽車(chē)能順利進(jìn)入某市場(chǎng)的目的^[6]。奇瑞這些年在汽車(chē)品質(zhì)的提升上，仔細(xì)、努力，不斷改進(jìn)技術(shù)，提高性能，增加亮點(diǎn)，如環(huán)保設(shè)計(jì)，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品。

3.建立信任感和信譽(yù)度。針對(duì)售后服務(wù)質(zhì)量跟不上而形成的阻力，應(yīng)采用優(yōu)化策略。而在服務(wù)上，奇瑞公司可以通過(guò)服務(wù)來(lái)與客戶(hù)迅速建立信任感和信譽(yù)度。奇瑞汽車(chē)需保證及時(shí)的零部件供應(yīng)，技術(shù)、維修服務(wù)熱線(xiàn)24小時(shí)開(kāi)通。在初始階段可以選派國(guó)內(nèi)技術(shù)工程師作為快速維修服務(wù)人員；聘用部分當(dāng)?shù)乜蛻?hù)服務(wù)和技術(shù)服務(wù)人員，在最快的時(shí)間內(nèi)為顧客提供服務(wù)；國(guó)內(nèi)好的服務(wù)策略也可以推廣到海外。

4.針對(duì)海外陷阱多的問(wèn)題采取的策略——三大應(yīng)對(duì)策略。 首先，奇瑞公司在與其他公司合作或投資前，要深入關(guān)注合作方的各方面信息，必要時(shí)要重點(diǎn)調(diào)查。其次，仔細(xì)研究雙方合作的條款，避免、警惕陷阱，充分了解他國(guó)相關(guān)的法律。同時(shí)要小心應(yīng)對(duì)法律、政治陷阱，多采用有效方式來(lái)降低風(fēng)險(xiǎn)。最后，國(guó)家也要完善相關(guān)的法律，以此來(lái)保護(hù)本國(guó)企業(yè)的利益。

5.采用創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略。 2009年3月19日，奇瑞汽車(chē)正式發(fā)布瑞麒（RIICH）和威麟（RELY）兩個(gè)全新品牌。所以奇瑞已構(gòu)建包含奇瑞（CHERY）、瑞麒、威麟和開(kāi)瑞（Karry）在內(nèi)的四大品牌，而奇瑞的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)也根據(jù)產(chǎn)品品牌劃分為負(fù)責(zé)奇瑞品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售的奇瑞銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、負(fù)責(zé)瑞麒和威麟的麒麟銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)及負(fù)責(zé)開(kāi)瑞的商用車(chē)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)^[7]。這根據(jù)品牌來(lái)劃分負(fù)責(zé)范圍的營(yíng)銷(xiāo)模式會(huì)使得營(yíng)銷(xiāo)變得更加規(guī)范，也將在實(shí)踐中證實(shí)出它的效果，并運(yùn)用到海外市場(chǎng)。同時(shí)可以借鑒其他汽車(chē)公司成功的營(yíng)銷(xiāo)策略，如借鑒別克汽車(chē)運(yùn)用將音樂(lè)汽車(chē)結(jié)合的成功藝術(shù)營(yíng)銷(xiāo)策略。多參加各類(lèi)公益事業(yè)，使用公益營(yíng)銷(xiāo)策略。進(jìn)一步加強(qiáng)奇瑞汽車(chē)與體育方面的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步深入運(yùn)用體育營(yíng)銷(xiāo)策略。

結(jié)論

此次通過(guò)對(duì)奇瑞股份有限公司外貿(mào)營(yíng)銷(xiāo)策略的特色進(jìn)行了分析，讓我更加了解奇瑞公司的外貿(mào)營(yíng)銷(xiāo)策略的特色以及它為中國(guó)創(chuàng)建自主的汽車(chē)品牌所做的不懈奮斗和努力。在海外銷(xiāo)售上，奇瑞十分成功地將中國(guó)創(chuàng)造的汽車(chē)銷(xiāo)往世界各個(gè)角落，讓世界了解奇瑞，了解中國(guó)。雖在一些銷(xiāo)售策略上仍存在著一些弊端，但采用有效的策略去應(yīng)對(duì)它，同時(shí)開(kāi)發(fā)、采用更有效的營(yíng)銷(xiāo)方式，以此來(lái)擴(kuò)大奇瑞汽車(chē)的出口。相信奇瑞的成功營(yíng)銷(xiāo)策略將對(duì)國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)以及其他行業(yè)有著重要的指導(dǎo)和參考價(jià)值。

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[責(zé)任編輯 陳 鶴]

收稿日期：2013-07-09

作者簡(jiǎn)介：潘宏（1969-），男，浙江金華人，講師，從事實(shí)用英語(yǔ)研究。