摘 要：選取中國經(jīng)濟(jì)最為活躍的房地產(chǎn)業(yè)為背景，以德州太陽能光伏建筑的領(lǐng)軍者蔚來城為研究對(duì)象，首先對(duì)房地產(chǎn)綠色營銷理論進(jìn)行了闡述，通過調(diào)研及問卷調(diào)查，對(duì)企業(yè)綠色營銷中存在的問題進(jìn)行分析和探討，嘗試性地為企業(yè)提出一些綠色營銷策略，同時(shí)也為中國房地產(chǎn)業(yè)綠色營銷的發(fā)展提供一定的借鑒意義，真正做到改善人居，實(shí)現(xiàn)人與自然和諧相處的目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：太陽能光伏建筑；綠色營銷；策略；德州

中圖分類號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）28-0113-02

隨著中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，人們的環(huán)保觀念和綠色消費(fèi)意識(shí)愈來愈強(qiáng)，綠色營銷將會(huì)在不久的將來成為企業(yè)營銷的主角。作為中國國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，未來的房地產(chǎn)行業(yè)也將由傳統(tǒng)的經(jīng)營理念向生態(tài)經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變，作為與之配套的營銷模式，綠色營銷必將取代傳統(tǒng)營銷模式成為未來房地產(chǎn)企業(yè)新的經(jīng)營哲學(xué)。它既符合可持續(xù)發(fā)展的要求，也是生態(tài)經(jīng)營時(shí)代企業(yè)謀求生存和發(fā)展的必然選擇。對(duì)于太陽能光伏建筑蔚來城來說，綠色營銷既是時(shí)代的選擇，也是生態(tài)時(shí)代謀求自身生存和發(fā)展的要求。

一、房地產(chǎn)綠色營銷的基本理論

房地產(chǎn)綠色營銷的概念產(chǎn)生于20世紀(jì)七八十年代，是房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷的一個(gè)新的發(fā)展方向。英國威爾斯大學(xué)教授肯·畢提曾在其所著的《綠色營銷——化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營趨勢(shì)》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)的社會(huì)需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程。”但是對(duì)于房地產(chǎn)綠色營銷的概念，目前理論界并沒有一個(gè)統(tǒng)一的表述，筆者認(rèn)為基本可以歸為以下內(nèi)容：所謂房地產(chǎn)綠色營銷，就是指社會(huì)和房地產(chǎn)企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)消費(fèi)者日益提高的環(huán)保意識(shí)的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費(fèi)者以及社會(huì)生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)過程。

二、德州蔚來城工程介紹

（一）綠色節(jié)能建筑群——蔚來城

蔚來城是德州太陽能行業(yè)的領(lǐng)軍者皇明集團(tuán)在太陽能光伏一體化建筑領(lǐng)域的代表之作，參照七星花園別墅酒店——金星，是德州市的地標(biāo)性建筑。社區(qū)地處德州的新城區(qū)，毗鄰德州市政府，是德州未來發(fā)展的黃金地段。小區(qū)采用了太陽能光伏建筑一體化技術(shù)，能實(shí)現(xiàn)電力的完全自足，同時(shí)利用先進(jìn)的水循環(huán)技術(shù)，能通過太陽光轉(zhuǎn)化的大量熱量滿足冬天取暖的需求。社區(qū)采用了先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念，實(shí)行人車分流，綠化率高，景觀布局科學(xué)合理。

（二）蔚來城發(fā)展概況

蔚來城的設(shè)計(jì)歷時(shí)一年多，方案曾被推翻七次，圖紙被否定了無數(shù)次，又一次次地重來，市場(chǎng)調(diào)查也是詳細(xì)至極，調(diào)查人數(shù)多達(dá)上千。經(jīng)歷了數(shù)年的醞釀和建造，蔚來城一期觀湖居終于在2009年開盤，正式面向消費(fèi)者。二期騰望閣截至2011年底已全部封頂，2012年面世，三期悅陽樓也將于今年7月份開盤銷售。

三、德州蔚來城往期營銷分析及市場(chǎng)問卷調(diào)查

（一）蔚來城往期營銷分析

蔚來城一期、二期銷售已經(jīng)結(jié)束，2013年又將展開了三期的銷售。

在往期的銷售中，成交客戶主要集中在30～50歲之間；客戶居住區(qū)域主要在德州市區(qū)，小部分來自周邊縣市；客戶購房目的比較集中，除極少部分成交客戶是因投資而購買外，其余均為改善住房條件；樣板房在一期成交中占據(jù)了不可忽視的作用，48%的客戶因看過樣板房而促成交易；對(duì)于廣告宣傳方面，戶外廣告以壓倒性優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)勝其他宣傳方式，以70%多的比例位居成交客戶獲取信息途徑的榜首。但是目前小區(qū)的入住率較低，不到30%，空置房較多。

（二）蔚來城市場(chǎng)調(diào)查

本次調(diào)查主要采用查閱文獻(xiàn)和調(diào)查問卷形式。調(diào)查問卷共分為兩種，包括《德州市房地產(chǎn)需求市場(chǎng)調(diào)查問卷》和《德州蔚來城入住客戶滿意度調(diào)查》，分別針對(duì)已入住居民和廣大德州市民進(jìn)行調(diào)查。

1.德州房地產(chǎn)需求市場(chǎng)調(diào)查。《德州市房地產(chǎn)需求市場(chǎng)調(diào)查問卷》涉及被調(diào)查對(duì)象個(gè)人基本情況以及被調(diào)查者對(duì)房價(jià)和房款總額的承受能力。數(shù)據(jù)顯示，超70%的被調(diào)查者選擇了3 000元～7 000元，僅有7%表示能接受10 000以上；在購房款問題上，大部分人選擇了能接受40萬以下的房款總額，所占比率為65.1%，只有極少數(shù)人，選擇了能接受80萬元以上。由此可知，目前在德州市居民的消費(fèi)水平比較普通，居民能接受的房價(jià)和房款總額較小，高價(jià)房的推廣現(xiàn)階段在德州市還有較大壓力。

2.蔚來城入住客戶滿意度調(diào)查。《德州蔚來城入住客戶滿意度調(diào)查》涉及被調(diào)查對(duì)象個(gè)人基本情況及滿意情況。數(shù)據(jù)顯示，被調(diào)查的住戶中，在房屋質(zhì)量問題上，有兩人選擇了比較滿意，22人選擇了非常滿意，這兩者完全涵蓋了住戶對(duì)房屋質(zhì)量的所有評(píng)價(jià)。對(duì)于物業(yè)系統(tǒng)，設(shè)備設(shè)施，以及護(hù)衛(wèi)、保潔的體驗(yàn)評(píng)價(jià)中，選擇非常滿意和比較滿意的人數(shù)也占大部分。

四 蔚來城綠色營銷問題分析

（一）購買成本讓部分潛在客戶望而卻步

現(xiàn)階段綠色節(jié)能建筑推廣的主要問題是成本問題，消費(fèi)者難以接受如此高的價(jià)格，開發(fā)商也大多不愿開發(fā)此類樓盤。德州市區(qū)以及開發(fā)區(qū)普通樓盤價(jià)格在5 000元/m2左右，而蔚來城的房價(jià)動(dòng)輒就上萬元每平米，一期二期部分住房價(jià)格高達(dá)12 000元/m2。根據(jù)對(duì)德州住房需求的市場(chǎng)調(diào)查，超過70%的消費(fèi)者對(duì)房價(jià)的承受能力在3 000元～7 000元之間，蔚來城的房價(jià)只在很少一部分消費(fèi)者能承受的房價(jià)范圍之內(nèi)，高房價(jià)殘忍地將普通工薪階層拒之門外。

（二）技術(shù)推廣難度不容忽視

太陽能目前最廣泛的應(yīng)用是在光熱轉(zhuǎn)換方面，即太陽能熱水器，但即便是盡人皆知，在德州老城區(qū)仍舊有大量舊式樓房太陽能熱水器普及率不及60%。另外建筑主體表面大面積的太陽能電池板壽命有多久，后期維護(hù)和修善費(fèi)用如何處理，都是值得考慮的問題。

（三）消費(fèi)者沒能真正認(rèn)識(shí)太陽能光伏綠色建筑

太陽能光伏建筑是近幾年剛剛興起的綠色節(jié)能住宅，仍然處于起步階段，只有極少部分人對(duì)其有正確理解。蔚來城作為德州首個(gè)太陽能光伏建筑小區(qū)，得到了全國乃至全世界的關(guān)注，但它獨(dú)特的綠色節(jié)能優(yōu)勢(shì)并沒有被消費(fèi)者充分認(rèn)識(shí)，即便是已經(jīng)入住的消費(fèi)者，對(duì)于蔚來城的住房綠色化也是一知半解，更有甚者根本不了解綠色住宅小區(qū)的優(yōu)勢(shì)所在。

（四）項(xiàng)目的營銷組合策略與綠色營銷不相匹配

蔚來城項(xiàng)目工程旨在打造低耗節(jié)能綠色住宅，綠色營銷是最佳選擇，但企業(yè)依舊延續(xù)使用傳統(tǒng)營銷組合策略，對(duì)于綠色住宅、綠色定價(jià)額宣傳都有待改善。綠色營銷沒有真正得以實(shí)施，沒有對(duì)綠色信息進(jìn)行到位宣傳，缺乏對(duì)消費(fèi)者的正確引導(dǎo)。

五 蔚來城未來營銷策略分析

（一）綠色產(chǎn)品策略（product）

綠色產(chǎn)品是實(shí)施綠色營銷的基本載體，將綠色理念融入到太陽能光伏建筑中，以此來滿足消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求。蔚來城采用的綠色能源和建材塑造純綠色建筑，不但可以減少不可再生能源的消耗、維持可持續(xù)發(fā)展，而且可以大大減少由于能源浪費(fèi)造成的環(huán)境污染。蔚來城后期推廣上要沿用往期產(chǎn)品策略，著重宣傳綠色產(chǎn)品。

（二）綠色定價(jià)策略（price）

太陽能光伏綠色住宅由于新材料和高新技術(shù)的引進(jìn)，使得綠色產(chǎn)品的成本增加，但住宅后期的低耗節(jié)能也是綠色住宅的獨(dú)具優(yōu)勢(shì)。蔚來城的價(jià)格是一個(gè)利弊綜合的矛盾體，一方面，高于普通住宅的價(jià)格有利于突出產(chǎn)品的綠色理念，將綠色的高姿態(tài)展現(xiàn)給消費(fèi)者，從心理上對(duì)其進(jìn)行誘導(dǎo)和吸引；另一方面，建筑成本在一定程度上轉(zhuǎn)嫁給了消費(fèi)者，高消費(fèi)成本會(huì)使部分顧客流失。因此，企業(yè)要樹立綠色形象，結(jié)合消費(fèi)者價(jià)格敏感性以及造價(jià)成本，科學(xué)合理定價(jià)。

（三）綠色分銷渠道（place）

銷售渠道的選擇是房地產(chǎn)業(yè)綠色營銷中的關(guān)鍵一步，要從企業(yè)和市場(chǎng)兩個(gè)方面綜合考慮，選擇綠色的分銷渠道要同時(shí)堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)、控制、適應(yīng)三項(xiàng)原則。分銷也要時(shí)刻注意突出綠色形象，圍繞綠色營銷開展活動(dòng)。介于蔚來城的高價(jià)位，建議將分銷渠道定于德州高收入群體，由于三期不同于往期的適用群體，也可以將三期重點(diǎn)渠道放在德州中高收入白領(lǐng)。

（四）綠色促銷策略（promotion）

綠色促銷是一種銷售觀念的滲透，企業(yè)要大力推行綠色廣告的宣傳。綠色住宅的優(yōu)勢(shì)在于環(huán)保和節(jié)能，企業(yè)要充分利用此優(yōu)勢(shì)，將自己在節(jié)能環(huán)保方面的成功展現(xiàn)給消費(fèi)者，強(qiáng)化綠色形象。蔚來城往期銷售中，綠色主題活動(dòng)、講座等活動(dòng)很多，三期也要采用活動(dòng)推介，圍繞綠色主題，通過各種形式的促銷活動(dòng)，引起潛在消費(fèi)者的關(guān)注和重視。

（五）綠色公共關(guān)系（public）

良好的企業(yè)公共關(guān)系、和諧的社會(huì)關(guān)系環(huán)境也是企業(yè)綠色營銷很重要的一點(diǎn)。對(duì)企業(yè)內(nèi)部，蔚來城要加強(qiáng)對(duì)員工的綠色宣傳和教育培訓(xùn)，是員工充分意識(shí)到建造綠色住宅的重要性；對(duì)外界社會(huì)，積極參與環(huán)保公益活動(dòng)，協(xié)調(diào)同環(huán)保部門的關(guān)系，著重宣傳綠色營銷理念，樹立良好的公眾形象和綠色信譽(yù)，為消費(fèi)者堅(jiān)定綠色消費(fèi)的信念，打造獨(dú)一無二的世界級(jí)綠色住宅區(qū)。

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[責(zé)任編輯 吳明宇]

收稿日期：2013-08-20

作者簡介：于大成（1990-），男，山東德州人，本科生，從事光伏產(chǎn)業(yè)研究；肖鳳華（1978-），女，山東德州人，講師，碩士，從事光伏產(chǎn)業(yè)研究。