摘 要： 2011年底，“限娛令”、“限廣令”的頒布以及大量網(wǎng)絡新媒體的迅速興起，為微電影營銷提供了一個良好的發(fā)展平臺。新媒體時代下，微電影營銷在我國還處于起步階段，還存在著許多問題，如產(chǎn)業(yè)鏈未形成、營銷效果難以評估、政府監(jiān)管缺失、微電影內(nèi)容偏失等。對于企業(yè)來說，誰能找出問題所在，并加以規(guī)避和解決，就意味著占領了市場的先機。因此，針對以上情況提出一些借鑒意見。

關鍵詞：微電影；營銷；發(fā)展趨勢

中圖分類號：F127 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）23-0244-02

一、微電影含義

微電影，即微型電影。是指以新媒體作為傳播平臺，運用電影藝術手法制作而成的具有完整故事情節(jié)的視頻短片。

微電影是電影藝術與新媒體網(wǎng)絡技術的結(jié)合體。與電影短片相比，微電影的傳播方式更加多樣化，不再局限于在固定場所播放；與網(wǎng)絡視頻相比，雖然都是主要在各種新媒體平臺上進行傳播，但在制作手法上微電影更加專業(yè)。

二、微電影營銷的現(xiàn)狀

（一）產(chǎn)業(yè)鏈未形成

目前，我國微電影營銷尚處于起步階段，還未形成系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈。由于微電影制作成本低、沒有相應的法律法規(guī)監(jiān)督和規(guī)范市場，導致微電影產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，造成市場混亂。一些專家對此現(xiàn)象表示擔憂，“在微電影產(chǎn)業(yè)鏈尚未形成的階段，市場規(guī)?；粔?，大量良莠不齊的微電影的涌入必然會對市場造成沖擊，導致市場混亂。消費者也會因為低劣產(chǎn)品的影響，漸漸懶于甚至抵觸接受微電影廣告，最終導致微電影市場的崩潰，退出‘微時代’的舞臺。”

（二）營銷效果難以評估

營銷效果主要包括三個方面：營銷活動所取得的經(jīng)濟效果，消費者心理認知的影響程度，營銷活動所帶來的社會效果。因此，微電影營銷的效果評估，也應當包含這三個方面。但要對這種無形效益進行評估，卻很難進行。

與傳統(tǒng)的營銷方式相比，微電影營銷的評價體系還不夠完善，營銷效果難以量化評估。因此，在這種環(huán)境下，微博的轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)、視頻的點擊量等就成為現(xiàn)階段重要的衡量標準。但這些衡量標準并不能充分對微電影營銷的營銷效果進行評估，影響著企業(yè)后續(xù)的決策判斷。

目前，企業(yè)拍攝的微電影主要分為兩種：植入式微電影和定制式微電影。其中，植入式微電影通過鳴謝贊助商和植入廣告的方式，以達到宣傳企業(yè)產(chǎn)品的目的。但由于沒有客觀的衡量標準，因此，植入式微電影很難衡量其營銷效果。定制式微電影雖然作為企業(yè)最常用也是最為有效的手段，但其營銷效果依舊很難評估，這主要是因為目前通過網(wǎng)絡上微電影的點擊率和轉(zhuǎn)發(fā)率，很難判斷對消費者產(chǎn)生多大影響。正是因為微電影營銷效果難以評估，所以加大了企業(yè)投資風險，也對企業(yè)接下來的一系列營銷活動造成了巨大影響。

（三）政府監(jiān)管缺失

微電影營銷成功的關鍵在于將企業(yè)產(chǎn)品的信息完美融入到一個完整、吸引人眼球的故事當中。但由于微電影市場剛剛形成，制作方水品良莠不齊，并不是每一部微電影都能達到藝術性與故事性的完美結(jié)合。同時，微電影市場進入門檻低、缺乏相關的法律法規(guī)約束，一些含有血腥、暴力、低俗的微電影大量出現(xiàn)。這種低俗內(nèi)容的微電影將會導致消費者喪失觀看興趣，造成大量消費者流失，對微電影市場的發(fā)展產(chǎn)生逆作用。短暫的自由可能會導致微電影市場的混亂，從而影響微電影營銷的正常發(fā)展。

（四）微電影內(nèi)容偏失

1.缺乏創(chuàng)新，罔顧品牌形象

微電影營銷成功的關鍵，在于微電影的內(nèi)容能不能吸引觀眾，以達到企業(yè)品牌產(chǎn)品病毒式傳播的效果。但在微電影的創(chuàng)作中，企業(yè)往往本末倒置，將形式放在首位，忽視了對內(nèi)容的創(chuàng)新。愛情、失戀、親情成為微電影廣告乃至電視廣告和電影廣告永恒不變的旋律。由于這類故事內(nèi)容相當接近，在消費者看的多了以后就很難再打動他們了。因此，就會出現(xiàn)有些微電影看起來雖然很精細，但內(nèi)容卻很老套，企業(yè)的營銷信息與故事內(nèi)容結(jié)合比較生硬的狀況。內(nèi)容缺乏創(chuàng)新是微電影營銷陷入同質(zhì)化瓶頸的重大因素。

如網(wǎng)絡游戲《圣斗士傳說Ω》，為了宣傳投放的微電影《雙子座刺殺雅典娜》，該微電影的制作方為了吸引更多消費者的眼球，以曖昧、低俗的場面重新演繹了《圣斗士星矢》中經(jīng)典的場面。該片一經(jīng)播出就引起了廣大網(wǎng)友的強烈反感、厭惡，使觀眾對該企業(yè)的品牌形象好感度大大降低，嚴重影響了該企業(yè)的企業(yè)形象。

三、微電影營銷的發(fā)展趨勢

（一）立足微電影，整合產(chǎn)業(yè)鏈

微電影的繁榮得益于新媒體、尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展，可以說，沒有新媒體就沒有微電影。經(jīng)營好一部微電影，需要從上游的編劇創(chuàng)作、拍攝制作到下游的營銷推廣、渠道發(fā)行、廣告合作等環(huán)節(jié)，基本跨越了各個領域。因此，微電影這條產(chǎn)業(yè)鏈需要的是整合而不是壟斷。

影視行業(yè)是靠作品、版權來謀發(fā)展的，是一個豐富內(nèi)容產(chǎn)生的過程。就產(chǎn)業(yè)鏈而言，任何一個機構(gòu)都不可能在產(chǎn)業(yè)鏈里面做絕對的老大，壟斷整個行業(yè)。從營銷到制作、到播出、到衍生這四個領域當中，各個企業(yè)、傳媒所要考慮的應該是找準自己的定位，而不是去壟斷一個產(chǎn)業(yè)鏈。所以，要完善微電影營銷產(chǎn)業(yè)鏈，要立足微電影，整合產(chǎn)業(yè)鏈的各個方面，為微電影服務。

（二）以消費者為導向，滿足受眾的參與要求

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術的不斷發(fā)展，消費者地位也在不斷的提高，消費者在接受信息的同時，也可以向外傳播信息，成為信息的發(fā)布者。消費者地位的提高，要求營銷策劃人員要根據(jù)消費者或潛在消費者的需求和意見來調(diào)整和制定出相應的營銷戰(zhàn)略。

對于企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)技術的進步帶來的最大成就就是實現(xiàn)了企業(yè)與消費者之間的雙向互動。傳統(tǒng)的單純的單向傳播已經(jīng)不再適合企業(yè)的信息傳播，雙向互動式的傳播方式使消費者能夠更好的參與到營銷活動中來，通過微博、SNS網(wǎng)絡社群等進行評論、留言、轉(zhuǎn)發(fā)，實現(xiàn)信息反饋。消費者反饋的積極性充分體現(xiàn)了消費者渴望參與的心理需求。在進行微電影營銷活動時，這種與消費者的互動更加是必不可少的，這種互動可以使微電影制作更上一個臺階，產(chǎn)生更好的營銷效果。

（三）社會媒體化整合傳播，實現(xiàn)傳播合力的最大化

在網(wǎng)絡信息技術迅猛發(fā)展的今天，傳統(tǒng)的營銷傳播渠道已經(jīng)遠遠不能滿足企業(yè)宣傳品牌產(chǎn)品的要求，一個成功的營銷活動其傳播推廣渠道，需要多種營銷傳播方式結(jié)合使用，在這種環(huán)境下，網(wǎng)絡整合營銷方式就成了最好的選擇。微電影營銷作為企業(yè)營銷活動的新寵，在進行傳播時，要利用不同的傳播渠道進行信息傳播，將企業(yè)信息像病毒一樣擴散傳播出去。在運用病毒營銷的策略下，實現(xiàn)社會媒體化整合傳播，使微電影營銷更好的為企業(yè)服務，傳遞品牌信息。

（四）加強把關，抵制低俗內(nèi)容，營造良好環(huán)境

由于我國微電影市場正處于起步階段，進入門檻較低，一些制作方在利益的誘惑下，血腥、暴力、低俗的微電影就會隨之出現(xiàn)，內(nèi)容低俗的微電影會嚴重阻礙微電影營銷的發(fā)展。因此，為了營造微電影營銷發(fā)展的良好環(huán)境，就需要政府加強監(jiān)管，對于微電影內(nèi)容的審核做出嚴格的規(guī)范，并出臺相應的法律法規(guī)。同時，企業(yè)、制作方等也應當嚴于律己，嚴格把控質(zhì)量關，抵制低俗內(nèi)容，營造良好環(huán)境，促進微電影營銷的發(fā)展。

（五）保持品牌形象一致性，深化品牌形象

在市場競爭中，一個良好的企業(yè)品牌形象是企業(yè)吸引消費者的關鍵。一個成功的營銷者所構(gòu)建的并不只是一條簡單的營銷網(wǎng)絡，而是利用企業(yè)的品牌文化，在消費者心中構(gòu)建出一條龐大的營銷網(wǎng)絡，將產(chǎn)品信息印在消費者心中，在消費者需要購買相關產(chǎn)品時能夠首先認準這個產(chǎn)品。

品牌營銷成功的關鍵，是對消費者心靈的觸動，即將品牌倡導的價值和信念演化為消費者的生活方式和消費文化。唐·E·舒爾茨認為，產(chǎn)品和品牌分別滿足消費者的物質(zhì)需求與精神需求，其中品牌對人們的精神需求更加重要。在這個日趨多樣化、個性化、多元化的時代，要想留住消費者的心，品牌內(nèi)容也應當多樣化、多元化、豐富化。因此，在強化消費者心理印象的過程中，應當注意在微電影營銷的各個環(huán)節(jié)，注重品牌的一致性。

參考文獻：

[1] 朱佳佳.新媒體時代的微電影廣告營銷研究[D].合肥：安徽大學，2011.

[2] 曹文龍.營銷性微電影的傳播機制及發(fā)展態(tài)勢研究[D].杭州：浙江大學，2012.

[3] 何曉靜.從《極光之城》的成功看微電影營銷之道[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2011，（21）：93-94.

[4] 葉志飛.淺談微電影的商業(yè)價值和發(fā)展前景[J].現(xiàn)代商業(yè)，2012，（6）：47.

[5] 熊莉.“5W”論微電影（上）[J].成功營銷，2012，（7）：42-45.