摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)民規(guī)模的不斷擴(kuò)大，借助網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)成為當(dāng)前企業(yè)公共關(guān)系不可忽視的重要環(huán)節(jié)。企業(yè)僅僅通過以往的模式開展公共關(guān)系活動(dòng)已經(jīng)不再完全適應(yīng)社會(huì)和市場(chǎng)的發(fā)展要求，網(wǎng)絡(luò)作為一種新的傳播方式發(fā)揮著越來越重要的作用。但目前本土企業(yè)并沒有重視網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)公共關(guān)系產(chǎn)生的強(qiáng)大影響，網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中的企業(yè)公共關(guān)系發(fā)展還不夠成熟，并且在實(shí)施過程中缺乏清晰的認(rèn)識(shí)。網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中的企業(yè)公共關(guān)系在企業(yè)發(fā)展中扮演著重要角色。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境；企業(yè)；公共關(guān)系； 網(wǎng)絡(luò)媒體

中圖分類號(hào)：F272-05 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）23-0052-02

一、問題的提出及理論概述

1.問題的提出。隨著計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、普及，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)已經(jīng)成為企業(yè)組織議事日程中的重要內(nèi)容?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一種新型的傳播媒介，傳播速度快、消耗少、網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍不受地域、時(shí)間的限制，使得企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)傳播的背景下能夠與廣大受眾方便、快捷地有效互動(dòng)，從而提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，塑造良好的企業(yè)形象。在網(wǎng)絡(luò)使用人數(shù)上，據(jù)官方統(tǒng)計(jì)中國(guó)更是在全球排于首位。面對(duì)這樣龐大且不斷增長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)公眾，企業(yè)公共關(guān)系中的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)已經(jīng)刻不容緩。據(jù)此，區(qū)內(nèi)企業(yè)與相關(guān)受眾的溝通方式應(yīng)該百花齊放，與時(shí)俱進(jìn)地進(jìn)行結(jié)構(gòu)性整合，為企業(yè)組織與廣大公眾和諧溝通開辟新的渠道。

2.理論概述。公關(guān)關(guān)系是社會(huì)組織用來建立公眾信任度的工具，在企業(yè)的持續(xù)發(fā)展中具有咨詢、倡導(dǎo)和參謀等作用，這是企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)所處的特定地位所決定的。企業(yè)的公共關(guān)系主要是對(duì)企業(yè)和員工、股東、媒體以及各類企業(yè)關(guān)系進(jìn)行科學(xué)有效的管理，通過信息傳播等公關(guān)活動(dòng)，倡導(dǎo)友善和協(xié)調(diào)關(guān)系，達(dá)成企業(yè)與受眾之間的雙向溝通，從而塑造企業(yè)的美好形象和聲譽(yù)，使企業(yè)立足社會(huì)公眾謀求企業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展。企業(yè)公共關(guān)系是指企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過程中，有意識(shí)、有計(jì)劃地與公眾進(jìn)行信息雙向交流及行為互動(dòng)的過程，以增進(jìn)社會(huì)公眾的理解、信任和支持，達(dá)到企業(yè)與社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展的目的。企業(yè)公共關(guān)系在處理企業(yè)和市場(chǎng)、媒體以及國(guó)家等關(guān)系上顯示著其強(qiáng)大的作用，同時(shí)對(duì)一個(gè)企業(yè)的興衰成敗也發(fā)揮著重要的作用，企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)化已經(jīng)成為一種必然趨勢(shì)與潮流，甚至在某種程度上定會(huì)成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的助推器。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中的企業(yè)公共關(guān)系

利用網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境開展企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)，是我區(qū)企業(yè)立足現(xiàn)代社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的必然結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下的公共關(guān)系兼容了人際傳播、組織傳播和大眾傳播的優(yōu)點(diǎn)，不但能夠以最少的消耗達(dá)到最佳的效果，而且傳播的地域范圍和信息量更加廣闊，因此，我區(qū)企業(yè)應(yīng)該充分發(fā)揮好網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大力量，借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中的企業(yè)公共關(guān)系不同于以往任何時(shí)期的企業(yè)公共關(guān)系，以往的企業(yè)公共關(guān)系信息的交流和傳遞方式相對(duì)單一，在科技飛速發(fā)展背景下的網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)了信息來源的多樣化，并且為企業(yè)提供了促進(jìn)各方關(guān)系溝通的良好的生態(tài)環(huán)境。企業(yè)能否擁有一個(gè)良好的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境，也是其能否獲得健康發(fā)展的必要條件。比如行業(yè)間的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境，這種關(guān)系不僅指同行競(jìng)爭(zhēng)，它還需要同行溝通、合作以共同推進(jìn)行業(yè)的良性發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)作為一種方便快捷的傳播工具，在企業(yè)公共關(guān)系中發(fā)揮著愈來愈大的影響力。

三、網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中企業(yè)公共關(guān)系的發(fā)展

隨著西藏區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和企業(yè)的不斷壯大，企業(yè)之間面臨著更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，網(wǎng)絡(luò)為我區(qū)企業(yè)的發(fā)展提供了一個(gè)新的平臺(tái)，這一切都要求企業(yè)積極建立門戶網(wǎng)站、對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行管理監(jiān)控、遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀、遵循網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信原則，注意防范網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)，積極預(yù)防企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)。同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)逐漸普及的背景下，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)傳遞企業(yè)及其產(chǎn)品的信息，積極倡導(dǎo)民族企業(yè)對(duì)社會(huì)和公眾負(fù)責(zé)的態(tài)度，以公眾的利益為出發(fā)點(diǎn)，與所處生態(tài)環(huán)境共同發(fā)展，榮辱與共，樹立美好的具有西藏特色的企業(yè)形象。

四、網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中企業(yè)公共關(guān)系的缺陷

網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)是信息傳遞快捷、雙向、開放。隨著互聯(lián)網(wǎng)在西藏的高速發(fā)展和西藏經(jīng)濟(jì)的騰飛，我區(qū)擁有的網(wǎng)絡(luò)用戶不斷增長(zhǎng)，這使得不少企業(yè)開始注重網(wǎng)絡(luò)推廣，力爭(zhēng)使公眾在網(wǎng)絡(luò)的潛移默化中接受民族企業(yè)品牌文化，提升企業(yè)知名度和美譽(yù)度。目前越來越多的企業(yè)紛紛有意識(shí)的建立起網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系平臺(tái)，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系方面也取得了一定的成就，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了通過網(wǎng)絡(luò)快速地發(fā)布和更新企業(yè)及其品牌信息，并且和內(nèi)地各省的消費(fèi)群體進(jìn)行信息互動(dòng)和交流。術(shù)業(yè)有專攻，在實(shí)際公關(guān)活動(dòng)過程中，由于地域和欠發(fā)達(dá)等主客觀因素，企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中企業(yè)公共關(guān)系的認(rèn)識(shí)缺乏專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動(dòng)理論與技巧，還不能完全將網(wǎng)絡(luò)傳播理論充分地融入到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系活動(dòng)中，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)公共關(guān)系建設(shè)還存在著嚴(yán)重的缺陷。

首先，企業(yè)未能充分重視網(wǎng)絡(luò)的作用。網(wǎng)絡(luò)是信息傳輸、接收、共享的虛擬平臺(tái)，通過它可以把從點(diǎn)到面的信息聯(lián)系到一起從而實(shí)現(xiàn)資源的共享。正因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)不是現(xiàn)實(shí)存在的客觀物體而且具有很大的虛擬性，致使企業(yè)不能有效對(duì)所有的信息進(jìn)行及時(shí)而正確的判斷，從而忽略一些虛假信息，對(duì)企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生不利影響。其次，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下的公共關(guān)系活動(dòng)缺乏清晰的目標(biāo)，運(yùn)行機(jī)制不夠完善。企業(yè)常常在網(wǎng)絡(luò)傳播中開展多種多樣的活動(dòng)，卻始終沒有一個(gè)企業(yè)核心形象作為支撐，導(dǎo)致企業(yè)無法開展科學(xué)的公共關(guān)系活動(dòng)，從而降低了網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)的成效。再次，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)社會(huì)時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)無處不有、無所不用的境地，企業(yè)將前所未有地更加依賴于網(wǎng)絡(luò)，而網(wǎng)絡(luò)特有的跨區(qū)域性、無主管性、開放性等特點(diǎn)，在本土企業(yè)帶來機(jī)遇的同時(shí)也帶來了巨大的風(fēng)險(xiǎn)，可見網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)存在一定的隱患，所以企業(yè)管理者必須有意識(shí)的提高網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用、企業(yè)網(wǎng)站維護(hù)等技術(shù)和防范公共關(guān)系危機(jī)的意識(shí)。

五、網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中企業(yè)公共關(guān)系的要素

網(wǎng)絡(luò)作為一種媒介形態(tài)，傳播著海量的信息，并在社會(huì)中的主導(dǎo)性作用巨大。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)這種新的信息傳播手段，能夠更加快速、全面的掌握企業(yè)輿論中的主導(dǎo)權(quán)和主動(dòng)權(quán)，從而更有利于塑造企業(yè)本土形象與民族企業(yè)品牌。按照人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識(shí)水平和運(yùn)用程度，網(wǎng)絡(luò)用戶是對(duì)網(wǎng)絡(luò)比較了解，能夠熟悉運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的人們。一個(gè)企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)可以了解到公眾的關(guān)注度狀況。這些網(wǎng)絡(luò)用戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)了解企業(yè)形象及其產(chǎn)品，并且與企業(yè)進(jìn)行溝通、互動(dòng)，進(jìn)一步加深對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)識(shí)，確保公眾對(duì)企業(yè)行為有正面的認(rèn)識(shí)與理解，喚起公眾對(duì)企業(yè)的好感、興趣、信賴和支持，從而為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理營(yíng)造良好的發(fā)展環(huán)境。

六、網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中企業(yè)公共關(guān)系的平臺(tái)

1.網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)。當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)類型繁多，不同的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)適合不同的對(duì)象。綜合型網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)的名氣比較大，用戶人數(shù)多，而且內(nèi)容豐富多樣，專業(yè)性不是很強(qiáng)，所以適用于對(duì)消費(fèi)群體公眾沒有什么限制的企業(yè)。一般不同行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)都有其特定的用戶群體，比如，如果企業(yè)的受眾以我區(qū)的農(nóng)牧民居多的話，就要考慮建設(shè)雙語（藏語和漢語）網(wǎng)站；再如，中關(guān)村電子網(wǎng)的用戶大多數(shù)是買賣電子產(chǎn)品或者熱衷于電子產(chǎn)品的受眾，這樣的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)就適用于專門從事電子行業(yè)的企業(yè)。

2.討論平臺(tái)。企業(yè)通過討論平臺(tái)發(fā)布和討論企業(yè)的相關(guān)信息，允許廣大網(wǎng)絡(luò)用戶之間以及用戶和企業(yè)之間進(jìn)行討論，通過豐富多樣的網(wǎng)絡(luò)傳播方式進(jìn)行信息的傳遞和交流，為目標(biāo)公眾提供通過網(wǎng)絡(luò)及時(shí)向企業(yè)進(jìn)行反饋的渠道，可以充分體現(xiàn)“公眾必須被告知”的公共關(guān)系公開性原則。公眾不僅是企業(yè)信息的接受者，而且是企業(yè)信息的制造者。網(wǎng)絡(luò)討論平臺(tái)是一把雙刃劍：它既可以是企業(yè)內(nèi)部公眾聯(lián)系的紐帶，又有可能成為企業(yè)外部公眾的發(fā)泄地，同時(shí)企業(yè)還可以通過發(fā)布帖子來告知目標(biāo)公眾企業(yè)組織的產(chǎn)品信息動(dòng)態(tài)，還可以發(fā)起企業(yè)文化及企業(yè)產(chǎn)品的討論活動(dòng)，增強(qiáng)人們對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)與關(guān)注，從而實(shí)現(xiàn)公關(guān)效果；成功的討論平臺(tái)不僅能夠?yàn)槠髽I(yè)壯大公眾群體、研究市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，而且充分發(fā)揮公共關(guān)系的重要作用，樹立企業(yè)的完美形象。企業(yè)可以在討論平臺(tái)中總結(jié)、提煉、吸取用戶提供的有效信息，從而作為提升企業(yè)形象與改進(jìn)企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的參考意見。它還能夠發(fā)揮集體的凝聚力量，激發(fā)企業(yè)目標(biāo)公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生深厚的感情，為企業(yè)爭(zhēng)取更多公眾的理解和支持。

3.微博。微博是網(wǎng)絡(luò)行業(yè)中交流和傳遞信息的一種新方法。微博龐大的公眾數(shù)量和現(xiàn)實(shí)的互動(dòng)效果使它成為了一個(gè)高效率的公關(guān)媒體。大多數(shù)微博用戶都是個(gè)人，他們通過微博發(fā)表自己的看法、認(rèn)識(shí)和感受，并且可以隨時(shí)隨地進(jìn)行更新，影響范圍廣，從而極大地影響著企業(yè)的形象。處在中國(guó)發(fā)展浪潮中的藏區(qū)企業(yè)要積極建立企業(yè)微博，結(jié)合民族文化實(shí)時(shí)開通藏語和漢語微博，使雙語微博為企業(yè)的形象塑造添磚加瓦，促使企業(yè)與廣大公眾進(jìn)行良性互動(dòng)，建立企業(yè)與受眾互信、互愛、互助的良好關(guān)系，來實(shí)現(xiàn)和達(dá)到內(nèi)求緊密團(tuán)結(jié)，外求長(zhǎng)足發(fā)展的企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。

雖然企業(yè)大多是以紙質(zhì)或電視的方式與受眾溝通，以建立企業(yè)和公眾的聯(lián)系，但是，在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的大背景下，企業(yè)必須主動(dòng)把公共關(guān)系理念納入到其對(duì)網(wǎng)絡(luò)的調(diào)控體系中，與公眾構(gòu)建密切和諧的關(guān)系，結(jié)合我區(qū)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀綜合考慮企業(yè)與公眾的共同利益，為實(shí)現(xiàn)主客體共同利益建立一個(gè)良好的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)信息平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中企業(yè)的公共關(guān)系定會(huì)迎勢(shì)發(fā)揮越來越大的主導(dǎo)作用，幫助我區(qū)本土企業(yè)不斷提高知名度與美譽(yù)度，從而有效實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。

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