[摘要]在市場經(jīng)濟飛速發(fā)展、瞬息萬變的社會，廣告業(yè)已經(jīng)十分發(fā)達，并且滲透到人們生活的各個角落。作為一種具有很高商業(yè)價值的實用文體，廣告語在廣告諸因素中最具生命力、表現(xiàn)力，它是廣告的存在基礎(chǔ)和精神支柱，也是社會文化的反映。隨著全球化的發(fā)展，世界各國間的經(jīng)濟文化交流越來越頻繁，只有注重對民族文化的研究，才能避免文化沖突，順利實現(xiàn)廣告跨文化傳播。本文以霍夫斯泰德的價值維度理論和克拉克洪、斯托特柏克的價值取向理論為指導，對英漢廣告所承載的中西方文化價值觀的差異進行了深層次討論。

[關(guān)鍵詞]廣告語；中西文化差異；價值維度理論；價值取向理論

[中圖分類號]G112 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-3115（2013）16-0051-04

一、廣告的文化意義

廣告是通過一定媒介向用戶推銷產(chǎn)品或招徠、承攬服務(wù)以增加了解和信任以致擴大銷售為目的的一種促銷手段。從本質(zhì)上講，作為一種創(chuàng)作性活動，廣告是社會衍生出來的一種文化現(xiàn)象。任何民族文化必然影響和制約著廣告語言的表達形式和特點。首先，廣告活動是一種文化行為，是文化創(chuàng)造的產(chǎn)物，反映了人類的創(chuàng)造力。廣告不可避免地受到不同文化背景下的哲學觀念、思維模式、文化心理、道德觀、習俗信仰的影響。其結(jié)果就是不同文化背景下的廣告語言都有其獨特的風格，展示著這個國家或民族所特有的文化。其次，廣告展示著某一民族在社會經(jīng)濟和文化領(lǐng)域所取得的成就，反映了人類創(chuàng)造的物質(zhì)文化與精神文化。最后，廣告內(nèi)容及其表現(xiàn)形式對觀眾的價值觀和行為方式都有著直接或間接的影響。廣告與文化間存在著一種相互促進的關(guān)系，文化決定著廣告的解讀，而廣告又推動著文化的發(fā)展。

二、霍夫斯泰德的價值維度理論

霍夫斯泰德的價值維度理論是跨文化交際學中一個重要理論。他認為人類擁有一套特定的思維程序，這種程序在人類兒童時期就已形成，繼而逐漸由于社會化得到鞏固加強。這套思維程序很大程度上受到文化因素制約，也被社會主流文化價值所導向?；舴蛩固┑碌奈幕寰S度理論包括個人主義與集體主義、不確定性規(guī)避、權(quán)利距離、男性化與女性化、時間取向。

（一）個人主義與集體主義

個人主義是指在社會生活實踐中，凡事都從個人利益角度出發(fā)考慮問題，個人利益至上，不顧他人的利益與感受，一切以個人利益得失為原則進行思維的主張與行為模式。在崇尚個人主義社會中，人際關(guān)系松散，人人照顧自己和家庭。戈爾曼對個人主義的特點做了概述：個人利益高于集體利益；對于一個特定團體的忠誠度較低；個人可以同時屬于多個團體，只要對自己有利，就可以自由選擇所效忠的團體；人們提倡競爭而非團隊合作；在情感上不依附于任何組織或機構(gòu)；注重個體決策，強調(diào)個體主動性和個人成就。

集體主義是主張個人從屬于社會，個人利益服從集團、民族、階級和國家利益的一種思想理論。當個人利益和集體利益發(fā)生矛盾時，個人利益要服從集體利益。崇尚集體主義的社會是一種結(jié)合緊密的社會組織，重視團結(jié)、協(xié)作、相互依賴。特里安迪斯總結(jié)了集體主義的特性：集體主義社會的人往往以“在群體之內(nèi)”和“在群體之外”來區(qū)分；人們期望得到“群體之內(nèi)”的人員的照顧，同時也對該群體保持絕對的忠誠；時刻準備著與群內(nèi)人員合作。

（二）不確定性規(guī)避

不確定性規(guī)避是指一個社會感受到不確定性和模糊情景的威脅，不容忍偏離觀點和行為，相信通過絕對知識和專家評定等手段來避免這些情景。

霍夫斯泰德認為，在任何一個社會中，人們對于不確定的、含糊的、前途未卜的情境，都會感到是一種威脅，從而試圖防止，但是不同文化背景下人們對不確定性的態(tài)度和接受程度卻有所不同。他建立了不確定性規(guī)避指數(shù)（UAI）來表示人們對于不確定性及含糊性的所能容忍的程度。UAI高的社會容忍模糊性的能力較強，人們樂于變革，愿意承擔風險，善于傾聽不同的意見，喜歡嘗試新鮮事物，同時也接受與大眾主流文化相背離的觀念；而UAI低的社會則相反，人們?nèi)萑棠：缘哪芰^弱，有共同的社會理想，傾向于建立嚴格的的規(guī)章制度和行為準則來約束成員，接受異議和偏離大眾行為觀念的程度較低。

（三）權(quán)利距離

權(quán)利距離是指在一個群體中權(quán)利的集中程度和領(lǐng)導的獨裁程度以及這個群體在多大程度上可以接受這種權(quán)利分配的不平等?；舴蛩固┑陆⒘藱?quán)利距離指數(shù)（PDI）來表示權(quán)利距離的大小。PDI高的社會，人們認為“人生而不平等”，認為等級制度是理所應當?shù)?；相反，PDI低的社會，人們信奉“人人生而平等”的觀念。對于平等性的不同態(tài)度是這兩種社會的主要區(qū)別。

（四）男性化女與性化

男性化與女性化即社會居于統(tǒng)治地位的價值標準。男性化傾向的社會中，兩性的社會性別角色差別清楚，居于統(tǒng)治地位的是男性氣概，如自信武斷，進取好勝，對于自己想要得到的物質(zhì)的索取，執(zhí)著而坦然，不顧及他人感受，也不注重生活質(zhì)量。女性化傾向的社會中，兩性的社會性別角色互相重疊，更加注重和諧、謙遜、恭順的人際關(guān)系，關(guān)心他人，關(guān)注生活質(zhì)量。

（五）時間取向

時間取向分為長期取向和短期取向。長期取向的文化關(guān)注未來，推崇節(jié)儉、毅力和謙卑等品質(zhì)，對社會關(guān)系和等級關(guān)系敏感，長輩和晚輩的社會地位區(qū)分明顯，語言差別較大，大眾普遍愿意接受“延遲享受”的思想，樂意為將來投資，注重實效和準則以適應現(xiàn)代關(guān)系，接受緩慢的結(jié)果。人們通常會考慮自己的行為將會如何影響后代。而在短期取向的文化里，價值觀是傾向過去和現(xiàn)在的。人們尊崇傳統(tǒng)，追求穩(wěn)定、互惠互利，在人際交往中注重面子，關(guān)注社會責任的履行，期望立竿見影的效果。

基于霍夫斯泰德的文化五維度理論，中西方文化價值觀的差異可以總結(jié)為：

三、克拉克洪和斯托特柏克的價值取向理論

克拉克洪和斯托特柏克的價值取向理論基于以下三個基本假設(shè)：第一，無論何時，任何民族都必須解決某些人類所共同面臨的問題；第二，這些問題的解決方法不是任意的，而是被限制在一系列特定的價值取向中；第三，所有的社會和個體都有價值取向，但每個社會和個體對價值取向的偏好不同。克拉克洪和斯托特柏克提出，某一社會所有青睞的解決這些問題的方法反映的就是這個社會的價值觀。因此，他們提出了五個任何社會都需要解決的基本問題：人的本性是什么，人與自然的關(guān)系是怎樣的，人類生活的時間取向是怎樣的，人類活動的焦點是什么，人際關(guān)系是怎樣的。

這五個問題的答案可以作為劃分不同文化的標準：

四、廣告所反映的中西方文化差異

個人主義是西方最重要的價值觀之一，在西方文化中占主導地位。個人主義的社會觀不僅體現(xiàn)在耳熟能詳?shù)闹V語中，例如“神助自助者”，“自己的事情自己做”，也體現(xiàn)在廣告中。西方的廣告常常特意植入產(chǎn)品的獨特性，并暗示消費者使用這種產(chǎn)品就會變得與眾不同。因此，廣告商常把“個性化”、“獨特”等詞匯當作吸引消費者的噱頭。例如：

走自己的路。（薩布轎車）

只代表你。（雪佛蘭Spark）

捷豹，你的專屬汽車。（捷豹汽車）

香氣聚集，正如你自己。（蜜絲佛陀口紅）

為自己定制一款最需要，最耐穿的遮陽衣。（雅詩蘭黛）

想要無可取代，就必須時刻與眾不同。（香奈兒）

這些廣告通過“專屬”、“你自己”、“與眾不同”等強調(diào)產(chǎn)品的個性化，以此來吸引信奉個人主義價值觀的潛在消費者。

深受儒家思想熏陶的中國文化則主張集體主義，在人與人之間尋求和諧統(tǒng)一。集體主義的社會觀也同樣體現(xiàn)在中國的諺語中，如“己欲立先立人，己欲達先達人”，“棒打出頭鳥”等。中國人不喜歡與眾不同、標新立異，而更加傾向于隨大流，以避免可能的沖突并極力維護與他人和諧一致。中國的廣告商利用這一思想特點，并將集體主義價值觀注入到廣告語中來招攬顧客。例如：

甜蜜分享慶團圓。（康師傅飲品）

年年鮮橙多，家家歡樂多。（統(tǒng)一鮮橙多

好迪真好，大家好才是真的好。（好迪洗發(fā)水）

涼舒爽，全家共享。（六神特效沐浴露）

“六神”有主，一家無憂。（六神花露水）

中國經(jīng)歷過一段很長時間的封建社會，歷代封建君主奉行“天下之事無大小，皆決于上”的統(tǒng)治原則。數(shù)千年的專制統(tǒng)治形成了君主意志至高無上的思想，君為臣綱被夸張為天理。歷史造就了中國民眾對權(quán)力超常膜拜的官本位思想。廣告商利用消費者的這種心理，引用一些權(quán)威人士或權(quán)力機構(gòu)的認可來宣傳商品，以消除消費者的疑慮。例如：

通過權(quán)威測試，美寶蓮水晶純美唇膏魅力誕生。（美寶蓮）

集優(yōu)雅自信和魅力激情，因為只專注于中國女性，所以更專業(yè)。（羽西）

2003年，雅格麗白駐顏系列被中國市場調(diào)查研究中心授予“中國著名品牌”。（雅格麗白駐顏系列）

這些護膚品廣告把權(quán)威認證作為評判護膚品質(zhì)量的標準，暗示了權(quán)威機構(gòu)的認可就是產(chǎn)品高質(zhì)量的保證。

與之相反，西方社會權(quán)力距離指數(shù)較低，廣告宣傳注重事實的權(quán)威，通過調(diào)查研究，以量化科學實驗數(shù)據(jù)和分析結(jié)果去說服消費者。以巴黎歐萊雅廣告為例，紫外線A輻射會導致80%的皮膚老化問題，引起皺紋，皮膚松弛和色斑；通過測試證明，用過巴黎歐萊雅兩周之后70%的女性皺紋減少，71%的女性皮膚變得緊致。這則廣告用事實說話，詳細展示了皮膚反應試驗的過程，并且給出了“80%”、“70%”和“71%”等具體實驗數(shù)據(jù)，使得廠家所宣傳的產(chǎn)品功效更加令人信服。這在英語廣告中很常見。

2004年，耗資1億美元的耐克籃球鞋廣告片“恐懼斗室”出現(xiàn)在中央電視臺的體育頻道，為開拓市場預熱。然而，這則廣告卻引起廣大中國觀眾的強烈不滿。首先，我們來讀一下廣告文本。

NBA籃球運動員勒布朗·詹姆斯，腳穿耐克鞋，進入一座五層高的建筑，逐層挑戰(zhàn)對手，直至取得最后的勝利……

鏡頭一：

詹姆斯走到一樓大廳內(nèi)，空中突然落下一位身穿長袍、須發(fā)花白的武林高手。長者使出招式試圖阻止詹姆斯繼續(xù)前進。結(jié)果詹姆斯做出一個假動作，靈巧地擺脫對方，從背后將籃球扔出，籃球經(jīng)柱子反彈后將老者擊倒，詹姆斯躍起上籃得分。

鏡頭二：

詹姆斯來到二層。這里到處飄著美鈔、鉆石，還不時有扮成敦煌壁畫中飛天女神造型的女子曖昧地向他張開雙臂。而隨著詹姆斯扣碎籃板，這些“飛天形象”也隨之破碎。

鏡頭三：

籃板旁出現(xiàn)了兩條中國龍，二龍變成噴吐煙霧的妖怪，阻礙詹姆斯。不過，詹姆斯幾個瀟灑的動作晃過所有障礙，再次投籃得分。

該宣傳短片一經(jīng)播出，立即激起海內(nèi)外華人的強烈憤慨。中國人從“恐懼斗室”廣告中看到的是身穿長袍的老者、飛天、龍等受中國人尊敬的形象，凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神、體現(xiàn)國家民族尊嚴的具有嚴肅性、莊重性和象征性的標志，全部被代表著美國價值觀的詹姆斯打敗。中國國家廣電總局也很快就依據(jù)“廣播電視廣告應當維護國家尊嚴和利益，尊重祖國傳統(tǒng)文化”和“廣告中不得含有褻瀆民族風俗習慣的內(nèi)容”等國家法律，停播了此條廣告。耐克公司對于中國廣電總局的決定表示尊重和接受，同時發(fā)表聲明稱耐克其實是希望借助“恐懼斗室”廣告片鼓勵年輕人直面恐懼、勇往直前。作為以贏利為目的跨國公司，耐克耗巨資做廣告的最終目的是推銷產(chǎn)品，實現(xiàn)商業(yè)利益，從主觀上看，“恐懼斗室”廣告片沒有“辱華”之意。但是，廣告的創(chuàng)作形式及其表現(xiàn)手法所產(chǎn)生的客觀效果卻傷害了中國人民的自尊。透過商業(yè)表象追根溯源，其背后隱藏的實際上是廣告跨文化傳播過程中不同文化價值觀間的沖突。

美國文化提倡張揚個性，崇尚自我、競爭、挑戰(zhàn)和超越。適者生存、優(yōu)勝劣汰等觀念主導著美國人的價值觀。美國廣告商認為詹姆斯在“恐懼斗室”廣告片中通過擊敗中國長者、飛天女神、龍實現(xiàn)了自我價值，因為挑戰(zhàn)權(quán)威在西方世界常常是表現(xiàn)自我價值的一種重要方式。而在中國悠久燦爛的歷史文化中，人們崇拜祖先，尊敬長者，謙遜自斂，官本位意識濃厚，這些是神圣不可侵犯的。對中國人來說，耐克廣告褻瀆了他們所尊崇的信仰。這則失敗的廣告，對于正在走向國際市場缺乏經(jīng)驗的中國企業(yè)，同樣有著巨大的警示作用。

對人與自然關(guān)系的不同看法勢必會影響到人們的實踐活動。人類是屈從于自然，還是與自然和諧相處，抑或能夠征服并操縱自然？西方人相信他們能夠控制自然，利用自然。他們認為現(xiàn)代文明取決于科學，科學可以解決一切難題，只要有科學家、工程師和發(fā)明家在的地方，沒有問題是不能解決的。在中東國家，人們認為人類應該屈從于自然，一切都是命中注定的事情，都是“主的旨意”，人們除了接受別無他法。中國文化是介于二者之間的一種中立的價值觀，即希望尋求與自然的和諧關(guān)系。這種觀點可以追溯到很久以前。中國的儒家思想追求“天人合一”，道家思想也追求“天地與我并生，而萬物與我為一”，強調(diào)人們與自然的和諧統(tǒng)一。這些哲學觀點在許多廣告詞中都有所體現(xiàn)。例如：

驚世之美，天地共造化。（帕薩特）

天地間造化，動靜皆風云。（奇瑞風云）

解密千年太極古方，采擷四枝湯和赤芍、白芍等名貴草本成分，研發(fā)“清肌養(yǎng)顏太極泥”面膜，讓肌膚煥發(fā)出生般潤澤柔嫩，盛開一個美的輪回。（佰草集）

擷取大自然之精華，飄逸隨心而動，炫出你的秀發(fā)。（蜂花本草精華系列）

貴在天然，美在自然。二十四年經(jīng)典配方，保濕圣品值得擁有。（迷奇高級神奇美容蜜）

相宜本草最新研制的紅石榴鮮活亮白泥面膜，揭開“泥”美膚的奧秘。（相宜本草）

一種文化的時間取向注重的是過去、現(xiàn)在還是將來？不同的文化對時間的價值觀取向也不一樣。一般而言，歷史傳統(tǒng)悠久的民族注重過去時間取向，而歷史相對較短的國家和民族則往往注重現(xiàn)在或未來時間取向。

中國有著5000年悠久的歷史，中國人向來以此為榮，并深受儒家文化影響，歷來重視傳統(tǒng)，注重歷史，主張把過去的經(jīng)驗和教訓作為現(xiàn)在行事的重要參考。人們在做事情時通常要考慮這個事情過去有沒有人做過，有什么成功經(jīng)驗和失敗教訓，喜歡引經(jīng)據(jù)典、追本窮源、求靜求穩(wěn)，循規(guī)蹈矩已成為一種社會規(guī)范。所以，“古老”這一詞就意味著“經(jīng)驗”。因此，中國的廣告商宣傳自己的產(chǎn)品更加側(cè)重于突出其歷史和傳統(tǒng)。例如：

融貫中國的幾千年美學精粹和尖端的科技資源，篩選、萃取天然植物之精粹，毫不吝惜地應用于研發(fā)為中國女性量身定做的美容產(chǎn)品中。（羽西）

青絲秀發(fā)，緣系百年。（百年潤發(fā)）

中藥世家。（霸王洗發(fā)露）

青島啤酒，品質(zhì)至尊，是一百年年來傳承經(jīng)典和榮譽的啤酒。（青島啤酒）

除了以上幾則廣告，打著“百年老字號”旗號的廣告標語也在中國的大街小巷屢見不鮮。

而將來的時間取向主導著西方人，尤其是美國人的價值觀。他們懷著美好的憧憬，認為美好的事物總在不久的將來。古老的東西往往被認為是過時的和落后的。此外，西方人的時間取向與他們的宗教信仰也是分不開的。在西方國家，基督教占據(jù)著統(tǒng)治地位。基督教提倡人們相信未來，相信上帝會把人們從苦難中解救出來?；浇痰脑镎f認為人之初犯了原罪，失去了樂園，墮落到萬惡的現(xiàn)世受苦受難，因此回歸是沒有出路的，只有向前超越，才能有希望。根據(jù)Leech的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，英語廣告中“新的”這一詞有著高頻率的使用，幾乎所有標識著“新的”的廣告都能被國人接受。例如：

新一代帕薩特，時代方向，由你掌握。（帕薩特轎車）

全新卡尼爾果萃養(yǎng)護系列。（卡尼爾洗發(fā)香波）

雅芳，全新的感覺。（雅芳）

五、結(jié)語

廣告不僅傳播商品信息，也傳遞文化信息。隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，各國的文化交流日趨頻繁。要讓國產(chǎn)品牌得到外國消費者的認可和喜愛，廣告商必須講究策略才能實現(xiàn)廣告跨文化傳播的順利進行。首先，廣告商應遵守異國法規(guī)，重視語言對譯。此外，廣告商應該對消費者所在國家和地區(qū)的文化傳統(tǒng)有全面的了解，正視文化差異，尊重當?shù)孛癖姷淖诮绦叛?，以提高廣告的文化適應性。

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