摘要：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)在全球，特別是中國成為一種非常主流的消費(fèi)形式，同時(shí)在消費(fèi)主體與網(wǎng)絡(luò)商家的互動(dòng)過程中，信任問題成為了普遍存在的關(guān)注焦點(diǎn)，而國內(nèi)外針對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境下的顧客信任研究比較有限。文章基于顧客信任及其影響因素的相關(guān)文獻(xiàn)，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為，提出了顧客信任影響因素的構(gòu)成假設(shè)，并通過實(shí)證調(diào)研，使用Lisrel和PLS軟件，采用EFA、CFA方法進(jìn)行了假設(shè)檢驗(yàn)。研究結(jié)果豐富了針對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境顧客信任的理論，并對(duì)相應(yīng)的消費(fèi)管理實(shí)踐提出了科學(xué)的指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)；信任；顧客信任；影響因素

20世紀(jì)初，西方學(xué)者開始在社會(huì)心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、組織行為學(xué)、營銷學(xué)等眾多領(lǐng)域針對(duì)信任問題進(jìn)行大量研究，由于研究的學(xué)科背景不同，對(duì)信任研究的視角和結(jié)論也有所差異。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境下顧客信任的研究相對(duì)較晚，并且許多理論借助于其他學(xué)科已有的成果。

學(xué)者們對(duì)信任的解釋和認(rèn)識(shí)是多種多樣的，至今沒有一個(gè)共同的認(rèn)定。信任是一個(gè)長期積累的過程，它是關(guān)系雙方在正直、可靠及善意等方面長期互動(dòng)成功的結(jié)果（Ganesan，1994；Kumar et al.，1995；Nicholson et al.，2001）?；诰W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境下顧客對(duì)商家信任的形成過程勢必受到許多因素的共同制約。

一、 理論回顧與研究假設(shè)

顧客信任是指顧客對(duì)商家充滿信心及依賴的意愿，是對(duì)商家可靠和善意的感知，相信商家會(huì)重視顧客的利益，不會(huì)做出不利于顧客的行為（Ganesan，1994；Doney Cannon，1997），同時(shí)，顧客也會(huì)考慮商家的利益，不會(huì)做出有損于商家的行為（Anderson Narus，1990）。根據(jù)劉建華（2007）的前期研究成果，顧客信任包括商家特征、顧客特征及交易往來關(guān)系。

1. 商家特征。商家特征指的是商家的顯著的或有特色的屬性、品質(zhì)或特點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境下，商家能力包括了商家信譽(yù)度、產(chǎn)品真實(shí)度、服務(wù)品質(zhì)、物流速度、技術(shù)實(shí)力、資本實(shí)力等諸多因素，本研究中將其歸納為商家的規(guī)模、聲譽(yù)和能力作為商家特征的三個(gè)維度，并將其視為影響顧客信任的影響因素。

（1）商家能力。技術(shù)能力是指為成功完成各次網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為而應(yīng)該具備的相關(guān)技能、知識(shí)及態(tài)度（Peak Brown，1980），是商家為獲得或保持現(xiàn)有店鋪狀態(tài)而必須具備的顧客所期待的特別工作技能（Perry，1982）。商家的解決問題能力、反應(yīng)能力及滿足顧客特殊要求的能力都會(huì)影響顧客信賴與滿意，因此，顧客往往對(duì)商家所具備的這些能力才會(huì)充滿信心并形成依賴（Mayer，1995）。根據(jù)Kennedy等（2001）、Coulter和Coulter（2003）的觀點(diǎn)，本研究將能力定義為顧客對(duì)商家的能力與知識(shí)的認(rèn)知，即商家擁有的相關(guān)產(chǎn)品和信息、專業(yè)知識(shí)、以及產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷的能力。因此，我們假設(shè)：

H1：商家能力正面影響顧客信任。

（2）商家規(guī)模。Donney和Cannon（1997）指出，商家規(guī)模的大小表明了商家過去的經(jīng)營績效及未來的發(fā)展前景，一定的規(guī)模顯示了顧客對(duì)于該商家給予的高度評(píng)價(jià)，并在很大程度上會(huì)吸引顧客駐足和關(guān)注該商家。同時(shí)，一定的規(guī)模也代表了該商家有能力滿足顧客的需求，同時(shí)吸引新的顧客購買。我們認(rèn)為商家的規(guī)模代表了其是否值得信賴，故將其視為商家的重要特征之一，因此得出假設(shè)：

H2：商家規(guī)模正面影響顧客信任。

（3）商家聲譽(yù)。相關(guān)文獻(xiàn)指出，聲譽(yù)或市場口碑是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境下顧客對(duì)于商家在公平、公正和誠信以及關(guān)系顧客利益等方面的好評(píng)及認(rèn)可（Ganesan，1994）。它體現(xiàn)了商家能夠提供優(yōu)良產(chǎn)品和服務(wù)的形象，并代表了顧客的肯定。聲譽(yù)建立體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境下商家一致努力的結(jié)果，具備良好聲譽(yù)的商家，有理由會(huì)竭盡全力來維持其聲譽(yù)。本研究認(rèn)為，具有優(yōu)良聲譽(yù)的商家會(huì)使顧客產(chǎn)生信任，因此得出假設(shè)：

H3：商家聲譽(yù)正面影響顧客信任。

2. 顧客特征。顧客特征包括在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境下顧客采取購買行為的的動(dòng)機(jī)、所持態(tài)度以及顧客滿意度。

（1）動(dòng)機(jī)。Stone（1954）認(rèn)為購物中，比如購物時(shí)間、成本和價(jià)格等因素都會(huì)是顧客考慮的因素，這就是最早的動(dòng)機(jī)。Tauber（1972）對(duì)于前期的購物導(dǎo)向動(dòng)機(jī)進(jìn)行了補(bǔ)充，又增加了社會(huì)性動(dòng)機(jī)和個(gè)人動(dòng)機(jī)。Prus和Dawson（1991）強(qiáng)調(diào)了對(duì)于顧客來說購物也是種消遣和娛樂，應(yīng)該更重視他們的娛樂感。Bloch等（1994）提出一種“大型購物中心作為消費(fèi)者棲息地”的觀點(diǎn)，說明顧客選擇購物是一種娛樂行為。

基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境下，動(dòng)機(jī)是指推動(dòng)個(gè)體采取行為的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力，這種驅(qū)動(dòng)力是由于需求沒有得到滿足而產(chǎn)生的緊張狀態(tài)引起的。每位顧客的網(wǎng)絡(luò)購買行為發(fā)生之前都有動(dòng)機(jī)的作用來引發(fā)他們購買行為，無論這種動(dòng)機(jī)是功效性動(dòng)機(jī)還是享樂性動(dòng)機(jī)，是一次動(dòng)機(jī)還是二次動(dòng)機(jī)。顧客一旦出現(xiàn)滿足不了自身需求或是自身想得到某物而產(chǎn)生緊張感，這種緊張感的推進(jìn)就會(huì)使顧客產(chǎn)生購物行為，得到的商品滿足于他們的需求。這種普遍的現(xiàn)象也同樣適用于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為，網(wǎng)絡(luò)購物是基于網(wǎng)絡(luò)購物的便利性、信息的有效性、選擇面廣，并且不用排隊(duì)，不用擁擠，購物中更加隨意。我們認(rèn)為，顧客基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的動(dòng)機(jī)是重要的顧客特征之一，因此得出假設(shè)：

H4：動(dòng)機(jī)正面影響顧客信任。

（2）態(tài)度。根據(jù)Fishibein（1975）和Ajzen（1980）對(duì)態(tài)度的定義，態(tài)度是以喜愛或不喜愛的方式對(duì)一定的對(duì)象產(chǎn)生反應(yīng)的學(xué)習(xí)的傾向。而國內(nèi)學(xué)者把態(tài)度定義為，態(tài)度是個(gè)體對(duì)一定客體所持有的相對(duì)穩(wěn)定的心理反應(yīng)傾向，是一種“行為的準(zhǔn)備”、“動(dòng)作的傾向”或“行為的發(fā)端”（成伯清、李艷林，1996）。

在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境下，針對(duì)理性網(wǎng)絡(luò)購物顧客來說，個(gè)體的行為傾向往往受態(tài)度影響較大，而態(tài)度更多由消費(fèi)者所持有的信念和個(gè)人認(rèn)知所影響（Fishibein，1975；Ajzen，1980）。對(duì)于影響顧客的消費(fèi)態(tài)度的因素，根據(jù)JavenPaa 和Todd（1997）的實(shí)證結(jié)果，其通過經(jīng)驗(yàn)方法調(diào)查了220名消費(fèi)者，指出：

①顧客在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程中的態(tài)度，經(jīng)常會(huì)受到產(chǎn)品價(jià)值和在購物體驗(yàn)中所感知風(fēng)險(xiǎn)的影響，相比較而言，服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣并為起到十分明顯的作用，上述四方面因素在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程中的態(tài)度解釋方差為48%；②對(duì)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客購物的意愿，明顯受到了除風(fēng)險(xiǎn)以外其他三種因素的影響，上述四方面因素在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程中的購物意愿的解釋方差為34%；③在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境下，顧客網(wǎng)絡(luò)購物的態(tài)度和意愿，明顯受到消費(fèi)便利性的突然影響；④網(wǎng)絡(luò)購物中的樂趣是網(wǎng)絡(luò)購物的正面態(tài)度的歸因，將近一半的被訪者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物會(huì)讓他們很開心，就像玩游戲一樣；⑤顧客在網(wǎng)絡(luò)購物中最常提及的是產(chǎn)品種類，這優(yōu)于產(chǎn)品的價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量，并突出影響著態(tài)度問題；⑥對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值因素在很大程度上又受到產(chǎn)品價(jià)格的影響，進(jìn)一步影響著網(wǎng)絡(luò)購物的顧客態(tài)度；⑦產(chǎn)品價(jià)值作為最要的變量，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物意愿產(chǎn)生重要影響；⑧通過調(diào)查，絕大多數(shù)被調(diào)查者并未體會(huì)到商家所提供的客戶服務(wù)。因此，我們認(rèn)為顧客態(tài)度是顧客特種的重要決定因素之一，從而得出假設(shè)：

H5：態(tài)度正面影響顧客信任。

（3）顧客滿意度。自從美國學(xué)者Cardozo在1965年，對(duì)顧客滿意度進(jìn)行開創(chuàng)式研究以來，現(xiàn)在已有大量的論文和著作對(duì)顧客滿意度的涵義、顧客滿意度的測評(píng)方法以及顧客滿意度的分析模型進(jìn)行了理論和實(shí)證研究。Dardozo（1965）第一次把顧客滿意度引入營銷學(xué)，從而使顧客滿意度受到了極大的關(guān)注；Harward（1969）認(rèn)為顧客滿意度是顧客對(duì)其所付出的代價(jià)得到適當(dāng)或不適當(dāng)?shù)幕貓?bào)所產(chǎn)生的認(rèn)知狀態(tài)；Hempel（1977）認(rèn)為顧客預(yù)期的產(chǎn)品利益的實(shí)現(xiàn)程度決定了顧客滿意的程度，它是預(yù)期與實(shí)際結(jié)果是否一致的反映。因此，我們將顧客滿意度也作為一種重要的顧客特征，提出假設(shè)：

H6：顧客滿意度正面影響顧客信任。

3. 交易關(guān)系特征。交易關(guān)系是指在商業(yè)背景下顧客與商家之間業(yè)務(wù)往來的關(guān)系。交易關(guān)系特征指的是商業(yè)交易本身有代表性的方面，包括交易時(shí)間、溝通和感知價(jià)值。

（1）交易時(shí)間。交易時(shí)間是指顧客與商家之間業(yè)務(wù)交易進(jìn)行的時(shí)間長短，交易時(shí)間長意味著交易雙方經(jīng)過了充分的接觸并達(dá)成了很多共識(shí)，而顧客可以從交易過程中充分了解商家的行為特征和動(dòng)機(jī)。我們認(rèn)為交易時(shí)間的長短會(huì)直接影響顧客對(duì)商家的信任，因此得出假設(shè)：

H7：交易時(shí)間正面影響顧客信任。

（2）溝通。溝通在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的交易雙方互動(dòng)過程中扮演著重要的角色，顧客與商家通過頻繁的雙向溝通來傳遞信息，以使交易關(guān)系協(xié)調(diào)一致并使信任得到提升（Smith Barclay，1997；Ruyter et al.，2001）。溝通作為交易關(guān)系的特征之一，體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程中商家能否提供有價(jià)值信息的能力（Selnes，1993）。我們將溝通界定為顧客與商家之間的溝通頻率、質(zhì)量及信息分享的狀況。因此，我們得出假設(shè)：

H8：溝通正面影響顧客信任。

（3）顧客感知價(jià)值。顧客感知價(jià)值是指顧客對(duì)服務(wù)效用是否達(dá)到預(yù)期目的的總體判斷，是顧客感知到的收益和成本的比較凈值（Zeithaml，1998；Woodruff，1997）。顧客感知收益包括商品利益、服務(wù)利益和各種保障利益，感知成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本、心理成本和各種風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)Woodruff（1997）提出的顧客價(jià)值層級(jí)模型，顧客消費(fèi)的最終目的是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)目標(biāo)和意圖，只有當(dāng)顧客感知價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)時(shí)，雙方的交易關(guān)系才能得以維持，我們將顧客感知價(jià)值視為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境下一種重要的交易關(guān)系特征，因此得出假設(shè)：

H9：顧客感知價(jià)值正面影響顧客信任。

二、 研究設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)分析與模型檢驗(yàn)

1. 研究設(shè)計(jì)。本次針對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境下顧客信任影響因素的量表根據(jù)杰克遜和瑪什（Jackson and Marsh）（1996）、郭肇元（2003）、田憲華（2010），結(jié)合各行業(yè)的語言習(xí)慣，形成包括36個(gè)問項(xiàng)測量9個(gè)維度的量表。

調(diào)研采用入戶訪問方式獲得隨機(jī)樣本，共回收問卷270份，剔除無效問卷，剩下244份問卷。樣本中女性略多，占56.6%；年齡集中在21歲～25歲和26歲～30歲兩個(gè)年齡段，分別占48.7%和37.6%；未婚顧客略多，占66.4%；受教育程度主要集中在大專、大本水平，分別占33.6%和40.2%；收入分布主要集中在1 501元～3 000元、3 001元～4 500元、4 501元～6 000元、6 001元～7 500元人民幣四個(gè)區(qū)間，分別占25.8%、16.4%、15.2%、15.6%；顧客每周網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)次數(shù)以1次、2次、3次為主，分別占30.7%、28.3%、20.5%。他們?cè)谔顚憜柧頃r(shí)的心情中等偏好，三個(gè)心情問項(xiàng)的均值在5.18～5.48之間，標(biāo)準(zhǔn)差在1.525～1.584之間。

2. 信度分析——Cronbach α系數(shù)分析。首先對(duì)反向計(jì)分問項(xiàng)進(jìn)行分值轉(zhuǎn)化，然后用最大期望（ME）方法處理缺失值，接下來使用SPSS11.5統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)預(yù)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和探索性因子分析。

對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，根據(jù)變量各維度的Cronbachα系數(shù)和AIID值發(fā)現(xiàn)，刪除商家規(guī)模、交易時(shí)間可使Cronbachα系數(shù)提高。各維度的Cronbachα系數(shù)均超過0.7的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，CI-TC和AIID值都大于0.50，說明各變量均達(dá)到較好的內(nèi)部一致性信度。

3. 探索性因子分析。采用探索性因素分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境下顧客信任影響因素的構(gòu)建效度。運(yùn)用主成分分析法，以特征根值1為標(biāo)準(zhǔn)來截取數(shù)據(jù)，并采用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)（Varimax），進(jìn)行探索性因子分析，KMO=0.901，Bartlett's球形檢驗(yàn)顯著（P<0.000），這表明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行探索性因子分析。結(jié)果共析出7個(gè)因子，各問項(xiàng)的共同度均大于0.580，累計(jì)解釋方差為72.744%；其余問項(xiàng)清晰的載荷到主因子上，且都大于0.5的可接受水平，說明它們具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

4. 收斂效度分析。檢驗(yàn)變量的收斂效度需要從問項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷系數(shù)和各潛變量的AVE值兩個(gè)方面進(jìn)行分析。研究采用Lisrel8.70軟件對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。結(jié)果顯示，整體擬合情況較為理想，綜合信度大于0.70；各問項(xiàng)的因子載荷值都大于0.650（0.60以上是對(duì)探索性研究可以接受的），且都通過了t值檢驗(yàn)。各變量的AVE值均超過了0.700，大于0.5的判斷標(biāo)準(zhǔn)，說明量表具有良好的收斂效度。

5. 判別效度分析。采用潛變量AVE值的平方跟與該潛變量之間相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值進(jìn)行比較，來判斷變量的判別效度。各變量AVE值均大于0.50，并且所有潛變量AVE值的平方根均大于各變量間相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值，各自因子間的判別效度很好（Fornell Cha，1994）。

6. 假設(shè)檢驗(yàn)。采用SmartPLS2.0檢驗(yàn)假設(shè)H1至H9，就原模型逐一刪除不顯著的路徑，得到修正模型。即：除商家規(guī)模和交易時(shí)間以外，商家能力、商家聲譽(yù)，顧客的動(dòng)機(jī)、態(tài)度和滿意度，以及顧客與商家交易互動(dòng)中的溝通狀況與顧客感知價(jià)值，都正向影響著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境下的顧客信任。

三、 討論與結(jié)論

1. 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境下顧客信任的影響因素構(gòu)成。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程中，顧客信任的主要影響因素來自于商家自身特征，和顧客與商家交互過程的效果質(zhì)量。商家能力所反映出來的自身技術(shù)能力、產(chǎn)品信息、專業(yè)水平和為客戶解決問題的能力，在顧客消費(fèi)的整體過程中起著關(guān)鍵影響作用。而商家聲譽(yù)、顧客與商家的溝通狀況，僅次于商家能力影響效果，參考市場調(diào)查過程中這兩項(xiàng)有關(guān)問題的顧客敞開式答案顯示，商家信譽(yù)和溝通狀況均是顧客信任的必要非充分條件，這符合學(xué)者們普遍認(rèn)可的可靠性與善意是顧客信任的兩個(gè)維度（Ganesan，1994；Morgan Hunt，1994；Kumur，Sheer Steenkamp，1995；Doney Cannon，1997）。相比較顧客動(dòng)機(jī)和態(tài)度的影響程度，顯示為整體數(shù)值最低?；谀壳熬W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)、市場等綜合環(huán)境影響，顧客進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的態(tài)度和動(dòng)機(jī)來源比較復(fù)雜，且不屬于本研究范圍之內(nèi)，我們僅明確其存在的基礎(chǔ)上，以資后續(xù)研究具體闡述。最后，顧客滿意度與顧客感知價(jià)值，也是在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境下顧客信任不可或缺的重要影響因素組成，其重要程度與商家信譽(yù)相當(dāng)，顧客滿意度與顧客價(jià)值既包含了經(jīng)濟(jì)利益層面，也包含了非經(jīng)濟(jì)方面的個(gè)人收獲，因此，這兩者都能正向影響顧客在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境下對(duì)于商家的信任傾向。

2. 管理啟示。如何識(shí)別網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境下顧客信任的影響因素，有效提高顧客的信任水平，是商家與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)管理者實(shí)施客戶化導(dǎo)向戰(zhàn)略、營銷工作和客戶管理工作重心前移所需要解決的首要問題。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的商業(yè)企業(yè)，應(yīng)當(dāng)明確顧客信任的的重要影響因素，在營銷管理的各個(gè)環(huán)節(jié)持續(xù)強(qiáng)化提升顧客信任。例如在產(chǎn)品展示與宣傳方面，對(duì)產(chǎn)品的品牌知識(shí)、功能、詳細(xì)參數(shù)、差異化等方面作出詳細(xì)的描述與介紹，特別是基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)這一特殊平臺(tái)條件下，產(chǎn)品圖片的精美與豐富、介紹的詳實(shí)與真實(shí)、為不同客戶群體定制化的可能等方面，都是直接影響顧客信任的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。而信譽(yù)指數(shù)和交互過程中的禮貌程度，是形成顧客信任的必要和前提，但不是唯一的決定條件。同時(shí)，在顧客與網(wǎng)絡(luò)商家（或商家客服人員）的交互過程中，商家對(duì)于產(chǎn)品知識(shí)、技術(shù)、服務(wù)條件和特殊要求等相關(guān)信息的掌握程度、細(xì)致程度和滿足指數(shù)，都在很大程度上會(huì)進(jìn)一步影響顧客的滿意度與感知價(jià)值。顧客的態(tài)度和消費(fèi)動(dòng)機(jī)是綜合性影響的結(jié)果，商家信譽(yù)與服務(wù)質(zhì)量只是交易達(dá)成的有效補(bǔ)充，但在商家能力、溝通效果、顧客滿意和感知都不理想的情況下，商家信譽(yù)和親切服務(wù)甚至?xí)鸬绞卤豆Π氲男Ч?/p>

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作者簡介：楊鍇，南開大學(xué)管理學(xué)博士，南開大學(xué)濱海學(xué)院講師；劉建華，南開大學(xué)管理學(xué)博士，南開大學(xué)商學(xué)院市場營銷系副主任、教授。

收稿日期：2013-08-11。