摘要：文章在已有文獻的基礎上，分析了產(chǎn)業(yè)結構中各種縱向約束產(chǎn)生的經(jīng)濟動因，并將其歸為四類，分別是：克服外部性，克服多邊機會主義，實現(xiàn)上游合謀以及阻止進入。文章也指出，從社會福利角度來看，縱向約束并不一定可以提高經(jīng)濟效率。

關鍵詞：縱向約束；轉售價控制；獨占交易

一、 引言

很多產(chǎn)品的生產(chǎn)具有多道工序，這些工序可能并不在一個企業(yè)的工廠里進行，我們一般稱更接近最終消費者的企業(yè)為下游企業(yè)，而更遠離最終消費者的企業(yè)為上游企業(yè)，這些在上下游企業(yè)之間被買賣的產(chǎn)品稱為中間品，對于下游企業(yè)而言，中間品也稱投入品。在本文中，我們幾乎不加區(qū)分的使用“上游企業(yè)—下游企業(yè)”和“制造商—零售商”這兩對概念。在產(chǎn)品的縱向流轉中，上游企業(yè)為達到利潤最大化的目的，一般不會采用線性定價，而是采用其他更為復雜的定價手段或其它措施，我們稱之為縱向約束。經(jīng)常見到的縱向約束有以下七類：加盟費，轉售價控制，數(shù)量控制，獨占交易，獨占區(qū)域，縱向一體化以及縱向分離。在本文中，我們將分析縱向約束產(chǎn)生的經(jīng)濟動因，分別是：克服外部性，克服多邊機會主義，實現(xiàn)上游合謀以及阻止進入。

二、 克服外部性

如果一家制造商使用多家零售商來銷售其產(chǎn)品，且零售商可以為產(chǎn)品做一些推廣工作（Promotional Effort）。由于這些推廣工作會增加商品的最終消費，因此制造商應該鼓勵零售商去推廣其產(chǎn)品。但是，推廣工作在零售商之間是具有正外部性的，這就使得均衡的推廣努力水平低于制造商所要求的最優(yōu)推廣努力水平。這種產(chǎn)品推廣中的搭便車行為最早由Telser（1960）指出。Marvel（1982）認為，制造商的品牌推廣活動會給同類其它產(chǎn)品帶來正的外部性，從而吸引消費者關注同類所有產(chǎn)品，但是，進行了推廣活動的制造商必然要求更高的批發(fā)價，那么，如果一個零售商可以銷售多種替代性的產(chǎn)品，則零售商有激勵優(yōu)先向消費者介紹其它未進行推廣活動的產(chǎn)品。Besanko和Perry （1993）考慮了不同產(chǎn)品共同零售中的搭便車問題；如果制造商的推廣行為主要是布置在其零售商，考慮到推廣行為的正外部性，制造商可能降低其推廣的努力程度，因此，制造商有較大激勵選擇共同零售。Mezzetti（1997）指出，如果考慮到產(chǎn)品的橫向差異性，則共同零售商面臨到一個反向激勵（Countervailing Incentive）的問題，當它在一個產(chǎn)品的生產(chǎn)低于效率水平，則在另一個產(chǎn)品的生產(chǎn)則會高于效率水平，那么制造商偏好于共同零售。

時奇（2013）考慮了雙寡頭產(chǎn)業(yè)的最優(yōu)產(chǎn)業(yè)結構的問題，具體而言，為了最大化產(chǎn)業(yè)總利潤，它們是選擇共用一個零售商（共同零售）還是各自使用一個零售商（獨占交易）。傳統(tǒng)觀點認為，共同零售可以為寡頭制造商實現(xiàn)默契合謀，從而得到壟斷利潤。但是，如果考慮到產(chǎn)品的營銷，且一個產(chǎn)品的營銷創(chuàng)新將降低其在另一個產(chǎn)品的需求，那么，零售商將降低其在兩個產(chǎn)品的營銷創(chuàng)新力度，這最終將降低產(chǎn)業(yè)總利潤。因此，在多任務沖突的情形下，獨占交易可能比共同零售給整個產(chǎn)業(yè)帶來更高的總利潤。

三、 克服多邊機會主義

我們考慮一家制造商向多家零售商銷售其中間品的情況。制造商向零售商提供雙邊合約，零售商可以接受或拒絕該合約。對于制造商而言，最優(yōu)的合約必須重建其壟斷勢力，讓零售商以壟斷價格銷售其產(chǎn)品。例如，制造商可以以成本價將產(chǎn)品賣給零售商，然后收取加盟費獲得所有利潤，以實施最優(yōu)合約。但是，如果存在多家零售商，制造商完全有動機與某些零售商再談判，以犧牲其它零售商的利潤為代價而牟利，這就產(chǎn)生了多邊機會主義。例如，如果零售商之間進行的是產(chǎn)量競爭，制造商可以給某零售商提供更多的產(chǎn)量，則該零售商在零售競爭中將獲取更高的利潤，從而制造商可以對其收取更高的加盟費。其余的零售商在零售競爭中將獲得更低的利潤，但它們與制造商的合約已經(jīng)簽訂完畢，因此仍然必須繳納合約規(guī)定的加盟費，這樣一來它們就虧損了。

在合約簽訂之前，每家零售商都會預料到制造商可能有此類機會主義行為，因此它們不可能愿意簽訂對制造商而言最優(yōu)的合約，均衡結果取決于各家零售商對其它零售商獲得何種合約的信念。Hart和Tirole（1990），McAfee和Schwartz（1994）假設各家零售商持有被動信念（passive beliefs），也即當某零售商觀察到自己所獲合約不在均衡路徑時，并不改變它對其它零售商所獲何種合約所持有的信念。他們發(fā)現(xiàn)在被動信念的假設下，當零售市場進行的是產(chǎn)量競爭，完美貝葉斯均衡（PBE）恰好就是經(jīng)典的古諾均衡。顯然，這并沒有讓制造商重建壟斷勢力。

O'Brien和Shaffer（1992）證明了三種方案可以剔除多邊機會主義。（1）給每個下游企業(yè)分配一個非重疊的專售地理區(qū)域。（2）使用兩種價格政策的組合：為下游企業(yè)的價格制定RPM的上限，同時選定一個批發(fā)價格保證下游企業(yè)的利潤足夠維持其邊際成本。但是，如果存在下游的道德風險，則需要正的利潤以激勵下游企業(yè)；況且，RPM在美國等國家是本質上（per se）非法的。（3）如果反應曲線是向上傾斜的話，則承諾一個零售價下限不但可以剔除多邊機會主義，而且可以提高行業(yè)總利潤。

除此之外，人們很自然想到了使用非歧視條款或最惠國待遇條款（MFN）來解決多邊機會主義問題。所謂最惠國待遇，是指產(chǎn)業(yè)結構中的制造商向所有零售商承諾，該零售商所支付的價格是所有零售商支付的最低價格。在上游非壟斷的縱向產(chǎn)業(yè)結構中，上游企業(yè)可以向競爭對手的客戶提供優(yōu)惠條款，這種無法承諾的情形會傷害整個上游產(chǎn)業(yè)。如果上游企業(yè)向所有企業(yè)承諾最惠國待遇條款，則這無異于實現(xiàn)了某種默契合謀。Cooper和Fries（1991）指出，即使不存在上游競爭，最惠國待遇條款同樣有利于解決上游壟斷者的承諾問題。在一個制造商與兩個零售商的序貫談判模型中，如果制造商向第一個零售商承諾了最惠國待遇條款，則這增加制造商向第二個零售商折價的成本，從而增強了他在第二個談判中的談判力，并取得一個較高的價格。DeGraba和Postlewaite（1992）指出，在該市場上需求和供給是穩(wěn)定的情形下，獨占條款能讓制造商實現(xiàn)最大利潤。但是，如果該市場需求和供給存在隨機性，且該隨機性無法寫入可執(zhí)行的合約，則獨占條款也不能解決多邊機會主義問題。DeGraba和Postlewaite證明，在市場需求和供給存在隨機性的情形下，最惠消費者條款能夠較獨占條款為制造商帶來更高的利潤。

但是，McAfee和Schwartz（1994）指出，最惠條款的有效性，只在線性批發(fā)價格或固定費用等單一維度定價的情形下成立。如果制造商對零售商實行兩部定價或其它多維定價，則最惠條款也無法解決多邊機會主義問題。在他們構建的模型的均衡中，制造商降低對某零售商的邊際價格，則勢必減少對其它競爭性零售商的固定費用。因此，僅有一個零售商愿意接受邊際成本的降低，而其他零售商則選擇不執(zhí)行最惠條款。

Hart和Tirole（1990），DeGraba和Postlewaite（1992）建議使用縱向一體化來解決多邊機會主義問題。但縱向一體化也有其自身的缺陷。那么，一個可以選擇的工具就是獨占區(qū)域合約。獨占區(qū)域合約仍然需要承諾，但零售商監(jiān)督本區(qū)域是否另有特許零售商，從監(jiān)督成本考慮更為可行。這也解釋了獨占區(qū)域合約為什么如此盛行，甚至下游企業(yè)間不存在外部性的情形下也是如此。但是，獨占區(qū)域合約并非就是醫(yī)治多邊機會主義的萬能靈藥。一方面，對于制造商而言，長期的獨占區(qū)域特許權經(jīng)常是無效率的，尤其是需求在不斷增長的時候。另一方面，對于零售商而言，來自獨占區(qū)域合約的保護并非鐵板一塊，不可動搖。在消費者的流動性較大的情形下，或者當商品是差異品的時候，某區(qū)域的獨占零售商很難確定誰才是真正的競爭對手。

四、 實現(xiàn)上游合謀

縱向約束可以方便上游合謀，這一點較早就為經(jīng)濟學家所注意到。最初，經(jīng)濟學家著重于考慮上游市場各企業(yè)利用縱向約束手段（包括縱向一體化或縱向分離）以“濕化”（Dampening）下游市場競爭，從而達到默契合謀的目的。例如，Rey和Stiglitz（1988，1995）指出，獨占區(qū)域可以幫助上游企業(yè)達到完全合謀的目的。Bernheim和Whinston（1985）則證明了上游寡頭使用同一個零售商，也能達到合謀的效果。而Bonanno和Vickers（1988）指出，兩個上游企業(yè)可以分離銷售商以達到其合謀的目的。Lin（1990）指出了獨占交易使得下游市場競爭\"濕化\"的效果。在獨占交易的情形下，當某零售商降低其代理的產(chǎn)品的價格，為了與之競爭，則另外的零售商也必須降低其代理的產(chǎn)品的價格。在非獨占交易例如共同零售的情形下，當某產(chǎn)品的價格下降，消費者便從另外的產(chǎn)品轉移到該產(chǎn)品，但該代理商并無太大損失，因為所有產(chǎn)品都是由他代理的。

在較新的文獻中，Chen（2001）指出，如果一體化企業(yè)的上游部門向所有下游企業(yè)供貨，則下游競爭過于激烈，會使得一體化企業(yè)的上游部門利潤降低。而且，該一體化企業(yè)向其它下游企業(yè)供貨越多，則其下游部門越不愿意在下游競爭中過于強硬。因此，下游企業(yè)可能策略性的購買一體化企業(yè)的中間品，并借此在下游市場中達到一定程度的合謀。與之相反，Chen（2005）又指出，在上游生產(chǎn)存在規(guī)模經(jīng)濟的情況下，一體化企業(yè)向下游競爭對手提供中間品，可以擴大規(guī)模并降低自身平均成本。下游競爭對手預料到此，會策略性的不去購買一體化企業(yè)的中間品。為了避免這種情形的發(fā)生，一體化企業(yè)可能會分離上下游部門，從而使得上下游部門都獲得更高的利潤。

Nocke和White（2007）在一個無限期重復博弈的框架中考察了縱向一體化對上游合謀的影響。如果某上游企業(yè)兼并了一定數(shù)量的下游企業(yè)，那么，其它上游企業(yè)對合謀均衡路徑的偏離，較沒有縱向一體化的情形而言，只能賣給更少的下游企業(yè)，從而偏離只能取得更少的利潤，這稱之為“銷路效應”（Outlet Effect）。另一方面，縱向一體化還會帶來一種“懲罰效應”（Ppunishment Effect）。在非均衡路徑的懲罰階段，縱向一體化企業(yè)較沒有兼并的情形而言，能得到更高的利潤。很明顯，銷路效應是有助于上游合謀，而懲罰效應則抑制上游合謀。但是，Nocke和White經(jīng)計算得出，銷路效應總是占優(yōu)于懲罰效應，也即，縱向一體化在一般條件下都能有助于上游合謀。

五、 阻止進入

我們很容易想到，上游企業(yè)為了阻止進入，可能會與下游企業(yè)訂立獨占性交易合約。Rasmusen等（1991）和Segal和Whinston（2000）發(fā)現(xiàn)，在位制造商可以利用各零售商之間的協(xié)調失靈，而輕易獲得整個市場的獨占交易權。假設在潛在制造商進入之前，在位制造商可以給每個零售商同時提供一個非歧視性的合約，該合約規(guī)定某數(shù)量的金額，如果該零售商接受該金額，則未來一期該零售商必須于在位制造商處購買商品，制造商也可以拒絕接受該金額。我們也假設進入需要花費一個固定成本，或者，生產(chǎn)技術存在規(guī)模經(jīng)濟，也即，零售商數(shù)量低于某個數(shù)值時，進入企業(yè)是不會進入的。如果超過這一數(shù)值的零售商都與在位制造商簽訂了獨占合約，其他的零售商無論簽訂與否，都不會影響最終由在位制造商壟斷的產(chǎn)業(yè)結構了。那么，必然存在一個零花費獨占（Naked Exclusion）的納什均衡：在位制造商給所有零售商一個零的金額，就可以使得他們都簽訂獨占合約。

進一步，我們假設在位制造商可以提供歧視性的合約，即每個零售商接受到的金額可以是不同的。那么，在位制造商可以利用“分而治之”（Divide and Conquer）的策略，把x+ε（ε為無窮小量）單位的金額支付給（任意）數(shù)量為臨界值的零售商，而其他的零售商支付為零，即可以達到獨占交易的目的。更進一步，我們假設在位制造商可以序貫的依次向各零售商提供其獨占交易合約，這可能會得到更強的結論。我們假設只有三個零售商，臨界值為2，且全額賠償對在位制造商是有利可圖的。那么，在位制造商可以對第一個零售商進行\(zhòng)"零花費獨占\"，這是因為如果第一個零售商拒絕該零花費獨占合約，則在位制造商有激勵全額賠償后面兩個零售商以達到獨占的目的。觀察到第一個零售商已經(jīng)簽訂獨占合約，則第二個零售商也會簽訂，這是因為如果他不簽訂，則在位制造商有激勵全額賠償?shù)谌齻€零售商。那么，第三個零售商也會簽訂零花費獨占合約。

以上模型把零售商視為最終消費者，但在現(xiàn)實中，最終消費者數(shù)量很多，而每個消費者的交易量卻極小，企業(yè)與最終消費者逐一簽訂獨占合約，必然耗費巨大。因此，一般來說，制造商有激勵簽訂獨占合約的對象，是下游企業(yè)或零售商。也即，上述模型考慮的零售商還要在下游市場進行競爭。Fumagalli和Motta（2006）和Simpson和Wichelgren（2007）在上述文獻的基礎上，考慮了當產(chǎn)品為中間品的情形。Fumagalli和Motta（2006）考慮了這樣一種效應：當零售商之間存在下游市場競爭時，Rasmusen et.al和Segal和Whinston所作的“生產(chǎn)技術存在規(guī)模經(jīng)濟”的假設則失去了其約束力。如果待進企業(yè)更有效率，那么只要有一個零售商愿意購買其產(chǎn)品，它就可以通過這一零售商而占領整個最終消費品市場。Simpson和Wichelgren（2007）則考慮了另一種所謂“傳遞”（Pass-through）效應：當零售商之間存在下游市場競爭，特別是下游市場為Bertrand競爭時，與Rey和Tirole（1986）所說的利潤保險類似，零售商無論在哪一家上游企業(yè)處購買，其利潤都是固定為零的。那么，零售商就沒有動機去在更有效率的待進企業(yè)處購買。

六、 結論

本文分析和歸納了產(chǎn)生縱向約束的四個經(jīng)濟動因：克服外部性，克服多邊機會主義，實現(xiàn)上游合謀以及阻止進入。其中，多邊機會主義是上游與下游的低效率情形，外部性是上游企業(yè)之間或下游企業(yè)之間的低效率情形，實現(xiàn)上游合謀和阻止進入是上游企業(yè)之間的戰(zhàn)略性行為。需要注意的是，縱向約束的產(chǎn)生，是企業(yè)間的一種合約安排，必定有利于提高簽約企業(yè)的利潤。但從社會福利角度來看，縱向約束并不一定可以提高經(jīng)濟效率。對于反壟斷的政策研究而言，這一點尤其重要。

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基金項目：國家社會科學基金一般項目“產(chǎn)業(yè)轉移、專業(yè)市場布局與城鎮(zhèn)化互動機理和協(xié)調發(fā)展研究”（項目號：11BJY045）；江西省高校人文社科基金項目“專利拍賣中證券投標比較研究”（項目號：JJ1332）。

作者簡介：時奇，南昌大學經(jīng)濟與管理學院講師，上海財經(jīng)大學經(jīng)濟學院博士生；諶貽慶，南昌大學經(jīng)濟與管理學院教授、碩士生導師；左勇華，上海財經(jīng)大學人文學院博士生。

收稿日期：2013-08-14。