摘要：隨著國內(nèi)商業(yè)銀行國際化步伐的逐步加快，提升品牌影響力已成為商業(yè)銀行增強核心競爭力、有效參與全球競爭的最重要手段之一，但目前國內(nèi)商業(yè)銀行品牌建設(shè)狀況并不能完全適應(yīng)國際化發(fā)展需要，一定程度上阻礙了“走出去”的步伐。針對這一問題，文章重點研究分析了國內(nèi)商業(yè)銀行的品牌要素特點以及在國際化發(fā)展中面臨的障礙，并有針對性的提出了調(diào)整策略。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；品牌要素；國際化

一、 引言

近年來，特別是股改上市以來，國內(nèi)銀行業(yè)實現(xiàn)了快速發(fā)展，多家銀行資產(chǎn)規(guī)模、利潤總額進入世界前列。在英國《銀行家》雜志2013年7月公布的全球1 000大銀行排名中，四大國有商業(yè)銀行均進入世界前10位，共有96家中國商業(yè)銀行進入榜單，中國整個銀行業(yè)的利潤更是占到全球銀行業(yè)利潤的近三分之一。規(guī)模快速增長同時，國內(nèi)商業(yè)銀行也加快了國際化步伐，紛紛在境外設(shè)立分支機構(gòu)或直接收購海外銀行實現(xiàn)跨國經(jīng)營，但與大多數(shù)國際知名銀行相比，我國商業(yè)銀行的國際化程度仍然較低，銀行品牌在國際社會上的影響力也較弱。

在海外分支機構(gòu)方面，我國國際化程度最高中國銀行海外經(jīng)營機構(gòu)也僅覆蓋30多個國家和地區(qū)，境外機構(gòu)數(shù)占機構(gòu)總數(shù)的比例僅為5.4%，而花旗銀行營業(yè)機構(gòu)則覆蓋160個國家，匯豐銀行覆蓋超過80個國家，渣打銀行也覆蓋了超過70個國家；在海外業(yè)務(wù)規(guī)模方面，工、農(nóng)、中、建、交五大國有商業(yè)銀行海外業(yè)務(wù)和收入的平均占比不足6%，國際化程度最高的中國銀行此項占比也僅有22%，而歐美知名商業(yè)銀行該項指標的平均水平在35%以上；在品牌國際影響力方面，我國商業(yè)銀行與歐美知名商業(yè)銀行的差距更為顯著，在Interbrand公布的2012年全球品牌100強中，沒有一家中國商業(yè)銀行甚至中國企業(yè)品牌進入榜單，而摩根大通（J.P.Morgan）、匯豐（HSBC）、高盛（Goldman Sachs）、花旗（Citi）、摩根士丹利（Morgan Stanley）、桑坦德（Santander）、瑞士信貸（Credit Suisse）等國際知名銀行均進入了世界品牌前100強。

未來，隨著經(jīng)濟全球化以及我國實施企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略，我國商業(yè)銀行不可避免的要進入國際市場，與國際知名銀行開展競爭。由于金融產(chǎn)品與金融服務(wù)具有較強的可復制性，所以目前商業(yè)銀行之間的競爭將由簡單的產(chǎn)品和服務(wù)的競爭發(fā)展為以品牌為核心的全面競爭，這就要求我國商業(yè)銀行必須改變以往粗放的發(fā)展模式，更加重視品牌的建設(shè)。

品牌建設(shè)的第一步是選擇適合的品牌要素建立良好的品牌形象。品牌要素也被稱為品牌特征，一般被認為包含品牌名稱、品牌標識（LOGO）、品牌口號、企業(yè)域名等元素，凱文·凱勒等學者的研究表明，恰當?shù)钠放圃?，可以使客戶形成正面的品牌判斷和品牌感受，進而提升品牌所有者的績效。雖然目前我國商業(yè)銀行已經(jīng)在一定程度上提高了對品牌的重視程度，但由于許多歷史原因，普遍未按照國際化發(fā)展的需要開展品牌建設(shè)，品牌要素中存在諸多不利于國際化發(fā)展的問題。

二、 中國商業(yè)銀行品牌要素特點及國際化障礙

1. 品牌名稱普遍缺乏個性。我國商業(yè)銀行的命名方式相對簡單，大多數(shù)名稱的組成要素為國家、區(qū)域名稱以及行業(yè)名稱，如中國銀行、北京銀行、天津農(nóng)村商業(yè)銀行等，只有為數(shù)不多的股份制商業(yè)銀行采用了專有名詞作為自身品牌名稱，如光大銀行、平安銀行、民生銀行、華夏銀行等。出現(xiàn)這一現(xiàn)象的主要原因是我國商業(yè)銀行大多數(shù)都由國家或地方政府出資設(shè)立，政府在為銀行設(shè)計名稱較少考慮品牌的個性、特色、國際化等因素，另外，國內(nèi)商業(yè)銀行設(shè)立時間普遍較短，缺乏深厚的企業(yè)文化與悠久的企業(yè)歷史。而世界知名商業(yè)銀行的名稱來源則豐富多樣，如美國富國銀行（Wells Fargo）與摩根大通（JP Morgan Chase Co）銀行，其名稱部分或全部源于銀行創(chuàng)始人的姓名；匯豐銀行（HSBC）的英文名稱來自于企業(yè)英文全稱的縮寫，中文名稱據(jù)說取自“匯款豐?！敝?；渣打銀行（Standard Chartered）英文名稱源于英國維多利亞女皇的特許，中文名稱來自于英文Chartered的音譯；花旗銀行（Citi）的名稱則由最初的紐約城市銀行（City Bank of New York）幾經(jīng)變遷得來。海外商業(yè)銀行名稱來源多樣，且普遍具有較長的歷史，這就使得名稱有較強的特色以及文化和歷史積淀。

2. 品牌名稱中具有明確的原產(chǎn)地信息。目前，大多數(shù)中國商業(yè)銀行的品牌名稱中都含有“中國”與“CHINA”的字樣，或者含有省、市的名稱，例如我國最大的四家商業(yè)銀行“中國工商銀行”、“中國農(nóng)業(yè)銀行”、“中國銀行”與“中國建設(shè)銀行”均是如此，這樣的品牌名稱向消費者傳遞了明確的品牌原產(chǎn)地信息，這有可能從兩個方面對企業(yè)的國際化產(chǎn)生不利影響。一方面，眾多研究表明，產(chǎn)品和品牌的來源地會顯著影響消費者對產(chǎn)品和品牌的認知，例如，消費者對歐美日等發(fā)達國家的產(chǎn)品和服務(wù)的評價普遍較高，而對發(fā)展中國家的產(chǎn)品和服務(wù)的評價普遍較低。近年來，雖然“中國制造”的質(zhì)量顯著提高，但受固有觀念影響，發(fā)達國家消費者對中國產(chǎn)品和服務(wù)仍然存有偏見，對中國品牌的認可度較低，“中國制造”在國際市場上仍未徹底扭轉(zhuǎn)“質(zhì)低價廉”與“山寨貨”的形象。負面的原產(chǎn)地形象有可能對品牌名稱中含有明確原產(chǎn)地信息的中國商業(yè)銀行產(chǎn)生負面影響。另一方面，名稱中含有明確的國家或區(qū)域名稱，很容易讓消費者將該企業(yè)視為區(qū)域性企業(yè)而非國際化跨國企業(yè)，大型跨國公司在國際化發(fā)展過程中都很少強調(diào)自己的母國，例如花旗銀行很少對外強調(diào)自己是一家美國銀行，渣打銀行也很少對外強調(diào)自己是一家英國銀行。

3. 大型商業(yè)銀行品牌名稱中普遍包含過時的行業(yè)特征。目前，幾家大型國有綜合性商業(yè)銀行是我國商業(yè)銀行國際化的主力，但這些銀行的名稱中卻普遍含著“工商”、“建設(shè)”、“農(nóng)業(yè)”等一些并不能準確體現(xiàn)銀行特點的行業(yè)名稱。存在這樣的問題與專業(yè)銀行時代各家商業(yè)銀行的分工有關(guān)，但隨著20世紀90年代商業(yè)銀行實施商業(yè)化改革，實行“農(nóng)行進城、工行下鄉(xiāng)、中行上岸、建行破墻”的經(jīng)營策略，各家商業(yè)銀行的經(jīng)營范圍、目標客戶不斷交叉，已經(jīng)不存在明顯的行業(yè)界限，基本都成為了綜合性商業(yè)銀行，但各家商業(yè)銀行的名稱并未進行相應(yīng)調(diào)整。在中國內(nèi)地，由于消費者對各大商業(yè)銀行相對熟悉，銀行名稱中并不準確的行業(yè)特征并不會對銀行的經(jīng)營造成過多影響，但在其他國家，消費者對中國商業(yè)銀行的經(jīng)營范圍并不完全了解，名稱中的行業(yè)特征可能會對消費者的認知產(chǎn)生誤導，讓消費者誤以為中國工商銀行僅為工商企業(yè)、中國農(nóng)業(yè)銀行僅為農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)相關(guān)企業(yè)提供金融服務(wù)，這對我國大型商業(yè)銀行的全球化、綜合化經(jīng)營產(chǎn)生不利影響。

4. 品牌名稱的翻譯過程中不恰當?shù)氖褂昧藵h語拼音。中國商業(yè)銀行與許多中國企業(yè)一樣，在翻譯品牌名稱時經(jīng)常會直接選擇使用漢語拼音，例如，民生銀行將其品牌名稱“民生”直接翻譯為“MINSHENG”，華夏銀行則將“華夏”直接翻譯為“HUAXIA”，與此類似的還有平安銀行（PINGAN）、渤海銀行（BOHAI）、浙商銀行（ZHESHANG）等。漢語拼音的主要作用是為漢字注音，本身沒有任何含義，所以如果將漢語拼音直接作為品牌的拉丁文名稱將會存在較大的問題。首先，漢語拼音會傳遞錯誤的品牌名稱發(fā)音，漢語拼音所使用的字母也是拉丁字母，與英語、法語、德語、西班牙語等語言很接近，當海外消費者看到拼音時，會參照自己熟悉的那種語言來發(fā)音，這與拼音所代表的中文發(fā)音有較大差異；其次，更為嚴重的問題是漢語拼音無法傳遞品牌信息與內(nèi)涵，海外消費者在看到品牌名稱中的拉丁字母時，會將其作為相應(yīng)的語言文字來理解的，完全無法理解拼音背后漢字的含義，例如，對于民生銀行來講，漢語拼音“MINSHENG”完全無法體現(xiàn)“民生”所傳達的“人民的生計”的內(nèi)涵，對于平安銀行來講，“PINGAN”也完全無法體現(xiàn)“平安”所傳達的“平穩(wěn)安全”的意義，甚至有些漢語拼音在其他國家的文化中含有負面的含義，所以，簡單的使用拼音作為拉丁文的品牌名稱是不利于品牌內(nèi)涵的準確傳遞的。

5. 品牌標識設(shè)計深受中國傳統(tǒng)文化影響。在設(shè)計品牌標識（LOGO）時，國內(nèi)商業(yè)銀行普遍喜歡加入中國元素。例如，許多商業(yè)銀行在標識外形的設(shè)計上都借鑒中國傳統(tǒng)貨幣“圓形方孔錢”的造型，如工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行、建設(shè)銀行等均是如此，在中國文化中，這一造型很好的傳遞了“貨幣”、“資金”等與金融相關(guān)的信息與內(nèi)涵，但對于不熟悉中國文化的其他國家消費者來說，這一造型幾乎不會傳遞任何有效的信息，甚至會使海外消費者留下中國商業(yè)銀行商標高度雷同的印象。又例如，許多銀行標識的設(shè)計借鑒了中國漢字或傳統(tǒng)圖騰的造型，如工商銀行、中國銀行在品牌標識中使用了漢字“工”與“中”的造型，華夏銀行在品牌標志中采用了中國傳統(tǒng)“龍”的形象，這些品牌標志所表達的中國文化內(nèi)涵，很容易被中國消費者接受，但對于其他國家的消費者來講，很難理解其中的含義。在設(shè)計品牌口號時，中國商業(yè)銀行同樣喜歡加入中國傳統(tǒng)文化，例如中國工商銀行的“工于至誠，行以致遠”，中國農(nóng)業(yè)銀行的“大行德廣，伴您成長”，以及中國建設(shè)銀行曾經(jīng)使用的“善建者行”等，這類品牌口號大多取自中國傳統(tǒng)典籍，具有豐富的內(nèi)涵，但在國際市場上，這類口號難以準確翻譯，更難以被國外消費者記憶和接受。

三、 商業(yè)銀行品牌要素調(diào)整策略

為進一步適應(yīng)國際化與全球化發(fā)展要求，我國商業(yè)銀行應(yīng)著手對包括品牌名稱、品牌標識、品牌口號等在內(nèi)的品牌元素進行調(diào)整，提高品牌在國際化過程中的適應(yīng)性，為打造國際化知名商業(yè)銀行奠定品牌基礎(chǔ)。

1. 基于國際化發(fā)展制定品牌戰(zhàn)略。打造國際化品牌是商業(yè)銀行國際化發(fā)展的核心環(huán)節(jié)，也是實現(xiàn)全球經(jīng)營的前提與保障。為此，國內(nèi)商業(yè)銀行需要改變以往粗放式的品牌管理模式，進一步樹立品牌意識，成立專門的品牌管理部門，使品牌建設(shè)在經(jīng)營管理中處于更加重要的位置，并以國際化為目標重新制定品牌戰(zhàn)略或?qū)σ延衅放茟?zhàn)略進行調(diào)整。在此過程中，國內(nèi)商業(yè)銀行可以充分借鑒國際知名商業(yè)銀行的經(jīng)驗也可考慮借助專業(yè)品牌管理咨詢公司的力量。

2. 采用英文縮寫作為品牌名稱。根據(jù)前文分析我們可以看到，我國商業(yè)銀行的品牌名稱大多數(shù)不利于國際化發(fā)展，但作為同一家企業(yè)，也不太可能在對外發(fā)展中使用完全不同的名稱。筆者建議，國內(nèi)商業(yè)銀行可以采用企業(yè)名稱的英文縮寫作為海外經(jīng)營時品牌名稱，一方面，英文縮寫背后的英文全稱可以準確、完整的表達銀行的中文名稱，另一方面，英文縮寫可以淡化銀行的原產(chǎn)地信息與行業(yè)特征，也可以避免不恰當?shù)氖褂脻h語拼音。目前，國外部分知名商業(yè)銀行已經(jīng)采用英文縮寫作為自己的品牌名稱，如匯豐銀行（HSBC）、瑞銀集團（UBS）等。部分國內(nèi)商業(yè)銀行也開始采用此方式，例如，中國工商銀行在海外經(jīng)營時一般使用其英文縮寫“ICBC”來代替其英文全稱“Industrial and Commercial Bank of China”，這樣的適應(yīng)性調(diào)整，即巧妙地減少了國家/地區(qū)名稱以及不準確的行業(yè)特征對客戶的誤導，也避免了采用不準確的漢語拼音，同時也便于客戶記憶和進行推廣。當然，以英文縮寫作為品牌名稱也有不利的方面，由于英文縮寫本身并無含義，無法傳達足夠的品牌信息，所以企業(yè)在進行品牌推廣的初期，需要投入更多的資源與精力。

3. 設(shè)計適合國際化的品牌口號。好的品牌口號能夠使客戶在短時間內(nèi)記住品牌特征與品牌文化，所以在走出國門時，國內(nèi)商業(yè)銀行需要重新設(shè)計能夠被海外客戶接受和認可的品牌口號。目前，部分商業(yè)銀行已經(jīng)推出了英文口號，如工商銀行的“Integrity Leads to Prosperity”，這一翻譯雖然沒有完全傳達原來口號“工于至誠，行以致遠”的內(nèi)涵，但相對準確，也易被海外客戶接受。不過總體來講，目前大多數(shù)國內(nèi)商業(yè)銀行并未推出英文的品牌口號，其他常用語言，如法語、德語、西班牙語、葡萄牙語、阿拉伯語等語言的品牌口號更是罕有，這就在一定程度上影響了海外消費者對中國商業(yè)銀行品牌的了解與認知。筆者建議國內(nèi)商業(yè)銀行應(yīng)盡快推出英文品牌口號，同時隨著國際化經(jīng)營范圍的擴展，逐步推出其他常用語言的品牌口號，最終形成一系列內(nèi)涵相同但又適合不同文化特點的品牌口號。

4. 對外傳遞品牌的文化內(nèi)涵。與其他國家文化相比，中國文化有其自身特有的魅力和吸引力，這也造就了中國商業(yè)銀行獨特的企業(yè)文化與品牌文化。在走出國門后，中國商業(yè)銀行在強調(diào)自身國際化的同時，也可以通過廣告等傳播手段向消費者傳遞獨特的中國文化，進而提升自身的品牌形象。以中國銀行為例，其品牌標識（LOGO）的整體形象是一個中國古代錢幣，中間還含有一個漢字“中”，整體設(shè)計具有濃郁的中國文化特色，所以中國銀行在海外進行品牌推廣時，可以充分利用這一特點，通過電視廣告等手段向消費者介紹其標識（LOGO）的豐富文化內(nèi)涵，加強客戶對品牌的印象以及好感，同時吸引那些對中國文化、中國市場感興趣的消費者。

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作者簡介：孫國輝，中央財經(jīng)大學商學院教授、博士生導師；姜浩，中央財經(jīng)大學商學院博士生，就職于中國農(nóng)業(yè)銀行總行。

收稿日期：2013-07-18。