摘要：文章運用文獻資料法，在解讀精英文化的基礎上，以中國精英文化的內(nèi)涵和中國體育企業(yè)品牌文化的內(nèi)涵作為研究的基點，展開兩者在文化層面上的比較，研究發(fā)現(xiàn)：中國體育企業(yè)品牌文化與精英文化在文化內(nèi)涵的層面具備著內(nèi)在的相關性和一致性。因此，大膽提出將“品牌”和“精英”的結合，謀求共同發(fā)展的學術觀點，并希望這種策略、模式能夠?qū)χ袊w育企業(yè)品牌化發(fā)展起到理論參考的作用和意義。

關鍵詞：品牌；精英；品牌文化；精英文化；中國體育品牌化

一、 引言

近年來，研究精英人群的消費心理和消費習慣已經(jīng)成為許多商家必修的課題，對于精英這樣的高端消費者的重視程度正在日益提升。時下流行這么一句話“你能走多遠，取決于你與誰同行”。所以我們有理由相信：中國體育用品企業(yè)品牌化成長過程，應與中國精英人群的成長史匯聚成一條暗合的曲線，彼此欣賞，攜手共進。從文化內(nèi)涵層面進行解讀，可以令我們深刻地認識和理解精英文化所蘊含的功能和價值，以及它在社會發(fā)展過程中是所具有的極其重要的意義。這對于中國體育企業(yè)品牌化策略發(fā)展都能夠起到一定借鑒作用，可以為中國體育企業(yè)的發(fā)展帶來新的理念和新的生機，使得中國體育企業(yè)品牌文化成為一種具有文化推動力的影響因素，實現(xiàn)我們民族體育企業(yè)的快速、健康、高效發(fā)展。

二、 解讀中國精英文化

1. 中國精英群體的誕生。《說文解字》中說：“精者，擇也”。《正字通》中解釋：“才能過人曰英”。“精英”的字面意思是經(jīng)過層層苛刻的選擇后留下來的出類拔萃的人。事實上這樣的人或者人群在每一個時代都有，但在不同的時代背景中，對精英的選擇方式和標準不同。我們所處在的世界是一個價值多元化的時代，盡管各國的政治制度和意識形態(tài)存在著較大的差異，但和平與發(fā)展是當代的主題。所以，那些快速促進經(jīng)濟發(fā)展，創(chuàng)造繁榮，消除貧困的財富英雄比任何一個時代更受人尊重，而這個時代催生的財富精英也多于以往任何時候。

“在社會分層體系中，最具有影響力的社會階層和群體就是精英群體”。自古以來，中國不乏崇尚和奉行精英文化的群體。中國的精英群體，從來不是一個高高在上的只沉醉于追逐個人私利的團體。從“修身，齊家，治國，平天下”，“安得廣廈千萬家，大庇天下寒士皆歡顏”再到“先天下之憂而猶，后天下之樂而樂”，歷代社會的精英，從來沒有忘記自己對社會責任的擔當。對生命的尊重，對使命的忠誠，勇?lián)熑危貓笊鐣?，是歷代精英的思想核心。他們注重的并非是自我個性的張揚和另類的宣泄，而是在為社會尋求新的突破，進行著不斷的思索和創(chuàng)造。

米爾斯指出：“他們（精英群體）的決策可能影響普通人的日常生活世界”?！八麄儯ň⑷后w）的地位可以使他們超越普通人所處的普通環(huán)境；他們（精英群體）的地位可以使他們做出具有重要后果的決定”。莫斯卡認為，精英群體“在維護秩序和保持社會結構的統(tǒng)一時， 他們創(chuàng)造了生產(chǎn)性勞動能夠最好地得到執(zhí)行的條件，并且通常他們以技術和管理人員補充了生產(chǎn)”?？梢?，精英群體的作用不可小覷。計劃經(jīng)濟時代，市場的活力未能得到充分的激發(fā)，導致了現(xiàn)代化進程的推進速度緩慢，社會階層的劃分處于相對模糊的狀態(tài)；改革開放以后，市場經(jīng)濟體制在給市場注入活力的同時加速了社會的現(xiàn)代化進程，同時也使社會分層逐步清晰，社會階層中的“精英群體”在我國經(jīng)濟發(fā)展中的作用日益凸顯。

2. 中國精英文化的內(nèi)涵。精英文化在社會發(fā)展歷程中，從未被定義或界定為是一個社會的主流文化，這一點毋需置疑。但是，精英文化存在的價值和意義，精英文化所具備的影響力，都是不可忽視的，他在社會構成和發(fā)展過程中是不可或缺的組成部分。

“一個民族的知識分子在文化上先知先覺，走在前列，擁有著追求真善美的精英意識，對一個民族的發(fā)展有著重大的意義”。民族中的知識分子通過知識的積累和沉淀詮釋了一種先進的民族文化心理。這種文化心理在當今中國更多地以精英文化的形式體現(xiàn)出來，對社會的經(jīng)濟、政治、文化等方面形成多元化的影響，同時折射出其獨特的文化價值。確切地說，“精英文化是知識分子階層中的人文科學知識分子創(chuàng)造、傳播和分享的文化，精英是指社會為其設置專門職業(yè)或特殊身份的知識生產(chǎn)傳播應用者”。精英文化更應該是一種具有創(chuàng)新和先進價值，引導和指向功能的文化形態(tài)。

有學者指出：“精英文化一直是各階層向往的文化形態(tài)，因為它不僅是先進的、啟蒙的、高雅的文化，它還是社會身份的象征，社會權利的隱喻”。中國歷史的發(fā)展昭示了精英文化與社會階層之間的必然聯(lián)系，精英文化一定程度上成為了通向社會上層的“敲門磚”。精英文化在社會身份和權力上留下了深刻的烙印，這就使精英文化對社會大眾的吸引力與日俱增，人們對精英文化的追求趨之若鶩。因此，從在本質(zhì)上來講，中國的當代精英文化是一種自覺的文化。它承擔著教化大眾、引導社會價值的功能，并在中國社會中成為一種具有普世意義的信念，“向全社會提供高尚的精神文化產(chǎn)品、向民眾傳遞社會理想和理性精神、確立價值尺度和審美標準”。也正是因為如此，中國當代的精英文化較之當代中國的大眾文化，由于其更加彰顯出的創(chuàng)造性、個性、風格、意義等，一般都與社會世俗生活保持著一定的距離。然而，精英文化也因其較強的先進性、思想性、藝術性而具有較強的教育功能、傳播功能、導向功能和提升功能。這也是當今時代，在當今中國，所迫切需要的一種精神上的超越力的體現(xiàn)。

三、 中國體育企業(yè)品牌文化的主要內(nèi)涵

隨著社會市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，我國的體育企業(yè)也紛紛在市場競爭中開始了品牌戰(zhàn)略的運用。幾年來的發(fā)展歷程告訴了我們，這完全是一個合理、健康的運營模式和發(fā)展策略，品牌戰(zhàn)略在加速體育企業(yè)發(fā)展、提升行業(yè)競爭力的同時衍生出一種多元化的企業(yè)品牌文化，提升了企業(yè)的品牌價值?！袄顚帯薄ⅰ鞍蔡ぁ?、“別克”、“鴻星爾克”、“紅雙喜”、“金萊克”、“雷速”等民族體育企業(yè)的品牌已成為當代中國體育消費市場的主力軍，其所營造的品牌文化也逐漸成為當今社會消費群體的主要價值源泉。

對消費者而言，“品牌是一個簡約方式，是有關產(chǎn)品信息的集合，它濃縮了有關生產(chǎn)者經(jīng)營者產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品性能等多方面信息”。體育企業(yè)實施品牌化的戰(zhàn)略，不僅僅是為自身企業(yè)產(chǎn)品命名，設計標識，并向管理部門注冊這些活動，其目的是要通過這樣樹立品牌的營銷手段把有關品牌的信息傳遞給消費者，賦予品牌文化，增強品牌魅力，使品牌獨特形象能夠在消費者腦海里占據(jù)一席之地。

佐藤臣彥認為：“人在剛剛誕生時，并不具備語言能力、思考能力、美感、道德感等作為人間特征的各種能力，這些能力都是在一定的文化和社會條件下，在后天的教育這一關系中獲得的……這種情況同樣也表現(xiàn)在人的身體方面……人在剛剛誕生時并不具有……運動能力。都必須在‘教育-被教育’的關系中才能獲得”?！啊|體’是自然性存在，‘身體’是文化性存在……體育在'軀體身體化'過程中起決定作用”。體育功能和價值的傳播業(yè)同樣需要一種文化的教育和引導。對于中國體育企業(yè)的“品牌”文化的內(nèi)涵，應該定位于一種生活品質(zhì)，一種生活境界，一種對待生命的態(tài)度，一種對生命存在的優(yōu)化。我們應當借助體育企業(yè)品牌文化從生命的歷程透視體育文化的生命運行軌跡，以豐富與發(fā)展體育的目的、意義和內(nèi)容，引導人們建立起對生命的珍愛、尊重、理解的態(tài)度，最終實現(xiàn)對人的生命意義的彰顯。

當然，這種品牌的文化內(nèi)涵的表象可以是多樣化的，無需統(tǒng)一的標準和內(nèi)容。例如，李寧公司的“一切皆有可能”，就是“李寧”品牌在十幾年不斷積累和完善的結晶，在很大程度上反映了一個品牌文化的內(nèi)涵?！耙磺薪杂锌赡堋贝淼牟恢皇恰袄顚帯毕盗挟a(chǎn)品性質(zhì)的高度概括，其更加突出“李寧”品牌所內(nèi)涵的體育精神、體育理念。在這種精神和理念的支撐下，讓更多消費者真正感受和體會到了“人有無限可能”的人生信念，“運動讓人更加自信，敢于表現(xiàn)，不斷發(fā)掘潛能，超越自我”。這就使得“李寧”品牌逐漸具備和形成了屬于自己的品牌文化，預示著我們的本民族體育企業(yè)的不斷崛起和進步。

四、 體育企業(yè)品牌與精英同行

中國體育企業(yè)品牌文化與精英文化在文化內(nèi)涵的層面具備著內(nèi)在的相關性和一致性，因此，兩者是可以謀求共同發(fā)展的形式。從另一個角度來看，它們彼此間的相互作用又可以促進各自的發(fā)展走向嶄新的視域和更高的平臺。

1. “品牌”與“精英”的重合。市場經(jīng)濟改變了人們的消費需求，人們對商品的要求由單純的實用轉向?qū)嵱门c審美兼?zhèn)?。因此，商業(yè)需要文化參與其間以滿足消費的需要。因為“文化產(chǎn)品具有價值和使用價值，因而就有了成為商品的可能。而文化和商業(yè)走到一起，可以說是雙方的一拍即合”。這就說明，商業(yè)化的運作與文化的結合是具備合理性的。因此，體育企業(yè)的品牌化策略與精英文化也同樣是可以實現(xiàn)某種程度的重合。

創(chuàng)造一個被精英階層認可的高端品牌，單純的依靠自身產(chǎn)品的品質(zhì)是遠遠不夠的。眾所周知，就品質(zhì)而言，中國的許多產(chǎn)品盡管可以與世界一流品牌產(chǎn)品媲美，但依然缺少國際認可。原因只有一個，那就是缺少文化競爭力的品牌是無法成為頂端的國際品牌。因此，中國的體育企業(yè)絕不能忽略對這一產(chǎn)品精神氣質(zhì)的輸入。“品牌文化內(nèi)涵、文化底蘊是品牌產(chǎn)生巨大附加值的強有力支撐，也是提升品牌競爭力的強有力支撐”。如國際體育用品知名品牌“耐克”，其具備的強大文化競爭力是目前我們中國體育企業(yè)所無法比擬的。耐克文化是“耐克企業(yè)在長期的生產(chǎn)經(jīng)營實踐中，創(chuàng)造和形成的具有耐克特色的精神與觀念”。其崇尚的企業(yè)哲學是“通過運動與健身，提高人類的生活品質(zhì)”；秉承企業(yè)宗旨是“不斷改進，不斷創(chuàng)新”；經(jīng)營的企業(yè)理念是“永不停息”；樹立品牌理念是“力克群雄，追求成功”。在如此強大的文化力作用下，無論是其產(chǎn)品還是其品牌，都在世界體育用品行列占據(jù)著絕對的主導。正是在這種品牌文化的作用下，使得“耐克”品牌成為可以吸引世界眼球、引導世界潮流的高端品牌。這種源自于高端品牌的文化影響力，實質(zhì)上便是一種與精英文化的契合，引領著社會群體的消費價值取向，實現(xiàn)著人生價值的教育功能。

由此可見，體育企業(yè)的品牌文化與精英文化是可以實現(xiàn)重合的，品牌策略與精英文化的結合，是一種消費品位與消費模式的結合，它建立在消費的理念和行為之上，借助體育產(chǎn)品之一介質(zhì)，傳播著文化的內(nèi)涵。

2. “品牌”與“精英”的互補。任何一種文化在市場經(jīng)濟的沖擊下日益勢微，它也需要一種有效務實的方式重新確立自己的位置。精英文化的存在在現(xiàn)如今似乎因為大眾文化的存在，而逐漸地被邊緣化，無論學界還是商界，都存在著對精英文化的抨擊和不滿。而事實上，任何一個時代，任何一個社會都需要精英文化。因為，精英文化倡導的是一種創(chuàng)新開拓的理念，奉行的是一種求新求變的態(tài)度，追求的是傳播、導向、教育的積極作用。我們不能無視它存在的事實，更加不能否定它存在的意義。

“一個國家、民族的文化最理想的狀態(tài)是所有人都有參與和享受文化的權利和能力，文化由小眾化走向普及化，由精英走向大眾是文化發(fā)展的必然規(guī)律，也是社會發(fā)展的表征”。所以，一個時代所出現(xiàn)的精英文化必然會成為大眾文化的組成部分，精英文化走向大眾是歷史的必然。在這一過程中，與精英群體所結合的事物也必將隨之傳播開來，成為一種被大眾群體所接納、認可的事物。倘如我國體育企業(yè)緊密地與精英群體聯(lián)系在一起，其實施的品牌化的策略圍繞著精英群體開展，其結果必將是得到大眾群體的廣泛認可，其企業(yè)也必然會得到蓬勃的發(fā)展。

精英文化同樣可以引導和促進體育企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)品牌文化是將企業(yè)產(chǎn)品的特質(zhì)和價值等向消費者傳遞的樞紐。在這種傳遞的過程中，體育企業(yè)品牌自身的文化因子也在隨著產(chǎn)品本身潛移默化的走進消費者、消費群體的意識當中。這是一種無形的傳播路徑。隨著體育企業(yè)品牌文化內(nèi)涵的提高和檔次的不斷提升，消費者、消費群體的價值觀也會相應的受到影響。從產(chǎn)品的品質(zhì)來看，高檔次的商品會在不知不覺中影響到人的消費品位，會引導消費者、消費群體逐漸地傾向那些更為新穎的設計和款式；從產(chǎn)品的文化內(nèi)涵作用上看，高內(nèi)涵的品牌產(chǎn)品會促使消費者、消費群體逐漸形成更高的文化品位，提升消費者、消費群體的文化素養(yǎng)，這對于形成對精英文化的認同，是一個重要前提和必備基礎。

參考文獻：

1. 吳忠民.精英群體的基本特征及其他.中共中央黨校學報，2008，12（2）：94-98.

2. 查爾斯·賴特·米爾斯.權力精英.王崑等譯.南京：南京大學出版社，2004：1-2.

3. 加塔諾·莫斯卡.賈鶴鵬譯.統(tǒng)治階級.上海：譯林出版社，2002：504.

4. 金永輝.在使命與誘惑之間——試論大眾文化勃興下的精英文化意識.滄州師范?？茖W校學報，2004，20（1）：22-24.

5. 張秉福.精英文化的現(xiàn)代使命.四川大學學報（哲學社會科學版），2004，（S1）：256.

6. 臧燕.走向大眾化的精英文化如何避免低俗.聲屏世界，2008，（1）：18-19.

7. 易凡.再論大眾文化與精英文化.勝利油田黨校學報，2008，（1）：91-94.

8. 石立江.對我國體育企業(yè)品牌資產(chǎn)構建的研究.品牌戰(zhàn)略，2008，（25）：169-170.

9. 佐藤臣彥.作為體育基礎的身體.周愛光 譯.體育學刊，1996，（2）：126-127.

10. 衛(wèi)軍英.“李寧”：品牌內(nèi)涵現(xiàn).東方企業(yè)文化，2008，（9）：64.

作者簡介：馮紅新，蘇州大學博士生，江蘇警官學院副教授。